中國的高端消費市場剛剛開始

周長賢

作為3年來第一家在納斯達克上市的中國電子商務公司，寺庫創(chuàng)造了一個不大不小的紀錄。但令人大跌眼鏡的是，它也是為數(shù)不多的上市即跌破發(fā)行價的中國概念股。

9月22日，寺庫網（Nasdaq：SECO）以13美元發(fā)行價上市，截至10月27日，其股價僅7美元。若以其發(fā)行價計算，其上市首日市值為6.67億美元，而其10月27日收盤后市值為3.63億美元，市值蒸發(fā)了3.04億美元（約20.2億人民幣）。

寺庫的投資人顯然坐不住了。早期投資人IDG資本合伙人閆怡勝、貝塔斯曼亞洲投資基金創(chuàng)始及管理合伙人龍宇最近先后在媒體上發(fā)聲，力挺寺庫。然而，寺庫的股價并沒有因為兩位投資人的表態(tài)有所改觀。

10月底，剛走出緘默期的寺庫CEO李日學接受了《財經天下》周刊專訪，對股價連續(xù)下跌的原因、是否采取措施提振股價等問題，一一作出回應。

自2008年創(chuàng)立以來，寺庫從濟南起步，由一家二手奢侈品寄售網店，成長為一個在美國上市的高端消費平臺。這與創(chuàng)始人李日學既執(zhí)著又善于變通的個性密不可分。不過，他堅稱，寺庫從來沒有做過戰(zhàn)略調整，也沒有走過彎路。

李日學還表示，寺庫不是一家奢侈品電商。他認為單一的奢侈品電商很難活下去，因為中國很多賣奢侈品的，其實跟奢侈品文化是完全相背離的，是在讓奢侈品品牌貶值。

《財經天下》周刊=EW寺庫CEO李日學=LRX

不會為提升股價特意做什么

EW：寺庫從上市到現(xiàn)在，股價持續(xù)下行，你們當初預料到這種情況了嗎？

LRX：股票上市之前我們肯定預想一個是好、一個是中、一個是下。當時覺得有一半的可能性是在中間。

EW：也就是說，還是有點出乎意料？

LRX：是。所以現(xiàn)在“下”的話，我們也有這個心理準備。為什么？3年來我們是唯一的一家電子商務公司上市，充分說明現(xiàn)在這個行業(yè)競爭是很激烈的。行業(yè)競爭這么激烈，我們肯定要有自己的特點。我們能上市，說明有人認可我們。上市之后，資本市場的變化，需要通過我們自己的努力，真的把公司業(yè)務做好，一步一步把它做上去。

EW：除了競爭激烈，還有什么其他因素能影響股價？

LRX：其他的因素，我想象不到，也沒辦法去評判。因為我們是一個上市公司，不能隨便去評判的。

EW：與最近阿里和京東在奢侈品電商領域的一些動作有關系嗎？

LRX：我是這樣看，他們加大力度反過來說明這個市場的發(fā)展前景非常大，空間非常大。我相信聰明的投資者一定會去投資一個市場空間非常大的企業(yè)，是吧？當競爭結果沒出來之前，對于我們做企業(yè)的人，特別像我們這種創(chuàng)業(yè)者，真的沒辦法去評判。如果在打仗之前首先覺得會不會輸了，這個仗就沒辦法打了。

EW：潛臺詞是大多數(shù)投資者現(xiàn)在還不太聰明，看不明白？

LRX：不能用“聰明”這個詞來形容，以前的亞馬遜、騰訊，大家都經歷過這個過程。

EW：巨頭們對寺庫的影響，有人看到的是負面的因素，你看到的是比較積極的因素。

LRX：對我們肯定會有影響，這是不可否認的。但我認為，寺庫9年了，以前碰到的壓力遠遠大于現(xiàn)在。我們是初中升高中了，雖然還沒有成年，但是已經有了自己的認知。我特別認一個點，做企業(yè)只能做好自己，不能總盯著別人。企業(yè)盯著自己的業(yè)務，盯著自己的服務，盯著自己的顧客，這是最核心的競爭力。外面世界的變化，別的企業(yè)的變化，是我們完全難以揣摩的。他們的資源、時間節(jié)點、自身的一些情況，外界很難去判斷。

EW：寺庫IPO之后管理層一直沒有出來講話。但是你們的兩位投資人，IDG的閆怡勝和貝塔斯曼的龍宇，都接受了媒體采訪，力挺寺庫。他們在接受采訪之前，是否與你溝通過？這樣做是為了提升股價？

