南京博物院文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)與營銷研究

高福強(qiáng)，劉文華

（長春建筑學(xué)院，吉林長春 130000）

1 南京博物院的概況

1.1 南京博物院的基本情況

坐落于江蘇省南京市玄武區(qū)中山東路的南京博物院，緊鄰南京城墻和明故宮遺址公園等歷史遺跡，占地面積13 萬余平方米，是首批中央地方共建的國家一級博物館，在中國內(nèi)地博物館中排名第二，在中國博物館中排名中位列第三。南京博物院在場館布局上呈“一院六館”格局，即民國館、非遺館、藝術(shù)館、數(shù)字館、特展館、歷史館這六大場館。在此基礎(chǔ)上還設(shè)立了六所與之相關(guān)的專門研究機(jī)構(gòu)，有專門研究文物保護(hù)的，有專門研究非遺保護(hù)的，有專門研究古代藝術(shù)的，有專門研究陳列藝術(shù)的，有專門研究古代建筑的，還有專門從事考古相關(guān)工作事宜的及全國僅有的一所專門研究民族民俗學(xué)的。

1.2 南京博物院的藏品情況

截止前年最新統(tǒng)計(jì)，南京博物院現(xiàn)藏有各朝各代各式各樣文物等四十三萬余件（套），其中珍貴的有三十七萬余件（套），近20 件被評為鎮(zhèn)館之寶。其文物時(shí)間跨度之大、涵蓋面之廣、特色之豐富多樣，是國內(nèi)大多數(shù)其它博物館無法媲美的。其館藏文物不僅有國家瑰寶，還有大量獨(dú)具江蘇地域特色或見證江蘇省歷史變遷和人文特點(diǎn)的；不僅有眾多考古研究人員的發(fā)掘所及古代遺跡或皇室遺留至今的，還有一些是出自藏家捐贈(zèng)、博物館從社會(huì)購入、文物移轉(zhuǎn)以及國外返還的……它們都是各朝各代的優(yōu)秀作品和珍奇古玩，可嘆南京博物院真是一大歷史文化藝術(shù)寶庫。各種材質(zhì)或特色的文物品類一應(yīng)俱有，每一品種又自成歷史系列，一件件歷史的見證品將一幅中華民族的歷史長卷展現(xiàn)在觀眾視野中，其中上品頻出于玉石、銅器、瓷器、書畫、金銀器這幾大類藏品中。館藏藏品中具代表性的有:殷墟出土文物，江蘇多地出土的的新石器時(shí)代石斧、石錛、玉器等，江蘇多地出土的商周和春秋戰(zhàn)國時(shí)期的青銅器，東海大賢莊的舊石器，清宮瓷器，納西族、傣族、彝族、赫哲族等民族文物，發(fā)掘和出土的秦漢時(shí)期的馬蹄金、金印、耳杯、金餅、石權(quán)、石刻等，六朝青瓷器和畫像磚，南唐二陵的壁畫，揚(yáng)州唐城的三彩陶，南京近郊出土的元代釉里紅松竹梅瓷瓶等。書畫藏品中更是名家及其佳品百出，不過要說藏?cái)?shù)最多的品類還得是元明時(shí)期的瓷器，具有代表性的有元龍泉窯青釉刻纏枝蓮瓷罐、明洪武釉里紅三友帶蓋瓷梅瓶、明洪武景德鎮(zhèn)窯釉里紅壽石花卉紋大瓷盤等。

2 南京博物院文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)和營銷情況

2.1 文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)機(jī)構(gòu)——“南博文創(chuàng)部”

南京博物院自身的博物館商店為南京博物院文化創(chuàng)意部，其中文淵廣場、非遺館、歷史館、民國館、藝術(shù)館、臨展柜臺都有文創(chuàng)商店，另外特展館也有文創(chuàng)商店且商品隨展覽主題不斷更新。南京博物院文化創(chuàng)意部的職責(zé)在于開發(fā)和營銷南京博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品并兼理文創(chuàng)產(chǎn)品營銷的各項(xiàng)活動(dòng)的相關(guān)事宜，還擔(dān)任著監(jiān)管江蘇省博物館商店聯(lián)盟的職責(zé)，與聯(lián)盟成員通力合作和交流探討有益于南京博物院文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)與營銷的對策，并付諸于實(shí)踐，并不斷完善更新，從而助推南京博物院乃至江蘇省內(nèi)博物館的博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

2.2 文創(chuàng)產(chǎn)品的主要類型

南京博物院博物館商店銷售的文創(chuàng)產(chǎn)品主要來源于與博物館藏品和各種展覽的主題相關(guān)的各類衍生品、與相關(guān)品牌或主題產(chǎn)品聯(lián)名開發(fā)的各類特色產(chǎn)品、文物藏品的復(fù)制品及仿制品，有文具類、服飾類、經(jīng)典典藏類、書畫圖書類、家庭生活類、電子產(chǎn)品類等類別。

