重在終端 贏在陳列
——淺析文具產(chǎn)品終端生動化陳列

文/楊夢瑤

重在終端 贏在陳列
——淺析文具產(chǎn)品終端生動化陳列

文/楊夢瑤

據(jù)國家產(chǎn)業(yè)研究中心的數(shù)據(jù)顯示，2012年中國0歲-12歲的兒童市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到1.32萬億元，并且近幾年兒童市場仍將保持15%左右的高速增長，到2015年兒童市場可能會達(dá)到2萬億元的規(guī)模，隨著國家城鎮(zhèn)化政策的實施，人民生活質(zhì)量提高，越來越多的父母們對學(xué)生文具也有了更高的品質(zhì)要求以及更大的量的需求。

在終端市場中，學(xué)生文具市場呈現(xiàn)出國際品牌“寡頭壟斷”的局面，特別是在一二線城市，目前本土品牌可以稱之為全國性品牌的屈指可數(shù)，而大多數(shù)國內(nèi)品牌僅僅是蟄伏于區(qū)域性市場或正謀求全國市場。

目前學(xué)生文具市場零售終端有百貨、本土連鎖超市、專賣店、批發(fā)市場、電商等，可以說，在“終端為王”的時代，渠道建設(shè)幾乎給辦公文具產(chǎn)業(yè)帶來了一場革命，一方面是品牌如何選擇適合的渠道，另一方面是終端如何選擇合適的品牌，這也許是接下來文具產(chǎn)品持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

商超、百貨和文具店對于文具產(chǎn)品來說都是相對成熟的渠道，產(chǎn)出大、銷量穩(wěn)定的商超系統(tǒng)對于本土品牌有著巨大的誘惑，但競爭形勢也最為嚴(yán)峻，一個賣場往往有多個品牌同時競爭，終端資源稀缺，人力促銷投入大，此外，在一些大型連鎖超市賣場，品牌不僅要承擔(dān)各種費用，還要承擔(dān)賬期內(nèi)未完成銷售任務(wù)被清場的風(fēng)險，電商平臺在發(fā)達(dá)的一二線城市已被認(rèn)可，而對于低線城市的父母而言他們更愿意選擇看得見摸得著的實體店，如超市、文具批發(fā)市場等。

一、終端陳列的意義

作為一個真正的品牌，形象是不可缺少的，而且形象是品牌的“臉面”。而終端形象則是無時無刻不在接觸消費者，其終端形象的設(shè)計、貨品陳列展示、終端宣傳廣告、終端包裝和促銷城市旗艦店等等都是整體形象和品牌傳播的一個重要范疇，現(xiàn)代社會的產(chǎn)品價值是靠其心理需求來實現(xiàn)的，因為只有品牌的價值才能滿足這一心理需求，那么品牌形象和品牌文化則是其價值的具體表現(xiàn)。僅僅用質(zhì)量是滿足不了的。以文具業(yè)的營銷理論觀點來看銷售是以賣場為中心，通過終端賣場的規(guī)劃與設(shè)計來塑造差異化品牌形象，提高市場終端形象競爭力，運用賣場這一獨特的傳播渠道來展示品牌的主體文化的獨特性和時尚空間的時尚性，有效提高店鋪的銷售力和滿足消費個性化需求，通過終端形象的設(shè)計和空間的規(guī)劃以及顧客流動線開創(chuàng)獨創(chuàng)性的主題文化店，賣場的形象、環(huán)境、氛圍更能實際地影響到消費者的購買行為。而空間設(shè)計和形象直接影響到消費者最終能否接受產(chǎn)品和服務(wù)，往往決定于認(rèn)識感知的那一瞬間，這是就依賴于終端形象的設(shè)計與規(guī)劃。針對剛剛建立起來的品牌而言，這是在品牌化競爭當(dāng)中立足及能夠得以快速發(fā)展的最為關(guān)鍵的一步。當(dāng)然，強勢品牌也需要審視自己的整體形象，看品牌文化的發(fā)展是否與品牌形象能夠達(dá)成統(tǒng)一，是否能滿足目標(biāo)消費群體的需求，這才是品牌發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。通過品牌營銷的整體策略，運用事實營銷的輔助戰(zhàn)略性營銷來完成品牌的發(fā)展和品牌擴張。

