電子商務(wù)下的汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略探析

郭俊利

電子商務(wù)下的汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略探析

郭俊利

（陜西工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院汽車(chē)工程學(xué)院，陜西咸陽(yáng)712000）

汽車(chē)行業(yè)作為一國(guó)的重型工業(yè)行業(yè)，在日益激烈的各國(guó)競(jìng)爭(zhēng)中起著重要作用，成為一國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的重要指標(biāo)。近幾年，隨著經(jīng)濟(jì)和科技的發(fā)展，傳統(tǒng)商業(yè)模式被打破，電子商務(wù)隨之繁榮。汽車(chē)行業(yè)則發(fā)現(xiàn)商機(jī)，隨之興起汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，從而成為當(dāng)前汽車(chē)銷(xiāo)售的一大新模式，并受到很多商家追捧。雖然在電子商務(wù)大發(fā)展這個(gè)背景之下我國(guó)汽車(chē)行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有很大的市場(chǎng)和發(fā)展空間，但是由于還在試水階段，所以仍然存在很多問(wèn)題，這就需要有較為完善網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策，從而促進(jìn)當(dāng)前我國(guó)汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式的成熟發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；汽車(chē)企業(yè)；營(yíng)銷(xiāo)策略

隨著時(shí)代的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)和經(jīng)濟(jì)的結(jié)合越來(lái)越緊密，電子商務(wù)也逐漸被人們所熟知和看好。對(duì)于當(dāng)代汽車(chē)銷(xiāo)售行業(yè)，除去傳統(tǒng)的4S店銷(xiāo)售模式之外，在“互聯(lián)網(wǎng)+”“大數(shù)據(jù)時(shí)代”，汽車(chē)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成為各大企業(yè)的新選擇，尤其是在近幾年出現(xiàn)了汽車(chē)之家、易車(chē)網(wǎng)、車(chē)惠網(wǎng)等網(wǎng)銷(xiāo)網(wǎng)站，在發(fā)展中收到了較好的成果。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年的“雙十一”期間，汽車(chē)之家上的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)為54 085輛；2016年汽車(chē)之家的訂單總數(shù)為145 434輛，開(kāi)搶的一小時(shí)訂單達(dá)2 696輛?？梢?jiàn)，我國(guó)汽車(chē)網(wǎng)銷(xiāo)數(shù)量呈上升趨勢(shì)。但相較于國(guó)外而言，我國(guó)的汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售模式還存在很大問(wèn)題，仍處于初步發(fā)展階段，沒(méi)有太大突破，相關(guān)的機(jī)制也不夠完善，很多問(wèn)題還有待解決。

一、汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)

（一）減低購(gòu)車(chē)成本，提升購(gòu)車(chē)的舒適度

一方面，對(duì)于企業(yè)而言，利潤(rùn)是扣除成本而來(lái)的。采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式銷(xiāo)售汽車(chē)，可以避免不必要的環(huán)節(jié)。網(wǎng)上直銷(xiāo)活動(dòng)大大削弱了分銷(xiāo)單位的作用和地位，使得眾經(jīng)銷(xiāo)商不敢那樣有恃無(wú)恐地要求廠家增加投入和提高銷(xiāo)售條件。從而有利于減少銷(xiāo)售成本，擴(kuò)大銷(xiāo)量。另一方面，在傳統(tǒng)的消費(fèi)模式之下，顧客需要在不同的4S店里反復(fù)挑選，不僅費(fèi)時(shí)費(fèi)錢(qián)而且很難找到適合自己的車(chē)型。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)則大大提升了顧客挑選的靈活性，減少了支出，提升滿(mǎn)意度。

（二）減少資金風(fēng)險(xiǎn)，加快周轉(zhuǎn)資金的速度

采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的方式消費(fèi)者可以直接通過(guò)企業(yè)的網(wǎng)站或是第三方網(wǎng)站來(lái)挑選和購(gòu)買(mǎi)，線上支付，流程透明公開(kāi)，減少了資金的風(fēng)險(xiǎn)。此外，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的交易方式便捷快速，從而提升資金的周轉(zhuǎn)效率。

