解密化工行業(yè)的數(shù)字化營銷與銷售：如何創(chuàng)造2000多億美元的額外利潤

麥肯錫咨詢公司

解密化工行業(yè)的數(shù)字化營銷與銷售：如何創(chuàng)造2000多億美元的額外利潤

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化工行業(yè)在過去十年間取得了巨大成功，創(chuàng)造了比上游供應(yīng)商、下游客戶更高的股東價值——實(shí)際上也超過了全球股市的整體表現(xiàn)(圖1)。

圖1 化工行業(yè)是價值鏈中表現(xiàn)最好的行業(yè)之一

但是經(jīng)驗(yàn)表明，化工行業(yè)不能自滿，因?yàn)樵?010到2014年期間，曾在2000到2004年處于五分位頂層的化工企業(yè)中有一半左右不再位列其中。

我們認(rèn)為，數(shù)字化能夠讓化工企業(yè)開發(fā)新價值庫并先于競爭對手實(shí)現(xiàn)增長。化工行業(yè)的年產(chǎn)值約為3．8萬億美元，而運(yùn)用目前可用的、且可降低服務(wù)成本和改善定價的數(shù)字化營銷和銷售方法則可以使化工行業(yè)的息稅折舊攤銷前利潤(EBITDA)每年增加1050-2050億美元。此外，積極部署數(shù)字化工具的先發(fā)制人企業(yè)還可能通過奪取不夠敏捷的競爭對手的客戶和收入而獲得450-650億美元的額外利潤(圖2)。

圖2 商業(yè)運(yùn)營的數(shù)字化可能會帶來2000多億美元的額外利潤

1 不包括破壞性的行業(yè)變革(如3D打印帶來的化工產(chǎn)品銷售額的增長)，并假設(shè)收入基數(shù)和行業(yè)增長率不變；由于四舍五入，各分項(xiàng)數(shù)值相加未必等于總和。2 息稅折舊攤銷前利潤。3 未來五年，化工行業(yè)贏家的增長率有望超越過去十年實(shí)際行業(yè)增速的1．5-2．0倍；銷售利潤率按行業(yè)銷售的樣本(25%)計(jì)算。

我們估計(jì)，化工企業(yè)產(chǎn)生的額外EBITDA還可能提高銷售利潤率，而且先發(fā)制人的企業(yè)有望創(chuàng)造更可觀的收益(圖3)。

圖3 商業(yè)運(yùn)營的數(shù)字化還有可能大幅提高銷售利潤率

數(shù)字化工具帶來的機(jī)會，20201按細(xì)分市場劃分的銷售利潤率增加值，百分點(diǎn)

其他企業(yè)對企業(yè)(B2B)行業(yè)的數(shù)字化方法可以引以為鑒——引入數(shù)字工具、技術(shù)和方法，這些做法對化工行業(yè)同樣適用。領(lǐng)先的化工企業(yè)已經(jīng)開始尋找數(shù)字化解決方案，幫助其應(yīng)對挑戰(zhàn)和探索新的商機(jī)。

數(shù)字化對化工行業(yè)的意義

我們首先必須明確：化工行業(yè)不會讓整體商業(yè)模式被新的數(shù)字化企業(yè)顛覆。由于化工行業(yè)的重資產(chǎn)需要大量的投資，但沒有私營產(chǎn)能可以利用，同時該行業(yè)還要接受對于化工制造和分銷管理的全面監(jiān)管，這些準(zhǔn)入門檻都太高，導(dǎo)致數(shù)字化企業(yè)無法批量取代現(xiàn)有企業(yè)。不過，數(shù)字化仍然可以創(chuàng)造價值，忽視數(shù)字化商機(jī)的化工企業(yè)將會面臨被更敏捷的競爭對手智勝的風(fēng)險。引入和擴(kuò)大數(shù)字化銷售渠道、運(yùn)用先進(jìn)的分析和機(jī)器學(xué)習(xí)工具、提高自動化程度、將商業(yè)運(yùn)營中的端到端流程進(jìn)行數(shù)字化等措施都會幫助化工企業(yè)全面利用數(shù)字化，提高其增長率和盈利能力。

