新媒體時(shí)代酒店企業(yè)廣告投放策略

【摘要】當(dāng)今酒店企業(yè)必須要充分考慮新媒體的時(shí)代背景，對(duì)具體廣告投放策略進(jìn)行創(chuàng)新，不僅要積極開拓利用新興廣告媒體，更要做到精準(zhǔn)的受眾分析有的放矢，還要考慮媒體融合與組合投放，最終實(shí)現(xiàn)最優(yōu)的廣告效果。

【關(guān)鍵詞】酒店、廣告投放、媒體

廣告作為重要的營(yíng)銷工具，在酒店?duì)I銷中的作用尤其顯著。研究表明在廣告費(fèi)用支出中，除開前期制作費(fèi)，真正花費(fèi)巨大的是媒體投入。研究廣告媒體策略和效益，對(duì)酒店企業(yè)來說，具有極其重要的意義。

一、新媒體的內(nèi)涵及特點(diǎn)

（一）新媒體的內(nèi)涵

傳統(tǒng)的媒體研究主要側(cè)重在包括電視、廣播、報(bào)紙、雜志在內(nèi)的四類大眾媒體上，隨著社會(huì)的飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的搭建，媒體環(huán)境發(fā)生了翻天地覆的巨變，新媒體也逐漸成為研究熱點(diǎn)。新媒體主要針對(duì)傳統(tǒng)的廣播電視、雜志、報(bào)紙等媒體而言，在新時(shí)代科學(xué)技術(shù)不斷發(fā)展的影響下，數(shù)字化、信息技術(shù)的革命與計(jì)算機(jī)技術(shù)的不斷更新、變革，是手機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開始成為了社會(huì)生活與工作中必不可少的信息傳播工具?！?】

（二）新媒體的特點(diǎn)

1.傳播主體的大眾性

較之傳統(tǒng)媒體的單一途徑，新媒體的傳播由于方式形態(tài)各式各樣，任何網(wǎng)絡(luò)或手機(jī)使用者都能通過各自的平臺(tái)進(jìn)行交流，這也使得平臺(tái)中的任何人都可以成為傳媒的主體。

2.傳播客體的參與性

相對(duì)于傳統(tǒng)媒體只能被動(dòng)接受而言，新媒體傳播的過程中接受者可以利用現(xiàn)代先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)進(jìn)行各種形式的互動(dòng)參與，這使傳播方式走向了多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的巨大變化。

3.傳播內(nèi)容的多元性

新媒體內(nèi)容涵蓋的豐富性和多樣化達(dá)到前所未有的廣度和深度。博客、論壇、微博、微信等讓每個(gè)人都可以成為信息發(fā)布者，如此浩瀚如煙的信息中涉及到人們?nèi)粘Ｉ?、學(xué)習(xí)、工作的方方面面。

二、新媒體時(shí)代對(duì)廣告投放策略的影響

新媒體時(shí)代對(duì)投放媒體的選擇提出了更高的要求，對(duì)廣告主來說，更廣的平臺(tái)意味著更復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境。新媒體時(shí)代的廣告投放有這樣一些特點(diǎn)：

（一）多樣化和整合化

新媒體時(shí)代，受眾無時(shí)無刻不被媒體包圍，要想盡可能的實(shí)現(xiàn)傳播效果，在媒體選擇上要考慮多樣性，盡量完整覆蓋目標(biāo)受眾，但另一方面，多樣化的媒體選擇如果不加側(cè)重全部選擇，必然存在巨大的投入浪費(fèi)，因而，要有針對(duì)性的對(duì)媒體進(jìn)行選擇與科學(xué)的組合，盡量發(fā)揮1+1大于2的整合優(yōu)勢(shì)。

（二）互動(dòng)性與娛樂性

隨著互聯(lián)網(wǎng)媒介技術(shù)的快速發(fā)展，受眾已經(jīng)不會(huì)像過去那樣打開電視機(jī)、翻開報(bào)紙進(jìn)行單線被動(dòng)的廣告接收，受眾互動(dòng)的形式變得更為普遍，例如微信的點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)、社交網(wǎng)站的評(píng)論功能等，都是在利用現(xiàn)代媒體技術(shù)，促使廣告受眾從被動(dòng)變主動(dòng)，助推廣告?zhèn)鞑?。另一方面，新媒體時(shí)代同時(shí)也是一個(gè)全民娛樂的時(shí)代，廣告在媒體的選擇上適當(dāng)考慮娛樂性將獲得更大的傳播效果。

三、新媒體時(shí)代背景下，酒店企業(yè)廣告投放策略創(chuàng)新

當(dāng)前很大一部分酒店的廣告策略仍然較為傳統(tǒng)。例如，在酒店客房預(yù)訂中，主要依賴幾大旅游網(wǎng)站，錯(cuò)誤地認(rèn)為只要將酒店信息和客房展示發(fā)布于網(wǎng)站就自然可以吸引客戶，或者有構(gòu)建自己的官方網(wǎng)站，但在搜索引擎中卻難以有效訪問，缺乏必要的維護(hù)與推廣等。在新媒體時(shí)代，創(chuàng)新廣告投放策略顯得十分重要。

（一）建設(shè)推廣酒店官網(wǎng)、官微、公眾號(hào)

在酒店分銷渠中，酒店官網(wǎng)是最具有成本效益的一項(xiàng)。在酒店官網(wǎng)推廣模式中，能夠保證價(jià)格的一致性以及維護(hù)酒店經(jīng)營(yíng)。酒店應(yīng)制定一個(gè)完善的網(wǎng)絡(luò)在線直營(yíng)渠道，傳播"直接預(yù)訂"思想有效節(jié)省成本。例如，有酒店制定網(wǎng)絡(luò)預(yù)定獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，如果消費(fèi)者利用官網(wǎng)、官微、公眾號(hào)預(yù)定房間，將會(huì)享受免費(fèi)上網(wǎng)、免費(fèi)泊車以及免費(fèi)早餐等服務(wù)項(xiàng)目。