（三）充足的商品信息，便利了顧客選擇

企業(yè)在網(wǎng)上進(jìn)行商家登記，在相關(guān)網(wǎng)站提供大量的汽車(chē)信息圖片和參數(shù)，及時(shí)更新產(chǎn)品的類(lèi)型和資訊利用各種方式展示出來(lái)；消費(fèi)者通過(guò)安裝相關(guān)手機(jī)APP或者登陸相關(guān)網(wǎng)站，在第一時(shí)間內(nèi)尋找到自己所需的汽車(chē)產(chǎn)品，線上選擇并支付，從而提升消費(fèi)的質(zhì)量便利了生活。

二、汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

（一）消費(fèi)者的不信任

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年我國(guó)的網(wǎng)民已達(dá)到6.68億，互聯(lián)網(wǎng)使用程度達(dá)到48.8%?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”的實(shí)現(xiàn)使得電子商務(wù)行業(yè)迅速成長(zhǎng)。汽車(chē)企業(yè)則發(fā)現(xiàn)商機(jī)，為開(kāi)拓新的市場(chǎng)而進(jìn)行汽車(chē)網(wǎng)上銷(xiāo)售。雖然我國(guó)是世界網(wǎng)民大國(guó)，互聯(lián)網(wǎng)普及率也處于前列，可實(shí)際上，汽車(chē)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)并不能很好被消費(fèi)者接受，真正的網(wǎng)絡(luò)買(mǎi)家很少，大多都是瀏覽相關(guān)網(wǎng)站而不敢下單。究其原因，一方面，消費(fèi)者習(xí)慣在網(wǎng)上買(mǎi)一些日用品等小宗產(chǎn)品，對(duì)于汽車(chē)這一類(lèi)的大宗產(chǎn)品，由于缺乏對(duì)其運(yùn)作模式的認(rèn)識(shí)，缺少對(duì)企業(yè)的了解及基于謹(jǐn)慎的心理，對(duì)于汽車(chē)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)持觀望態(tài)度，因此，雖然現(xiàn)在汽車(chē)的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售量有所增多，但是這并不能表明消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)其擁有極大的信任和支持；另一方面，由于企業(yè)的宣傳不到位，重視和投入力度不夠所以使得消費(fèi)者難以了解網(wǎng)上銷(xiāo)售的真實(shí)情況，從而不利于汽車(chē)的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的發(fā)展。

（二）企業(yè)人才隊(duì)伍缺乏

因?yàn)槠?chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一種新型的營(yíng)銷(xiāo)方式，其專(zhuān)業(yè)性使得它是有別于其他類(lèi)型產(chǎn)品的網(wǎng)上銷(xiāo)售。但是很多企業(yè)并沒(méi)有自己的專(zhuān)業(yè)的復(fù)合型人才隊(duì)伍，兼具電子商務(wù)知識(shí)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理技能的人才在企業(yè)中少之又少，儲(chǔ)備力量的薄弱使得汽車(chē)行業(yè)在其所希望開(kāi)拓的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)難以進(jìn)行更深一步的升華，技術(shù)上的不足讓企業(yè)滿(mǎn)足于現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)策略而止步不前。因此，如何解決企業(yè)發(fā)展的此種困境，避免人才因素成為汽車(chē)行業(yè)壯大的瓶頸，是現(xiàn)在急需解決的問(wèn)題。

