既要有『氣質(zhì)』，又要有『顏值』
——軍隊『兩微一端』新媒體視覺體驗效果探析

文/劉 劼 盧繼鍵

既要有『氣質(zhì)』，又要有『顏值』
——軍隊『兩微一端』新媒體視覺體驗效果探析

文/劉 劼 盧繼鍵

伴隨著“兩微一端”（微博、微信、新聞客戶端）為代表的新媒體的崛起，新聞媒介向新媒體進軍成為了一種必然趨勢。新媒體借助互聯(lián)網(wǎng)的海量信息優(yōu)勢，在素材的采集上更加便捷高效；多媒體融合特性和直觀生動性使媒介的視覺體驗得以發(fā)揮其最大的傳播效果?？梢哉f，新媒體的崛起使新聞媒介的視覺設計迎來了春天；也正因為此，新媒體成為了媒介視覺研究百花齊放、百家爭鳴的最大舞臺。

能夠看到，新聞圖片在報紙版面、電視畫面、網(wǎng)頁中的使用越來越多，地位逐漸提高；新聞照片、圖示、漫畫、數(shù)據(jù)表格、版式等視覺形式更加豐富多樣……新聞媒介的視覺設計已經(jīng)跳出裝飾美化的狹隘認識，向著傳遞事實信息、表明立場觀點、彰顯媒介風格、提升用戶體驗等更廣闊的領域進發(fā)。

對軍隊新媒體來說，對視覺效果的研究和優(yōu)化同樣具有重要作用。一方面，具有鮮明軍旅特色的視覺設計能夠大大增強軍隊媒體的辨識度，使軍隊新媒體在分眾化市場中獨樹一幟、奪取先機；另一方面，優(yōu)良的視覺體驗能夠拉近軍隊媒體與用戶之間的距離，形成品牌效應，對塑造和強化我軍形象具有積極影響。

軍隊媒體在視覺呈現(xiàn)上的現(xiàn)狀和特點

新聞圖片“第二標題”作用日漸凸顯——“讀圖時代”的來臨加快了信息傳播速率。相對于文字的抽象敘述，圖像的表達更為直觀明了。多數(shù)情況下，人們從圖片中獲取信息所消耗的心智成本遠低于文字，速度也更快。它能夠以最簡單直接的方式引導讀者閱讀和思考，更好地幫助人們理解繁復抽象的內(nèi)容，呈現(xiàn)出一個多層次、可視化的認知世界。運用視覺化呈現(xiàn)的意義在于通過將圖像、文字、圖表有機結合，充分發(fā)揮各元素優(yōu)勢，讓讀者在最短的時間獲取到盡可能多的、重要的、準確的信息，起到“一圖勝千言”的良好效果。我們知道，讀者在閱讀報刊時最先關注的通常是文章的標題和導語。標題吸不吸引人、能否準確反映文章主要內(nèi)容很大程度上決定了讀者是否進一步閱讀。因此，傳統(tǒng)媒體向來極為重視文章的標題和導語。而在新媒體環(huán)境下，人們的視覺焦點則開始向新聞圖片集中，通過首頁圖片了解文章信息。強化視覺元素的編排理念很好地適應了當前媒介平臺小屏化、受眾閱讀碎片化的特點，突出重點、直觀易讀，讓讀者不只是單單通過標題知悉文章內(nèi)容，而是使圖片和文字結合，共同承擔“標題”作用。事實上在“兩微一端”平臺上，用戶經(jīng)常是因為受到 “標題圖片”的吸引而點進去繼續(xù)閱讀的，很多讀者與其說是“標題黨”，不如說是“圖片黨”。因此，以新聞圖片為代表的視覺元素事實上正在發(fā)揮著“第二標題”的作用，并極大提高了受眾的閱讀效率。

