新型城鎮(zhèn)化背景下農(nóng)民對互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用采納決策的實證分析

郭建鑫　張峻峰

摘要：在新型城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略背景下，探究農(nóng)民對新型信息通信技術(shù)（ICT）采納決策的影響因素和影響強度，對于優(yōu)化農(nóng)村信息化推廣策略，落實“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”戰(zhàn)略部署具有重要意義?；诒本┦薪紖^(qū)3個區(qū)54個村的實地調(diào)查數(shù)據(jù)，融合技術(shù)擴散理論和理性行為理論，采用Logit模型分析影響農(nóng)民對新型ICT技術(shù)應(yīng)用采納的決定因素。結(jié)果表明，教育程度、轉(zhuǎn)移就業(yè)狀況、對ICT應(yīng)用的感知有用性、易用性對農(nóng)民采納決策有顯著的正向作用，而以往的設(shè)備下鄉(xiāng)、網(wǎng)絡(luò)接入等信息化推廣措施對加強農(nóng)業(yè)與“互聯(lián)網(wǎng)+”的融合作用有限。應(yīng)加強信息技能培訓，針對農(nóng)民需求開發(fā)實用、易用的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序，讓農(nóng)民從“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”中獲益。

關(guān)鍵詞：新型城鎮(zhèn)化；農(nóng)民；信息通信技術(shù)（ICT）；影響因素；影響強度；融合技術(shù)擴散理論；互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)；采納決策

中圖分類號： F3233文獻標志碼： A

文章編號：1002-1302（2017）21-0325-05

HJ14mm]

收稿日期：2016-07-17

基金項目：北京市科學技術(shù)委員會階梯計劃（編號：Z121105009212017）；北京市農(nóng)林科學院創(chuàng)新基金（編號：JNICST201612）。

作者簡介：郭建鑫（1973—），男，河南泌陽人，博士，副研究員，從事農(nóng)業(yè)信息化與農(nóng)村發(fā)展研究。E-mail：jasonguo010@foxmailcom。