（三）銷(xiāo)售網(wǎng)站的功能及業(yè)務(wù)過(guò)于簡(jiǎn)單

現(xiàn)在在國(guó)內(nèi)的汽車(chē)銷(xiāo)售網(wǎng)站中，功能的過(guò)于簡(jiǎn)單化是一個(gè)大缺陷，不成熟的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)體系使得消費(fèi)者感覺(jué)不到真正的實(shí)惠和便利。首先，現(xiàn)階段我國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)一般可以進(jìn)行網(wǎng)上選擇、網(wǎng)上預(yù)訂、網(wǎng)上咨詢(xún)等，但在用戶(hù)進(jìn)行選擇時(shí)就會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。由于大多數(shù)的汽車(chē)網(wǎng)站都以汽車(chē)新聞為主，沒(méi)有專(zhuān)門(mén)細(xì)致介紹汽車(chē)參數(shù)和技術(shù)的板塊，很多企業(yè)還未建立起自己的完整的汽車(chē)數(shù)據(jù)庫(kù)，用戶(hù)在查詢(xún)時(shí)有不方便之處。其次，現(xiàn)在我國(guó)大多數(shù)汽車(chē)銷(xiāo)售網(wǎng)站不可以真正實(shí)現(xiàn)支持網(wǎng)上貸款和在線全額支付等重要功能，用戶(hù)只能線上支付一定數(shù)額的保證金，然后具體操作還得等到線下，這就使得用戶(hù)在買(mǎi)車(chē)時(shí)的程序并不比傳統(tǒng)模式簡(jiǎn)潔，大大降低用戶(hù)的購(gòu)車(chē)積極性。再次，大多數(shù)網(wǎng)銷(xiāo)平臺(tái)沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的投訴板塊，即使有的網(wǎng)站開(kāi)設(shè)了相關(guān)功能，但是總是敷衍解答，不能真正解決用戶(hù)的問(wèn)題，形同虛設(shè)。最后，汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)上購(gòu)車(chē)不能像日常網(wǎng)購(gòu)一樣退貨方便，一般用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)了汽車(chē)之后，如果要退貨，則需要繁雜的手續(xù)，甚至有時(shí)候由于買(mǎi)家和賣(mài)家不能協(xié)商一致，不得不走法律途徑，這使得原本很簡(jiǎn)便的網(wǎng)購(gòu)變得鬧心又煩心。

（四）網(wǎng)銷(xiāo)價(jià)格的真實(shí)性受到質(zhì)疑

價(jià)錢(qián)作為人們購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的重要參考數(shù)，直接決定了消費(fèi)者是否進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。對(duì)于網(wǎng)上報(bào)價(jià)，大部分的消費(fèi)者都持有懷疑態(tài)度，不知道是真是假，很多消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)上的優(yōu)惠價(jià)格十分滿(mǎn)意，但是當(dāng)向一些實(shí)際的4S店打電話詢(xún)問(wèn)時(shí)，常常會(huì)被告知沒(méi)有此項(xiàng)優(yōu)惠。此外，有時(shí)不同企業(yè)之間會(huì)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格戰(zhàn)，更加使得消費(fèi)者搞不清楚狀況，難以下單消費(fèi)。實(shí)際上，很多時(shí)候并不是買(mǎi)家的報(bào)價(jià)不實(shí)，而是因?yàn)橛绊懫?chē)價(jià)格的因素有很多，如石油、季節(jié)、供求關(guān)系等，很多消費(fèi)者在不知曉的情況下，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)報(bào)價(jià)的變更會(huì)自己進(jìn)行負(fù)面理解。因此，增加網(wǎng)銷(xiāo)價(jià)格的透明度和形成完善的價(jià)格機(jī)制是當(dāng)務(wù)之急。

三、汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略完善措施

（一）采用多種宣傳形式，提升公眾的認(rèn)可度

汽車(chē)企業(yè)要發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，就要打開(kāi)市場(chǎng)，被更多的人接受的使用。首先，企業(yè)在進(jìn)行宣傳時(shí)可以以產(chǎn)品或以品牌為核心來(lái)進(jìn)行，采用創(chuàng)新的方式發(fā)布產(chǎn)品廣告。并且對(duì)于不同消費(fèi)力度的消費(fèi)者，有針對(duì)性的進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)，開(kāi)發(fā)不同的廣告形式，從而既符合消費(fèi)者心理又達(dá)到了營(yíng)銷(xiāo)的目的。例如，2014年寶馬MINI就創(chuàng)新自己產(chǎn)品的廣告宣傳形式，把汽車(chē)產(chǎn)品和搜狗皮膚結(jié)合一起設(shè)計(jì)，吸引人們眼球，使人們?cè)诓唤?jīng)意之間了解寶馬品牌和產(chǎn)品，從而最大程度的傳播自己的信息。同樣，科魯茲掀背車(chē)與《中國(guó)好聲音》合作，在綜藝平臺(tái)推廣，獨(dú)特的設(shè)計(jì)把汽車(chē)的“高性能、活力、不拘一格”的特點(diǎn)和節(jié)目的“青春、實(shí)力、激情”相融合，既有文化內(nèi)涵有有產(chǎn)品宣傳，是一次成功的營(yíng)銷(xiāo)案例。其次，除了廣告的宣傳，企業(yè)還可以通過(guò)微博、微信等新興媒介來(lái)介紹自己的銷(xiāo)售網(wǎng)站和產(chǎn)品，利用“買(mǎi)家真實(shí)案例述說(shuō)”等的方式介紹網(wǎng)絡(luò)購(gòu)車(chē)的具體流程，優(yōu)勢(shì)和便利。因此，要加大公眾對(duì)于自己的產(chǎn)品的認(rèn)知程度，激發(fā)人們的購(gòu)買(mǎi)欲望，打消公眾的觀望態(tài)度。

