OTA模式下星級(jí)酒店的營(yíng)銷策略研究

潘永華 蔣 莉 劉思思 張曼玉 / 湖南信息學(xué)院

OTA模式下星級(jí)酒店的營(yíng)銷策略研究

潘永華 蔣 莉 劉思思 張曼玉 / 湖南信息學(xué)院

本文從OTA模式下星級(jí)酒店的營(yíng)銷變化入手，著重分析了OTA模式下星級(jí)酒店的內(nèi)外部環(huán)境以及酒店?duì)I銷存在的問(wèn)題，并提出了OTA模式下星級(jí)酒店的營(yíng)銷策略。

OTA模式；星級(jí)酒店；營(yíng)銷策略

OTA是旅游電子商務(wù)的專業(yè)術(shù)語(yǔ)，指在線旅游旅游社以去哪兒網(wǎng)、攜程網(wǎng)、同程網(wǎng)等為代表，主要為用戶提供咨詢和訂購(gòu)服務(wù)。在OTA模式下，游客可以在網(wǎng)絡(luò)上咨詢星級(jí)酒店住宿并訂購(gòu)星級(jí)酒店。OTA模式改變了傳統(tǒng)的酒店?duì)I銷模式，各酒店積極在OTA模式下采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)。但是，由于OTA模式下的星級(jí)酒店?duì)I銷變化巨大，部分酒店企業(yè)缺乏充足的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，在OTA模式下的營(yíng)銷存在著理念滯后、渠道單一等問(wèn)題，需要各酒店企業(yè)盡快就業(yè)。在這種情況下，酒店企業(yè)積極探索OTA模式下的酒店?duì)I銷的科學(xué)策略。研究OTA模式下星級(jí)酒店?duì)I銷不僅能夠促進(jìn)酒店?duì)I銷，而且對(duì)旅游電子商務(wù)發(fā)展有著深刻意義。

1.OTA模式下星級(jí)酒店的營(yíng)銷變化

首先，在OTA模式下，星級(jí)酒店?duì)I銷呈現(xiàn)出移動(dòng)化的特征?？蛻艨梢酝ㄟ^(guò)移動(dòng)設(shè)備與酒店進(jìn)行交流與洽談，并通過(guò)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)酒店服務(wù)；其次，同質(zhì)化的酒店服務(wù)對(duì)消費(fèi)者的吸引力越來(lái)越小，星級(jí)酒店積極重視個(gè)性化服務(wù)產(chǎn)品的研發(fā)。并且，互聯(lián)網(wǎng)為酒店提供了大量的數(shù)據(jù)信息，星級(jí)酒店可以通過(guò)數(shù)據(jù)分析了解消費(fèi)者的個(gè)性化需求，并根據(jù)消費(fèi)者行為對(duì)消費(fèi)的未來(lái)消費(fèi)方向進(jìn)行預(yù)測(cè)，進(jìn)而生產(chǎn)個(gè)性化服務(wù)產(chǎn)品；最后，OTA模式使得星級(jí)酒店與旅行社相互融合，很多OTA企業(yè)已經(jīng)投資入股酒店企業(yè)。而且，酒店企業(yè)也積極入駐旅游網(wǎng)站。

2.OTA模式下星級(jí)酒店的內(nèi)外部環(huán)境

2.1 OTA模式下星級(jí)酒店的內(nèi)部環(huán)境

首先，在OTA模式下，星級(jí)酒店具有要一定的優(yōu)勢(shì)，酒店已經(jīng)具備了要一定的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)，具有官方網(wǎng)站、官方微信公眾賬號(hào)等，能夠有意識(shí)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。并且，在OTA模式下，酒店的市場(chǎng)定位比較明確，大多數(shù)酒店都有自己的忠誠(chéng)顧客，而星級(jí)酒店的忠誠(chéng)顧客多為中高端收入人群。另外，星級(jí)酒店的基礎(chǔ)設(shè)施比較完善，而且環(huán)境比較要優(yōu)雅，其高檔的裝修、整潔的衛(wèi)生和高質(zhì)量的服務(wù)都能夠增強(qiáng)酒店的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；其次，在OTA模式下，星級(jí)酒店還面臨著一些嚴(yán)峻的問(wèn)題。例如，部分酒店企業(yè)開(kāi)設(shè)分店會(huì)導(dǎo)致酒店的成本較高，容易出現(xiàn)資金短缺現(xiàn)象。另外，部分酒店企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人員的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念淡薄，沒(méi)有將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷納入企業(yè)發(fā)展規(guī)劃中，缺乏系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷規(guī)劃。