在新型城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略背景下，農(nóng)村人口的居住、生產(chǎn)和生活方式都將發(fā)生巨大的變化，新形勢下的農(nóng)民能否接受并采納各種新型的信息通信技術(shù)（ICT）應(yīng)用和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)是電子商務(wù)能否進村、“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”能否落地的關(guān)鍵。由于多年以來城鄉(xiāng)數(shù)字鴻溝一直存在，越來越多的學者開始關(guān)注不同人群在信息技術(shù)素養(yǎng)、利用水平等層面的差距，大家開始認識到數(shù)字鴻溝遠比網(wǎng)絡(luò)接入更為復雜1]。從我國互聯(lián)網(wǎng)用戶發(fā)展來看，盡管農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)民規(guī)模和互聯(lián)網(wǎng)普及率都在不斷增長，但是城鄉(xiāng)互聯(lián)網(wǎng)普及率差異仍有擴大趨勢，2015年城鎮(zhèn)地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率超過農(nóng)村地區(qū)343百分點2]。而且研究者和農(nóng)業(yè)、信息化管理部門對這一差距的判斷并不一致。一種觀點認為目前城鄉(xiāng)基礎(chǔ)設(shè)施差距和人口素質(zhì)差距仍是農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及的最大阻力3-4]，另一種觀點則認為農(nóng)村信息化推廣發(fā)展到了新階段，對農(nóng)村的非互聯(lián)網(wǎng)用戶而言，其轉(zhuǎn)化難度越來越大2，5]。無論是哪一種觀點，目前都只是基于宏觀思考的直覺判斷，相關(guān)的微觀研究還較少。有關(guān)ICT的采納研究主要集中在2個領(lǐng)域，一類是應(yīng)用農(nóng)業(yè)技術(shù)擴散理論和計量工具所進行的研究，另一類是基于理性行為理論所開展的研究分析。發(fā)展經(jīng)濟學的相關(guān)文獻認為，ICT技術(shù)和其他農(nóng)業(yè)技術(shù)一樣，在不同發(fā)展階段、不同國家和地區(qū)，影響農(nóng)戶采納的因素存在明顯差異6]。另外，即使是同樣的社會文化背景，影響不同群體的因素也可能不同。相關(guān)研究對象包括精準農(nóng)業(yè)技術(shù)7]、基于ICT的市場信息服務(wù)8]、手機9]以及手機銀行等電子金融服務(wù)10]等。而國內(nèi)有關(guān)農(nóng)民對ICT技術(shù)采納方面的研究較少。申康達等利用Probit模型對北京市郊區(qū)70個農(nóng)戶的調(diào)查數(shù)據(jù)進行定量分析發(fā)現(xiàn)，農(nóng)戶的計算機熟練程度、性別和家庭人均年純收入對農(nóng)戶互聯(lián)網(wǎng)信息利用產(chǎn)生顯著影響，但從樣本量和影響變量設(shè)置來看，還有待進一步深入研究11]。基于理性行為理論的ICT采納研究主要應(yīng)用技術(shù)接受模型（TAM）、技術(shù)接受和使用的整合模型（UTAUT）而開展，這些研究通過測量諸如“感知有用性”“感知易用性”等在經(jīng)濟學中不可觀測的潛變量，分析影響采納行為的主要因素。蔡志堅應(yīng)用TAM模型分析江蘇省農(nóng)民對農(nóng)村信息技術(shù)接受采納的影響因素時發(fā)現(xiàn)，農(nóng)戶自信心、耕地面積及獲利感知是影響農(nóng)戶采納的最重要因素12]。何德華等以UTAUT模型為基礎(chǔ)進行分析，認為農(nóng)戶對移動服務(wù)的滿意度對其接受程度有重要的促進作用，成本有顯著的負向影響，而地區(qū)差異不明顯13]。但這2個研究的樣本量都不大，且沒有非采納者作為對比。另外，基于理性行為理論的采納研究雖然在揭示ICT產(chǎn)品技術(shù)特征和用戶心理感受之間關(guān)系時具有較強的解釋力，但對如何設(shè)計干預(yù)措施，提高技術(shù)擴散效率所提供的信息有限14]。因此，將2種研究方法進行融合，會較好地完善和增強研究結(jié)果的解釋力和政策借鑒意義。這在農(nóng)業(yè)技術(shù)擴散研究中已有不少先例，如Adesina等的研究15-16]，但在有關(guān)ICT的采納研究中還鮮有所見?？傮w而言，國內(nèi)有關(guān)農(nóng)民對ICT應(yīng)用的采納研究還較少，已有研究也存在樣本量小、因素變量選擇較窄等不足，對當前農(nóng)村信息化推廣的政策制定所能提供的信息有限。本研究嘗試通過將技術(shù)擴散理論和理性行為理論進行融合，應(yīng)用較大樣本的數(shù)據(jù)計量分析回答以下2個問題，即在城鎮(zhèn)化快速發(fā)展地區(qū)，農(nóng)民對新型互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的采用狀況如何？有哪些因素會影響到他們的采納決策？期望答案能對制定“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”促進政策提供有益參考。

1研究樣本和數(shù)據(jù)說明

11關(guān)于新型ICT應(yīng)用

本試驗選擇相對出現(xiàn)較晚、普適性的工具型、平臺型ICT應(yīng)用作為研究目標，包括QQ、微信、微博、電子郵件、網(wǎng)絡(luò)、語音咨詢服務(wù)。其中網(wǎng)絡(luò)、語音咨詢服務(wù)以北京地區(qū)廣為推廣的12396和12316科技、農(nóng)業(yè)公共服務(wù)為代表。這些應(yīng)用都具備即時通信、新媒體交互的特點，是電子商務(wù)、大數(shù)據(jù)應(yīng)用等“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的融合基礎(chǔ)。根據(jù)《第36次年中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計報告》及2014年人口普查數(shù)據(jù)測算，2014年QQ在網(wǎng)民中的普及率為909%，在全國總?cè)丝谥械钠占奥蕿?43%；微信在網(wǎng)民中的普及率為91%，在總?cè)丝谥械钠占奥蕿?95%；微博在網(wǎng)民中的普及率為306%，在全國總?cè)丝谥械钠占奥蕿?49%；電子郵件在網(wǎng)民中的普及率為367%，在總?cè)丝谥械钠占奥蕿?79%。采納1種及1種以上這些應(yīng)用，即視為采納使用了新型ICT應(yīng)用。

