天貓雙11晚會憑借“綜藝+大數據”玩轉娛樂

11月10日晚八點 “vivo2017天貓雙11狂歡夜”晚會（以下簡稱雙11晚會），分別在代表近兩年天貓雙11全國各省市銷售額第1名、第2名、第4名地區(qū)的深圳衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、北京衛(wèi)視聯合播出。

這場被觀眾戲稱為“貓晚”的視覺盛宴，融合了VR+AR、虛擬觀眾席等高科技元素，吸引了累計超過9千萬人觀看，成功助力2017雙11購物節(jié)再創(chuàng)成交奇跡。3分01秒，2017天貓雙11全球狂歡節(jié)，無線成交額超100億，相較去年雙十一破百億的6分58秒，時間加快一倍多，13個小時便超越去年1207億總成交額。

作為三屆雙11晚會的執(zhí)行制作方和革新者，可以傳媒聯合創(chuàng)始人廖珂和劉毅感觸頗深。當被問到為什么要以晚會形式對購物節(jié)預熱時，劉毅表示，“一是制造形式感，起到廣而告之的作用，借明星拉動關注度，讓大家關注雙11；二是想通過優(yōu)質的晚會內容拉動電視收視率，再轉化為購買力。”

大數據運用于內容制作

作為擁有電視行業(yè)從業(yè)經驗超過20年、打造過無數成功節(jié)目的金牌制作人，可以傳媒創(chuàng)始人廖珂告訴《綜藝報》，雙11晚會從年初就開始籌備，經過了策略、創(chuàng)意、溝通和執(zhí)行四個階段。大數據的應用貫穿于整個創(chuàng)作過程，成為今年最大的特色。

如何將觀眾留在電視終端，成為許多電視人正在思考的問題。劉毅表示，整臺晚會在參考近兩年雙11晚會收視率和購買力的大數據基礎上，進行排兵布陣。據他透露，內容設計的大數據分析大多來自于互聯網公開數據，小部分結合了阿里內部的數據資源?！罢w來看，你會覺得，它越來越不像一臺晚會，因為今年純粹的唱歌跳舞節(jié)目比較少，虛實結合的混搭節(jié)目成為新亮點，比如鄭愷搭配德國木偶人的音樂表演，在注重滿足年輕觀眾視覺感的同時將內容傳遞出去。”

娛樂與消費合流

記者在采訪中了解到，項目組根據近兩年雙11晚會的收視數據與購買力統計，對今年“貓晚”播放平臺做出了相應的調整，由以往一家衛(wèi)視獨播，變成代表著國內珠三角、長三角、京津冀三個重點區(qū)域的深圳衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視和北京衛(wèi)視聯播。劉毅表示，“阿里巴巴的選擇有其獨到的策略，三家衛(wèi)視各有特點，北京衛(wèi)視受眾年齡層偏大一點，偏北方，有穩(wěn)定收視群。浙江衛(wèi)視綜藝制作較強，觀眾層年齡較年輕，可輻射整個中部地區(qū)。深圳衛(wèi)視受眾人群知識層次較高，比如深圳衛(wèi)視跨年不做演唱會而是進行知識分享。它的受眾人群一方面是面向兩廣，另一方面偏中產階級，收入較高。廣東、浙江和北京分別位于天貓雙11全國各省市銷售額排行榜的第1名、第2名和第4名。通過大數據對比還可以發(fā)現，當前我國呈現娛樂與消費的合流趨勢，雙11晚會收視率前10名的城市分別為北京、成都、上海、南寧、太原、杭州、沈陽、深圳、天津、武漢、哈爾濱，這與購買力較強的前10地區(qū)契合度較高，由此可見高收視率城市也是購買力較強的城市?！?/p>

消費轉化率最高的媒介手段

晚會播出期間，為了增加觀眾的黏性，導演組運用明星互動與VR投影相結合的方式吸引觀眾。當晚，范冰冰、大張偉等明星在觀眾家庭場景中互動的小視頻刷爆了朋友圈。

劉毅認為，當前視頻內容成為消費轉化率最高的媒介手段，“手機淘寶直播或天貓直播，比圖片、文字更能把產品真實性和功能性介紹清楚?，F在年輕人在手機上打開一個小視頻是很常態(tài)的，購買率比之前淘寶的圖片導流和購買轉化率要高得多。”

當被問到如何將電視端與購物相結合時，廖珂表示，“并不是所有的內容都適合將購物融入。要尋求合適的場景，通過合適的內容找到合適的消費者，在電視端和電商端都需要精準的場景定位。比如，雙11晚會是一個購物場景，在其中融入購物元素，觀眾和用戶都能接受，甚至是有所期望?！?/p>

未來，基于移動互聯網時代帶來的人群新特征、行為新邏輯、技術新趨勢、市場新熱點將成為中國影視內容公司致力研究的新方向。

作為雙11晚會的執(zhí)行制作方，可以傳媒將更加注重大數據在內容創(chuàng)意方面的應用。劉毅透露，未來希望著力于“內容+”或稱作“內容玩+”，“我們會做一些策略分析，然后對影視節(jié)目進行創(chuàng)意和執(zhí)行?！?廖珂表示，“我們要將內容生產國際化，即結合現在的優(yōu)勢，在藝人經紀、表演演出、先進技術、交互跨屏等幾個領域，跟國外最優(yōu)秀的人才、團隊、公司合作，成為國際傳媒娛樂落地中國的橋梁之一。內容創(chuàng)意點我們可能會更多關注于交互體驗——比如跨屏技術、線上與線下的交互體驗等?！?/p>

劉毅補充道，未來娛樂的發(fā)展方向或將更加注重線下表演?！耙驗楝F在年輕的內容消費者，會越來越便捷地抵達娛樂消費的現場。比如音樂會、表演秀等?！贝送猓瑢⒒ヂ摼W內容跟現場場景相結合也是一種跨屏互動，或許未來將有更大的想象空間。

（曲展）endprint