展現(xiàn)鮮明軍旅特色，“兵味”“戰(zhàn)味”濃———根據(jù)調(diào)查，大多數(shù)軍隊媒體都能夠利用公眾對于軍隊的普遍感知和印象，打造富有軍旅特色的視覺風格，達到加強媒體情感認同的效果。壯美是指陽剛、宏大之美，而具有優(yōu)良傳統(tǒng)，紀律嚴明、能打勝仗的軍隊形象往往是壯美這一審美體驗的代表。軍隊媒體能夠借助這一形象優(yōu)勢和資源優(yōu)勢，在新聞配圖上著力展現(xiàn)新時期我軍廣大官兵練兵打仗、矢志強軍的精神風貌。躍起的戰(zhàn)術動作、呼嘯而過的直升機和坦克、炮彈發(fā)射瞬間彌漫的硝煙……這些充滿 “兵味”“戰(zhàn)味”的圖片，無不給受眾帶來“真槍實彈”的視覺沖擊力，一方面使公眾更加直接地走近部隊官兵生活、了解新時期我軍的建設和發(fā)展情況，另一方面能夠有力地塑造軍隊的良好形象，增強公眾對我強大國防的信賴與信心。

創(chuàng)新視覺呈現(xiàn)方式，漫畫、海報多點開花——除新聞照片外，軍隊新媒體近年來積極探索更多樣的視覺化表達方式。在“兩微一端”平臺上，無論是官方還是非官方媒體中，軍旅題材漫畫出現(xiàn)的頻率持續(xù)上升，可謂異軍突起。這些漫畫原創(chuàng)性強，形象討喜，形成了自己的個性和特色?；顫娚鷦拥穆嫼徒拥貧獾恼Z言，將原本枯燥的內(nèi)容變得有趣起來，極大調(diào)動了讀者的閱讀興趣。此外，新近流行的畫信、明信片等新形式將文字與圖像、設計與情感很好地融為一體，活潑新穎的視覺效果增強了文章內(nèi)容的可讀性。還有一些部隊宣傳照片和軍事攝影作品在后期制圖中體現(xiàn)了較強的設計和創(chuàng)新意識，突破了往日“戰(zhàn)士圍坐草叢學理論”、“行軍途中遞水壺”的“經(jīng)典套路”，而是用更加貼近實際的鏡頭展現(xiàn)軍營魅力和血性張力。人們透過電影海報般質(zhì)感的畫面仿佛身臨其境，“聞到軍事演習的火藥味、聽到強軍腳步的鏗鏘聲、感受到一線官兵的真性情?！边@些軍事新聞攝影作品具有較高的藝術審美性，用和過去不同的視角展現(xiàn)出新時期軍人的個性本色，畫面豐富細膩，極富視覺沖擊力，讓人在不經(jīng)意間受到感染，獲得可觀的閱讀數(shù)和轉發(fā)量，廣受好評，起到了良好的宣傳效果，尤其能夠培養(yǎng)廣大青年受眾對于軍旅生活的情感認同，激發(fā)其對軍營的向往。

挑戰(zhàn)：不夠成熟的視覺思維，不夠獨立的表現(xiàn)邏輯

雖然視覺元素在“兩微一端”平臺的使用頻率不斷提高，形式日趨多元，取得一定宣傳效果，但是不得不承認，軍隊新媒體的視覺設計總體上處于摸索階段與經(jīng)驗積累的初級階段，無論在用圖數(shù)量和質(zhì)量的控制上、圖與文關系的處理上、視覺表現(xiàn)的整體性控制上體現(xiàn)出我們在視覺思維與表現(xiàn)邏輯的不夠成熟。比較突出的有以下幾點：

