信息革命：中國自媒體發(fā)展簡史

□文/王林生

信息革命：中國自媒體發(fā)展簡史

□文/王林生

自媒體是與現(xiàn)代互聯(lián)網信息技術緊密結合在一起的新興媒體形式，它通過私人化、平民化、自主化的敘述方式，向社會傳遞充滿個性化色彩、規(guī)范或不規(guī)范的信息。麥克盧漢曾言“媒介即信息”，揭示出相較于媒介傳播的內容而言，媒介本身才是真正有意義有價值的信息，也只有理解了時代所流行的媒介的性質，才能明晰與之相適應的傳播活動，才更易把握新媒介所引發(fā)的社會變革。盡管自媒體的出現(xiàn)只有將近20年的歷史，但它的快速崛起以及形式的更迭，使得自媒體本身擁有了越來越多的用戶和市場影響力，成為推動當代信息革命的重要力量。

論壇：自媒體的萌芽（1991—2002年）

互動、社群、爆紅

傳播特征：網絡話語的狂歡

20世紀90年代，隨著互聯(lián)網的發(fā)展和信息內容的不斷豐富，以論壇（BBS）為基礎核心應用的網絡社區(qū)開始出現(xiàn)。作為在互聯(lián)網空間較早萌生的自媒體形式，用戶通過論壇提供的公共電子白板自由發(fā)布信息或觀點。1991年，我國創(chuàng)立的“中國長城站”，是BBS論壇的最早雛形。1994年，第一個真正意義上的互聯(lián)網論壇“曙光站”上線，此后，1995年中國第一個可由多人在線的BBS論壇“水木清華”正式創(chuàng)立?？梢哉f，隨著互聯(lián)網的逐步普及，論壇這種自媒體開始大量出現(xiàn)，貓撲、天涯、西祠胡同、凱迪、百度貼吧、豆瓣、強國論壇等紛紛上線，呈現(xiàn)出百家爭鳴之勢。

論壇這種自媒體形式的流行，是中國人在觸網之后普通民眾對利益訴求、情感表達的初步嘗試。論壇雖然為用戶提供發(fā)帖、看貼、回貼等交互式服務功能，但卻引發(fā)了網絡空間話語的狂歡。在論壇話語的交織中，論壇具有的互動特征集中體現(xiàn)了出來。參與話題互動性的網民，擁有平等陳述自己意見的機會，不受現(xiàn)實生活中社會身份、經濟能力、權利地位的影響。因此，以論壇為代表的虛擬空間，構建起了一種全新的社會組織關系和社會結構。在這一新型社會組織關系中，互動的群體是匿名的，僅表現(xiàn)為一種ID形式的存在。也正是這一特性，使得互動的群體能夠以一種相對自由的身份參與到活動之中，能夠塑造一個全新的自我，以及相應的網絡人際關系。

表1 論壇（BBS）創(chuàng)立情況一覽表

用戶特征：群體的分類

論壇在發(fā)展過程中，根據(jù)內容以及相應的用戶群體也越來越顯現(xiàn)出差異化的特征。互聯(lián)網論壇雖然是一個開放的空間，且網絡空間用戶之間保持的是一種松散的社會關系，但用戶基于共同的話題愛好，往往會集中到某個固定的論壇上。如以大眾群體聚集的天涯論壇、百度貼吧，高知群體聚集的水木清華，文藝青年聚集的豆瓣，關注時政群體為主的強國論壇等。群體的分類彰顯出在早期自媒體的發(fā)展中，信息的個性化已初見端倪，而對個性化信息的趨同反映出的是對自我網絡身份的認同。

社會效應：網絡爆紅

論壇作為一種自媒體形式，既為網友之間話語交流提供平臺，同時，也為個人展示提供了舞臺。由于互聯(lián)網論壇的信息傳播具有速度快、地域廣的特點，因此，正是借助互聯(lián)網的擴散效應和優(yōu)勢，一些用戶通過有個性、夸張、搞笑的方式而使自己一夜爆紅。慕容雪村、流氓燕、芙蓉姐姐、天仙MM等人在網絡的迅速躥紅，不僅體現(xiàn)了我們這個時代的躁動，某種程度上，也改變了人們固有的生活方式和心理狀態(tài)，并對傳統(tǒng)社會的倫理規(guī)則、價值取向和行為規(guī)范等產生了較大沖擊。但從本質上來說，這些變化和沖擊并不能完全歸結為爆紅的各路主角，他們只是整個互聯(lián)網生態(tài)中的一個要素，各路主角背后的推手是互聯(lián)網對全社會組織關系、結構關系的重構。