終端是消費者集中針對品牌體驗的集中營，是一目標(biāo)群體為核心，是內(nèi)部行為系統(tǒng)和管理體系、品牌視覺識別系統(tǒng)以及品牌營銷體系的集中表現(xiàn)；是品牌識別的主要表現(xiàn)特征。因為，終端的視覺環(huán)境、空間環(huán)境、展示環(huán)境、陳列環(huán)境、聽覺環(huán)境是形成消費者的心理感受、行為感受、視覺感受、聽覺感受的主要呈現(xiàn)手段之一，通過消費者在終端的切身感受因而直接影響消費者對品牌的識別價值的認(rèn)可，和消費者對品牌的認(rèn)知，從而建立品牌在消費者心目中的獨特形象，最終實現(xiàn)品牌識別和刺激消費者的購買行為。

二、標(biāo)準(zhǔn)化陳列的目的

文具企業(yè)應(yīng)該建立自己的終端標(biāo)準(zhǔn)化陳列管理模式，將良好的終端形象展示給消費者，其目的在于：

1、標(biāo)準(zhǔn)化陳列的好壞，是影響消費者購買決定的重要因素。

⑴對于忠實消費者，可以使消費者在第一時間發(fā)現(xiàn)A品牌文具的商品，增強對產(chǎn)品的信心和好感，降低競爭品牌的影響；

⑵對于競爭品牌的忠實消費者，可以增加消費者對A品牌文具產(chǎn)品的好感和美譽度，為實現(xiàn)消費者對品牌的轉(zhuǎn)換打下基礎(chǔ)；

⑶對于沖動購買的消費群體，可以更大程度化地吸引消費者的注目，降低競爭品牌的影響，刺激消費者達(dá)成對A品牌文具產(chǎn)品的購買。

2、標(biāo)準(zhǔn)化陳列可以增加消費者接觸A品牌文具產(chǎn)品和了解產(chǎn)品的機會，帶動產(chǎn)生購買欲望。

3、好的標(biāo)準(zhǔn)化陳列可以給公司帶來更快的銷售速度、更大的銷量、更好的客情關(guān)系、更好的品牌形象。

4、好的標(biāo)準(zhǔn)化陳列可以給客戶帶來更快的銷售速度、更高的利潤、更少的貨物損壞、更充分的空間占用、更好的店內(nèi)形象、更多的顧客。

三、標(biāo)準(zhǔn)化陳列的原則

標(biāo)準(zhǔn)化陳列重要原則：時刻讓消費者能輕易看得到、拿得到、買得到A品牌文具產(chǎn)品。

1、消費者的可見性是能夠容易發(fā)現(xiàn)和關(guān)注我們的產(chǎn)品。

2、陳列效果的沖擊力是必須陳列明顯好于競爭品牌，而且在視覺上對消費者有一定的沖擊力，方可吸引消費者注意力，產(chǎn)生沖動購買的欲望。

3、陳列穩(wěn)定持久是好陳列，但必須長期保持才能發(fā)揮效果。

4、陳列執(zhí)行的一致性是陳列的統(tǒng)一性，一致性的標(biāo)準(zhǔn)是要保證在不同店鋪、不同城市，甚至不同的通路都要有一致的陳列標(biāo)準(zhǔn)，不僅便于消費者識別，也利于公司整體品牌形象的展示、執(zhí)行和檢查。

四、重點終端陳列基本要求

1、保持并維護產(chǎn)品的陳列面。

2、按照產(chǎn)品銷售的優(yōu)先順序及產(chǎn)品先進(jìn)先出原則進(jìn)行陳列。

3、保證產(chǎn)品品種、規(guī)格、數(shù)量齊全。

4、按照統(tǒng)一的展示陳列標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行陳列。

5、將主導(dǎo)產(chǎn)品陳列于黃金位置，以帶動銷售。

6、將產(chǎn)品陳列在有相關(guān)聯(lián)的其他區(qū)域，進(jìn)行多點的陳列銷售，帶動更多銷售機會。

7、保證所有陳列產(chǎn)品的清潔、完整、整齊化。

8、原則上超過生產(chǎn)日期一半的產(chǎn)品應(yīng)撤出陳列。

9、保證產(chǎn)品銷售的安全庫存。

五、終端陳列的主要工作標(biāo)準(zhǔn)

1、提供一種基本陳列模式，為一線導(dǎo)購人員及業(yè)務(wù)人員提供規(guī)范。

2、使陳列實現(xiàn)專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、統(tǒng)一化、合理化、科學(xué)化，做到“使品牌說話，讓產(chǎn)品跳舞”。

