網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)下大學(xué)生消費(fèi)行為研究

閻坤

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)下大學(xué)生消費(fèi)行為研究

閻坤

（西安醫(yī)學(xué)院，西安710000）

近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)的興起、電商平臺(tái)的發(fā)展使得人們的消費(fèi)形式發(fā)生了很大改變，也使得人們的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變。互聯(lián)網(wǎng)促使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)水平不斷提升，加上人們對(duì)各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的應(yīng)用越來(lái)越多，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的接受程度越來(lái)越高。因此，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)背景下大學(xué)生消費(fèi)行為的相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行分析。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；大學(xué)生消費(fèi)；消費(fèi)行為

引言

電商是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)背景下產(chǎn)生的一種全新的商業(yè)模式，對(duì)我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有很大的促進(jìn)作用。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電商已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)必然趨勢(shì)，電商的快速發(fā)展一方面與互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的快速發(fā)展有關(guān)，另一方面與人們的購(gòu)物需求有關(guān)。以大學(xué)生為例，當(dāng)前大學(xué)生對(duì)各種社交軟件的使用越來(lái)越多，幾乎成為生活中不可或缺的一個(gè)重要部分。尤其是手機(jī)媒體的發(fā)展和應(yīng)用，通過(guò)手機(jī)可以更加方便地瀏覽到相關(guān)信息，這也給電商的出現(xiàn)提供了一定的條件。大學(xué)生在使用互聯(lián)網(wǎng)瀏覽各種網(wǎng)站或者使用手機(jī)APP的過(guò)程中會(huì)接收到各種營(yíng)銷(xiāo)推廣信息。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是電商時(shí)代的一種全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，在電商不斷發(fā)展的背景下，企業(yè)加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新，借助互聯(lián)網(wǎng)、微博、微信平臺(tái)等各種網(wǎng)絡(luò)媒體的影響力和傳播優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中各種消息快速傳播，這為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了全新的機(jī)遇。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)背景下，大學(xué)生的消費(fèi)行為也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，其消費(fèi)模式、消費(fèi)意識(shí)等都與傳統(tǒng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)背景下的消費(fèi)形式不同。

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與電商經(jīng)濟(jì)

電商指的是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)發(fā)展起來(lái)的一種零售商業(yè)模式，當(dāng)前比較知名的大型電商企業(yè)有京東、亞馬遜、淘寶等。近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了很大的沖擊，電商平臺(tái)越來(lái)越多。電商經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有一定的基礎(chǔ)。有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析，當(dāng)前人們對(duì)智能手機(jī)的需求越來(lái)越大，很多應(yīng)用程序應(yīng)運(yùn)而生，使得人們的生活變得更加便捷。新媒體平臺(tái)的出現(xiàn)，隱藏著巨大的商機(jī)。由于我國(guó)的人口基數(shù)較大，因此網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)力很大，電商所對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體也就十分龐大。在當(dāng)前的背景下，電商有很好的發(fā)展基礎(chǔ)。電商的出現(xiàn)，也正好拓展了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的渠道，是對(duì)傳統(tǒng)電商經(jīng)濟(jì)模式的一種擴(kuò)充和拓展?；ヂ?lián)網(wǎng)的信息傳播十分迅速，很多用戶(hù)在使用手機(jī)的過(guò)程中潛移默化地就會(huì)接收到多種信息，這就為電商進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)提供了渠道和機(jī)會(huì)，可以為企業(yè)創(chuàng)造出更多的商業(yè)機(jī)會(huì)。電商相對(duì)于傳統(tǒng)的商業(yè)模式而言，其地域條件發(fā)生了相應(yīng)的改變，可以說(shuō)是一種沒(méi)有界限的商業(yè)形式。隨著我國(guó)與其他國(guó)家之間的交流越來(lái)越頻繁，電商發(fā)展的界限逐漸被打破，電商不僅局限在國(guó)內(nèi)，有的電商平臺(tái)還將眼光放在國(guó)外市場(chǎng)，信息全球化也為電商企業(yè)開(kāi)展跨過(guò)電商貿(mào)易提供了支持。

通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)逐漸成為人們生活中不可或缺的一種購(gòu)物形式，而且逐漸被越來(lái)越多人認(rèn)可和選擇。一開(kāi)始網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物主要出現(xiàn)在年輕人群體中，因?yàn)樗麄儗?duì)互聯(lián)網(wǎng)更加熟悉，掌握互聯(lián)網(wǎng)使用規(guī)則、電商使用方法，而進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物必須要有一定的計(jì)算機(jī)操作基礎(chǔ)。近年來(lái)，隨著計(jì)算機(jī)不斷普及，人們對(duì)計(jì)算機(jī)的應(yīng)用越來(lái)越普及，一些中老年人也開(kāi)始加強(qiáng)計(jì)算機(jī)學(xué)習(xí)，因此網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物人群數(shù)量越來(lái)越多。大學(xué)生是一個(gè)具有社會(huì)影響力的群體，大學(xué)生的敏銳性較強(qiáng)，對(duì)技術(shù)變革、市場(chǎng)發(fā)展的敏感程度較高，而且他們對(duì)各種計(jì)算機(jī)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的了解程度較高，因此，電商的不斷發(fā)展，加上各個(gè)電商平臺(tái)逐漸開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)研究，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的針對(duì)性更強(qiáng)，對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)行為會(huì)產(chǎn)生一定影響。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的影響

