創(chuàng)新旅游國際化發(fā)展路徑

何亞娟

黨的十九大報(bào)告指出，貫徹新發(fā)展理念，建設(shè)現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)體系，要深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，加快發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，培育新增長點(diǎn)，形成新動(dòng)能。旅游業(yè)是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要業(yè)態(tài)，是拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要?jiǎng)恿Γ亲罹邼摿Φ摹俺柈a(chǎn)業(yè)”。大力發(fā)展旅游業(yè)，建設(shè)國際旅游勝地，促進(jìn)旅游國際化，對(duì)于推進(jìn)、深化旅游業(yè)尤其是入境旅游供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)，培育發(fā)展新動(dòng)能，推進(jìn)城市轉(zhuǎn)型，推進(jìn)國際化大都市建設(shè)有重要意義。蘇州市委、市政府提出，要努力建設(shè)具有獨(dú)特魅力的國際文化旅游勝地和具有較強(qiáng)綜合實(shí)力的國際化大城市。積極推進(jìn)入境旅游可持續(xù)發(fā)展，提升旅游國際化水平，是建設(shè)國際文化旅游勝地和國際化大城市的題中應(yīng)有之意。

蘇州是歷史文化名城，是著名的風(fēng)景旅游城市。2016年，蘇州市接待入境過夜游客161.28萬人次、同比增長7%，旅游創(chuàng)匯21.67億美元、同比增長8%，入選“中國國際特色旅游目的地創(chuàng)建城市”。今年上半年，接待入境過夜游客數(shù)和旅游創(chuàng)匯額約占全省一半。入境旅游無論從接待人次還是外匯收入上看，都取得了顯著成績。但是，必須清醒地看到，蘇州入境游距離建設(shè)具有獨(dú)特魅力國際文化旅游勝地目標(biāo)仍有較大距離。與國內(nèi)外旅游國際化名城相比，蘇州的入境旅游在接待人次、逗留時(shí)間、旅游消費(fèi)、旅游外匯收入等方面還有較大差距，并且在歐美等遠(yuǎn)程客源市場(chǎng)中知名度不高，只是衍生目的地；傳統(tǒng)觀光游依賴性較強(qiáng)，慢生活深度游、休閑游、體驗(yàn)游不足；產(chǎn)品文化內(nèi)涵挖掘、彰顯不夠，產(chǎn)業(yè)融合不夠，國際化旅游目的地品牌尚未形成；體制機(jī)制、政策保障不夠；服務(wù)未能有效滿足休閑游、散客游的需求；科學(xué)精準(zhǔn)營銷不足；國際化旅游人才短缺。蘇州必須以旅游國際化為抓手，加快旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，提質(zhì)增效，積極推進(jìn)具有獨(dú)特魅力的國際文化旅游勝地建設(shè)。

