瑪麗黛佳“泡騰”營銷

吳夢涵

11月5日的北京，已經(jīng)進入“凍人”模式。盡管陽光普照，但干燥的空氣裹挾寒風(fēng)撲面，讓人猝不及防。推開CHAO酒店大門，頓感溫?zé)?，只見人頭攢動，他們都在等待當(dāng)天開場的神秘盛會。

開場接下來的3個小時，數(shù)百名觀眾接連被“兔先生”引領(lǐng)著，穿過一個個色彩斑斕的空間，沉浸在感官世界中。近8個月的籌備，300多位幕后人員，超過150個演員和技術(shù)支持，造就了瑪麗黛佳第八屆越域精神藝術(shù)展。

連續(xù)舉辦了八屆的藝術(shù)展，幾乎看不到Logo與產(chǎn)品；和肯德基跨界推新品；推出快閃店……在國內(nèi)彩妝領(lǐng)域，瑪麗黛佳不按傳統(tǒng)打法，像個異類，卻在用自己的方式和消費者連接，產(chǎn)生了奇特的化學(xué)作用。

找到用戶：打造場景產(chǎn)品

2016年，中國化妝品零售交易規(guī)模達到3 360.61億元；2017年，國內(nèi)市場的消費總額已經(jīng)超過日本，僅次于美國。預(yù)計到2020年，市場規(guī)模可達4 950億元。在這接近5 000億元的化妝品市場里，隱藏著沉默的大多數(shù)，他們當(dāng)中，有62%的都市女性幾乎每天都會化妝，并推動彩妝市場實現(xiàn)10.2%的復(fù)合增長率。

企業(yè)要找到這群消費者并不容易，產(chǎn)品調(diào)性、價格、渠道甚至營銷方式都影響著它們吸引的潛在人群。雅詩蘭黛、YSL、Dior等一線國際品牌無論是定位還是宣傳，都篩掉了一部分學(xué)生群體；美寶蓮、卡姿蘭等又定位大眾消費者……

對瑪麗黛佳而言，最想抓住“年輕、追求時尚、自信、不盲從”的一群人。創(chuàng)始人崔曉紅對消費群的描述更具象，“生活在當(dāng)下的年輕人接收著不同國家的資訊，具備國際視野，有自己的品味和主張。大名牌不那么重要，他們只想找適合自己的東西?！边@群人要契合品牌的價值主張，才能在后續(xù)的連接中產(chǎn)生共鳴。

要與這群年輕消費者產(chǎn)生連接，產(chǎn)品是最直接的介質(zhì)。

起步于2008年，瑪麗黛佳最初依靠嫁接式睫毛膏贏得市場青睞?，F(xiàn)在，它已經(jīng)擁有面部底妝、唇妝、眼部產(chǎn)品等多條產(chǎn)品線，均被賦予了藝術(shù)性和靈性。

2017年上市的底妝單品“小蘑菇”上市1個月銷量破億元。此前，團隊已經(jīng)預(yù)設(shè)到這樣的場景：用戶早上起床急著出門，時間不夠，匆忙化妝導(dǎo)致粉底在鼻翼分布不均；化妝時，桌子、鏡子、手上全是沾滿粉底液的手印……于是，小蘑菇的立體粉撲擁有極強的吸附粉底能力，流線型弧度設(shè)計，無死角貼合肌膚輪廓；蓋章式設(shè)計，讓用戶“嘭嘭”幾下，就可以簡單便捷地上底妝。

在崔曉紅眼里，消費者的需求和痛點一直存在，“當(dāng)你了解他們，并創(chuàng)造出他們想要的東西時，他們就會很興奮。”所有的產(chǎn)品在設(shè)計時，一定是基于不同的場景預(yù)設(shè)：擁有流蘇設(shè)計的睫毛膏，持久水潤的眼線筆，閉合時產(chǎn)生“TITA聲”的輕霧感唇膏，任由用戶把玩……