博客：自媒體個人化的嘗試（2002—2009年）

關鍵詞：私人、公共、平民

傳播特征：私人空間的公共化

2002年，“博客中國”的出現(xiàn)，宣告了自媒體具有了另一種新形式。2005年，隨著Web2.0技術的成熟，博客用戶的數(shù)量以驚人的速度增長到1600萬人。一時間，博客成為最流行和最時尚的互聯(lián)網文化形式，它通過超鏈接并以一種極具個人化色彩的網絡日志的形式來展示自己。博客作為一種新型的互聯(lián)網文化，在空間層面上打破了個人與公共的界限，代表著一種新的生活方式和工作方式。博客突破個人和空間的界限，以博客的信息共享為標志。博客的私人化體現(xiàn)在它是一種自我意識非常強的自媒體形式，適應的是以個人為中心的表達形式和內容，在個人交際、個人知識選擇、個人作品出版等領域發(fā)揮著自媒體的傳播與展示功能。由于博客本身的便捷性，使其可以不受權威、體制的影響而自由地發(fā)表意見，這在某種程度上降低了公眾進入公共領域門檻的可能性，使得普通網民能夠對公共生活的話題表達見解。因此，博客雖然是個人的，在傳播上卻具有群體性和大眾性，是私人化的公共空間。

用戶特征：由喧囂走向落寞

博客的用戶群體經歷了一個較為鮮明的變化過程。在博客創(chuàng)立之初，博客是專業(yè)人士較為推崇的一種書寫方式。2002年方興東創(chuàng)立“博客中國”之時，吸引了一批專家學者注冊，也正因為此，創(chuàng)立之初博客具有較強的思想性和學術性，是一個屬于小眾的自媒體形式。但在2003年出現(xiàn)的“木子美風波”，使公眾對博客產生了一定負面性的認識，但這一事件也使得公眾開始認識到博客這種自媒體形式。博客終于走入普通網民的視野，成為一種流行的自媒體形式。但是隨著移動互聯(lián)網的興起，博客用戶開始大量流失，活躍度下降，以致部分博客平臺關閉所有免費博客并清零用戶數(shù)據(jù)。盡管如此，一些人氣較旺的博客依然發(fā)揮著自媒體的功能，僅從流量來看，目前財經類的博客較受歡迎。在新浪博客排前10名的博客中，財經類占8個，文藝和美食各占1個，說明財經作者在這個以經濟發(fā)展為意識形態(tài)的社會中仍具有較強的號召力。

表2 新浪博客總流量排行（2017年11月14日）

社會效應：平民化書寫的到來

博客推動了大眾書寫時代的到來。以往，書寫總是專業(yè)作者的專利，但是在互聯(lián)網時代，隨著書寫門檻的降低，普通人對博客書寫有了狂熱的追求，書寫不再是大眾遙不可及的范疇。由于互聯(lián)網的便捷性，所寫文字的“發(fā)表”沒有了紙媒的各種限制或制約，因此，在一個沒有編輯審讀的時代，博客作為一個極具個人化色彩的書寫顯得無關發(fā)行，無關趣味，無關嚴謹，無關對錯。在互聯(lián)網空間里，人人都可以當作家。也正因為如此，博客雖然一度繁盛，但用戶卻也魚龍混雜，內容參差不齊。“木子美風波”就是博客極度平民化、極度個人化的典型案例。當然，博客書寫作為一種精神產物，也帶給了人們以思考和分享，尤其是博客的分享以及博主和網友的互動，增深了平民化交往的深度和廣度。

微博：自媒體公共參與的開始（2009—2011年）

關鍵詞：現(xiàn)場感、意見領袖、公眾

傳播特征：無違和的現(xiàn)場感

圖1 2012-2017年新浪微博月活躍用戶數(shù)量（億）

與博客相比，微博是一種更加注重時效和隨意性的自媒體平臺。某種程度來說，Twitter的誕生催生了微博的出現(xiàn)，在經歷了飯否等早期微博試驗品的探索之后，2009年，伴隨著智能移動終端的普及和新浪微博的正式開放，以及騰訊微博、搜狐微博等與之相伴隨的發(fā)展，中國微博用戶數(shù)量和月活躍用戶數(shù)量均進入了一個爆炸式的增長期。微博之所以備受關注，一個重要的原因在于它的實時發(fā)布和分享，給予了微博用戶和關注者以無違和“零距離”的現(xiàn)場感。正是這種現(xiàn)場感，進一步增強了微博信息傳遞的時效性和快捷性，使得人們能夠通過微博“隨時隨地發(fā)現(xiàn)新鮮事”。因此，一些突發(fā)性事件或引起全球關注的重大事件，通過微博的在場傳播，以及博友的即時分享和互動，能夠迅速在社會中傳播開來。