一、創(chuàng)優(yōu)國際化旅游產(chǎn)品體系

高品質(zhì)的國際化旅游產(chǎn)品是推進(jìn)旅游國際化的核心要件。蘇州應(yīng)深入挖掘歷史文化內(nèi)涵，彰顯城市特質(zhì)，積極打造一批具有國際影響力和吸引力的國際化旅游產(chǎn)品。一是炫亮城市經(jīng)典旅游名片。切實(shí)加大文物保護(hù)力度，推進(jìn)文物合理適度利用。在現(xiàn)有的法律法規(guī)框架下，適度修繕、開發(fā)、活化遺產(chǎn)，鼓勵(lì)和引導(dǎo)社會(huì)資本投入，積極豐富、提升經(jīng)典旅游產(chǎn)品的旅游體驗(yàn)和時(shí)代內(nèi)涵。二是彰顯水韻江南魅力。蘇州是中國城市中河道最長、橋梁最多的水鄉(xiāng)城市?！八懖⑿?、河街相鄰”的雙棋盤式格局和小橋流水人家的江南風(fēng)韻成為蘇州的特有風(fēng)貌，構(gòu)成獨(dú)特的街區(qū)形態(tài)。在切實(shí)長效治理水城與水巷所處的周邊環(huán)境的同時(shí)，建議對(duì)那些有跡可尋、歷史風(fēng)貌好的被填棄的河道，在可能的情況下，本著先易后難的原則根據(jù)不同情形逐步恢復(fù)。三是打造原真中國故事國際旅游訪問點(diǎn)。建議把對(duì)外國游客有古老、神奇、新奇吸引力的社會(huì)資源整合、提升、包裝成參觀點(diǎn)，呈現(xiàn)生活常態(tài)化的旅游，滿足外國游客特殊的東方審美需求，創(chuàng)新延伸景區(qū)景點(diǎn)。推出具有蘇州特色的太極拳、書法、茶道、陶藝、武術(shù)、刺繡、玉雕、木刻年畫、昆曲、評(píng)彈、吳語等體驗(yàn)活動(dòng)，參觀絲綢廠、食品廠、蘇菜館等生產(chǎn)過程，豐富外國游客的旅游體驗(yàn)。四是促進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)。出臺(tái)文化旅游商品發(fā)展政策，加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的有效保護(hù)。依托文化文物單位館藏文化資源，借鑒北京故宮的經(jīng)驗(yàn)，深入挖掘吳文化內(nèi)涵，以專業(yè)化團(tuán)隊(duì)進(jìn)行文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)。

二、完善國際化旅游服務(wù)體系

優(yōu)質(zhì)的國際化旅游服務(wù)體系是推進(jìn)旅游國際化的必備要素。蘇州應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，構(gòu)建便捷高效的綜合交通網(wǎng)絡(luò)，提升城市可進(jìn)入性、內(nèi)部通達(dá)性、交通舒適性。加強(qiáng)智慧旅游、智慧城市建設(shè)，完善旅游信息服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，優(yōu)化信息咨詢、旅游指南等服務(wù)，推廣免費(fèi)WIFI，開發(fā)入境游客“自由行”智慧系統(tǒng)，打造自助游散客服務(wù)體系。加快建設(shè)融政府監(jiān)管、游客評(píng)價(jià)、社會(huì)監(jiān)督、企業(yè)自律為一體的旅游誠信體系，加強(qiáng)依法治旅，設(shè)立旅游巡回法庭、旅游警察，保障國際旅游安全。普及路牌標(biāo)識(shí)、旅游信息指南等雙語化，提高機(jī)場(chǎng)口岸、重要景區(qū)、賓館飯店、咨詢中心、公交、有關(guān)購物場(chǎng)所等的外語服務(wù)水平，提升城市外語環(huán)境。大力開展環(huán)境教育和宣傳活動(dòng)，提高旅游者與本地居民的旅游資源環(huán)境保護(hù)意識(shí)，對(duì)旅游業(yè)實(shí)施生態(tài)化管理，打造和諧、開放、綠色、安全的旅游環(huán)境。加強(qiáng)旅游在崗人員職業(yè)培訓(xùn)教育，建立匹配的薪酬機(jī)制，提升服務(wù)人員的積極性和服務(wù)水平，加強(qiáng)小語種導(dǎo)游和跨界復(fù)合型國際化旅游人才培養(yǎng)與引進(jìn)力度，引進(jìn)懂經(jīng)營、善管理、精策劃的國際高級(jí)旅游人才。營造更加寬松的投資環(huán)境，推進(jìn)“旅游+”產(chǎn)業(yè)融合，引入國際知名旅游企業(yè)，借鑒現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)達(dá)國家和地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展的經(jīng)營模式和管理體制，加強(qiáng)旅游企業(yè)國際化標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，提升企業(yè)國際化水平。