2.3 文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)主題

南京博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)主題主要在于挖掘江蘇地區(qū)優(yōu)質(zhì)特色文化、汲取館藏藏品的文化元素、利用各類展覽活動(dòng)的文化資源進(jìn)行設(shè)計(jì)開發(fā)，努力打造特色優(yōu)質(zhì)的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，旨在通過相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷來宣傳推廣江蘇省相關(guān)文化和南京博物院相關(guān)文化。

2.4 文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)優(yōu)勢

2.4.1 文物資源豐富多樣且特色較為鮮明

南京博物院地處六朝古都南京，擁有各朝各代豐富多樣的文物資源，現(xiàn)藏有各類文物四十三萬多件（套），二千多件文物已被評為國家級文物和國家一級文物既有全國性的，又有江蘇地域性的；既有古代宮廷流傳到現(xiàn)在的，又有考古發(fā)現(xiàn)的，還有一些出自藏家捐贈(zèng)、博物館從社會(huì)購入、文物移轉(zhuǎn)以及國外返還等，都是各朝各代的優(yōu)秀作品和珍奇古玩，真可謂是一大歷史文化藝術(shù)寶庫。

不同時(shí)期的文物擁有著不同的時(shí)期特點(diǎn)和文化特征，南京博物院可以從中汲取各種元素并加以利用來進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)，各種元素包括精美的圖案、獨(dú)特的文字、特定的標(biāo)志等文化符號，將文物本身所蘊(yùn)藏的文化融入到文化創(chuàng)意產(chǎn)品中，為消費(fèi)者提供多樣的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，盡可能地滿足消費(fèi)者群體不同的需求。

2.4.2 南京博物院位列全國博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)試點(diǎn)單位名單

2016 年11 月公布的全國博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)試點(diǎn)單位名單，南京博物院位列其中。國家的這一舉措主要為了鼓勵(lì)南京博物院在注重文物研究的基礎(chǔ)上開始重視為觀眾提供更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和參觀體驗(yàn)，這也表明南京博物院可以領(lǐng)先于大多數(shù)博物館從國家有關(guān)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的有利政策中受益，還可以成為江蘇省其它博物館學(xué)習(xí)和合作的重要對象，進(jìn)而將南京博物院在開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品試點(diǎn)實(shí)踐中的成果由點(diǎn)及面地推廣開來，助推江蘇省博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，最終為全國博物館提供一個(gè)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)與營銷的優(yōu)秀案例。

2.5 文創(chuàng)產(chǎn)品營銷方式和平臺選擇

2012 年，南京博物院成立了一個(gè)名為博蘇堂的博物館文創(chuàng)商店聯(lián)盟，其與張家港博物館、南通博物館、徐州博物館、中國漕運(yùn)博物館等20家江蘇省內(nèi)博物館和南京祿口國際機(jī)場店及蘇南碩放國際機(jī)場店這兩家機(jī)構(gòu)聯(lián)合組建而成，該性質(zhì)的品牌在中國是首創(chuàng)。南京博物院成立這樣一個(gè)江蘇省文創(chuàng)商店聯(lián)盟，將競爭對手轉(zhuǎn)化為合作伙伴，可謂是化敵為友，以南京博物院的營銷帶動(dòng)聯(lián)盟成員的營銷，反過來聯(lián)盟成員聯(lián)合營銷為南京博物院的營銷發(fā)展助力，整體上協(xié)調(diào)發(fā)展、互利共贏，開創(chuàng)了全國博物館文創(chuàng)產(chǎn)品整合營銷的首個(gè)成功案例，這種市場營銷理念在當(dāng)時(shí)乃至現(xiàn)在來說都是比較先進(jìn)的。另外，南京博物院的采用一種線上線下聯(lián)動(dòng)銷售的營銷方式，主要有線下實(shí)體店?duì)I銷、聯(lián)盟品牌整合營銷、主題展覽的配合營銷、官網(wǎng)商店?duì)I銷、官方公眾號的微商營銷、文創(chuàng)聯(lián)合商鋪等。

3 南京博物院文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)與營銷的不足與建議

南京博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展相對完善于現(xiàn)階段國內(nèi)大多數(shù)博物館，可以說是江蘇省內(nèi)博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的引領(lǐng)者，憑借自己的優(yōu)勢及成功經(jīng)驗(yàn)積極帶領(lǐng)著江蘇省內(nèi)博物館積極發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)。但南京博物院應(yīng)存憂患意識，在發(fā)揚(yáng)自身優(yōu)勢和成果的同時(shí)還應(yīng)積極發(fā)掘自己的不足并及時(shí)采取合理最優(yōu)的措施去改善，發(fā)揮好榜樣作用，積極承擔(dān)帶領(lǐng)江蘇省內(nèi)博物館發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的責(zé)任，將眼光放的更長遠(yuǎn)些，讓江蘇省的博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展有能力和信心與國內(nèi)乃至于國際的博物館想較高下并掙得榮譽(yù)。