（二）聯(lián)合專(zhuān)業(yè)學(xué)院，打造復(fù)合型人才

技術(shù)是一個(gè)企業(yè)生存和成長(zhǎng)的基石，是企業(yè)前進(jìn)的動(dòng)力，也是汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。因此，對(duì)于各大企業(yè)人才缺失的現(xiàn)狀，各汽車(chē)企業(yè)要加大重視，和一些專(zhuān)業(yè)學(xué)校聯(lián)合培養(yǎng)人才。

一方面，學(xué)校在和企業(yè)進(jìn)行合作之后，要開(kāi)發(fā)新課程，對(duì)于汽車(chē)技術(shù)、電子商務(wù)、計(jì)算機(jī)的課程要同時(shí)向?qū)W生們開(kāi)放，并且還要教授一些重要的如互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、金融、貿(mào)易等實(shí)踐課程，讓學(xué)生在學(xué)校學(xué)到扎實(shí)的基本功課，確?？梢猿蔀槠髽I(yè)的儲(chǔ)備力量；另一方面，企業(yè)也要做好接收的準(zhǔn)備，進(jìn)行一對(duì)一的人才引進(jìn)。企業(yè)和高校聯(lián)手采取“訂單式”人才培養(yǎng)、學(xué)生在企業(yè)頂崗實(shí)習(xí)、校企合作實(shí)訓(xùn)基地等多種模式。這方面我們可以借鑒西方的經(jīng)驗(yàn)，如德國(guó)的“雙元制”教育模式正是校企合作的典范。企業(yè)和學(xué)校簽訂培訓(xùn)合同，既可保證就業(yè)率又可以壯大企業(yè)隊(duì)伍，一舉兩得。

（三）健全網(wǎng)站功能，提升服務(wù)質(zhì)量

由于采用網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的模式，因此消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)和產(chǎn)品的了解都是通過(guò)網(wǎng)站的各個(gè)板塊來(lái)進(jìn)行的，但是鑒于我國(guó)現(xiàn)在大部分企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站的功能不全，使得消費(fèi)者仍然沒(méi)有感受到便利和實(shí)惠，所以企業(yè)要采取行動(dòng)完善網(wǎng)站功能。首先，除了要更新線上線下結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)模式，發(fā)展線上車(chē)輛預(yù)訂和售前、售中、售后的咨詢(xún)服務(wù)外，還要完善支付和貸款功能。企業(yè)可將網(wǎng)上銀行、電匯、第三方付款等方式組合起來(lái)，在進(jìn)行支付環(huán)節(jié)的時(shí)候要求消費(fèi)者必須要進(jìn)行相關(guān)身份驗(yàn)證，手機(jī)密碼驗(yàn)證以及其他加密驗(yàn)證形式，確保支付過(guò)程的安全性。對(duì)于相關(guān)的網(wǎng)上貸款業(yè)務(wù)，則是要和車(chē)貸公司合作方便消費(fèi)者購(gòu)物。實(shí)際上就是對(duì)于完全可以進(jìn)行線上的一系列操作，都可以開(kāi)發(fā)在網(wǎng)站中，便于消費(fèi)者的選購(gòu)，減少煩瑣的手續(xù)程序。