3、加強終端形象建設(shè)，提升品牌的整體競爭力，強有力地促進(jìn)銷售。

⑴生動化陳列標(biāo)準(zhǔn)：

①爭取好的陳列位置，突出公司的產(chǎn)品。新品或公司主推產(chǎn)品應(yīng)放置在最好的陳列位置，新老產(chǎn)品比例為3：2。

②陳列原則：分色塊縱向陳列；分系列縱向陳列；同色條的產(chǎn)品橫向陳列；新老產(chǎn)品縱向分開陳列，不得混雜。

③價格必須正確醒目：價格標(biāo)簽要反映準(zhǔn)確的價格，且應(yīng)清晰醒目。

④正確擺放商品：新品或重點推薦品項要陳列在最佳位置，且緊挨銷售最好的產(chǎn)品，通過強勢產(chǎn)品集中陳列帶動其銷售；以弱靠強。

⑤用宣傳品配合陳列：定期更新POP、保證整體完整。

⑵特殊陳列建設(shè)：

①每個門店至少要有一個特殊陳列面架柜等，并配置相應(yīng)的廣告制作宣傳。

②位置要求：緊靠紙品貨架陳列區(qū)或主通道。

③保持廣告和陳列面架柜的整體完整和圖片清晰，并要按公司規(guī)定擺放在各階段的主推產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。

⑶分銷要求：

①新品的上市應(yīng)在接到公司通知后的1-2個月內(nèi)全部上架完畢。

②出樣要求：KA類店出樣要達(dá)100%，A類店出樣要達(dá)95%，B類店出樣要達(dá)90%，C類店出樣要達(dá)85%，傳統(tǒng)渠道C、D類店出樣要達(dá)80%，覆蓋率要達(dá)95%以上，傳統(tǒng)渠道二批出樣要達(dá)100%，覆蓋率要達(dá)90%以上。

③加強對門店的機動、靈活性操作，以應(yīng)對市場競爭變化的要求，不斷調(diào)整品類結(jié)構(gòu)，使之達(dá)到最優(yōu)化組合，提升產(chǎn)品綜合競爭力。

⑷導(dǎo)購員管理：

①加強對導(dǎo)購人員的培訓(xùn)，做到每月兩次，使導(dǎo)購員具有良好的素質(zhì)、精湛的專業(yè)知識、熟練的推銷技能 ；把公司相關(guān)的產(chǎn)品知識和最新的產(chǎn)品信息及時通過一線導(dǎo)購人員傳遞給終端消費者。

②加強對導(dǎo)購人員的“月報表”分析，對門店所存在的問題予以及時糾正或解決，并從中了解市場信息，包括對競品信息的掌握。

③建立一套可執(zhí)行、有效的導(dǎo)購人員工作激勵機制，做到獎罰并重。

⑸客情關(guān)系：

①與客戶建立“戰(zhàn)略聯(lián)盟”的合作關(guān)系，并有效牽制競品。

②做好階段性的生意回顧，確保銷售的穩(wěn)步上升，并鞏固與采購之間的良好客情。

③熟悉財務(wù)流程，清楚所管轄門店的財務(wù)狀況，及時做好每月的對帳工作，搞好與賣場財務(wù)的客情關(guān)系，確保貨款的及時回籠。

④熟悉業(yè)務(wù)流程，搞好與買場主管的客情，并不忽略每一個店員的作用。

⑤搞好與同事之間的關(guān)系，懂得“低調(diào)做人、高調(diào)做事”的原則。

⑹終端促銷要求：

①每個門店至少每個季度開展二次主題性或大型廠商周促銷活動，并結(jié)合形象主題，提升品牌形象。

②在賣場系統(tǒng)每個促銷檔可以配備產(chǎn)品的DM和排面特價，且促銷品項不少于3個單品。

③促銷要求：計劃在前（檔期規(guī)劃至少提前一個半月安排等）、過程有效監(jiān)控（促銷人員、貨物、POP等）、效果總結(jié)反饋（銷售數(shù)據(jù)分析、不足之處、成功點等）。

六、終端促銷物料陳列實戰(zhàn)

1、海報的張貼和陳列

海報是終端陳列中的重要道具，海報以自身的大尺寸、圖文并茂而成為在終端陳列中非常受廣大廠家歡迎的終端物料之一，也是最吸引消費者眼球的終端促銷物料之一。目前，海報的尺寸主要有對開、四開、A4、橫條式、豎條式等。張貼海報是比較講究的。海報講究整體氣勢，即連續(xù)的海報張貼得越多，效果就越明顯，起到的作用就越大。所以，張貼海報應(yīng)盡可能占據(jù)更加顯眼的位置，或者占據(jù)盡可能多的位置。一般來說，賣場大門兩邊的位置、賣場中間被柜臺包圍的四方柱子、上下電梯兩邊的位置是非常好的海報張貼位置，終端促銷人員在可能情況下，應(yīng)盡可地爭取以上位置，連片貼上自己產(chǎn)品的宣傳海報，將會使終端銷售贏在起跑線上。

