張玉香：以市場為導(dǎo)向，加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌化

品牌化是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的基本內(nèi)涵和重要組成部分，也是農(nóng)業(yè)發(fā)展階段和水平的重要標(biāo)志。以市場為核心，打造一批具有世界聲譽(yù)的中國品牌，對中國經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下加快轉(zhuǎn)型升級、激發(fā)新的增長活力、提升國家綜合競爭力、展示我國的良好形象，具有非常重要的戰(zhàn)略意義和現(xiàn)實意義。新形勢下，為什么要大力推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌化？在品牌創(chuàng)建過程中，市場發(fā)揮什么作用？在市場經(jīng)濟(jì)中，如何推進(jìn)品牌建設(shè)？國務(wù)院參事室特約研究員、中國農(nóng)產(chǎn)品市場協(xié)會會長張玉香對此進(jìn)行了詳細(xì)闡述。

農(nóng)業(yè)品牌化是推進(jìn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)快速發(fā)展的迫切要求

縱觀世界農(nóng)業(yè)發(fā)展歷史，大都經(jīng)歷了產(chǎn)品由不足到豐富，由普遍推進(jìn)到培育提升品牌的歷程。當(dāng)前，我國農(nóng)業(yè)已進(jìn)入數(shù)量質(zhì)量并重、由注重產(chǎn)品向更加注重品牌轉(zhuǎn)型的新階段。從這一實際出發(fā)，借鑒國際經(jīng)驗，加強(qiáng)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用，對于加快農(nóng)業(yè)發(fā)展方式由過度依賴資源消耗、主要滿足“量”的需求，向追求綠色生態(tài)可持續(xù)、更加注重滿足“質(zhì)”的需求轉(zhuǎn)變，具有重要戰(zhàn)略意義。

農(nóng)業(yè)品牌化是生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)導(dǎo)向的必然要求。張玉香強(qiáng)調(diào)，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革必須以市場需求為導(dǎo)向，提高供給體系的質(zhì)量和效率。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鱿M(fèi)導(dǎo)向當(dāng)然是題中之義。農(nóng)業(yè)品牌化有利于帶動我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)向優(yōu)勢區(qū)域集中，推動農(nóng)業(yè)規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化和專業(yè)化，促進(jìn)生產(chǎn)經(jīng)營者規(guī)范生產(chǎn)投入品和生產(chǎn)過程，提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)安全農(nóng)產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者提檔升級的需求；同時，品牌成為產(chǎn)品質(zhì)量安全和信譽(yù)的載體，有利于引導(dǎo)消費(fèi)者放心消費(fèi)，增強(qiáng)公眾對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的信心。

農(nóng)業(yè)品牌化是產(chǎn)業(yè)由低端向中高端邁進(jìn)的重要驅(qū)動。在農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革深入推進(jìn)的背景下，如何促進(jìn)農(nóng)業(yè)綠色、優(yōu)質(zhì)、健康發(fā)展，促進(jìn)農(nóng)業(yè)提質(zhì)增效轉(zhuǎn)型升級，是當(dāng)前面臨的首要問題。品牌是產(chǎn)品安全優(yōu)質(zhì)的象征。農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展有利于促進(jìn)推動農(nóng)業(yè)高端化發(fā)展，推進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)?；?、集聚化，從產(chǎn)業(yè)鏈頂端帶動整個農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條的轉(zhuǎn)型升級。品牌建設(shè)不僅塑造一個產(chǎn)品或企業(yè)，圍繞品牌化，其實是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者的消費(fèi)者意識覺醒，深刻反映產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)順調(diào)優(yōu)的導(dǎo)向問題，體現(xiàn)了農(nóng)業(yè)效益和競爭力提升的核心要素。張玉香指出，抓住了品牌，就是抓準(zhǔn)了市場，抓準(zhǔn)了優(yōu)化供給體系質(zhì)量和效率的關(guān)鍵。從各地看，通過區(qū)域公用品牌引領(lǐng)示范作用，帶動全產(chǎn)業(yè)鏈和地區(qū)發(fā)展，已經(jīng)成為值得推廣的成功經(jīng)驗。

農(nóng)業(yè)品牌化是特色資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鰞?yōu)勢的重要途徑。習(xí)近平總書記指出，一個地方的發(fā)展，關(guān)鍵在于找準(zhǔn)路子、突出特色。欠發(fā)達(dá)地區(qū)抓發(fā)展，更要立足資源稟賦和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，做好特色文章，實現(xiàn)差異競爭、錯位發(fā)展。特色農(nóng)業(yè)資源不僅是大自然的造化，更是一筆珍貴的歷史遺產(chǎn)，蘊(yùn)藏著巨大的經(jīng)濟(jì)、社會和文化價值。但從目前來看，這些資源優(yōu)勢遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有轉(zhuǎn)化為市場優(yōu)勢。差異化正是品牌建設(shè)的核心要素，品牌以特色為榮。特色優(yōu)勢也只有通過市場化、品牌化，才有可能建立或強(qiáng)化消費(fèi)認(rèn)知，從而實現(xiàn)市場溢價。

