C2M的話(huà)語(yǔ)權(quán)博弈

黃曉軍

今年上半年，104家經(jīng)銷(xiāo)商因銷(xiāo)售問(wèn)題在一個(gè)月內(nèi)被茅臺(tái)怒罰；下半年，富士康再次因iPhone新品發(fā)布而不得不借調(diào)產(chǎn)能。在各自領(lǐng)域強(qiáng)勢(shì)了多年的茅臺(tái)和iPhone，掌握著品牌話(huà)語(yǔ)權(quán)，所以始終是市場(chǎng)上最從容的一方。

但不是每一個(gè)市場(chǎng)都有叱咤多年的巨頭。

近3年來(lái)，服裝定制市場(chǎng)逐漸火熱，市場(chǎng)規(guī)模逼近2 000億元，而參與者不過(guò)200多家。這里面沒(méi)有舊山頭，只有新面孔，量品定制、埃沃裁縫、易改衣等拿到融資的企業(yè)鉚足了勁發(fā)力。

群雄逐鹿，誰(shuí)都想做這個(gè)市場(chǎng)拿話(huà)筒的人。

衣邦人算得上其中的佼佼者。今年9月，其B輪融資 5 000萬(wàn)元，且前3個(gè)季度月均銷(xiāo)售額達(dá)4 000萬(wàn)元，躋身行業(yè)第一集團(tuán)。

用戶(hù)網(wǎng)上下單，著裝顧問(wèn)上門(mén)量體，數(shù)據(jù)傳回工廠(chǎng)，專(zhuān)人專(zhuān)版柔性生產(chǎn)，快遞配送……同樣的消費(fèi)流程，同樣的C2M模式（客對(duì)廠(chǎng)），卻同時(shí)獲得資本和市場(chǎng)的青睞，衣邦人是怎樣爭(zhēng)取話(huà)語(yǔ)權(quán)？

你有好手藝，我來(lái)賣(mài)出去

山東青島，縫紉機(jī)在秋日微涼的空氣里，噠噠噠地忙碌。

兩天前，杭州婁先生在衣邦人上下單預(yù)約的“凱萊喬治”西服，正在紅領(lǐng)集團(tuán)的柔性生產(chǎn)車(chē)間制作。一件西裝從整塊面料的裁剪開(kāi)始，通過(guò)自動(dòng)裁床，衣袖、衣領(lǐng)，甚至衣兜被分散出去，流入縫紉機(jī)工區(qū)。員工們埋頭縫制，頭也不抬地取下組件，不到半分鐘，一個(gè)衣袖就能縫好。

合作3年，衣邦人現(xiàn)在已經(jīng)成為了紅領(lǐng)的最大客戶(hù)之一。

2014年，阿里組織的一次C2B企業(yè)交流會(huì)上，紅領(lǐng)董事長(zhǎng)張代理在臺(tái)上一邊展示紅領(lǐng)領(lǐng)先的柔性生產(chǎn)線(xiàn)，一邊感慨，由于沒(méi)有零售基因，加上國(guó)內(nèi)市場(chǎng)教育不完善，紅領(lǐng)長(zhǎng)期只能接單國(guó)外商家。明明紅領(lǐng)有好手藝，卻賣(mài)不出去。

坐在臺(tái)下的，后來(lái)的衣邦人創(chuàng)始人方琴聽(tīng)得心動(dòng)，紅領(lǐng)苦惱的銷(xiāo)售正是她的強(qiáng)項(xiàng)。其創(chuàng)辦的卡當(dāng)網(wǎng)，銷(xiāo)售額增速連續(xù)數(shù)年高達(dá)300%，是個(gè)性禮品定制行業(yè)第一品牌。至于服裝定制，早在2006年她就曾想涉足。只因這個(gè)行業(yè)的供應(yīng)鏈太復(fù)雜，最終被迫放棄。