隨著電商時(shí)代的來(lái)臨，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也應(yīng)運(yùn)而生，電商逐漸成為大學(xué)生生活中不可或缺的一個(gè)重要部分。電商快捷、方便、時(shí)尚，而且通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，大學(xué)生可以選擇更多物美價(jià)廉的產(chǎn)品，因此當(dāng)前大學(xué)生的消費(fèi)行為逐漸傾向于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，在實(shí)體店購(gòu)物的概率越來(lái)越小。在電商環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的影響主要有以下方面。

（一）節(jié)省時(shí)間，購(gòu)物便捷

在大學(xué)生生活中，雖然課程不像中學(xué)學(xué)習(xí)一樣緊湊，但是大學(xué)生的課程安排也比較滿(mǎn)，加上有的學(xué)生還會(huì)參加各種社團(tuán)活動(dòng)、實(shí)踐活動(dòng)，因此沒(méi)有太多時(shí)間用于逛街。電商平臺(tái)的產(chǎn)生了給了大學(xué)生很多機(jī)會(huì)。實(shí)體經(jīng)濟(jì)中店鋪有正常的營(yíng)業(yè)時(shí)間，而電商平臺(tái)卻可以隨時(shí)瀏覽，沒(méi)有時(shí)間限制，只要想購(gòu)物，隨時(shí)都可以打開(kāi)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行查看，因此給大學(xué)生提供了購(gòu)物的便捷通道。與此同時(shí)，電商平臺(tái)中的商品是全國(guó)乃至全世界各個(gè)地區(qū)的，沒(méi)有地域的局限性，購(gòu)買(mǎi)起來(lái)省時(shí)又省事，廣受大學(xué)生歡迎。

（二）更新快，激發(fā)購(gòu)物欲望

互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)最大特點(diǎn)就是信息傳播快、更新速度快。網(wǎng)絡(luò)信息海洋浩瀚無(wú)窮，近年來(lái)各個(gè)電商平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，電商平臺(tái)上的企業(yè)越來(lái)越多，企業(yè)提供的商品也越來(lái)越多，而且各個(gè)企業(yè)的更新速度快，隨時(shí)上新產(chǎn)品，通過(guò)精準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，可以給學(xué)生推送各種新商品，使得大學(xué)生能夠接收到最新的商品信息。同時(shí)，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品的價(jià)格也是隨時(shí)變化的，產(chǎn)品折扣較大，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，大學(xué)生可以獲得最新的價(jià)格和產(chǎn)品信息，從而對(duì)自己心儀的產(chǎn)品進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。

（三）花費(fèi)少，促進(jìn)消費(fèi)

相對(duì)于實(shí)體經(jīng)濟(jì)而言，電商平臺(tái)的成本較低一些，因此同一種產(chǎn)品的價(jià)格要比實(shí)體店鋪中低一些，當(dāng)前很多電商平臺(tái)都有同款產(chǎn)品銷(xiāo)售，學(xué)生可以對(duì)同款商品進(jìn)行對(duì)比，選取性?xún)r(jià)比最高的商品。由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的花費(fèi)相對(duì)于在實(shí)體店購(gòu)物的花費(fèi)要少很多，因此很多學(xué)生傾向于在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買(mǎi)，在無(wú)形之中增加了學(xué)生的購(gòu)買(mǎi)力，促進(jìn)了大學(xué)生消費(fèi)。

（四）影響了大學(xué)生的消費(fèi)傾向

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，通過(guò)計(jì)算機(jī)信息技術(shù)的應(yīng)用，可以對(duì)廣告進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)，通過(guò)廣告的傳播，給人帶來(lái)全新的感官?zèng)_擊，從而使得大學(xué)生在觀看網(wǎng)絡(luò)廣告的時(shí)候有更加真實(shí)的體驗(yàn)。同時(shí)，電商平臺(tái)的服務(wù)水平不斷提升，企業(yè)對(duì)服務(wù)的重視程度不斷提高，漸漸組建了高素質(zhì)服務(wù)團(tuán)隊(duì)，使得大學(xué)生在購(gòu)物的時(shí)候也能接受高質(zhì)服務(wù)，讓大學(xué)生身臨其境地感受商品和服務(wù)，從而漸漸改變了大學(xué)生的消費(fèi)傾向，為電商行業(yè)的發(fā)展提供了更多客戶(hù)源。

（五）虛擬消費(fèi)