（二）積極開拓利用新興廣告媒體

酒店要注意結(jié)合時(shí)代特色，積極運(yùn)用新媒體手段，爭(zhēng)取更大的傳播與交流機(jī)會(huì)。例如借助微博營(yíng)銷，有效聚集微博社區(qū)不同角落的客戶與潛在客戶。如某酒店針對(duì)客戶，打造一個(gè)微博社區(qū)，讓客戶互相分享交流，客戶的忠誠度顯著提升。還利用微信公眾號(hào)，與客戶直接交流酒店的促銷活動(dòng)，促使微信粉絲逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻簟?/p>

此外，網(wǎng)絡(luò)上涌現(xiàn)出了大量"社交網(wǎng)"、"點(diǎn)評(píng)網(wǎng)"等新型交流方式，旅行者不僅對(duì)酒店進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，并到社交網(wǎng)站分享照片、日志等。酒店企業(yè)可以充分利用這種交流方式，學(xué)會(huì)引導(dǎo)話題制造熱點(diǎn)。例如不少酒店開展"試睡員"招募活動(dòng)，要求"試睡員"對(duì)酒店的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行社交網(wǎng)站的分享，形成一種良好的定向傳播。

（三）精準(zhǔn)的受眾分析，有針對(duì)性的廣告投放

在新媒體的背景下，廣告目標(biāo)由傳統(tǒng)的大眾化受眾轉(zhuǎn)變成不斷細(xì)化的分眾化受眾，并催生了市場(chǎng)的細(xì)分，因而要有效利用各分眾化市場(chǎng)，針對(duì)不同的目標(biāo)向受眾發(fā)布不同的產(chǎn)品廣告，特別是在大數(shù)據(jù)時(shí)代，做好精準(zhǔn)的受眾分析，掌握用戶的媒介接受習(xí)慣和喜好。

例如某國(guó)際連鎖品牌五星級(jí)酒店，通過問卷調(diào)查目標(biāo)顧客的媒體接觸頻率、時(shí)長(zhǎng)、偏好等數(shù)據(jù)，最終選擇了3家時(shí)尚、汽車類雜志和5家大型綜合性網(wǎng)站進(jìn)行廣告投放。并對(duì)目標(biāo)受眾接觸日益增多的微博、微信公眾號(hào)等新興自媒體也加大投入。但在具體的廣告內(nèi)容和媒體類型選擇上，體現(xiàn)出不同的側(cè)重：在傳統(tǒng)的雜志媒體廣告主要進(jìn)行整體的品牌宣傳，微博、微信公眾號(hào)等自媒體主要針對(duì)酒店會(huì)員進(jìn)行具體的活動(dòng)宣傳。

（四）媒體融合

中國(guó)越來越多的酒店企業(yè)意識(shí)到吸引消費(fèi)者注意力與實(shí)行全面營(yíng)銷導(dǎo)向的重要性。在媒體選擇上，越來越呈現(xiàn)一種媒體融合、組合投放的模式。媒體融合是國(guó)際傳媒大整合之下的新作業(yè)模式，簡(jiǎn)單地說，就是把報(bào)紙、電視臺(tái)、電臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)站的采編工作有效效結(jié)合起來，資源共享、集中處理，衍生出不同形式的信息產(chǎn)品，然后通過不同的平臺(tái)傳播給受眾。這種新型整合作業(yè)模式已逐漸成為國(guó)際傳媒業(yè)的新浪潮?！?】傳統(tǒng)的廣告在實(shí)踐中，也常常進(jìn)行媒體組合，例如，同時(shí)在報(bào)紙和電視媒體上做大量廣告，但其組合形式單一，效果難易界定。今天的媒體融合，強(qiáng)調(diào)的是在互聯(lián)網(wǎng)條件下，企業(yè)營(yíng)銷形成新型的傳播方式，它強(qiáng)調(diào)傳播的主體性，內(nèi)容以營(yíng)銷為目的。例如，某酒店企業(yè)在宣傳酒店周年慶活動(dòng)的時(shí)候，創(chuàng)意性的把電視直播和網(wǎng)絡(luò)直播結(jié)合起來，利用時(shí)下熱門的網(wǎng)紅效應(yīng)，吸引年輕一代消費(fèi)者的目光，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)形成了更好的全方位的覆蓋。

在新媒體不斷發(fā)展的時(shí)代，酒店廣告的媒體投放也應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的保守的習(xí)慣思維，將只與傳統(tǒng)媒體交往變?yōu)檫\(yùn)用新媒體傳播信息，盡可能多方位多層次的溝通外界，結(jié)合多媒體自身的技術(shù)，制訂符合于時(shí)代趨勢(shì)的移動(dòng)傳媒廣告，最終實(shí)現(xiàn)廣告投放的最優(yōu)效果。

參考文獻(xiàn)：

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【2】徐美光.媒體融合與企業(yè)營(yíng)銷[J].西部廣播電視， 2015（4）63-64

【作者簡(jiǎn)介】

甘穎 （1982一），碩士，講師，研究方向：酒店管理、旅游管理。

【課題來源】本文是重慶工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院2014年校級(jí)科研課題"重慶星級(jí)酒店廣告媒體投放策略研究"（項(xiàng)目編號(hào)：GZY201411-KY）階段性成果。

重慶市教委科學(xué)技術(shù)研究項(xiàng)目《"一帶一路"背景下重慶市飯店產(chǎn)業(yè)融合的機(jī)理、路徑及模式研究》（KJ1730419）資助