12樣本和數(shù)據(jù)來源

北京市政府自2010年在郊區(qū)開通了農(nóng)村遠程教育站點，目前北京市郊區(qū)農(nóng)村開通運行的站點約占全市行政村數(shù)量的60%。為了驗證社區(qū)內(nèi)的交流學習過程對新型ICT應(yīng)用采納的影響，樣本村選擇時每個區(qū)在遠程教育實施村和未實施村按1 ∶1選擇。本試驗采用分層隨機抽樣獲取了3個區(qū)的783戶農(nóng)戶，調(diào)查于2014年8—10月完成。其中受訪者年齡大于70歲者，不再列入本研究范圍，最后共獲得樣本712人。endprint

調(diào)查采用結(jié)構(gòu)化設(shè)計的村級和農(nóng)戶調(diào)查問卷。村級調(diào)查問卷由村干部填寫，主要收集村基本特征、經(jīng)濟條件等數(shù)據(jù)。農(nóng)戶問卷由調(diào)查員入戶調(diào)查填寫，調(diào)查受訪者對5項ICT應(yīng)用自我感受評價和采用情況，同時收集家庭人口統(tǒng)計信息、生產(chǎn)、就業(yè)、收入、財產(chǎn)等信息。

13數(shù)據(jù)的描述性分析

本研究共計5類32個變量納入測量分析，主要包括農(nóng)戶個人和家庭特征向量、經(jīng)驗及社會資源向量、財產(chǎn)及財務(wù)特征向量、村級社區(qū)特征向量、技術(shù)感知特征向量（表1）。

由表1可知，樣本農(nóng)民平均53666歲，受教育10177年，年均非農(nóng)工作時間7個月以上，戶均耕地面積0249 hm2，家庭計算機已經(jīng)普及。這些特征和當前北京市郊區(qū)居住在農(nóng)村的農(nóng)民主體特征相近，唯一不同的是參與調(diào)查的是以男性為主，顯示出即使在大都市郊區(qū)的農(nóng)村，男主外的傳統(tǒng)社會特征明顯。另外，采納者和非采納者差異明顯。整體上看，采納者更年輕、受教育程度更高，每年務(wù)農(nóng)時間更短，家庭經(jīng)濟條件更好。雖說采納者村建有遠程教育站點更多（0445 ∶0387），但這一差異并不顯著。

2計量分析方法

為了分析影響農(nóng)民對新型ICT應(yīng)用的采納決策的可能因素，本研究提出如下計量模型：

Ai=β0+β1Ci+β2Ri+β3Fi+β4Vi+β5Pi+εi。JZ）]JY]（1）

式中：Ai是二值虛擬變量，表示第i個農(nóng)民是否采納了新型ICT應(yīng)用；采納時取值為1，否則取值為0。Ci表示農(nóng)民個人及家庭特征變量；Ri表示經(jīng)驗和資源變量；Fi表示家庭財產(chǎn)及個人財務(wù)變量；Vi表示村級社區(qū)變量；Pi表示個人感知變量。各變量的具體指標見表2。模型中βi表示方程（1）待估參數(shù)；εi則表示隨機誤差項，符合標準正態(tài)分布。

模型（1）中因變量Ai取值為1或0（采納或不采納），具有離散特征，因此選擇Logit模型進行估計，這也是技術(shù)采納研究中最常用的模型，用以測量采納概率和影響因素間的函數(shù)關(guān)系8，17]。