三、精準(zhǔn)實(shí)施國際營銷戰(zhàn)略

科學(xué)精準(zhǔn)營銷是旅游國際化發(fā)展的助推劑。應(yīng)對(duì)蘇州城市旅游形象合理定位，把城市作為一個(gè)整體目的地統(tǒng)籌營銷。加強(qiáng)城市整體旅游形象塑造與宣傳，統(tǒng)一城市旅游主題口號(hào)，體現(xiàn)城市文化特質(zhì)與內(nèi)涵，兼顧資源、市場(chǎng)和游客感應(yīng)三維認(rèn)知。依托問卷調(diào)查、大數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)精準(zhǔn)分析外國游客需求，細(xì)分市場(chǎng)，有的放矢，實(shí)行精準(zhǔn)差異化營銷。有效運(yùn)用高科技進(jìn)行VR營銷。搭建互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺(tái)，有效運(yùn)用國際網(wǎng)紅+直播、草根意見領(lǐng)袖，與國際旅游達(dá)人、旅游作家、旅游雜志社合作，多渠道策劃國際性旅游事件，提高城市關(guān)注度。有效運(yùn)用影視營銷，利用蘇州優(yōu)美自然風(fēng)光、人文歷史資源、影視基地優(yōu)勢(shì)邀請(qǐng)影視團(tuán)隊(duì)攝制高質(zhì)量影視作品或進(jìn)行國際大片植入。設(shè)“旅游大使”，擴(kuò)大城市影響，培育一批目的地品牌粉絲。大力發(fā)展會(huì)展旅游、商務(wù)旅游，舉辦具有全球影響力的大型活動(dòng)，在提升城市綜合實(shí)力的同時(shí)，力爭打造地標(biāo)性國際會(huì)議。設(shè)立專門的國際旅游營銷機(jī)構(gòu)，提高海外營銷專門化、專業(yè)化、精細(xì)化、國際化和系統(tǒng)性、連續(xù)性水平。協(xié)調(diào)與周邊上海、杭州等城市的國際旅游促銷，既競爭又借勢(shì)，形成區(qū)域國際營銷雙贏的格局。加強(qiáng)與跨國旅行商、在線旅行商合作，打造全球營運(yùn)網(wǎng)絡(luò)。

四、健全旅游國際化保障機(jī)制

健全的體制機(jī)制是推進(jìn)旅游國際化的重要條件。蘇州旅游國際化發(fā)展的保障機(jī)制尚顯不足，需要進(jìn)一步完善。一是要健全組織保障。學(xué)習(xí)借鑒其它城市，設(shè)立由市發(fā)改委、財(cái)政局、公安局、交通局等相關(guān)部門主要負(fù)責(zé)人組成的旅委會(huì)，建立旅游國際化領(lǐng)導(dǎo)小組，充分突出旅游行政領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)的權(quán)威性，明確各有關(guān)部門和單位的職責(zé)，建立考核辦法，實(shí)行目標(biāo)責(zé)任制。實(shí)行兼職委員制度，建立旅游國際化發(fā)展聯(lián)席會(huì)議制度，專題研討旅游國際化推進(jìn)中出現(xiàn)的問題、解決的思路和辦法，切實(shí)推進(jìn)蘇州旅游國際化進(jìn)程。二是健全政策保障。由旅游國際化領(lǐng)導(dǎo)小組牽頭，盡快制定蘇州旅游國際化戰(zhàn)略，建立科學(xué)合理的國際旅游度假目的地評(píng)價(jià)體系，高起點(diǎn)、高標(biāo)準(zhǔn)、高品位啟動(dòng)旅游國際化專項(xiàng)規(guī)劃的編制工作，推動(dòng)旅游國際化專項(xiàng)規(guī)劃的編制與土地規(guī)劃、城鄉(xiāng)規(guī)劃、生態(tài)環(huán)境保護(hù)規(guī)劃、文物保護(hù)規(guī)劃等多規(guī)融合。將旅游國際化工作納入年度政府工作考核目標(biāo)。三是健全資金保障。北京、四川、江西等省市近年出臺(tái)了鼓勵(lì)和支持入境旅游市場(chǎng)發(fā)展的辦法。在入境游較低迷的形勢(shì)下，建議蘇州出臺(tái)相關(guān)措施，設(shè)立專項(xiàng)資金，對(duì)入境游進(jìn)行財(cái)稅減免、資金支持等，對(duì)海外營銷、入境旅行社創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品給予補(bǔ)貼、獎(jiǎng)勵(lì)、扶持，為促進(jìn)入境旅游的發(fā)展創(chuàng)造條件。

責(zé)任編輯：王 婷endprint