但海報在終端宣傳中往往會受到限制。很多賣場尤其是大型商場、大型連鎖超市賣場不允許廠家張貼海報，覺得海報有礙視覺。但有些只要適當(dāng)付費，也可以張貼。更有甚者，只要把該賣場的店長或者值班經(jīng)理搞定，也可以張貼海報。

2、掛旗的張貼

相對于其他終端促銷物料，在日常的終端陳列中，掛旗陳列講究一種氣勢，對消費者具有一種壓倒性沖擊力的優(yōu)勢。所以，在促銷活動舉辦過程中，都對掛旗的效果青睞有加。在懸掛掛旗的時候，將掛旗懸掛在空中，一般與人眼的水平視線成30-45度角為宜，也即離地大概2.5米左右，給消費者造成的視覺效果最佳。并且每次幾個掛旗陳列好以后，都在現(xiàn)場從消費者的角度進(jìn)行現(xiàn)場測試，以尋求最佳的視覺效果。

一般是一組掛旗由3張掛旗單葉組成，并且講究連成片，形成整體氣勢，給消費者造成視覺沖擊。并且要求掛旗的陳列必須達(dá)到以下標(biāo)準(zhǔn)：將重點推介和促銷產(chǎn)品的掛旗懸掛在最突出的位置；不得以某種產(chǎn)品掛旗覆蓋公司的產(chǎn)品掛旗；掛旗之間距離要保持一致；要確保掛旗中的聯(lián)結(jié)頁不會自動脫落；不宜將過時產(chǎn)品的掛旗留在零售店時間過長，應(yīng)及時更換新的掛旗；如發(fā)現(xiàn)掛旗破損，應(yīng)立刻將殘留掛旗撕下，更換新掛旗。

3、單張/折頁的陳列

單張/折頁是終端宣傳物料中最常用的，也是最容易消耗掉的宣傳物品。也有很多賣場將單張/折頁直接擺放在柜臺，供消費者隨時取閱；也有由營業(yè)員直接發(fā)放的；還有由臨時促銷員在門口或者柜臺旁邊派發(fā)的。基本上每個廠家都會印制數(shù)量不等、規(guī)格不等以及檔次不等的單張陳列在銷售終端。上面的內(nèi)容主要是產(chǎn)品描述以及促銷信息，需求量大，印刷的成本也比較低，一般是幾分錢一張。

在單張/折頁的陳列中，有一點是必須值得注意的，就是發(fā)現(xiàn)地上有消費者隨手丟棄的單張/折頁，應(yīng)馬上撿起來，不得隨其散落在地，寧愿把它扔在垃圾桶里。如果覺得單張/折頁屬于易耗品不值錢，任由其丟棄在地遭踩踏，不僅起不到宣傳作用，反而有可能適得其反。

4、桌牌的陳列

桌牌一般是對產(chǎn)品賣點的扼要說明和提煉，是對產(chǎn)品特點的高度概括，是最吸引消費者掏腰包的宣傳物料。也有部分桌牌是企業(yè)形象宣傳，有些是企業(yè)獲獎的證書、證明，也有一些是部分協(xié)會的認(rèn)證證書和部分權(quán)威專家的推介信函。這些，都對消費者具有一定的消費導(dǎo)向作用，在某種程度上相當(dāng)于一個不會說話的推銷員。所以，桌牌一般是直接擺放在自身產(chǎn)品的銷售柜臺上或者需要重點推介的產(chǎn)品旁邊，在向消費者進(jìn)行推介時，相當(dāng)部分促銷員都會把桌牌的內(nèi)容作為重點介紹的對象，說服消費者進(jìn)一步產(chǎn)生購買欲望，采取購買行為。

桌牌的陳列要求是：不得將任何宣傳品貼在桌牌上方，遮住桌牌；不得將賣場的其他宣傳物料貼在桌牌上；如發(fā)現(xiàn)有嚴(yán)重涂改現(xiàn)象，應(yīng)立即更換新的桌牌；如發(fā)現(xiàn)有破損現(xiàn)象，應(yīng)立即更換新的桌牌；可將產(chǎn)品賣點小牌置于柜臺內(nèi)相應(yīng)產(chǎn)品兩側(cè)。

5、橫幅/條幅的懸掛

橫幅/條幅一般是在舉辦大型促銷活動時，或者是在“五?一”、“十?一”、春節(jié)等傳統(tǒng)銷售高峰周期時采用的促銷宣傳物料。橫幅/條幅在營造節(jié)日氣氛上，是首選的宣傳物料。由于橫幅/條幅尺寸一般比較大，消費者在很遠(yuǎn)的地方都可以看得明白，相對于其他宣傳物料，具有極大的感召作用，因此，也成為很多廠家重視的宣傳物料。橫幅/條幅在很多賣場也是被禁止懸掛的，但也有很多會變通的市場銷售人員，通過各種方式能讓橫幅/條幅在終端促銷宣傳中起到重要的宣傳作用。