農(nóng)業(yè)品牌化是參與國際競爭的重要手段。今年政府工作報告在提到以創(chuàng)新引領(lǐng)實體經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級時強(qiáng)調(diào)，要打造更多享譽(yù)世界的“中國品牌”。近些年來，以農(nóng)業(yè)品牌產(chǎn)品為主的國際市場競爭日趨激烈，歐美等發(fā)達(dá)國家以產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量安全為手段的技術(shù)貿(mào)易壁壘愈演愈烈。以品牌為抓手，搶占農(nóng)業(yè)發(fā)展制高點(diǎn)，已經(jīng)成為國際上的通行做法。隨著農(nóng)業(yè)全球化水平不斷提高，農(nóng)業(yè)品牌已成為國際市場競爭的焦點(diǎn)之一。

農(nóng)產(chǎn)品市場是推進(jìn)新時期農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)

當(dāng)前，市場在配置資源中的決定性作用正在有效發(fā)揮，在產(chǎn)業(yè)融合中的作用正在凸顯。張玉香認(rèn)為，在農(nóng)產(chǎn)品由數(shù)量走向質(zhì)量、由產(chǎn)品創(chuàng)建品牌的過程中，農(nóng)產(chǎn)品市場發(fā)揮著重要的推進(jìn)作用。

農(nóng)產(chǎn)品市場是提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。農(nóng)產(chǎn)品市場承擔(dān)著流通過程中食品安全保障的社會責(zé)任，嚴(yán)把農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全關(guān)，重點(diǎn)體現(xiàn)在：把好“準(zhǔn)入關(guān)”，嚴(yán)格進(jìn)行索票索證，堅守第一道門檻；把好“準(zhǔn)出關(guān)”，嚴(yán)查流通環(huán)節(jié)質(zhì)量安全，強(qiáng)化檢驗檢測；把好“信息關(guān)”，完善農(nóng)產(chǎn)品信息的可追溯體系；把好“監(jiān)管關(guān)”，與基地、政府實施聯(lián)動，從源頭加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管。

農(nóng)產(chǎn)品市場是提升品牌影響力和美譽(yù)度的重要途徑。從產(chǎn)地市場看，很多產(chǎn)地產(chǎn)品已經(jīng)成為消費(fèi)者心中最放心的產(chǎn)品，成為高質(zhì)量和大品牌的代名詞，比如壽光蔬菜、洛川蘋果、海南瓜菜、贛南臍橙等。從批發(fā)市場看，隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級和供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革深入推進(jìn)，農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場在新時期農(nóng)產(chǎn)品流通中的作用日益加強(qiáng)，北京新發(fā)地、河南商丘等大型農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場，已經(jīng)成為輻射本地、帶動全國重要力量，成為保障居民日常生活的重要支撐。從零售市場看，大型超市、零售店，如永輝、華聯(lián)等，已經(jīng)成為優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的象征。

農(nóng)產(chǎn)品市場是提升品牌價值的重要抓手。市場是檢驗品牌的試金石。一個品牌的好壞，要通過市場來檢驗，要通過價格來體現(xiàn)。順應(yīng)市場規(guī)律、符合消費(fèi)需求的品牌產(chǎn)品就能賣出好價錢，樹立好形象。市場也是提升品牌的重要抓手。要通過市場檢驗，明確品牌定位、打造核心產(chǎn)品、構(gòu)建營銷體系、加強(qiáng)宣傳推介，通過市場來打造提升品牌渠道價值、創(chuàng)新能力、核心訴求等。

以市場為導(dǎo)向，加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌化

張玉香說，品牌化是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要展現(xiàn)，市場化是推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，要堅持以市場為導(dǎo)向，打造全方位、全產(chǎn)業(yè)鏈的農(nóng)業(yè)品牌體系，進(jìn)一步帶動農(nóng)業(yè)提質(zhì)增效轉(zhuǎn)型升級。

進(jìn)一步加強(qiáng)頂層設(shè)計，建立健全農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，發(fā)揮好市場在品牌建設(shè)中的推動作用。研究制定農(nóng)產(chǎn)品品牌相關(guān)規(guī)章條例，進(jìn)一步明確我國品牌農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的指導(dǎo)原則、發(fā)展目標(biāo)、主要任務(wù)和扶持措施，加大農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建、整合、提升力度，推動建立統(tǒng)一有序、多層鏈接的中國農(nóng)產(chǎn)品品牌體系，打造全國知名區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌等。要充分利用市場，重點(diǎn)突破大宗農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，著力以優(yōu)勢區(qū)域產(chǎn)品為依托，創(chuàng)建提升一大批國內(nèi)名牌，同時培育若干國際知名品牌。推動增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌、育名牌，以市場為導(dǎo)向，助推我國農(nóng)業(yè)高端化發(fā)展，增強(qiáng)國際競爭力。endprint