LRX：沒有聊過。他們投資的公司上市了，是多么快樂的一件事情。不是說所有投了的企業(yè)都能上市，這是他們正常的企業(yè)行為。他們不僅是主動接受媒體采訪，上市當天還都發(fā)了自己的公眾號。

EW：寺庫現(xiàn)在股價不是很好看，你們會采取一些動作來提振股價嗎？

LRX：我們不會為了提升股價特意去做什么，更多的是把我們的業(yè)務做好，一步一步去推進。我們做企業(yè)的人一定會很堅定地相信，你的企業(yè)做好了，業(yè)績好了，資本認可一定會到的。這個市場是很難用解釋去解釋通的。

EW：寺庫上市之前有幾輪融資，華人文化和平安創(chuàng)投投入比較大。你是怎么拿到他們的投資？

LRX：第一，他們對這個行業(yè)市場的空間非常看好，有很多投資公司會說選賽道，他們會找行業(yè)里領先的企業(yè)投資。第二，當他們談投資時，首先要對團隊的專業(yè)性、長久性認可。我覺得這就是他們投資寺庫的原因。

EW：他們怎么看寺庫最近股價的波動？他們有什么建議？

LRX：他們投資寺庫，絕對不會因為上市第一個月股價怎么樣變化而有很大的想法。這些投資人都投了很多的企業(yè)，很多的產業(yè)，對于資本市場的變化，心里面是有譜的。更多的是企業(yè)要長久性去做，他們的建議就是讓我們好好做好業(yè)務。

EW：我注意到寺庫的融資沒有產業(yè)資本，也沒有BAT與京東的身影，是有意為之還是其他原因？

LRX：對于產業(yè)資本，我們不想在某一個奢侈品集團站隊，這是我們開始的一個想法。

EW：其實有個先例，在香港上市的亨得利，就有斯沃琪、路威酩軒集團兩大產業(yè)資本的投資。你們研究過這個案例嗎？

LRX：我們研究過，所以他們的業(yè)務在香港上市表現(xiàn)不佳。對于資本的引入，我們肯定會從自身良性的發(fā)展來考慮。對于BAT，我們都有過一些接觸，但是肯定是帶著各方面理解的。說實話，中國以前的消費更多的是大眾消費，對于精品消費、消費升級，前幾年大家的理解相對來說還是比較少。

EW：只要和互聯(lián)網相關的行業(yè)，現(xiàn)在都存在一個在BAT三家站隊的問題。你覺得再發(fā)展下去，寺庫會不會也走這一步呢？

LRX：這個事情我沒辦法回答你，但是到現(xiàn)在為止我們是自己在組隊。我們現(xiàn)在IPO了，各種可能性都有。因為我們是公開市場上市的，誰都可以買我們的股票。

我們不是奢侈品電商

EW：寺庫的名字有何寓意？

LRX：中國古代的典當行叫寺庫，有將近1600年的歷史。我認為高端消費品行業(yè)，是一種文化傳承和生活方式。寺庫這兩個字非常有文化感、年代感。2008年，我們創(chuàng)業(yè)時就起了這個名字。

EW：寺庫最初的商業(yè)模式是什么？為什么看好這個方向？

LRX：做寺庫之前，我已經創(chuàng)業(yè)10年，做傳統(tǒng)家電生意。當時我們看到消費升級，找到二手奢侈品寄賣這樣一個非常好的切入點，切入到高端消費行業(yè)里來。我認為做高端消費品，為高端消費者服務，如果不能線上線下聯(lián)動，就做不好。2008年，我們設定的時候，寺庫就是線上線下同步，從來沒改過初衷。

EW：寺庫發(fā)展過程中做過哪些戰(zhàn)略調整？有沒有走過彎路？

LRX：我們一直有自己的節(jié)奏和主線，就是圍繞消費者生活方式的變化往前推進。寺庫的發(fā)展，前3年屬于探索階段，主要做是二手奢侈品的寄賣。中間3年，IDG投資我們之后，是打基礎的階段，拓展奢侈品新品。后面3年，是真正發(fā)展的階段。2014年，我們開始在中國香港、意大利、美國開店，走向國際。我認為中間沒有戰(zhàn)略調整，沒有彎路，但是肯定在修正一些東西。