視覺元素盲目堆砌導致信息冗雜——圖片使用率的提高并不必然帶來信息內(nèi)容質(zhì)量的提升，視覺元素過多過雜反而會使傳播效果大打折扣。只有在視覺元素的選擇和表現(xiàn)上堅持用得精準、用得巧妙，才能取得“四兩撥千斤”的效果。然而部分新媒體在視覺表現(xiàn)上“精品意識”不夠強，在視覺元素的數(shù)量和質(zhì)量控制上還是過于隨意。一方面我們發(fā)現(xiàn)，在受調(diào)查的微信公眾號中，還零星存在“圖片迷信”的現(xiàn)象，與主題相關的新聞照片、資料圖片，甚至于花邊、底紋、框線等，一股腦塞進一篇文章里，而對于讀者的接受能力、信息傳播效率這些至關重要的問題卻沒有真正考慮清楚。讓人眼花繚亂的視覺設計導致一種新的“信息過載”，與視覺設計原本的突出強調(diào)功能背道而馳，反而對讀者造成過多的干擾，不僅降低了閱讀效率，更挫傷了閱讀興趣。另一方面，在對新聞信息進行視覺化呈現(xiàn)的過程中，主創(chuàng)者有時還不能放開手腳，未能以獨立的圖像思維為指導，對原有信息進行重組和建構，而僅僅是通過視覺元素的堆積對文字稿進行再一次的重復。而結果就是制作出來的圖示或圖表并沒有發(fā)揮其直觀、生動的優(yōu)勢，實質(zhì)上變成了文字的裝飾和附庸。加工過度，華而不實。對圖片的后期加工是攝影的一個重要部分，適當?shù)暮笃谔幚砣绻庑Ш蜆媹D的調(diào)整，能夠更加鮮明地突出重點、表達意旨。但是部分主創(chuàng)者對圖片后期處理的認識出現(xiàn)了偏差，出現(xiàn)了加工過度的現(xiàn)象，有的造成繁復、矯飾的觀感，有的甚至對攝影作品的真實性造成了威脅。這種現(xiàn)象在“硬新聞”的報道中尚不嚴重，但在情感性、服務性較強的“軟新聞”領域情況較為嚴重。

圖片同質(zhì)，缺乏變化———從新聞攝影角度講，一組照片要盡可能從多個角度展現(xiàn)事物的各個方面，爭取讀者在多樣的視覺沖擊中對新聞有一個全面的把握。即使是相對固定死板的會議新聞，也需要遠、全、中、近、特各種景別的相互配合，使圖片內(nèi)容更加充實、完整。然而，在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，一些新聞中的整套配圖在角度、景別等方面都過于雷同、缺乏變化，體現(xiàn)出前端的采攝環(huán)節(jié)和后端的編輯環(huán)節(jié)都缺乏多角度、多層次表現(xiàn)的意識；而更為深層地顯現(xiàn)出來的，是一些記者和編輯只求完成任務而不求質(zhì)量的惰性心理。圖文結合不足，文字解析缺位。在“視覺新聞”“圖說新聞”等類型的新聞作品中，圖文關系的處理是影響該類作品傳播效果發(fā)揮的重要因素。我們在強調(diào)視覺呈現(xiàn)對于新媒體平臺新聞的重要性時，不能忽略文字內(nèi)容的基礎作用，更不能割裂圖像與文字在信息表達的配合關系。以新聞照片為代表的新聞圖片，依靠圖像信息直觀生動、富有視覺沖擊力的特點，能夠極大吸引讀者注意力，對提高閱讀率具有很大的作用。但是圖片自身也有其難以克服的缺陷，即對于意義解讀的隨意性。過度倚重圖片，容易使讀者“只見樹木不見森林”“只以圖片論英雄”，忽略了從新聞作品這個整體去把握信息，這實際上與傳播者依靠圖片實現(xiàn)綜合傳播效果的目標是背道而馳的。與上文的“濫用圖片”不同，這里的“圖文關系”的關注點在于文字。只有圖片的羅列堆砌而缺少必要的文字說明，使信息傳達僅停留于表層，文字對于內(nèi)容的解析、深化和拓展作用不足，圖片的添入只是在進行簡單的“加法”，而沒有達到預期的“乘法”效應，從“富礦”淪為“花瓶”，實在令人惋惜。