虛擬消費(fèi)也是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代產(chǎn)生的一種全新的消費(fèi)模式。如今虛擬貨幣逐漸地沖擊著網(wǎng)絡(luò)的消費(fèi)者，虛擬貨幣種類(lèi)越來(lái)越多，影響力越來(lái)越廣，消費(fèi)者可以通過(guò)各種積分兌換獎(jiǎng)品，也可以通過(guò)支付寶、微信等平臺(tái)進(jìn)行支付，在整個(gè)消費(fèi)過(guò)程中不需要進(jìn)行現(xiàn)金支付，而且一些虛擬商品的虛擬消費(fèi)也對(duì)大學(xué)生產(chǎn)生吸引，這種消費(fèi)模式在大學(xué)生群體中受歡迎程度很高。

（六）容易養(yǎng)成慣性的消費(fèi)行為

在傳統(tǒng)消費(fèi)過(guò)程中大學(xué)生并不會(huì)每天都進(jìn)行購(gòu)物，一般會(huì)定期購(gòu)物，一方面與學(xué)習(xí)時(shí)間緊有關(guān)，另一方面也與實(shí)體購(gòu)物消耗過(guò)大有關(guān)。但是，在網(wǎng)絡(luò)背景下進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物則很容易讓學(xué)生養(yǎng)成慣性消費(fèi)行為，尤其是一些電商平臺(tái)利用低價(jià)戰(zhàn)略，通過(guò)鋪天蓋地的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，使學(xué)生在學(xué)習(xí)生活之余通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)瀏覽這些信息的時(shí)候很容易被廣告吸引，從而產(chǎn)生消費(fèi)行為，久而久之，會(huì)養(yǎng)成一種慣性消費(fèi)思維，出現(xiàn)沖動(dòng)消費(fèi)，造成浪費(fèi)，而且還很容易激發(fā)學(xué)生的胡亂消費(fèi)、拜金思想等一系列腐化的思想意識(shí)。

三、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)體系中的重要組成部分，成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一種重要拓展，成為與實(shí)體經(jīng)濟(jì)進(jìn)行互補(bǔ)的一種經(jīng)濟(jì)形式。電商作為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)模式的一個(gè)重要組成部分，在人們的生活中變得越來(lái)越常見(jiàn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)背景下產(chǎn)生的，對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)習(xí)慣消費(fèi)行為有一定的引導(dǎo)作用，同時(shí)也有一些消極影響。例如，很容易導(dǎo)致大學(xué)生形成攀比心理，對(duì)大學(xué)生的三觀產(chǎn)生影響。對(duì)此，在未來(lái)的發(fā)展過(guò)程中應(yīng)該要積極引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行管理，從而使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程可以更加規(guī)范，減少對(duì)大學(xué)生產(chǎn)生負(fù)面影響。

在對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)進(jìn)行規(guī)范化管理的過(guò)程中，一方面要對(duì)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的安全和穩(wěn)定進(jìn)行維護(hù)，從而為電商領(lǐng)域中的商家提供一個(gè)健康、公平的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，確保商家可以正常競(jìng)爭(zhēng)，防止一些電商平臺(tái)為了獲得更多利益而采取不良競(jìng)爭(zhēng)手段，如無(wú)底線的低價(jià)策略對(duì)大學(xué)生產(chǎn)生誤導(dǎo)；另一方面，電商平臺(tái)的從業(yè)人員應(yīng)該要加深對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)知，認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不只是在網(wǎng)絡(luò)上對(duì)各種產(chǎn)品進(jìn)行推廣和銷(xiāo)售的過(guò)程，電商平臺(tái)應(yīng)該具有社會(huì)責(zé)任意識(shí)、具有使命感，做有責(zé)任的企業(yè)。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，由于監(jiān)管難度大，本身就很容易出現(xiàn)一些不規(guī)范的行為，對(duì)此，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該做到真實(shí)營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)造一種良好的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)環(huán)境。

結(jié)語(yǔ)

綜上所述，隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)力度越來(lái)越大，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)激發(fā)了大學(xué)生的購(gòu)買(mǎi)欲望，使得大學(xué)生的消費(fèi)行為發(fā)生了改變，甚至產(chǎn)生了一些不良影響。對(duì)此，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中，應(yīng)該要加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的正確引導(dǎo)，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，減少對(duì)大學(xué)生帶來(lái)負(fù)面影響。

[1]李小偉.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)下的大學(xué)生消費(fèi)行為研究[J].中國(guó)商論，2013，（8）.

[2]張琰.基于大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為分析的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略[J].長(zhǎng)春師范大學(xué)學(xué)報(bào)，2013，（6）.

[3]韓運(yùn)生.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)下的大學(xué)生消費(fèi)行為研究[J].商品與質(zhì)量：消費(fèi)研究，2015，（3）.

[責(zé)任編輯 柯黎]

F724.6；G649.2

A

1673-291X（2017）26-0127-02

2017-05-20

閻坤（1989-），女，陜西西安人，碩士，助教，從事教育經(jīng)濟(jì)研究。