然而，要想做到這些，企業(yè)必須要了解數(shù)字化轉(zhuǎn)型的內(nèi)容。雖然技術(shù)是建立數(shù)字化商業(yè)架構(gòu)的關(guān)鍵，但數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一項(xiàng)重點(diǎn)業(yè)務(wù)，而不只是IT項(xiàng)目，因此必須作為一個整體進(jìn)行管理。數(shù)字化轉(zhuǎn)型的內(nèi)容包括采用新技能、新思維、新工具和新流程，并學(xué)習(xí)如何將這些新內(nèi)容應(yīng)用于企業(yè)的方方面面。此外，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)還必須快速行動，正如世界經(jīng)濟(jì)論壇執(zhí)行主席Klaus Schwab所說：“未來不再是大魚吃小魚，而是快魚吃慢魚?！?/p>

那么，化工行業(yè)數(shù)字化商業(yè)價值的來源有哪些呢？我們認(rèn)為在以下四個方面：

新的增長

當(dāng)企業(yè)考慮數(shù)字化如何全面影響從原材料到最終消費(fèi)者的價值鏈時，新的有機(jī)增長就開始了。為了了解有機(jī)增長的潛力，最佳企業(yè)設(shè)立了跨職能團(tuán)隊(duì)，其成員來自于營銷與銷售、研發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)等部門以及下游市場專家。該跨職能團(tuán)隊(duì)需要識別整個企業(yè)中有潛力的機(jī)會，找到抓住這些機(jī)會的方法，并將發(fā)現(xiàn)結(jié)果轉(zhuǎn)化為新的產(chǎn)品和服務(wù)或現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的新價值主張。

然而，要想抓住機(jī)會，就必須加深對最終用戶需求的了解，有鑒于此，最佳團(tuán)隊(duì)通過訪問和觀察，了解最終用戶如何使用產(chǎn)品或技術(shù)，以及其所期望的改良和創(chuàng)新。例如，3D打印等數(shù)字化技術(shù)的進(jìn)步所創(chuàng)造的新機(jī)會促使材料企業(yè)推出創(chuàng)新產(chǎn)品，其中一方面包括用結(jié)構(gòu)穩(wěn)定的新型高分子材料替代骨科手術(shù)中所使用的金屬板和假肢；另一方面，用彩色聚乳酸材料來滿足顧客的審美需求。

不過，破壞現(xiàn)有產(chǎn)品通常會帶來“同類相食”的風(fēng)險，因此企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人必須在采取措施前謹(jǐn)慎評估企業(yè)價值庫的變化。

更加容易地接近客戶

雖然多渠道企業(yè)的績效一直都優(yōu)于單一渠道企業(yè)，但是到目前為止，只有很少幾家化工企業(yè)認(rèn)可了在線銷售渠道，大多數(shù)化工企業(yè)仍然主要通過其直銷隊(duì)伍和分銷商來服務(wù)客戶。我們開展的有關(guān)B2B客戶決策過程的最新研究顯示，化工、能源和其他材料行業(yè)的客戶仍然認(rèn)為人與人之間的互動對實(shí)現(xiàn)某些目的至關(guān)重要，比如識別供應(yīng)商或研究新產(chǎn)品。然而，雖然有80%的購買者認(rèn)為在購買全新的產(chǎn)品或服務(wù)的過程中的人際互動有助于交易的達(dá)成，然而，在其他情況下該比例卻出現(xiàn)了巨大的變化，例如，只有15%的購買者認(rèn)為人際互動在訂購上次購買的產(chǎn)品或服務(wù)時或有利于交易的達(dá)成。因此，隨著市場數(shù)字化的日益成熟，越來越需要采用數(shù)字化方法來補(bǔ)充人際互動。