時(shí)隔多年，還有一個(gè)機(jī)會(huì)能拾起當(dāng)初的選擇，方琴不想錯(cuò)過(guò)。

紅領(lǐng)與衣邦人合作之前，有過(guò)3輪的相互考察，敲定合作是在第3次。紅領(lǐng)代表團(tuán)來(lái)的時(shí)候，正值卡當(dāng)網(wǎng)發(fā)貨高峰期，供應(yīng)鏈上自動(dòng)揀選系統(tǒng)正在將大約10 000個(gè)各有特色的產(chǎn)品打包發(fā)貨，不同的產(chǎn)品需要不同的包裝，這個(gè)流程其實(shí)和服裝定制是同理的。這個(gè)場(chǎng)景吸引了紅領(lǐng)代表團(tuán)，他們至少在這里停留了20分鐘。

對(duì)定制并不陌生，還有足夠強(qiáng)的銷(xiāo)售能力。這讓衣邦人終于簽下了紅領(lǐng)這第一個(gè)合作工廠(chǎng)，以及第一個(gè)代理品類(lèi)。

接下來(lái)，方琴需要證明的，是把衣邦人的名氣做起來(lái)，把代理的品類(lèi)賣(mài)出去。方琴想到的首個(gè)渠道是浙大校友會(huì)。這是一個(gè)維系歷屆浙大畢業(yè)的組織，里面多是該校畢業(yè)多年的職場(chǎng)人士，這正是中高端服裝定制的精準(zhǔn)潛力用戶(hù)群。

2014年年末，剛剛起步的衣邦人出現(xiàn)在浙大杭州校友會(huì)的微信文章里，這篇文章在第一天的閱讀量是1 200，但下單定制服裝的用戶(hù)就有108人。通過(guò)校友會(huì)的傳播，衣邦人的第一批用戶(hù)全是浙大校友，可謂優(yōu)質(zhì)種子用戶(hù)。第二個(gè)月，在沒(méi)有做任何二次營(yíng)銷(xiāo)的情況下，這批校友以口碑方式為衣邦人帶來(lái)了超過(guò)500個(gè)訂單。

趁著勢(shì)頭，作為連續(xù)創(chuàng)業(yè)者的方琴，熟練地開(kāi)啟了互聯(lián)網(wǎng)流量抓取動(dòng)作。特斯拉接送、美女量體師、朋友圈廣告……衣邦人的話(huà)題不斷發(fā)酵，流量奔騰而來(lái)。用了1年多一點(diǎn)，衣邦人將月單量做到1萬(wàn)，季度復(fù)購(gòu)率穩(wěn)定在37% ?？蛦蝺r(jià)方面，夏季平均1 700元，秋冬能達(dá)到3 000元。

對(duì)于急需渠道消化庫(kù)存的廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，衣邦人能把產(chǎn)品賣(mài)出去，就代表后者掌握了一定的話(huà)語(yǔ)權(quán)。衣邦人憑借銷(xiāo)售力，讓它成為了爭(zhēng)奪話(huà)語(yǔ)權(quán)的先鋒。以紅領(lǐng)的合作為樣本，之后的3年，衣邦人簽下了另外11家定制工廠(chǎng)。

最重的輕平臺(tái)

對(duì)工廠(chǎng)的話(huà)語(yǔ)權(quán)，絕不是只要能把東西賣(mài)出去就行的。

2017年春節(jié)后，衣邦人杭州總部陷入焦慮與忙碌。合作工廠(chǎng)出現(xiàn)突發(fā)性問(wèn)題，許諾用戶(hù)10天內(nèi)到貨的訂單都要延期。

一方面，由于工廠(chǎng)員工年前放假早，不少訂單被囤積，而工廠(chǎng)卻沒(méi)有及時(shí)溝通；另一方面，衣邦人平臺(tái)上的訂單還在以每天近200萬(wàn)元銷(xiāo)售額的速度擁進(jìn)，供應(yīng)鏈癱瘓，惡性循環(huán)發(fā)生。

這一次突發(fā)事故，讓衣邦人幾乎喪失了主動(dòng)權(quán)。

為什么產(chǎn)能超過(guò)衣邦人單量數(shù)十倍的工廠(chǎng)，會(huì)出現(xiàn)延期事件？歸根結(jié)底，衣邦人在工廠(chǎng)眼里的優(yōu)先級(jí)話(huà)語(yǔ)權(quán)不夠。

