CIO應(yīng)該如何通過營銷IT技術(shù)驅(qū)動(dòng)公司業(yè)績增長？

張雪

Gartner在2012做了個(gè)預(yù)測，5年后也就是2017年，CMO（首席營銷官）的IT預(yù)算開支將開始超過CIO，站在5年前，這是一個(gè)前所未有的很大膽的預(yù)測，我們站在今天來看，這樣的跡象卻確實(shí)是很真實(shí)，CIO如果不能在市場的數(shù)字化轉(zhuǎn)型中及時(shí)參與進(jìn)去，那么在創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)了營銷多年后，技術(shù)+創(chuàng)意是營銷工作的必備技能的巨大機(jī)會(huì)中，就會(huì)錯(cuò)失掉非常大的話語權(quán)。

而恰好是在Gartner預(yù)測的2017年，營銷界的翹楚可口可樂5月官方網(wǎng)站宣布了一則關(guān)鍵的人事任命：隨著可口可樂現(xiàn)任CMO Marcos de Quinto在2017年5月退休，這家消費(fèi)品巨頭將不再設(shè)立“CMO”職位，可口可樂將其原本負(fù)責(zé)的營銷業(yè)務(wù)，與用戶服務(wù)、商業(yè)領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略整合在一起設(shè)立了一個(gè)新的高管職位-- CGO（首席增長官），并在企業(yè)內(nèi)部新設(shè)立CIO（Innovation）直接向CEO匯報(bào)，原有CIO（Information）也改為直接向CEO匯報(bào)，雙CIO驅(qū)動(dòng)的可口可樂，勢必更專注于讓公司的各個(gè)方面業(yè)務(wù)向數(shù)字化發(fā)展。

首席營銷官（CMO）還是以前的首席營銷官嗎？

如果你有關(guān)注獵頭市場，你會(huì)發(fā)現(xiàn)在2B市場總監(jiān)薪資上漲了60%-70%，一個(gè)市場老大的薪資發(fā)放一般為14個(gè)月或者16個(gè)月，一家B輪左右的2B市場總監(jiān)，一月沒有50K的Base，就別想挖來真的不錯(cuò)的市場總監(jiān)，記住我們這里還說的只是市場總監(jiān)，而不是CMO的薪水，扛業(yè)績的B輪左右的CMO薪水最近有報(bào)出80-150萬的價(jià)格，而且這里面還是在不談股權(quán)、不談期權(quán)的情況下。這樣的市場總監(jiān)還是不是以前的市場總監(jiān)了呢？答案顯然是：不再是。

隨著流量成本的越來越貴與難，市場部門面臨著一個(gè)巨大的問題，隨著獲客成本的越來越高，客戶轉(zhuǎn)化率越來越低，這讓很多CMO絞盡腦汁的去想辦法如何才能有效得到大量客戶，并且這個(gè)客戶還有很大的意向簽約。越來越多的人要市場轉(zhuǎn)化、要結(jié)果，大家的關(guān)注點(diǎn)更多的放在了成交率上，然而最應(yīng)該清楚成交率的CMO卻沒有有效數(shù)據(jù)或技術(shù)能力去回答這個(gè)問題。

那以前的市場總監(jiān)在干嘛？發(fā)發(fā)軟文稿、搞搞活動(dòng)。而現(xiàn)在的市場總監(jiān)需要扛市場漏斗任務(wù)，需要扛獲客......這可都是非常痛苦的活兒?；旧显?B的市場上，獲客完成之后就要去考慮成交，而只有做到成交，才會(huì)為公司帶去利益的增長。以前大家都覺得銷售比較重要，而銷售的重要之處就體現(xiàn)在：獲客+成交上。如果獲客功能從銷售里面摘出來給了市場部，專業(yè)的分工可以更有效的幫助公司提升業(yè)績。

說到這里，問題又來了，那獲客和成交哪個(gè)更重要呢？資深技術(shù)營銷解決方案專家、致趣百川CMO&聯(lián)合創(chuàng)始人于雷指出，獲客和成交這兩者之間，有時(shí)候是獲客更重要，有時(shí)候則是成交更重要，當(dāng)一個(gè)單子能夠達(dá)到一億美金的時(shí)候，那真的是成交更厲害一點(diǎn)。但是一般的公司都處在一個(gè)單子在幾萬美金到幾十萬美金不等，這個(gè)時(shí)候真的是獲客更難一些，只要保障了一家2B公司的線索商機(jī)供應(yīng)，很難想象這家公司實(shí)現(xiàn)不了增長。

美國SaaS行業(yè)的教父級人物Jason Lemkin指出市場VP應(yīng)該早于銷售VP出現(xiàn)，SaaS行業(yè)里有經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)業(yè)老手和初次創(chuàng)業(yè)的人之間的一個(gè)很大不同就是他們招聘市場VP的時(shí)間，老手招市場VP的時(shí)間一般都比較早，而新手的招聘時(shí)間要晚很多。創(chuàng)始人很容易犯的錯(cuò)誤就是招市場VP的時(shí)間太遲了，因?yàn)閯?chuàng)始人沒有看到現(xiàn)在，獲客比成交，對于增長來說更重要，要招的市場副總裁是能為公司帶來更多銷售線索和機(jī)會(huì)的能人。