巴斯夫公司(BASF)就是一個很好的例子。該公司希望通過服務(wù)中國的中小企業(yè)(SME)來擴(kuò)大在華業(yè)務(wù)，因?yàn)橹行∑髽I(yè)占中國企業(yè)總數(shù)的99%，并貢獻(xiàn)了60%的GDP。但由于中小企業(yè)規(guī)模較小、需求千差萬別，要想從服務(wù)中小企業(yè)細(xì)分市場中獲利面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。有鑒于此，巴斯夫公司在2015年決定在阿里巴巴(Alibaba)網(wǎng)站上開設(shè)一家網(wǎng)店，以確保自己能夠方便地接觸已經(jīng)使用阿里巴巴平臺的大量中國中小企業(yè)；此外，該網(wǎng)站也幫助巴斯夫公司以最簡單的方式服務(wù)客戶，并在保持低銷售成本的同時簡化產(chǎn)品組合的管理。

化工企業(yè)還可以向已經(jīng)達(dá)到類似數(shù)字化成熟度的其他行業(yè)學(xué)習(xí)。例如，在鋼鐵行業(yè)，中國制造商寶鋼集團(tuán)早在2000年就推出了電子商務(wù)渠道來銷售基礎(chǔ)產(chǎn)品，此后，寶鋼還增加了物流和融資服務(wù)，來對電子組合進(jìn)行補(bǔ)充。2013年寶鋼對在線業(yè)務(wù)模式進(jìn)行了變革，兩年后，寶鋼重新推出了網(wǎng)上商店，并將其與自己的其他在線平臺進(jìn)行了整合。目前，寶鋼不僅在線銷售自己的鋼鐵產(chǎn)品，同時也銷售競爭對手的鋼鐵產(chǎn)品。

這一舉措明確滿足了市場的一個需求：該平臺2015年的銷售額增長為2013年的三倍以上，其中60%的銷售額來自于其他公司的產(chǎn)品。此外，寶鋼還通過自己強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)收集和處理數(shù)據(jù)，產(chǎn)生了有價值的定價策略和市場洞察。目前，寶鋼每年從在線業(yè)務(wù)中獲得的收入接近8億美元。

數(shù)據(jù)驅(qū)動的決策

即便是在大數(shù)據(jù)時代，仍然有大量的決策由企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)憑直覺做出。因此，如果使用先進(jìn)的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)來挖掘那些能夠幫助企業(yè)成長并提高利潤率的數(shù)據(jù)和洞察，包括從高級管理層到一線員工在內(nèi)的商業(yè)團(tuán)隊(duì)就能夠顯著地改進(jìn)其決策機(jī)制。

為了提高銷售團(tuán)隊(duì)的生產(chǎn)率，一家領(lǐng)先的化工產(chǎn)品經(jīng)銷商使用機(jī)器學(xué)習(xí)應(yīng)用程序來識別銷售團(tuán)隊(duì)與產(chǎn)品專家的合作如何影響銷量。通過收集和挖掘數(shù)以GB計(jì)的電話記錄、日歷條目、電子郵件流量等元數(shù)據(jù)，該公司發(fā)現(xiàn)前四分之一的產(chǎn)品專家提高了6%的銷量，而其后四分之一的產(chǎn)品專家卻沒有產(chǎn)生任何影響。經(jīng)過深入分析，該公司還發(fā)現(xiàn)高影響力產(chǎn)品專家在銷售人員的規(guī)模、月通話次數(shù)、參加會議次數(shù)分別是其他產(chǎn)品專家的三到四倍、四倍和十二倍?；诖隧?xiàng)發(fā)現(xiàn)，該公司制定了加強(qiáng)聯(lián)系和提高銷售增長率的針對性舉措。

在另一個例子中，一家特種化工公司放棄了其基于通貨膨脹的年度全面漲價機(jī)制，轉(zhuǎn)而采用基于同行的、針對各個可能產(chǎn)品與客戶組合的動態(tài)定價機(jī)制來提高利潤率。該公司在每個國家調(diào)整了高達(dá)15萬個產(chǎn)品與客戶組合的價位，考慮了適用于所有客戶的8個不同的價格驅(qū)動要素，以及各類產(chǎn)品與客戶組合所面臨的特有的風(fēng)險狀況。其成果非常喜人：將年度漲價比率從1%提高到3%-5%。但最大的挑戰(zhàn)不是計(jì)算新的價位，因?yàn)樽钕冗M(jìn)的分析系統(tǒng)可以在數(shù)天內(nèi)就可以完成此項(xiàng)工作。最耗費(fèi)時間的是要確保包括高級管理層到一線銷售人員在內(nèi)的所有人員都認(rèn)同該方法，理解自己需要做什么，相信哪些發(fā)現(xiàn)，并且開始行動。