現(xiàn)在，崔曉紅每天睡覺前會翻看天貓旗艦店的用戶評論，去了解消費者的真實需求。有人提到元氣唇膏顏色不飽和，她就知道有這么一批人想要更飽和的顏色；睫毛膏不知道白色和黑色哪個先用，那么在生產(chǎn)新品時，可以有的放矢。

用戶想到的，這個團隊要回應(yīng)需求；用戶想不到的，他們也能辦得到。利用獨特的產(chǎn)品設(shè)計，給消費者帶來興奮感，這本身就承載了品牌希望傳達的化妝愉悅體驗。

連接用戶：泡騰式方法論

有了能表達愉悅主張的產(chǎn)品，企業(yè)還要通過它們和消費者互動，引發(fā)共鳴。

一直以來，中國彩妝市場被歐美、日韓彩妝品牌制霸，其產(chǎn)品線多且長，受眾涵蓋老中青三代人。但是數(shù)據(jù)在2016年有了改變：本土彩妝品牌第一次在市場份額上超越外資品牌，貢獻了52%的市場銷額，成長速度達21%。

其中最明顯的是“死忠粉增加”，在所有購買過彩妝的消費者中，有78%的消費者在過去1年購買過本土品牌；過去3年中，只購買本土品牌，而沒有購買過任何外資品牌的“本土品牌死忠粉”比例從2014年的57%上升至2016年的61% 。

這得益于品牌和用戶越來越緊密的互動，以及逐漸下沉的渠道。品牌們善于制造潮流，不斷推出新品搭配新概念，引導(dǎo)年輕消費者的行為習(xí)慣。

今年5月，瑪麗黛佳便出現(xiàn)在肯德基“粉酷”主題店里，免費為消費者提供彩妝造型。隨后，遇見“莓”好唇膏禮盒在瑪麗黛佳天貓店獨家限量發(fā)售?？缃缣缀虚_賣當(dāng)天，28分鐘突破1萬套，次日突破2萬套。

這樣的活動并不是孤例。

2015年，為契合“倫敦時裝周”和“圣誕節(jié)”主題，舉行兩場“快閃店”活動。為消費者模擬真實的秀場后臺，讓他們與超模一起體驗彩妝，了解色彩藝術(shù)和時尚潮流。

2016年，瑪麗黛佳現(xiàn)身風(fēng)暴電音節(jié)，先后在北京、上海、深圳和成都布局“快閃店”。彩妝師通過粉、黃、藍三色畫筆融合加之唇部色彩點綴，為消費者打造摩登妝容。2017年，它成了風(fēng)暴電音節(jié)深度合作的唯一品牌。

“實際上我們做這些的邏輯并不復(fù)雜，消費者在哪里，我們就去哪里。通過觀察，我們發(fā)現(xiàn)除了在傳統(tǒng)渠道、線上渠道外，類似KFC、時裝周、藝術(shù)節(jié)都能和消費者產(chǎn)生連接。”品牌總經(jīng)理陳海軍總結(jié)。

那些通過眼眉產(chǎn)品認(rèn)識瑪麗黛佳的消費者，也在這一次次的連接中加深了對品牌年輕化、個性化的印象，并通過社交媒體將每一個興奮的瞬間傳遞出去?；ヂ?lián)網(wǎng)N倍的傳播力類似于泡騰片，丟進水里慢慢溶解、擴散，直至和水融為一體。

品牌也如此，并沒有經(jīng)過刻意傳播，而是由用戶主動傳播。

也有人迷上了收集每一款瑪麗黛佳跨界合作的定制產(chǎn)品，將它們鋪滿臥室，拍照上傳微博。這些微小的舉動也被品牌捕捉到，帶動產(chǎn)生新的連接。

事實上，連接即渠道，每一個事件不僅和消費者連接，也吸引了渠道方的注意。今年6月，它入駐了全球頂尖化妝品零售商絲芙蘭，并為之打造COLOR STUDIO玩色系列，滿足追求高品質(zhì)和個性美的年輕消費群。8月，它的無人色彩販賣機又陸續(xù)進駐13家屈臣氏new trail門店。