3結(jié)果與分析

對表1的32個變量進行分層逐步Logit回歸，用信息準則比較和似然比檢驗進行模型設(shè)定檢驗（無論是信息準則比較還是似然比檢驗，都不支持對數(shù)據(jù)的加權(quán)處理和參數(shù)標準差的穩(wěn)健性估計），分別對比是否加權(quán)及是否選擇穩(wěn)健性估計的結(jié)果發(fā)現(xiàn)，結(jié)果很近似（差值在3%以內(nèi)，且各變量變化方向并不一致），因此模型測算中統(tǒng)一不作加權(quán)估計。表2為模型估計結(jié)果， 其中Logit 1僅加入外顯變量， Logit 2另加入了感知變量，即32個全部變量進行逐步回歸。由表2可知，2種模型都通過了似然比統(tǒng)計量的顯著性檢驗，顯示擬合較好，但AICBIC值和擬R2值顯示模型2信息損失更小，解釋力更強，且似然比檢驗拒絕了感知變量參數(shù)為0的假設(shè)，因此，Logit2的結(jié)果更接近理想模型。對此結(jié)果進行分析可知：第一，雖然有些變量采納者和非采納者差異顯著，但并不是影響采納決策的顯著因素，如家庭勞動力人數(shù)、個人勞動時間的分配等，有些因素在預(yù)料之外，如家庭計算機數(shù)量對農(nóng)民是否采納新型ITC應(yīng)用影響不顯著。這可能是基本ICT應(yīng)用普及到一定程度后（如北京市郊區(qū)農(nóng)村普及，戶均超過1臺），這種類型的資源優(yōu)勢已經(jīng)不再對進一步ICT技術(shù)采納產(chǎn)生顯著影響。第二，在個人因素中，教育層次、轉(zhuǎn)移就業(yè)狀況是影響最大的因素。就教育層次而言，高中及以上畢業(yè)的農(nóng)民，采納的可能性增加202%。另外，以受教育年限作測算發(fā)現(xiàn)影響并不顯著。這在一定程度上表明，高中以下教育或僅完成義務(wù)教育時，對ICT新型應(yīng)用采納沒有顯著影響，而高中以上層次教育對采納影響非常顯著。從以往的研究結(jié)果來看，受教育情況對ICT采納的影響不盡相同，如Isgin等的研究表明美國俄亥俄州農(nóng)場主是否受過大學教育與其是否采納精準農(nóng)業(yè)技術(shù)沒有影響7]；而Kirui發(fā)現(xiàn)，每多受1年教育，肯尼亞農(nóng)民使用手機銀行業(yè)務(wù)的可能性增加002%10]。從轉(zhuǎn)移就業(yè)狀況來看，完全非農(nóng)就業(yè)比務(wù)農(nóng)或兼業(yè)采納新型ICT應(yīng)用的可能性增加148%，說明城鎮(zhèn)化發(fā)展使農(nóng)村勞動力向二、三產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)移能夠促進新型ICT應(yīng)用采納。而性別影響顯著，但考慮到樣本性別均衡情況，可能是自選擇的原因，還可能是農(nóng)村女性也更有可能成為推動ICT應(yīng)用的主要因素。第三， 家庭資源稟賦，尤其是與資金流動性相關(guān)的變量對是否采納影響顯著。如家庭總資產(chǎn)、耕地面積反映家庭資產(chǎn)信息的變量，對采納決策有顯著的促進作用，這一點和以往有關(guān)ICT采納研究結(jié)論一致。但其他資源稟賦變量如勞動力數(shù)量對采納決策沒有顯著影響。第四，家庭信息消費強度對采納決策有顯著促進作用。目前，北京市郊區(qū)農(nóng)村已經(jīng)基本實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)全覆蓋和手機普及18]，因此，ICT硬件資源已無法對采納決策形成顯著影響，但反映家庭信息消費強度的指標（如網(wǎng)絡(luò)接入費、手機話費）對采納決策有顯著的正向作用。是否村干部、是否黨員等這些傳統(tǒng)衡量經(jīng)驗和信息源的變量對新型ICT應(yīng)用采納并沒有顯著影響，說明傳統(tǒng)的交流方式和渠道對新型ICT應(yīng)用采納沒有顯著作用。第五，村級社區(qū)的環(huán)境、制度因素對采納決策影響較小，僅有2個因素影響顯著。除了和很多采納研究一致的距交通主干道遠近之外，引人注目的是建有遠程教育站點的負向效應(yīng)，擁有站點可以降低采納概率104%。農(nóng)村遠程教育在北京市郊區(qū)推廣多年，一般提供一些公共培訓課程供村里集體學習使用。其負向效應(yīng)正如前面提到的家庭計算機數(shù)量影響不顯著一樣讓人印象深刻，可能的解釋是遠程教育設(shè)置的主要政策目標是消除城鄉(xiāng)信息鴻溝，帶有一定的“信息扶貧”性質(zhì)，因此建設(shè)運轉(zhuǎn)的村基礎(chǔ)可能就較薄弱。另外，其建立對新型ICT應(yīng)用具有一定替代效應(yīng)，從而降低了采納的可能性。第六，內(nèi)在感知變量對采納有顯著的正效應(yīng)，且感知易用性比感知有用性影響更大，這和以往應(yīng)用TAM模型研究ICT采納的結(jié)論相一致。唯一沒有顯著影響的感知因素是“認為工作生活忙碌耽誤使用這些應(yīng)用”。該變量類似于農(nóng)業(yè)技術(shù)采納中的農(nóng)戶風險偏好類型，因為這些新興ICT應(yīng)用都是免費的，但須要花費一定的學習時間。認為忙碌而不用的可以認為屬于風險厭惡型，但模型測量顯示風險偏好類型對新型ICT應(yīng)用采納影響并不顯著。當然，這也可能和這些應(yīng)用都不涉及投資或交易支出有關(guān)。endprint