2.2 OTA模式下星級(jí)酒店的外部環(huán)境

首先，現(xiàn)階段，我國(guó)的政治發(fā)展比較穩(wěn)定，人們生活水平較高，旅游消費(fèi)不斷上升，為酒店的發(fā)展提供了良好的環(huán)境。并且，隨著人們觀念的轉(zhuǎn)變，旅游已經(jīng)成為一種時(shí)尚，大多數(shù)人都想在繁忙的工作之后到優(yōu)美的旅游景點(diǎn)放松心情，為酒店的發(fā)展提供了機(jī)會(huì)；其次，我國(guó)酒店行業(yè)隨著旅游業(yè)的發(fā)展而繁榮起來(lái)，酒店類型多種多樣，而品牌道路是星級(jí)酒店的發(fā)展的重要途徑，各星級(jí)酒店積極打造優(yōu)質(zhì)品牌，樹(shù)立了良好的社會(huì)形象。并且，在電子商務(wù)房發(fā)展背景下，人們的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，大多數(shù)人在旅行的過(guò)程中都會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)酒店住宿和旅游門票，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的普及為酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了條件。

3.OTA模式下星級(jí)酒店?duì)I銷存在的問(wèn)題

首先，營(yíng)銷渠道單一。在OTA模式下，大多數(shù)星級(jí)酒店都開(kāi)展了網(wǎng)絡(luò)應(yīng)營(yíng)銷。但是，由于酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷起步較晚，酒店企業(yè)的專業(yè)網(wǎng)絡(luò)要營(yíng)銷人才不足，酒店的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷只能采取與網(wǎng)絡(luò)中間商合作的方式進(jìn)行。例如，大多數(shù)網(wǎng)站都入駐了訂房網(wǎng)站，并在知名訂房網(wǎng)站上發(fā)布廣告，進(jìn)行廣告營(yíng)銷。在這種情況下，酒店的官方營(yíng)銷網(wǎng)站還不夠健全，甚至很多酒店企業(yè)都沒(méi)有開(kāi)設(shè)自己的官方網(wǎng)站，營(yíng)銷渠道單一；其次，營(yíng)銷能力有限。酒店企業(yè)的人力資源管理十分重視技術(shù)人才、銷售人才和管理人才的培養(yǎng)，缺乏對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才的重視，沒(méi)有引入充足的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專業(yè)人員。并且，大多數(shù)酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員只了解市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)知識(shí)和技能，缺乏對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷知識(shí)的了解，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力有限；再次，網(wǎng)絡(luò)支付不完善。在OTA模式下，星級(jí)酒店?duì)I銷需要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)支付或現(xiàn)金支付的方式，并且，網(wǎng)絡(luò)支付手段還不夠成熟，網(wǎng)絡(luò)安全無(wú)法保證。消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)支付的過(guò)程中容易受到惡意攻擊，導(dǎo)致信用卡信息或個(gè)人信息泄露；最后，線上線下?tīng)I(yíng)銷脫節(jié)。在OTA模式下，很多星級(jí)酒店會(huì)單獨(dú)處理線上營(yíng)銷業(yè)務(wù)和線下?tīng)I(yíng)銷業(yè)務(wù)，導(dǎo)致線上和線下相脫節(jié)。例如，有些顧客在訂房之后沒(méi)有及時(shí)與酒店聯(lián)系，而酒店也沒(méi)有及時(shí)處理網(wǎng)絡(luò)上的訂房，顧客在到達(dá)酒店之后酒店沒(méi)有為其留房，加劇了消費(fèi)者的酒店的矛盾。