沒有什么事情像熱忱這般具有傳染性。其實品牌和用戶互動時，不斷向其傳遞理念，再通過產(chǎn)品、媒體、渠道等途徑去配合理念達成，會更利于塑造品牌形象。

做生活的表達者

在今年的天貓“雙11”促銷中，百雀羚已經(jīng)連續(xù)3年衛(wèi)冕美妝品類第一，交易額2.94億元，被視為國貨崛起的典范。而瑪麗黛佳旗艦店共產(chǎn)生銷售額7 935萬元，與去年同期相比增長217%，名列天貓國產(chǎn)彩妝類目第一，是細分領(lǐng)域里的黑馬。

兩年前，百雀羚與瑪麗黛佳合作推出包含眼部美妝與彩妝的產(chǎn)品，這是產(chǎn)品層面的交集；兩年后，它們似乎又在品牌上有了交集，一個是愈發(fā)年輕態(tài)的國貨，一個是始終追逐潮流的藝術(shù)先鋒，看似體量不同且風(fēng)格不搭的品牌都打出了情懷牌。

國貨追本溯源，講述從前、現(xiàn)在和未來進化的故事。相比之下，年輕的瑪麗黛佳并未刻意追求過去，它選擇在和用戶連接的過程中，向所有人表達藝術(shù)情懷，“情懷是思想與行動結(jié)合，堅持做一件事，讓別人感知到你對這件事執(zhí)著追求的精神?！贝迺约t將過往的八屆藝術(shù)展作為傳遞瑪麗黛佳藝術(shù)精神的方式，不是一幅畫、一個雕塑等，是看待、發(fā)現(xiàn)、表達、實踐事物的方式。今年，它直接帶領(lǐng)所有人沉浸在藝術(shù)感官體驗中，尋找“生命中丟失的一小時”，從“一無所知”到“慢慢感知”，最后豁然開朗。

如果我們用商業(yè)的眼光看待這個藝術(shù)事件，本身不能給產(chǎn)品、品牌帶來可量化的數(shù)字。用團隊的話來說，舉辦藝術(shù)展并不能給產(chǎn)品銷量帶來巨大提升。

然而在用戶層面，瑪麗黛佳收獲了眾多人氣?！皣鴥?nèi)鮮有美妝品牌還能在這網(wǎng)絡(luò)信息膨脹的年代，舍得投入如此巨大的人力物力財力，踏踏實實地做一件浪漫的事情了，而且一辦就是近十年”。網(wǎng)友心里有一把標(biāo)尺，每個品牌傳遞不同的精神，又是如何與他們對話，心知肚明。

“到底是看一場秀，還是浸入一場故事……我深浸其中，一路跟隨黑兔子，看時空冰封，看光陰從頭頂飛馳，看色彩匣子里的秘密，看自己與自己對決，看千面無面的世界。這個世界永遠是讓大部分人看不懂的小部分人在引領(lǐng)潮流。”有人感慨著。

瑪麗黛佳已經(jīng)在全國擁有超過1萬個網(wǎng)點，連續(xù)獲得天貓旗艦店天貓國產(chǎn)彩妝類目第一，并不小眾。而國貨開始進駐專柜，進入高端零售渠道，舉辦藝術(shù)展、跨界合作，擺脫了低端形象，甚至站在四大時裝周的舞臺，給世界講中國彩妝的故事。

世界上有成千上萬個彩妝品牌，琳瑯滿目的產(chǎn)品可以輕而易舉地到達消費者。但是他們的生活里已經(jīng)不缺貨，而是缺少體驗和觸發(fā)靈感的事物和事件。再回頭來看瑪麗黛佳跨界合作、舉辦藝術(shù)展等所有舉動，它已經(jīng)在講新的故事，是藝術(shù)彩妝如何更好地融入生活，和消費者連接的故事。

或許一個品牌存在的價值不只是賣貨，而是更多地表達一種精神和生活方式。