3.1 產(chǎn)品定位不清，系列化開發(fā)意識不強(qiáng)，且文化挖掘也相對欠缺

南京博物院文創(chuàng)產(chǎn)品的種類和數(shù)量雖然很多，但未能更好的挖掘和運(yùn)用文物中的文化元素，其文創(chuàng)產(chǎn)品的所涉品類較少且局限于個(gè)別幾類產(chǎn)品，產(chǎn)品種類構(gòu)成上不具博物館代表性和系列化。比方說在調(diào)研過程中筆者注意到，采用南京博物院十大鎮(zhèn)館之寶之一的“明洪武釉里紅歲寒三友紋梅瓶”的相關(guān)文化元素設(shè)計(jì)開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品僅有家庭生活類、服飾類和文具類，具體銷售的文創(chuàng)產(chǎn)品也僅冰箱貼套裝、原漿白酒禮盒、化妝包、化妝鏡和南博水晶印章這幾種，整體上缺乏系列化且文化元素運(yùn)用不充分不廣泛。在此建議南京博物院在文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)上樹立更強(qiáng)的系列化開發(fā)意識，并對文物的文化和相關(guān)元素進(jìn)行更深更多的挖掘，更為準(zhǔn)確合理地將文物本身的文化通過文創(chuàng)產(chǎn)品表達(dá)和展現(xiàn)出來，讓觀眾對各類系列化的文創(chuàng)產(chǎn)品的特定文物元素產(chǎn)生更為深刻的影響，從而提升文物的知名度和相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌競爭力，激起消費(fèi)者更為強(qiáng)烈的購買欲。

3.2 消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)知不足

大多數(shù)消費(fèi)者購物時(shí)都會(huì)有與以往購買的同類別商品對比的消費(fèi)習(xí)慣，他們購買商品前會(huì)根據(jù)自己的過往購買經(jīng)歷設(shè)定一個(gè)心理預(yù)期價(jià)格，然后與當(dāng)前未購買商品的價(jià)格進(jìn)行對比，低于心理預(yù)期價(jià)格且與前未購買商品的價(jià)格相差不多則會(huì)認(rèn)為物有所值并且常會(huì)決定購買，低于心理預(yù)期價(jià)格很多則會(huì)認(rèn)為商品質(zhì)量等可能存在問題并且不敢購買，高于心理預(yù)期價(jià)格較多則會(huì)認(rèn)為物超所值或者說還不如買同類別的普通商品并且常會(huì)不購買，這說明消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)知不足且多數(shù)忽視了博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的附加價(jià)值。在此建議，南京博物院在文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與營銷過程中應(yīng)制定更合理的價(jià)格并為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，還需樹立良好的博物館形象和塑造更具影響力的博物館文創(chuàng)品牌，在營銷過程中利用商品簡介和文化內(nèi)涵等信息來加深消費(fèi)者對文創(chuàng)產(chǎn)品的本身價(jià)值和附加價(jià)值的認(rèn)知。

3.3 缺少線上銷售平臺，且促銷過程中媒介利用不足

當(dāng)前，南京博物院文創(chuàng)產(chǎn)品線上營銷方式僅有官網(wǎng)上的商店?duì)I銷和官方公眾號上的微商營銷兩種，不同于故宮博物院或者國家博物館那樣在淘寶、天貓等眾多平臺上有自己的博物館網(wǎng)店。同時(shí)，南京博物院也不同于故宮博物院或者國家博物館那樣有效利用眾多新媒體方式宣傳推廣其文創(chuàng)產(chǎn)品，它僅在其官網(wǎng)和微信公眾號等社交媒體上進(jìn)行較為簡單的文創(chuàng)產(chǎn)品宣傳推廣。在此建議，南京博物院在博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷的過程中應(yīng)積極拓展線上銷售平臺，并利用更多更全面的新媒體對其文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行有效地宣傳推廣。

總之，南京博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品在未來的開發(fā)與營銷中還應(yīng)做到設(shè)計(jì)更加優(yōu)質(zhì)和獨(dú)具其標(biāo)志性元素，定價(jià)更加親民合理，開發(fā)更強(qiáng)調(diào)合作開發(fā)，營銷更注重消費(fèi)者體驗(yàn)、線上線下相結(jié)合、產(chǎn)研學(xué)相結(jié)合。