EW：你曾經說寺庫不是奢侈品電商，現(xiàn)在還是這個觀點嗎？如果寺庫不是奢侈品電商，那是什么？

LRX：我們一直是這個觀點，從來都不認為寺庫是奢侈品電商，而是一個高端消費服務平臺。我們90%的供應鏈體系是國外品牌，線上線下聯(lián)動，海內海外聯(lián)動。奢侈品電商僅僅是我們業(yè)務的1/3，我們同時為人們的生活場景、新的生活方式服務，如健康、旅游等。如果單純做奢侈品電商，很難走得更長久，做得更大。

EW：寺庫的用戶是什么樣的人群？有沒有讓我們覺得不可思議的地方？

LRX：這個沒有，我們的用戶群都特別清楚、特別簡單、特別正常。主要人群年齡是25歲到45歲，女性比男性多。一線大城市和二三四線城市差不多一半一半，后者未來的發(fā)展趨勢會越來越快。從區(qū)域上來講，華東發(fā)展更快，東北六七年以前不錯，這幾年在放緩。

EW：寺庫最主要的收入來源是商業(yè)板塊，銷售額前三大品類是哪些？

LRX：前三大主要是服裝首飾、表、包，服裝首飾的毛利高一些。有形的商品品類，我們基本上都有了。下一步會非?？焖俚叵蛏罘昭由?，比如旅游、美容、教育、醫(yī)療等。除了產品之外，還要加大目的地消費。

EW：線下店怎么擴張？

LRX：下一步會大力度開發(fā)線下體驗中心，根據每一個城市的特點，進行不一樣的布局。比如上海南京西路的雪茄吧，讓會所里的生活感、場景感更強，同時突出奢侈品售后服務的亮點。廈門要開的體驗中心主打茶文化，青島要開的體驗中心主打咖啡文化。以前我們主要是開街邊店，未來會開到高端社區(qū)、精品百貨商場、高端商業(yè)地產，更接近我們的消費者。希望3年之內在全球超過100家店，大多數(shù)還是中國市場，主要在二三線城市發(fā)展。

EW：大量開店是否會增加很多成本，影響利潤率？

LRX：現(xiàn)在有很多商場、商業(yè)地產邀請我們去開店，有裝修補貼，免房租，硬性成本很低。

EW：跨境電商其實是雙向的，大家更關注的是從外到內。你們會做從內到外的事情嗎？國外那幾家店，經營情況怎么樣？

LRX：我們剛剛開始要做，今年12月份國際站上線。以前是在打基礎，說句實在話，是在了解國外市場?，F(xiàn)在正式開始做全球化，我們一定首先是服務好在國外的中國人，服務好中國物，把中國精品推到國際市場上。

EW：寺庫除了商業(yè)板塊，金融和智能板塊都比較小，特別是智能板塊看不太清楚。能否詳細介紹一下金融和智能板塊現(xiàn)狀？有什么規(guī)劃嗎？

LRX：智能板塊今天就不聊了，簡單說一下金融，我們主要在做消費分期購物。我們有一個庫支票，與京東白條一樣，給核心會員授信消費分期，讓他們消費起來更方便。

EW：為什么今天不聊智能板塊？

LRX：智能板塊因為我們還沒有很好的規(guī)劃。這一塊將來肯定要做，當然是圍繞著我們的商業(yè)主體來做。

EW：除此之處，還會在哪些方面加大投入？

LRX：主要是3個方面。第一，在與品牌直接合作方面加大投入。第二，國際發(fā)展，包括線上線下的體驗。第三，如果有合適的標的，我們會進行上下游的并購，主要針對為奢侈品品牌做ERP、技術服務的公司。

EW：寺庫有沒有競爭對手？

LRX：這個行業(yè)全球網上消費大概在5%～10%之間，90%以上其實在線下。如果單純從銷售層面來講，我們的競爭對手主要是線下的商場或者專賣店。如果從廣義來說，作為高端消費服務平臺，我們的競爭對手可能是新的生活方式的變化。很多人以前買大表、大包，他現(xiàn)在可能是買一個設計師的品牌。

EW：其實還有兩個角度，資本市場和媒體輿論怎么看誰是你們的競爭對手。

LRX：這個挺有意思。資本市場看我們的競爭對手，可能會看幾個大的電商平臺，覺得大家都是賣東西的嘛。但是我們會認為我們是有場景的，這就是為什么要做線上線下。比如在北京的SKP，消費者可能會買一件最便宜的襯衣，但是很少有人到沃爾瑪買一件最貴的襯衣。同樣，如果香奈兒到沃爾瑪開店，大家會覺得比較奇怪。為什么我們能IPO，肯定是我們說服了資本市場一些東西，溝通是有效的。