國內(nèi)有點(diǎn)相反的原因是銷售VP去負(fù)責(zé)獲客功能，而現(xiàn)在獲客越來越難做，獲客成本變得越來越高，一般銷售VP其實(shí)做的并不好。之前百度投一個(gè)教育只需要花費(fèi)五毛線，現(xiàn)在一百塊都不一定能獲取到一個(gè)，上漲了20倍。這就是為什么大家對CMO有了重新的定義，大部分企業(yè)是需要CMO去貢獻(xiàn)業(yè)績的，有時(shí)候CMO是抗不了業(yè)績的，所以我們往往會(huì)提到CMO是不是會(huì)被取代。

CIO的優(yōu)勢在哪里？

如我們所說，優(yōu)秀的2B市場VP，是需要能帶來線索與提高商機(jī)轉(zhuǎn)化率的，其實(shí)這需要大量的營銷自動(dòng)化、SCRM等這樣的IT技術(shù)，需要內(nèi)部大量的信息技術(shù)支撐，一些企業(yè)內(nèi)部的CMO已經(jīng)開始由CIO兼任，這是因?yàn)閺囊延辛髁客诰蚋嗟目蛻暨@件事情，其實(shí)是一個(gè)營銷自動(dòng)化等技術(shù)在驅(qū)動(dòng)。仔細(xì)想一下市場上的一些東西，其實(shí)是需要理性邏輯思考的，官網(wǎng)的漏斗轉(zhuǎn)化率、投放的地域以及一些數(shù)據(jù)的分析、微信社交的獲客，搭建SCRM、營銷自動(dòng)化體系，都是CIO非常擅長的。

在于雷看來，這對于CIO是一個(gè)機(jī)會(huì)，CIO應(yīng)該利用此機(jī)會(huì)在職場中發(fā)揮更大的作用。CMO不擅長的技術(shù)方面的東西，恰巧是CIO擅長的。哈佛商學(xué)論兩年前就曾發(fā)表過一篇文章《技術(shù)營銷官將會(huì)崛起》，預(yù)測懂技術(shù)的營銷官將會(huì)崛起，至于到底是CIO學(xué)會(huì)了營銷，還是CMO學(xué)會(huì)了技術(shù)，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。

CIO如何通過營銷科技驅(qū)動(dòng)公司業(yè)績增長？

于雷多年的工作經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出以下三點(diǎn)：

全渠道獲客。比如以前官網(wǎng)和微信沒有完全打通，這會(huì)有什么后果呢？就是一個(gè)人在微信上訪問兩到三次之后，他再去訪問官網(wǎng)時(shí)，銷售再打電話過去就應(yīng)該了解他之前訪問過哪些網(wǎng)頁，這樣對方就會(huì)覺得你真的很懂我，成交率便會(huì)提高。市場的各個(gè)渠道，真的很需要協(xié)同作戰(zhàn)，不同的渠道往往是在市場漏斗的不同階段起著作用，如果不能把各個(gè)渠道打通，不能通過SCRM貫穿整個(gè)營銷漏斗，就跟玩王者榮耀不注意陣容搭配一個(gè)道理。

營銷自動(dòng)化技術(shù)。其實(shí)營銷自動(dòng)化在國外已經(jīng)很成熟，國內(nèi)致趣百川算是營銷自動(dòng)化一線的公司，很多公司現(xiàn)在已經(jīng)儲(chǔ)存了大量的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)其實(shí)并沒有被很好得挖掘出來，也就是說數(shù)據(jù)是死的。這些數(shù)據(jù)里面可能有十萬條可挖掘的，這些數(shù)據(jù)本質(zhì)上都是人，他生活中跟企業(yè)有不斷的接觸只是你不知道而已，企業(yè)應(yīng)該通過一套營銷自動(dòng)化的技術(shù)去篩選出到底有哪些客戶下個(gè)月是即將被成交。這個(gè)問題可能CMO回答不出來，但是CIO應(yīng)該回答得出來，比如一些銀行的維系有幾百萬粉絲，但是這里面哪些客戶是可能下個(gè)月可以跟進(jìn)的？沒有技術(shù)就沒有洞察；再比如一些2B公司的微信也有上萬粉絲，這里面有沒有可能挖掘出100個(gè)客戶出來，即使按照客單價(jià)10萬計(jì)算，是不是也有1000萬業(yè)績？需要通過技術(shù)挖掘客戶。CIO可以自己、也可以幫助CMO把這些客戶篩選出來告訴銷售團(tuán)隊(duì)，技術(shù)檢測出一些客戶在三個(gè)月之內(nèi)最活躍，他們下個(gè)月的成交的可能性最大的，所以銷售不要把精力浪費(fèi)在其他的客戶上，把精力放在系統(tǒng)檢測出來的客戶上。另外的客戶CIO繼續(xù)監(jiān)控，當(dāng)符合轉(zhuǎn)出標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)候，CIO再告訴市場或銷售團(tuán)隊(duì)。

目標(biāo)客戶營銷。根據(jù)已經(jīng)成交客戶的特點(diǎn)，倒推出在目前的線索池、微信粉絲、官網(wǎng)訪客、郵件數(shù)據(jù)中到底哪些客戶可能被成交，通過搜索網(wǎng)上發(fā)布的信息、公司的融資情況、公司的并購情況，這其實(shí)也是營銷自動(dòng)化技術(shù)的一種......這些信息CIO通通可以做分析，做好分析之后把得出的數(shù)據(jù)給市場或銷售團(tuán)隊(duì)，讓銷售部門去聯(lián)系。endprint