視覺風格與我軍形象不夠協(xié)調(diào)———企業(yè)標識系統(tǒng)（CIS，Corporate Identity System）是20世紀40年代至50年代以來逐漸形成的概念，指的是“企業(yè)組織使用同一的象征符號系統(tǒng)來塑造保持或更新企業(yè)形象的活動”。其中，視覺識別（VI，Visual Identity）是所有CIS活動中效果最直接，在短期內(nèi)表現(xiàn)出的作用也最明顯。統(tǒng)一的VI設計可以在企業(yè)對外宣傳和企業(yè)識別上獲得最有效最直接的具體效果。CIS給軍隊媒體最大的啟示是：一個統(tǒng)一、鮮明、符合軍隊媒體定位的視覺設計，在短時間內(nèi)能夠迅速抓住受眾眼球，產(chǎn)生“一見鐘情”的效果；在長期的媒介接觸中，一個穩(wěn)定、一致的視覺設計，則會潛移默化地傳遞媒介的立場、理念和價值取向，引導受眾在媒介認同的過程中實現(xiàn)價值認同。當前我軍“兩微一端”媒體的視覺設計，總體來說達到了“統(tǒng)一”和“鮮明”的標準，但在宏觀層面上的穩(wěn)定性、一致性還存在不小差距。微信公眾平臺和微博平臺的軍隊媒體，由于平臺的“碎片化”傳播特征，能夠注意從單篇文章、單條消息的主題出發(fā)進行視覺設計，卻缺乏對整體媒介形象的考量，盲目追求熱點、用圖輕浮、過度渲染“小清新”等都是這類問題的體現(xiàn)。軍隊媒體手機客戶端由于在策劃和設計上有更大的自主性，視覺設計所涉更廣，視覺風格的協(xié)調(diào)性問題也從具體的內(nèi)容層面擴大到結構層面。以“解放軍報”手機客戶端為例，標簽分類、圖片通欄的視覺設計在一定程度上適應了網(wǎng)絡媒體的使用特點，但是在諸如扁平、極簡等設計理念上并沒有緊跟當前趨勢，顯得相對拘謹、保守，與國內(nèi)外許多優(yōu)秀的手機新聞客戶端相比還存在較大距離，也與我軍輕裝上陣、銳意改革的形象不甚協(xié)調(diào)。

傳統(tǒng)的“學習模式”受到挑戰(zhàn)（陳延杰/攝）

推進軍隊新媒體視覺體驗優(yōu)化

媒介的更新和受眾的變化讓“讀圖時代”成為必然趨勢，為適應這種趨勢，編輯必須像重視文字內(nèi)容那樣重視視覺元素，加強在新聞圖像上的研究和創(chuàng)新，積極探索新媒體平臺視覺呈現(xiàn)形式，通過制作精良、深入翔實的圖片啟發(fā)讀者自己對新聞事件的認知、理解和判斷，充分發(fā)揮圖片“第二標題”功能。

堅持讀圖時代導向，狠抓用圖質(zhì)量——不同于其他平臺，“官方”與“軍事”兩個屬性決定了它的用圖規(guī)則必須與其他公眾號劃清界限，在發(fā)布信息時更應樹立正確的政治意識，在使用圖片上更要注重質(zhì)量、嚴格把關，積極運用視覺元素傳遞信息、啟發(fā)認知，展現(xiàn)信息之美。圖片質(zhì)量包括照片分辨率、圖像色彩、色調(diào)、圖形的美觀度、構圖，也包含新聞價值判斷中的重要性、代表性、時效性等因素。在選擇和使用新聞照片時，編輯必須狠抓質(zhì)量、嚴格把關，在各個環(huán)節(jié)保證圖片質(zhì)量，從根本上杜絕類似低級問題的出現(xiàn)。充分考慮各要素在新聞中的作用與功能，最終協(xié)調(diào)統(tǒng)一于新聞整體的表現(xiàn)效果，使圖片真正為內(nèi)容增色、為讀者服務。