其次，線下要緊密聯(lián)系實(shí)體的4S店增強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量，當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)選定了汽車(chē)型號(hào)以及其他參數(shù)之后，及時(shí)提供試駕體驗(yàn)信息。這要求企業(yè)要在多個(gè)地區(qū)設(shè)點(diǎn)，解決人們因本地區(qū)缺少相關(guān)的店面而無(wú)法親身感受到汽車(chē)真實(shí)質(zhì)量的問(wèn)題，方便他們?cè)诒镜貐^(qū)進(jìn)行實(shí)體體驗(yàn)。保證消費(fèi)者在對(duì)汽車(chē)進(jìn)行全方位了解之后買(mǎi)到滿(mǎn)意的汽車(chē)，提升人們的幸福感和滿(mǎn)意度從而無(wú)形之中為企業(yè)形成良好的口碑效應(yīng)。最后，汽車(chē)銷(xiāo)售網(wǎng)站要開(kāi)發(fā)相關(guān)的投訴服務(wù)，安排專(zhuān)業(yè)人員在線及時(shí)解答疑惑；并同時(shí)配有服務(wù)評(píng)價(jià)評(píng)分制，消費(fèi)者在進(jìn)行投訴答疑后，進(jìn)行人員評(píng)價(jià)，企業(yè)根據(jù)評(píng)價(jià)調(diào)整相關(guān)的工作計(jì)劃，將投訴板塊的評(píng)價(jià)和工作人員的工資掛鉤，確保消除其敷衍的態(tài)度，從而提升網(wǎng)站的整體服務(wù)功能。

（四）完善價(jià)格機(jī)制，增加透明度

商家要在銷(xiāo)售網(wǎng)站上實(shí)時(shí)更新價(jià)格信息，列明不同影響因素對(duì)于汽車(chē)價(jià)格的影響程度，讓消費(fèi)者買(mǎi)的放心。企業(yè)自己也要設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)一個(gè)適合網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的自動(dòng)調(diào)價(jià)系統(tǒng)。從而避免人為干擾因素，使價(jià)格更合理和公正。其次，由于僅僅是企業(yè)定價(jià)就使得脫離了大眾，價(jià)格也自然不能順利地被大眾所接受。因此，在定價(jià)時(shí)要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，要反饋民眾意見(jiàn)，與消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上議價(jià)活動(dòng)，增加價(jià)格的接受度。最后，汽車(chē)銷(xiāo)售平臺(tái)還要進(jìn)行不同時(shí)期的購(gòu)車(chē)優(yōu)惠活動(dòng)，進(jìn)行秒殺價(jià)、團(tuán)購(gòu)價(jià)等符合現(xiàn)代電子商務(wù)潮流的活動(dòng)，從而更加吸引消費(fèi)者消費(fèi)。

結(jié)語(yǔ)

汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為新興的汽車(chē)銷(xiāo)售模式，打破了傳統(tǒng)汽車(chē)銷(xiāo)售存在的地域性、單一性等障礙，在電子商務(wù)的大發(fā)展中逐漸成為當(dāng)代汽車(chē)銷(xiāo)售的一股新動(dòng)量。要讓它成為在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的巨大推動(dòng)力量，更好服務(wù)于人們生活，就要克服其在發(fā)展中的種種問(wèn)題，不斷創(chuàng)新，使其成熟。還要利用各種方式全方位完善和宣傳汽車(chē)網(wǎng)銷(xiāo)模式，吸引不同類(lèi)型的用戶(hù)，推動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)售和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，形成“互聯(lián)網(wǎng)+汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)”的態(tài)勢(shì)，推動(dòng)汽車(chē)行業(yè)更好發(fā)展。

[1]林梅.汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)探析[J].中國(guó)市場(chǎng)，2015，（7）：96-97.

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Analysis of the network marketing strategy under E-commerce

GUO Jun-li
（College ofautoengineering,Shanxi Industrial Vocational technologyCollege，Xianyang712000，China）

As a country's heavy industry，automobile industry plays an important role in the increasingly fierce national competition and becomes an important indicator of economic strength of a country.In recent years，with the development of economy and technology，the traditional business model is broken，e-commerce prosperity.The automotive industry is found business opportunities，with the rise of automotive network sales，thus becoming a new model of the current car sales，and many businesses sought after.Although under the background of the development of electronic commerce in China's automobile industry network marketing has great market and development space，but because it is in the testing phase，so there are still many problems，which requires a more perfect network marketingstrategies，soas topromote the maturityofthe current development ofChina's automobile network marketingmodel.

network marketing，automobile enterprises，marketingstrategy

F274；F724.6；F426.471

A

1673-291X（2017）26-0131-02

[責(zé)任編輯 柯黎]

2017-12-25

郭俊利（1986-），女，陜西華陰人，碩士研究生，講師，從事汽車(chē)技術(shù)服務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)研究。