你說輿論的看法，這就五花八門了，我們分辨不出來哪些是專業(yè)人士。

EW：寺庫在國外有對標的公司嗎？你們有交流嗎？

LRX：可能是英國的Net-a-Porter，已經上市了，它主要是賣高端消費品，客單價跟我們也差不多。我們挺熟的。他們已經干了十幾年，從很小做起來的。我們從他們身上學到時間是最重要的，做高端消費市場只能通過口碑、信譽一步一步積累起來，單純靠廣告投放多少，是不可能砸下來的。

單一的奢侈品電商很難活下去

EW：雖然你們不承認是奢侈品電商，但有一些行業(yè)分析把奢侈品電商分為自營、垂直、平臺3類，把你們歸為垂直類。你有一個觀點，說不看好奢侈品電商，為什么不看好？是整個都不看好嗎？

LRX：奢侈品在網上單純做一個垂直品類去賣我是不看好的，但是一定會存在，因為這是一個展示平臺。如果想做好，要一體化地做很多附加的服務和體驗。對于前面說的3種形態(tài)，我這么看：對于大百貨平臺，可能像奧特萊斯一樣，是一個打折的形態(tài)。單一奢侈品品牌的官網，它肯定很單調，80%以上的顧客還是多品牌對比，并不是非常忠誠于某一品牌，除了一些非常高端的客戶。對于寺庫這種綜合性的平臺，如果單純從銷售方面來說，我認為是未來的主流。

EW：奢侈品集團做自營電商的難點在哪兒？

LRX：第一，顧客群體、流量會受到很多的限制。第二，它在官網上如果有過多的促銷活動，對線下店的體驗，對很多忠實顧客會有一些影響。我認為奢侈品品牌一定要做官網，首先是文化的一種傳播，其次是新品的測試或者首發(fā)，最后才是銷售。在移動互聯(lián)網發(fā)展過程中，奢侈品品牌更應該在紐約、倫敦、香港開更大的店，把體驗、文化講得更透、更有感覺，而不是花很多錢去做官網。

為什么我講單一的奢侈品電商很難活下去，因為全球很多奢侈品電商，特別是中國很多賣奢侈品的，其實它跟奢侈品文化是完全相背離的，是在讓奢侈品品牌貶值。

我們跟奢侈品品牌怎么做？第一，我們跟品牌直接合作，賣官網的價格。第二，我們跟Versace在合作O2O，顧客在我們的網站下訂單，可以到北京、上海、成都的店里提貨，增加體驗感和信任感。我給它帶去流量，同時維護它的品牌形象。第三，我們現(xiàn)在跟TODS、內聯(lián)升布鞋在做定制，把它的文化、工藝和這么多年沉淀下來的優(yōu)勢充分地跟我們結合起來，跟新的場景或設計師結合起來，讓品牌在市場中更突出、更有競爭力，這才是我們這種平臺的價值。不是把1萬塊錢的東西賣到1000塊錢，然后告訴消費者說這個東西成本才600塊，它就應該賣1000塊。

EW：你們和奢侈品集團的關系好像沒有那么近。

LRX：我覺得未來3年會近?，F(xiàn)在與奢侈品品牌的合作，8月份訂明年秋季的貨。為什么那么私密地訂貨，因為它怕別人抄襲，怕消費者提早知道。對于訂貨方式，我覺得未來跟我們合作一定會有一些改變。首先不是簡單地增量，而是讓顧客更容易觸達它的文化。而且，通過顧客在網上的購物路徑，我們會給奢侈品品牌提供很多數(shù)據上的幫助。更主要的是把消費場景打造得更好，奢侈品品牌會說，哇，我的顧客全部在你那里。這才是核心的要素。不是說通過談判去說服他們，或者說拿多少億歐元把他們買下來，這都解決不了問題。

說實在的，我們才跟品牌合作兩年，還需要時間，他們才會真正地相信我們。這個行業(yè)真的是不一樣，所以你會看到在二三四線城市，花了多少錢開了高端商場，補助1個億、2個億，品牌都不去入駐。