新媒體進軍營需突出軍隊媒體特色（張亮/攝）

注重圖文信息融合，提高信息轉化率——1990年8月舉行的我國首屆總編輯新聞攝影研討會，提出“圖文并茂，兩翼齊飛”的方針，是圖片在我國報紙傳播中地位提升的標志。而在圖片的地位得到充分認可的今天，部分媒體過分倚重圖片而忽視文字的矯枉過正提醒我們，強調(diào)文字在信息傳播中的基礎性地位仍是有必要的。軍隊新媒體推送內(nèi)容豐富多樣，時政新聞、訓練報道、政策解讀等各種類型在時效性、信息密度、接近性等方面千差萬別。對視覺呈現(xiàn)形式的選擇，包括圖與文關系的處理問題，首先應當以具體推送內(nèi)容的特性為決定因素，在清楚、明確地傳遞信息的前提下，再考慮美觀性、與媒體形象的協(xié)調(diào)性等更高一級的目標。例如，在訓練報道中，為了著重表現(xiàn)官兵訓練熱情、展現(xiàn)軍隊作戰(zhàn)水平的提升，應適當增加一些訓練現(xiàn)場的精彩照片，增加視覺沖擊力；在救災報道中，為體現(xiàn)軍民同心戰(zhàn)勝困難的精神，則可以增強敘事性較強的場面照片，同時在后面的文字說明中交代背景、帶出故事，體現(xiàn)新聞報道的人文關懷；在政策解讀類文章中，圖片或圖表主要起到提示重點、增強接近性的作用，而此時文字則在準確性、全面性、權威性方面更占優(yōu)勢，因此文字的比重要更大一點……根據(jù)不同內(nèi)容的特性選擇適合的視覺呈現(xiàn)形式，才能夠最大限度地發(fā)揮各視覺元素之所長，提高“信息轉化率”。

突出軍隊媒體特色，形成視覺品牌——媒體的視覺設計與媒體的編輯方針緊密相關。一個成功的視覺設計，其目標必然不僅僅是做成一個漂亮的“花瓶”，而要考慮到范圍更廣的“用戶體驗”層面，這不僅指外觀上的美觀，還包括適應進而引導用戶的使用習慣、增強媒體形象品牌認同與情感認同等多個方面。從用戶層面著眼，軍隊媒體的內(nèi)容呈現(xiàn)方式實質(zhì)上體現(xiàn)出媒體與受眾的交流方式。在受眾地位逐步提升的環(huán)境下，包括視覺設計在內(nèi)的多種內(nèi)容呈現(xiàn)方式都要體現(xiàn)受眾的參與。在界面框架設計和視覺元素的選擇上，要重視受眾調(diào)查的作用，通過對以往推送內(nèi)容的反饋信息的分析，得出適合各類型信息的視覺呈現(xiàn)方式，及時對編排方式進行調(diào)整。

從媒體層面來看，軍隊媒體由于其特殊的媒體性質(zhì)，在宏觀上的形象把握上則一定要占據(jù)主動權，而不能隨用戶的個別要求而隨便改變。軍隊官方媒體更需要在整體視覺設計上體現(xiàn)黨的路線、方針和政策，符合軍隊性質(zhì)宗旨和對外形象。具體來說，在風格上要盡量避免矯揉造作，拒斥過度的“華麗”或“小清新”，突出明快直接、簡約大氣的風格特點。在視覺設計中，要積極尋求一定的突破或亮點，使用戶一眼記住。在媒體實現(xiàn)了自己的受眾定位之后，受眾也在用拇指逐漸完成了對媒體的定位，而視覺設計（或者從受眾角度來說，視覺體驗）無疑是雙向定位過程中一條重要的渠道。軍隊媒體尤其要宏觀地把握自身的形象定位，著眼整體、追求亮點，體現(xiàn)出軍隊特色，形成信仰堅定，服務人民，富有活力，時刻為社會輸送正能量的視覺品牌?！?/p>

責任編輯：邢玉婧