橫幅/條幅的懸掛要求是：不允許其他品牌的橫幅或掛旗覆蓋；不允許有橫幅/條幅卷折現(xiàn)象；應(yīng)保持橫幅/條幅平整、清潔。

6、燈箱片

燈箱片是廣告的一部分，燈箱片一般是企業(yè)品牌形象或者產(chǎn)品形象的表現(xiàn)載體。目前，在終端市場中，燈箱片分有燈和無燈兩種。有燈的燈箱片一般采用透明材質(zhì)，效果比較好，尤其是晚上的效果非常突出。無燈的燈箱片雖然效果沒有有燈的效果好，但對營造終端銷售氛圍還是起到了重要作用。尤其是廠家有突出產(chǎn)品需要重點推介，或者是邀請知名人士擔(dān)任形象代言人時，這些表現(xiàn)內(nèi)容往往是燈箱片的主要表現(xiàn)形式。

燈箱片在終端的使用應(yīng)遵循以下幾點：如有褪色燈箱片，應(yīng)立即申請重新制作并安裝；過時產(chǎn)品的燈箱片不宜長期留在零售店，應(yīng)申請重新制作并安裝；申請燈箱片制作時應(yīng)征求零售商的意見，確定希望推廣的產(chǎn)品；如發(fā)現(xiàn)有燈的燈箱不亮，應(yīng)立刻要求零售商在規(guī)定時間區(qū)間內(nèi)開燈。多次提醒無效者，應(yīng)收回?zé)粝淦?。燈箱片的大小要適中，與燈箱的大小要協(xié)調(diào)，以免因為燈箱的尺寸小于燈箱片的尺寸而遮擋廣告內(nèi)容或畫面。

7、展示柜臺

在終端市場中，展示柜臺是實現(xiàn)終端銷售的最重要物質(zhì)條件。展示柜臺不僅僅包括展示產(chǎn)品的柜臺，而且包括銷售柜臺。在目前的終端中，絕大部分展示柜臺是以廠家的專柜形象出現(xiàn)的。銷售專柜有兩種形式，一種是廠家按照自己的產(chǎn)品特性和自身的品牌形象而量身定做的，全國統(tǒng)一，是展示產(chǎn)品形象和品牌形象的良好載體。另外一種是由賣場統(tǒng)一制作的，主要是突出賣場的企業(yè)形象和品牌形象，但有些也兼顧廠家的品牌形象。

很多企業(yè)對展示柜臺的陳列要求是：講究視覺沖擊力，講究產(chǎn)品之間組合和整體銷售氛圍的營造；柜臺陳列講究造型，必須別出心裁，做到有新意，有創(chuàng)新，才能吸引眼球；必須做到展示柜臺只能陳列自己公司的產(chǎn)品，嚴(yán)禁別的廠家的產(chǎn)品混進(jìn)來；柜臺必須講究整潔、衛(wèi)生，不得有灰塵和雜物；基本上最多每個星期就要對柜臺陳列的造型進(jìn)行一次變更和創(chuàng)新，以給消費者制造產(chǎn)品暢銷的感覺。

總結(jié)：

在這個廣告泛濫的年代，再也沒有十年如一日的央視黃金檔腦白金廣告了，再也不會有那種看著廣告都會覺得好看的觀眾了，電視廣告造就了一個時代的品牌，但一些品牌也隨著電視廣告作用的慢慢減少而銷聲匿跡或苦苦支撐。

如今，很多品牌將企業(yè)廣告的重心放在了終端與服務(wù)上。終端陳列是現(xiàn)在品牌的賣場中的一個重要環(huán)節(jié)，一些企業(yè)在陳列道具中的應(yīng)用也是技高一籌。 隨著人們消費水平的進(jìn)步，消費理念趨于理性，終端陳列的作用越來越大，希望文具企業(yè)引起重視，使產(chǎn)品銷售能夠贏在終端。

楊夢瑤，寧波運達(dá)營銷策劃機構(gòu)創(chuàng)始人，資深實戰(zhàn)派營銷策劃人，十六年專注于消費品、服務(wù)業(yè)、工業(yè)品等各行業(yè)營銷策劃戰(zhàn)略實戰(zhàn)管理與運營，歡迎各屆朋友分享、合作與交流，電話：13780003315