4結(jié)論與啟示

結(jié)合效用最大化理論和技術(shù)接受模型（TAM），本試驗對“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略背景下影響北京郊區(qū)農(nóng)民對新型ICT應(yīng)用的采納決策的因素進行量化分析發(fā)現(xiàn)，隨著農(nóng)村信息化進程的推進，體現(xiàn)城鎮(zhèn)化發(fā)展、從第一產(chǎn)業(yè)到第二、第三產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的因素對農(nóng)民采納ICT應(yīng)用的影響更加凸顯。因此，“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”不是給農(nóng)村空投下一批新的ICT技術(shù)就能讓農(nóng)業(yè)插上“翅膀”，而是要放在推動城鎮(zhèn)化發(fā)展的背景下，通過促進農(nóng)民從中獲益、獲得良好應(yīng)用體驗，才能使新的ICT應(yīng)用落地生根。研究還發(fā)現(xiàn)，在農(nóng)村信息化發(fā)展到新階段，ICT推廣的形式和方法需要進一步的優(yōu)化。一些過去常用的加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、增配計算機、補貼專用手機等硬件為主的措施對農(nóng)民采納和應(yīng)用ICT技術(shù)幫助有限。家庭計算機擁有量對ICT采納已經(jīng)沒有顯著影響，信息化公共設(shè)施建設(shè)可能會對彌合城鄉(xiāng)數(shù)字鴻溝或降低農(nóng)村內(nèi)部的信息落差有幫助，但對進一步普及新的ICT應(yīng)用沒有幫助，而增加諸如操作培訓和宣傳、針對性改進ICT應(yīng)用的操作體驗和實用性等“供給側(cè)”優(yōu)化會產(chǎn)生更加顯著的作用，這對優(yōu)化公共財政支出效率具有重要意義。同時，本研究再一次證明加快高中及以上程度教育對ICT普及的重要促進作用。這并沒有否認普及小學及初中義務(wù)教育階段教育的基礎(chǔ)性作用，但高中及以上教育程度是所有農(nóng)民對新型ICT應(yīng)用采納決策中影響最大的因素。另外，采納決策是一個動態(tài)的過程，ICT應(yīng)用也非常多，且發(fā)展變化較快，為分析不同階段農(nóng)民對ICT的采用情況，未來應(yīng)進一步建立更大樣本量的面板數(shù)據(jù)進行研究分析。

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