大力培育經(jīng)營主體，尤其是培育市場主體，構(gòu)建品牌農(nóng)產(chǎn)品新型產(chǎn)業(yè)鏈。強(qiáng)化新型經(jīng)營主體在品牌建設(shè)中的突出地位，加大對現(xiàn)有優(yōu)勢區(qū)域品牌農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)、合作社在土地流轉(zhuǎn)、倉儲加工、冷鏈物流等薄弱環(huán)節(jié)的支持力度，發(fā)揮好協(xié)會、企業(yè)、合作社和一般農(nóng)戶等各類主體在品牌建設(shè)中的重要作用，鼓勵其建立品牌產(chǎn)業(yè)鏈多元利益聯(lián)結(jié)機(jī)制。同時要完善社會化服務(wù)，強(qiáng)化發(fā)展支撐。特別是要積極構(gòu)建覆蓋全程、綜合配套、便捷高效的新型農(nóng)業(yè)社會化服務(wù)體系，加強(qiáng)以互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算等現(xiàn)代技術(shù)為主的管理方式，為新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體提供更有針對性的服務(wù)。

加快促進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；⒕G色化、品牌化互動發(fā)展。品牌化是促進(jìn)“四化”發(fā)展的重要引擎。要堅持以標(biāo)準(zhǔn)化為支撐，加快建立農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系，大力推進(jìn)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化示范創(chuàng)建，全面提高質(zhì)量安全水平和產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平；以綠色化為抓手，大面積推廣普及節(jié)肥節(jié)藥技術(shù)，促進(jìn)農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。以規(guī)模化為基礎(chǔ)，通過“公司+農(nóng)戶”“合作社+農(nóng)戶”等多種經(jīng)營形式，提高生產(chǎn)集約化程度；以品牌化為引領(lǐng)，重點(diǎn)加強(qiáng)“三品一標(biāo)”等建設(shè)，增強(qiáng)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品競爭力。以市場化為導(dǎo)向，推動標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；?、綠色化、品牌化協(xié)同發(fā)展。

加快構(gòu)建現(xiàn)代流通方式，大力推進(jìn)三產(chǎn)融合發(fā)展。要著力推進(jìn)市場流通在品牌建設(shè)中的促進(jìn)作用，加強(qiáng)市場流通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，大力發(fā)展冷鏈物流、電子商務(wù)等現(xiàn)代流通方式，建立統(tǒng)一開放競爭有序的現(xiàn)代市場流通體系，凈化品牌市場環(huán)境，帶動產(chǎn)業(yè)升級；要多種方式加強(qiáng)品牌農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接，完善“農(nóng)超對接”等新型合作方式，健全農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地準(zhǔn)出、市場準(zhǔn)入制度。要在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游、休閑農(nóng)業(yè)等新業(yè)態(tài)中彰顯品牌獨(dú)特作用，包括我們在發(fā)展觀光農(nóng)業(yè)、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)、體驗農(nóng)業(yè)、科普農(nóng)業(yè)及民俗采風(fēng)等的過程中，加快建立品牌農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)示范和特色樣板；在推進(jìn)農(nóng)業(yè)與旅游、教育、文化、健康養(yǎng)老等產(chǎn)業(yè)深度融合中，增強(qiáng)特色展示和品牌營銷，以品牌促進(jìn)融合發(fā)展。

強(qiáng)化品牌宣傳推介，樹立農(nóng)業(yè)企業(yè)良好形象。要加大品牌農(nóng)產(chǎn)品展覽會、交易會、推介會等展銷力度，深度挖掘品牌農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)和文化內(nèi)涵，利用多種媒體全方位展示品牌形象。著眼國際國內(nèi)兩個市場，支持鼓勵有實力的龍頭企業(yè)走出去，拓展?fàn)I銷窗口和渠道，同時要挖掘好、提煉好、講述好中國品牌故事，更好地塑造國家形象、展示大國精神、傳播中華文化，樹立中國農(nóng)產(chǎn)品良好國際形象。

健全扶持體系，完善優(yōu)質(zhì)優(yōu)價等運(yùn)行機(jī)制。健全品牌建設(shè)政策扶持體系，加大支持力度，強(qiáng)化金融服務(wù)。加快構(gòu)建優(yōu)質(zhì)優(yōu)價市場機(jī)制，突出優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)和優(yōu)勢產(chǎn)品，加快產(chǎn)品認(rèn)證和產(chǎn)地認(rèn)定，發(fā)揮市場在資源配置中的決定性作用，讓優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品賣出好價錢。積極探索“政府推動、企業(yè)主體、市場運(yùn)作、社會參與”的品牌培育和運(yùn)行機(jī)制。endprint