4.OTA模式下星級(jí)酒店?duì)I銷策略

4.1 創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式

首先，星級(jí)酒店應(yīng)積極優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)直銷的手段拓展?fàn)I銷渠道。為此，星級(jí)酒店可以開(kāi)展微信營(yíng)銷，運(yùn)用微信平臺(tái)加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，并充分利用微信的便捷性為消費(fèi)者提供咨詢和訂購(gòu)服務(wù)，使消費(fèi)者能夠在微信上了解酒店信息并預(yù)定酒店。同時(shí)，酒店企業(yè)可以充分利用微信公眾賬號(hào)了解消費(fèi)者的需求，優(yōu)化酒店產(chǎn)品和服務(wù)。并且，星級(jí)酒店應(yīng)加快地洞終端建設(shè)，開(kāi)設(shè)移動(dòng)網(wǎng)站并研發(fā)移動(dòng)程序，讓消費(fèi)者通過(guò)移動(dòng)終端能夠直接訂購(gòu)酒店。另外，星級(jí)酒店可以開(kāi)展全面視屏營(yíng)銷，運(yùn)用圖片和視頻來(lái)宣傳酒店的服務(wù)和酒店的特色，吸引客戶的注意力；其次，星級(jí)酒店應(yīng)積極優(yōu)化線下?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)，在酒店大堂布置相關(guān)的酒店圖片，制定宣傳冊(cè)進(jìn)行推廣。并且，星級(jí)酒店可以采取會(huì)員制，采用會(huì)員特殊待遇和會(huì)員積分吸引顧客。

4.2 充分利用網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)

首先，星級(jí)酒店應(yīng)強(qiáng)化客戶關(guān)系管理，利用客戶的入住習(xí)慣和客戶的入住信息分析客戶的消費(fèi)水平和消費(fèi)需求。并且，星級(jí)酒店應(yīng)積極與客戶進(jìn)行溝通，根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)層次設(shè)置針對(duì)性優(yōu)惠活動(dòng)，及時(shí)向客戶傳達(dá)酒店的優(yōu)惠信息和獎(jiǎng)勵(lì)信息；其次，星級(jí)酒店可以利用網(wǎng)絡(luò)中的數(shù)據(jù)信息了解消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)態(tài)和消費(fèi)者的消費(fèi)傾向，并根據(jù)消費(fèi)者信息加快建設(shè)酒店品牌，強(qiáng)化酒店功能，提高消費(fèi)者對(duì)酒店的依賴程度；再次，星級(jí)酒店可以利用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)信息對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行回訪，咨詢消費(fèi)者的建議并根據(jù)消費(fèi)者反饋優(yōu)化酒店服務(wù)；最后，星級(jí)酒店可以利用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)信息分析行業(yè)發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，并根據(jù)市場(chǎng)信息和行業(yè)信息制定適合企業(yè)發(fā)展的營(yíng)銷目標(biāo)和營(yíng)銷方案。

4.3 優(yōu)化用戶體驗(yàn)

星級(jí)酒店應(yīng)積極加強(qiáng)網(wǎng)站建設(shè)，改變酒店網(wǎng)站的頁(yè)面和版式，優(yōu)化搜索引擎，加強(qiáng)對(duì)酒店的網(wǎng)絡(luò)宣傳，滿足用戶的信息需求。并且，星級(jí)酒店應(yīng)根據(jù)顧客的數(shù)據(jù)信息為顧客提供免費(fèi)體驗(yàn)服務(wù)，在網(wǎng)絡(luò)上隨機(jī)選取幸運(yùn)客戶進(jìn)行免單，并讓客戶在體驗(yàn)之后寫一份體驗(yàn)報(bào)告，標(biāo)注出酒店服務(wù)中的優(yōu)點(diǎn)和不足，并提出相關(guān)建議。之后，酒店企業(yè)應(yīng)在用戶體驗(yàn)的基礎(chǔ)上積極改進(jìn)酒店服務(wù)，提高服務(wù)水平。

[1]董廣智.酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀及對(duì)策研究——以三亞愛(ài)琴海岸康年套房度假酒店為例[J].中外企業(yè)家，2014(04).

[2]陳果.酒店?duì)I銷在中國(guó)星級(jí)酒店管理中存在的問(wèn)題及對(duì)策[J].太原城市職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2014(03).

2016年度湖南省大學(xué)生研究性學(xué)習(xí)和創(chuàng)新性實(shí)驗(yàn)計(jì)劃項(xiàng)目《酒店如何規(guī)避OTA渠道風(fēng)險(xiǎn)來(lái)提高收益》。