“百度”的整合營銷策略研究

李文靜　苗沺

[摘 要]隨著市場的開放和信息技術的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)公司的競爭日趨激烈。文章通過對“百度”的整合營銷策略進行研究，以青島市場的百度直通車為例，探究新的整合營銷模式下，百度公司存在的問題并提出改進建議。

[關鍵詞]百度；整合營銷；策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.35.105

“百度”進行整合資源的營銷方式，是當前互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)逐步發(fā)展的新戰(zhàn)略模式。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)經(jīng)過十余年的激烈競爭角逐，阿里和騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭都在構(gòu)建自身互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)體系，百度做的資源整合就是為未來奠定基礎?！鞍俣取钡恼蠣I銷策略，是優(yōu)化配置內(nèi)部資源，提高企業(yè)整體的資本利用效率和盈利水平。

1 “百度”整合營銷的種類及運行模式

以青島市場為例，百度公司的整合營銷策略，主要體現(xiàn)在百度本地直通車的應用。而所謂的百度本地直通車，是百度公司為了進行資源整合、幫助當?shù)厣虘臬@取更多潛在用戶、提高營業(yè)收入而打造的一種新型業(yè)務模式：通過移動搜索端與“百度糯米”“手機百度”“百度地圖”三大App平臺進行聯(lián)合推廣，將商家的信息更準確、及時地展現(xiàn)給周邊有需求的用戶，使顧客能夠在線支付、線下消費，最終使商家增加營業(yè)收入。要研究百度公司的整合營銷策略，就必須明確百度公司未來的營銷戰(zhàn)略及其構(gòu)建的生態(tài)體系，百度本地直通車由此產(chǎn)生，主要通過手機百度搜索、百度地圖打點標注和百度糯米團購為一體進行資源整合。

1.1 “百度”整合營銷的種類

“百度”整合營銷中包含百度糯米、百度地圖、手機百度三個平臺，共同支持O2O運作模式，是百度旗下目前最新的O2O營銷模式。

第一，百度糯米。百度糯米是由百度公司在2014年花巨資收購人人公司旗下的糯米團，在進行合并后，把“百度團購”和“糯米團”改名為百度糯米。百度糯米是服務于本地生活的平臺，包括美食、電影、酒店、休閑娛樂等相關產(chǎn)品，一站式解決吃喝玩樂、線上線下消費服務。

第二，手機百度。手機百度目前已經(jīng)達到7億人的用戶群體，移動搜索App依托百度地圖、百度知道、百度視頻、百度糯米等全方位專業(yè)移動搜索客戶端，為用戶提供全面搜索服務，“百度一下，你就知道”。

第三，百度地圖。百度地圖是百度提供的一項網(wǎng)絡地圖技術，覆蓋全國數(shù)千個地區(qū)，地圖中可以查詢所在地、區(qū)域的具體位置，百度也正式上線三維地圖。

1.2 “百度”整合營銷運行模式

百度公司通過對資源的整合，將旗下百度糯米、手機百度、百度地圖等進行整合成本地直通車，整合到同一產(chǎn)品提升經(jīng)濟效益，打造新的運行模式。

第一，百度糯米的運行模式?，F(xiàn)如今，餐飲、休閑娛樂、KTV、酒店、教育培訓等相關網(wǎng)絡平臺已經(jīng)滲透生活方方面面，青島市場的百度糯米具體運行模式如下：一是利用自身低價和折扣吸引消費者，結(jié)合消費者在百度糯米上的評論及熱門推薦，當商戶把優(yōu)惠信息發(fā)布到糯米上時，會有很好的廣告推送效果。二是商家通過百度糯米給顧客少量的優(yōu)惠、折扣從而換取更多用戶，百度糯米在商家與消費者之間搭建了橋梁，從而收取一定的傭金。三是百度利用已有的資源進行整合，把百度移動搜索和百度地圖端口放開，開通本地直通車，進行一站式服務。

第二，百度地圖運行模式。百度地圖是百度公司在網(wǎng)絡地圖服務的一個重要行業(yè)。出門就百度一下，但是用高德地圖的人也不在少數(shù)，或者在百度地圖搜索到位置之后，消費者就跳轉(zhuǎn)到其他商業(yè)服務平臺。在PC端時代有問題就百度一下，而在手機端，移動搜索相對被弱化，并且移動端用戶還沒形成搜索問題后直接使用“百度糯米”的用戶習慣，兩者之間也沒有一個很好的切入點。百度進行整合營銷使得直通車上線后，借助百度地圖打點服務，糯米團嵌入百度地圖中，完成O2O閉環(huán)，提供一站式全方位服務。