卓越的客戶體驗(yàn)

亞馬遜等面向消費(fèi)者的公司正在引領(lǐng)客戶體驗(yàn)方面的潮流，不斷地努力讓其與客戶之間的互動變得更為方便、更加愉悅。化工企業(yè)也可以采用同樣的方法創(chuàng)造真正的競爭優(yōu)勢，尤其是相對于低成本競爭對手的優(yōu)勢。

數(shù)字化通過進(jìn)一步理順并簡化交易過程的每一步——從在供應(yīng)商挑選階段通過動態(tài)交易評分提供即時報價，到服務(wù)階段遠(yuǎn)程監(jiān)控設(shè)備并提供預(yù)防性維護(hù)建議——向企業(yè)提供了取悅客戶的工具。因此，通過使用數(shù)字化技術(shù)，化工企業(yè)可以從優(yōu)化客戶接觸點(diǎn)轉(zhuǎn)向重新設(shè)計(jì)整個客戶交易過程，從而降低客戶流失率、提高贏單率，并降低服務(wù)成本。

例如，一家全球規(guī)模最大的物流公司與客戶合作開展了一項(xiàng)銷售和服務(wù)問題的研究，發(fā)現(xiàn)了20個重要痛點(diǎn)，包括過長的銷售反應(yīng)時間、有限的實(shí)時追蹤數(shù)據(jù)以及客戶服務(wù)渠道不足等。有鑒于此，該公司將容易出錯的手動操作流程進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)并將其自動化，從而解決了上述20個痛點(diǎn)中的16個，同時還在一個易于使用的數(shù)字化界面上整合了關(guān)鍵信息，幫助面向客戶的工作人員實(shí)現(xiàn)無縫的客戶旅程。因此，客戶滿意度大幅提高，銷售、一般及行政費(fèi)用有望在數(shù)字化初期降低20%-30%，在數(shù)字化完成時降低60%。

如何排列優(yōu)先順序

要想挑選數(shù)字化的重點(diǎn)領(lǐng)域，企業(yè)可以從每個機(jī)會的規(guī)模著手，考慮如何將其應(yīng)用到自己的企業(yè)中：

通過開展電子商務(wù)、流程數(shù)字化和運(yùn)用大數(shù)據(jù)分配銷售人員，可以把服務(wù)成本降低15%-50%。借助這些直接利益，一家典型的企業(yè)可以省下足夠的資金來資助自己的其他數(shù)字化轉(zhuǎn)型項(xiàng)目，并且可以激發(fā)出足夠的認(rèn)同感和興奮情緒來維持轉(zhuǎn)型動力。對于特種化工企業(yè)和農(nóng)作物保護(hù)化工企業(yè)而言，這個機(jī)會最為重要，同時對于基礎(chǔ)化工企業(yè)、石化企業(yè)和化工分銷企業(yè)而言，這個機(jī)會也仍然保有吸引力。

平均來說，通過將傳統(tǒng)的定價和利潤率管理機(jī)制轉(zhuǎn)型為數(shù)字化增強(qiáng)型機(jī)制，企業(yè)可以將銷售利潤率提高2-3個百分點(diǎn)，其中大部分價值來自于運(yùn)用動態(tài)定價系統(tǒng)，該系統(tǒng)包括設(shè)備利用率、存貨水平、實(shí)時客戶需求等因素。

先發(fā)制人的企業(yè)希望將自己定位為使用數(shù)字工具且有能力奪取不敏捷競爭對手的業(yè)務(wù)，可以將收入增長率提高到市場平均水平的兩倍。而其最重要的措施可能包括建立同類最佳的在線銷售渠道；通過高級分析工具降低客戶流失率，識別新的客戶線索，支持向上銷售；以及開發(fā)能夠吸引新業(yè)務(wù)、培育忠誠度和提高錢包份額的客戶旅程。數(shù)字化能提高銷售流程的效率、改善客戶體驗(yàn)，因此可以將客戶滿意度提高20%-30%。