在與工廠(chǎng)的合作中，工廠(chǎng)始終愿意優(yōu)先滿(mǎn)足大客戶(hù)。誰(shuí)的單量大，規(guī)模效益高，誰(shuí)就更具優(yōu)先權(quán)。衣邦人雖然以銷(xiāo)售力聞名，但在不同的合作方眼里，賣(mài)多少才算多呢？初創(chuàng)平臺(tái)、定制領(lǐng)域，體量與屬性都決定了衣邦人的銷(xiāo)量暫時(shí)還比不過(guò)傳統(tǒng)服裝品牌。

2017年9月，衣邦人融資5 000萬(wàn)元。據(jù)方琴介紹，本次融資將重點(diǎn)用于供應(yīng)鏈能力加強(qiáng)，大部分投資將用于優(yōu)秀工廠(chǎng)的投資入股。利益的綁定，比銷(xiāo)量的判定更明確。衣邦人開(kāi)始縱向集成參股工廠(chǎng)，在保證生產(chǎn)優(yōu)先權(quán)這件事上，不惜把自己不斷加“重”。

衣邦人可能在向著最重的輕平臺(tái)進(jìn)發(fā)。方琴想明白了一個(gè)問(wèn)題，作為一個(gè)初創(chuàng)平臺(tái)，與其去管控供應(yīng)鏈，還不如經(jīng)營(yíng)供應(yīng)鏈。

海瀾之家是經(jīng)營(yíng)供應(yīng)鏈的代表。海瀾之家與供應(yīng)商簽訂滯銷(xiāo)商品可退貨條款，不承擔(dān)尾貨風(fēng)險(xiǎn)。另一方面，公司會(huì)通過(guò)子公司重新回購(gòu)?fù)素?，以減輕供應(yīng)商的資金壓力和經(jīng)營(yíng)壓力。

這樣的模式可能不利于自己，但有利于整體供應(yīng)鏈。它經(jīng)營(yíng)的是整條供應(yīng)鏈，而不僅僅是一家公司。

C2M定制是先銷(xiāo)售后生產(chǎn)的模式，成衣庫(kù)存完全不需要考慮。但庫(kù)存周轉(zhuǎn)期較長(zhǎng)、價(jià)值同樣較高的面料庫(kù)存，成為了工廠(chǎng)的不確定因素。

衣邦人自己采購(gòu)面料，減輕工廠(chǎng)庫(kù)存壓力。對(duì)于衣邦人來(lái)說(shuō)，它距離用戶(hù)最近，能夠深刻了解他們的需求。它所做出的市場(chǎng)預(yù)測(cè)，一般精確于工廠(chǎng)。

而這樣的經(jīng)營(yíng)手段，也幫助衣邦人贏(yíng)得了更多的話(huà)語(yǔ)權(quán)。

聚合著裝顧問(wèn)

經(jīng)營(yíng)供應(yīng)鏈，與工廠(chǎng)雙贏(yíng)可能是掌控話(huà)語(yǔ)權(quán)的關(guān)鍵。但歸根結(jié)底，工廠(chǎng)效益的保證，還是來(lái)自于規(guī)?；唵魏蟮倪呺H成本遞減。簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，線(xiàn)下著裝顧問(wèn)，是衣邦人著力話(huà)語(yǔ)權(quán)的另一重點(diǎn)。

重慶嘉州路有一個(gè)旗袍定制門(mén)店，著裝顧問(wèn)小楊已經(jīng)從業(yè)超過(guò)5年了。精準(zhǔn)的量體和貼心的服務(wù)，使她獲得了大量老用戶(hù)的信任。

圖方便的用戶(hù)，也常在需要復(fù)購(gòu)時(shí)給小楊一個(gè)電話(huà)，讓她幫忙下單。但有時(shí)，小楊可能會(huì)將這個(gè)訂單推送給其他門(mén)店，這個(gè)門(mén)店給予她高于原有門(mén)店5%的提成。