EW：幾家大的電商平臺，其實都受過一些假貨困擾，也有一些奢侈品集團提出了法律訴訟。你們曾經遇到假貨的困擾嗎？在杜絕假貨方面，你們都做了哪些工作？

LRX：我們至少到目前為止沒有（假貨困擾）。第一，我們引進商家，比如它的口碑、信譽、貨源，經營的歷史等因素，我們要做標準的篩查。第二，通過我們的鑒定中心對他們賣的貨品進行鑒定，發(fā)貨時我們也要鑒定，同時還會不定期做抽查。第三，我們一直根據市場的變化和品牌商品的變化，做出對應的策略。我們也不是特別大，所以這一塊會做得特別精。

EW：從年初以來，阿里和京東在奢侈品電商領域都有很多動作，你是否看好？換句話說，他們有哪些優(yōu)勢和短板？

LRX：首先我不能用“看好”和“不看好”來形容，因為每個企業(yè)都有自己的經營策略。京東和阿里的知名度比寺庫高得太多了，這是他們的優(yōu)勢。短板的話，剛才你已經說了，就是友商有假貨什么的。另外，剛才我已經說了，沃爾瑪和SKP的區(qū)別嘛。如果一定從行業(yè)來說，亞馬遜經營的規(guī)模、美譽度已經非常不錯了，但是你看它的奢侈品，也沒有做起來。

EW：其實你們和兩個巨頭都會面臨一個問題，在和奢侈品品牌合作時，怎么能夠更好地利用他們的一些渠道做電商，有沒有好的解決方案？

LRX：現(xiàn)在可以很好地去解決，就像剛才我說的，我跟Versace的O2O。其實我們和很多品牌都在談O2O，不方便透露而已，肯定是這么一個方向。但是為什么別人會跟你O2O呢？你的信譽、品牌調性、服務屬性、服務調性，都要跟它相吻合的。

EW：最大的問題還是在文化方面。

LRX：你說得非常對，就是在文化方面的融入感。90%的奢侈品品牌的調性都是偏暗色的、深色的，你偏偏搞個大紅，這可能就很難去融合了。

EW：有一家大平臺的負責人說，目前與奢侈品牌的合作模式不是他們想要的模式，你覺得他們能做到文化方面的融合嗎？

LRX：他們能不能做到我沒辦法判斷，這要看他們團隊的決心，領導人的決心。第一，每個企業(yè)都有自己的DNA，這必須得看到。第二，跟高端品牌合作，很多時候是骨子里面的東西，真的不是說你做得像，它就覺得你像了。第三，現(xiàn)在中國很多企業(yè)，在耐心上面都做得不夠。大家以前都是做大百貨的，喜歡說做“屌絲經濟”。以前我們的工作考核叫做“多快好省”，以前我們的生活狀態(tài)是擠公共汽車，所以著急呀。你說有這個需求，有這個流量，但是對于品牌來說，它活了一百五六十年，一眼就看穿你了。

就是我剛才說的，很多電商對于奢侈品品牌來說是貶值的，不是增值的。你把它文化的東西、傳承的東西、打造的生活感覺，總是去戳破的話，它怎么活下去？不是說它多賣了1萬件衣服就可以活下去，多賣了1萬件衣服，這個品牌會消亡的。

EW：寺庫有沒有護城河？核心競爭力有哪些？

LRX：前面其實談了很多，我覺得是很簡單的一個話題。寺庫的核心競爭力應該是我們的口碑，并不是說開多少店或者流量增加多少?？诒鞘裁礀|西？如果我小兒子從5歲開始，就帶他住香格里拉，住到18歲時，他可能就理解。以后他帶女朋友去住，可能首選也是香格里拉。歐洲那些奢侈品品牌，是一代一代傳承過來。日本一個小料理店，3代人開了100多年，四五個桌子，但它是米其林三星店。

EW：去年下半年開始，全球奢侈品市場特別是國內市場開始回暖，你認為有哪些原因？對寺庫有哪些影響？

LRX：第一，很多品牌調整了設計師文化，商品比以前更具競爭力。那些公司年代久了，有文化傳承，也會老套。前幾年一些設計師品牌、小眾品牌突然冒出來，對它們有點影響，可以說有點措手不及。第二，無論國內國外，社會、經濟更具穩(wěn)定性，人們的消費力度就會更大。第三，前幾年那些品牌調整不是很到位，掉得比較厲害，現(xiàn)在觸底反彈。

EW：怎么看明年的奢侈品市場？

LRX：對于全球市場，我還是持續(xù)看好，對中國市場更看好。我認為中國的高端消費市場剛剛開始，十幾年、二十年前是一種不正常的、盲目的消費?，F(xiàn)在大家懂得消費了，懂得美好生活了，選擇性會更大，可持續(xù)性會更強。