邁出數(shù)字化營銷與銷售征程的第一步

我們認(rèn)為企業(yè)和商業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人應(yīng)該采取以下四個步驟來開發(fā)數(shù)字化的價值：

發(fā)現(xiàn)：從識別和量化貴公司的實(shí)際商機(jī)開始。將這些機(jī)會按照其所能提供的價值、市場的數(shù)字化成熟度(或預(yù)期的數(shù)字化接受度)和貴公司的數(shù)字化能力對排名最高的三到五個機(jī)會進(jìn)行排序。要從圍繞并且只圍繞這些選中的機(jī)會激勵團(tuán)隊(duì)開始貴公司的轉(zhuǎn)型。設(shè)定明確的貨幣目標(biāo)并對后續(xù)的實(shí)施和獲取價值的過程進(jìn)行跟蹤。

設(shè)計(jì)：成功的轉(zhuǎn)型離不開專注于業(yè)務(wù)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，他們與IT專家在多輪快速原型開發(fā)的過程中保持密切合作。卓越的團(tuán)隊(duì)中還應(yīng)包括促進(jìn)者，他們向企業(yè)提供支持，在企業(yè)向動態(tài)工作環(huán)境轉(zhuǎn)化的過程中幫助企業(yè)應(yīng)對文化和工作方式問題，其中動態(tài)工作環(huán)境是指員工習(xí)慣于不斷嘗試、快速調(diào)適、從失敗和成功中學(xué)習(xí)的環(huán)境。

此外，企業(yè)還需要敏捷而快速的技術(shù)平臺，要確保貴公司的傳統(tǒng)IT項(xiàng)目和數(shù)字化營銷與銷售轉(zhuǎn)型項(xiàng)目都能獲得合適的IT支持。該轉(zhuǎn)型的成功取決于敏捷、快速調(diào)適和試點(diǎn)——而不是與常規(guī)的B2B商業(yè)運(yùn)營密切相關(guān)的IT部門的特征。企業(yè)可以在現(xiàn)有的IT基礎(chǔ)設(shè)施的基礎(chǔ)上建立敏捷的數(shù)字化IT支持單元，以滿足傳統(tǒng)需求和新需求，而不中斷業(yè)務(wù)。

交付：如果解決方案需要大量的投資或者很長的開發(fā)時間，就要外包非核心活動，并且與專業(yè)機(jī)構(gòu)開展合作，這對于數(shù)字化而言甚至更為重要，因?yàn)樵擃I(lǐng)域發(fā)展十分迅猛。要了解貴公司所需的技術(shù)為誰所有，以及貴公司如何才能確保通過合作來獲得該等技術(shù)。成功的合作可以為合作雙方都帶來優(yōu)勢，確保項(xiàng)目的快速交付。在實(shí)施項(xiàng)目的過程中，要首先只對貴公司的一小部分客戶與產(chǎn)品組合進(jìn)行試點(diǎn)，然后才能大規(guī)模推廣。要從最小的可行產(chǎn)品開始，再擴(kuò)大其功能。要從一開始就與客戶進(jìn)行合作，使產(chǎn)品和服務(wù)符合他們的需求，并增強(qiáng)市場的數(shù)字化成熟度。

去風(fēng)險：要堅(jiān)持最高的數(shù)據(jù)清理標(biāo)準(zhǔn)——因?yàn)閿?shù)字化平臺目前已成為貴公司競爭優(yōu)勢的一部分。要采用逐步實(shí)現(xiàn)數(shù)字化的路線圖來限制實(shí)施風(fēng)險，一次只落實(shí)一個機(jī)會。避免從一開始就迅速實(shí)施“革命性”轉(zhuǎn)型。

總之，數(shù)字化已經(jīng)開始改變化工企業(yè)的運(yùn)營方式，各個企業(yè)能夠從數(shù)字化營銷與銷售中以多快的速度獲取多少價值將主要取決于領(lǐng)導(dǎo)人的下一步行動。