用戶(hù)信任小楊，同樣信任她所推薦的商家。掌控著裝顧問(wèn)的話(huà)語(yǔ)權(quán)，防止“飛單”現(xiàn)象，衣邦人需未雨綢繆。

提成制度，一直是銷(xiāo)售環(huán)節(jié)競(jìng)爭(zhēng)的法寶。

譚娟是衣邦人在重慶區(qū)域的高級(jí)著裝顧問(wèn)。每當(dāng)有用戶(hù)預(yù)約，她都要提著一個(gè)中型行李箱，游離在城市各個(gè)角落。就在譚娟所服務(wù)的重慶地區(qū)，傳統(tǒng)服裝定制提成比例為4%～6%，它們大多是高端服飾品牌連鎖，或本土服裝定制企業(yè)，客單價(jià)一般在2 000元以上。新進(jìn)入的互聯(lián)網(wǎng)服裝定制品牌，幾乎都能給到10%左右的提成，但客單價(jià)在500元左右。

比例似乎說(shuō)明不了問(wèn)題，從客單價(jià)變化與提成比例差距的對(duì)沖，著裝顧問(wèn)拿到手的提成，大約在50～80元。這一筆提成差距，往往在日常的上門(mén)服務(wù)補(bǔ)貼、出行交通支持等方面彌補(bǔ)回來(lái)。

除此之外，衣邦人還在規(guī)劃著裝顧問(wèn)上升渠道，為她們謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。用戶(hù)復(fù)購(gòu)、轉(zhuǎn)介紹和留存率，成為考核著裝顧問(wèn)的主要指標(biāo)。通過(guò)這些指標(biāo)的增長(zhǎng)，著裝顧問(wèn)按照P1到P4層級(jí)成長(zhǎng)。譚娟已經(jīng)做到了P4的高級(jí)顧問(wèn)，而問(wèn)及底薪和提成比例，譚娟只是羞羞地答到“蠻高的?！?/p>

但譚娟自己知曉，這份工資得來(lái)不易。每個(gè)月，她的業(yè)績(jī)目標(biāo)近20萬(wàn)元，這相當(dāng)于她一個(gè)月要銷(xiāo)售100單以上。除去周末，她能平均每天出訪(fǎng)4.5次，而一般情況來(lái)說(shuō)，每個(gè)著裝顧問(wèn)每天上門(mén)量體5單就已經(jīng)十分飽和了。

給予高薪，衣邦人希望著裝顧問(wèn)能有靚麗的業(yè)績(jī)回報(bào)。如果著裝顧問(wèn)多月薪資不足5 000元，她可能將被淘汰。

著裝顧問(wèn)開(kāi)始轉(zhuǎn)向高客單價(jià)或復(fù)購(gòu)率。

但一味抬高客單價(jià)，可能會(huì)影響用戶(hù)體驗(yàn)，從而拉低復(fù)購(gòu)率，譚娟一般不這么做。在衣邦人，用戶(hù)體驗(yàn)幾乎可以折現(xiàn)成工資。前不久，譚娟同事在服務(wù)過(guò)程中發(fā)生失誤，使得9 800元的訂單被退款，這導(dǎo)致她的實(shí)發(fā)薪資少了1 200多元。

“用心服務(wù)才是硬道理?！弊T娟道明了著裝顧問(wèn)的本質(zhì)，而這也是其業(yè)績(jī)考核體系所間接引導(dǎo)的。以此，衣邦人以聚合著裝顧問(wèn)服務(wù)意識(shí)的方式，掌控話(huà)語(yǔ)權(quán)。

10月的重慶，雨下個(gè)不停。在雨幕中會(huì)有很多穿梭在山城的譚娟們，她們手里提著的那個(gè)中型行李箱，滿(mǎn)載著對(duì)產(chǎn)品的定義，也代表著衣邦人對(duì)用戶(hù)的話(huà)語(yǔ)權(quán)。

門(mén)后的用戶(hù)也許會(huì)期待做出一身梁朝偉、金城武似的帥西裝，但打開(kāi)箱子的那一刻，著裝顧問(wèn)會(huì)告訴他們，你只能定制這些衣服……