第三，手機百度運行模式。如今，手機移動端用戶量已超越PC端，逐漸走向分流階段，搜索的價值正隨著應用的爆發(fā)增長而逐步顯現(xiàn)。通過手機移動端，搜索來發(fā)現(xiàn)應用App，來滿足消費者需求。百度統(tǒng)計結(jié)果顯示，在每天幾十億次的搜索中，其中上千萬次的搜索來自百度移動端，移動搜索不僅是新的流量入口，也正逐漸成為主流網(wǎng)絡服務的生態(tài)平臺。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶都在尋求一種更方便更快捷的移動應用。

2 “百度”整合營銷的現(xiàn)狀及存在問題

2.1 “百度”整合營銷的現(xiàn)狀

百度本地直通車通過輻射商家周圍的用戶群體，使消費者在使用手機百度搜索本地生活服務時，能夠搜索到附近幾千米范圍內(nèi)相關商家信息，精確定位潛在消費者及其需求，提升用戶在線消費轉(zhuǎn)化率。通過整合的三大產(chǎn)品，為用戶提供完善快捷的用戶體驗。消費者在搜索相關結(jié)果時，點擊直接跳轉(zhuǎn)到百度糯米主頁，內(nèi)容包含團購套餐、到店付、代金券等內(nèi)容，直接在線支付，大大提升用戶轉(zhuǎn)化率。

2.2 “百度”在進行整合營銷時存在問題

第一，百度（青島）營銷中心團隊的建設。相對于百度搜索事業(yè)部等，直通車事業(yè)部是一個新的團隊，需要大量的新鮮血液去發(fā)展、完善體制。公司團隊按照“9+1”模式建設，公司大量引入校園實習生，由于其沒有工作經(jīng)驗，需花費大量時間進行培訓，使得團隊建設緩慢，人員流動性大，團隊建設一直沒有完成規(guī)模建制。

第二，“百度”技術系統(tǒng)的問題?！鞍俣取闭蠣I銷包含手機百度、百度糯米和百度地圖，青島地區(qū)的直通車運營部門只能通過后臺制作給客戶上線百度糯米和手機百度，而百度地圖的權限在北京總部管轄，現(xiàn)已上線的商家90%未能在百度地圖上進行打點標注，也使得在百度地圖上有需求的客戶失去了耐心，對本地直通車的效果并不看好。

3 “百度”實施整合營銷策略的改進措施

第一，完善公司規(guī)章制度。公司在制定一系列的營銷戰(zhàn)略的同時，也需要完善公司規(guī)章制度，優(yōu)秀的團隊才能在該區(qū)域內(nèi)全方位地占領市場。公司執(zhí)行扁平化管理，拓展公司選人用人渠道，增加公司人才的選拔，建立科學合理的人才選拔制度和員工晉升渠道，公司選用了“9+1”策略，實行扁平化管理，使員工能夠更好更方便利用自身優(yōu)勢選拔骨干人才。

第二，改進激勵政策。58同城與趕集網(wǎng)、美團與大眾點評、百度與360等企業(yè)，都在布局自己的O2O市場，在本地市場搶奪人才。由此，百度公司改進激勵政策來獎勵本地生活服務商家和自身員工。以“商務人員獎勵政策”為例進行說明：完成4～7單，由見習商務代表晉升為初級商務代表；完成8單及以上，晉升為中級商務代表；完成11單及以上，晉升為高級商務代表；完成11單及以上或團隊任務完成率達80%以上，晉升為高級商務代表。這是公司內(nèi)部員工晉升機制及獎勵額度現(xiàn)狀，也使得一批新的骨干力量逐漸得到重用。公司進行扁平化管理的同時，也進行公司制度改革，在人員任用上更提倡選拔競聘，使公司行政政策更加透明化。

“百度”整合營銷開通直通車的優(yōu)勢在于，把百度現(xiàn)有業(yè)務模式“百度搜索”和“百度糯米”等平臺做了完美的整合，給本地生活服務類商家提供了完整的線上服務平臺。百度公司通過一系列的整合營銷，把百度自身的資源整合到百度本地直通車上，完成本地生活服務O2O布局，使其在BAT三巨頭競爭中搶占先機。

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