用戶特征：意見領袖凸顯

微博的傳播與以往媒體的形式不同，傳統(tǒng)媒體是一種扇形的單向信息傳遞，效果難以預估，而微博的信息傳播則是建立在他者對博主微博關注的基礎上，且博友間的即時分享和互動，使得博主發(fā)出的信息會以幾何裂變式的模式進行傳播，能夠在較短的時間內將信息進行擴散，迅速形成一個公眾探討的話題和輿論關注的中心。這就為網絡意見領袖或“網絡大V”的出現(xiàn)提供了必要契機?；ヂ?lián)網空間中的意見領袖或“網絡大V”均有海量的粉絲，如姚晨在新浪微博上擁有8000萬的粉絲，是名副其實的“網絡大V”。某種程度上，“網絡大V”的話語在互聯(lián)網空間里具有一定的輿論引導力和影響力。作為意見領袖，這些“網絡大V”打破了傳統(tǒng)媒體的話語壟斷，改變了傳統(tǒng)網絡輿論格局，為豐富話語意見提供了多種可能性。

社會效應：提升民眾公共參與積極性

微博在改變傳統(tǒng)輿論格局的同時，也在悄悄地改變中國社會。這不僅是微博的即時性和互動性增加了參與過程的真實感，而且在于微博已經成為民意表達和公共參與的重要手段。2011年，“微博打拐”就是微博利用其傳播效力，吸引傳統(tǒng)媒體跟進報道，并促進有關部門積極解決社會問題的典型案例。所謂“微博改變中國”，就是指微博依托其強大的輿論影響而展示出的“反向議程設置”能力。在這場變革中，微博為公眾提供了參與公共事務的便捷渠道，微博用戶則成為時代訊息的記錄者和關注者，微博變成了輿論監(jiān)督利器。

微信：自媒體個人與公共邊界的消弭（2011—2015年）

關鍵詞：融媒體、邊界、生活方式

傳播特征：融媒體平臺的創(chuàng)建

微信是中國當下最流行的智能即時通信方式。作為一個自媒體公共信息平臺，它將人際傳播與大眾傳播相結合，使得信息的傳遞凸顯出快速、及時等特點。在內容傳遞上，依托智能移動終端，可以發(fā)送語音、視頻、圖片和文字等。正是基于此，微信的應用領域甚為廣泛，如產品銷售、移動支付、新聞發(fā)布、品牌傳播、高校教育、生活繳費、游戲、物流、酒店服務等多個領域，已成為一個融媒體平臺。隨著微信平臺效應的不斷增強，微信自2011年上線后注冊用戶迅速攀升，根據(jù)《2017微信用戶&生態(tài)研究報告》的數(shù)據(jù)，截止到2016年12月，微信全球共計8.89億月活用戶，可謂數(shù)量龐大，成為世界社交應用軟件上升速度較快的軟件之一。

用戶特征：推送者與接收者的身份轉換

微信信息的傳播與微博有較大不同，微博的信息推送者與信息關注者的關系以興趣為基礎，注重的是信息傳播的廣度和速度，而微信的信息推送者和關注者是一種熟人關系，二者之間呈現(xiàn)出較為復雜的雙向互動或多向互動關系。這是因為微信朋友圈的信息互動過程，既包括信息推送者與關注者之間的一次互動，但由于關注者之間存在的相識關系，因此信息互動過程也包括關注者之間的二次互動，以及推送者對二次互動的再次互動關系。這也就意味著，微信信息的推送者可能在互動過程中也是二次互動的信息接收者，而信息的接收者在信息接收的過程中也可能構成新的信息的推送者。在這一復雜的身份轉換中，傳播者與接收者的界限被打破了。在微信的復雜互動中，沒有純粹的信息推送者，也沒有純粹的信息接收者，微信強化了信息推送者主體和接收信息客體的雙重性質，構成了一個網狀的組織結構關系。

社會效應：文化生活方式的塑造

微信的零成本、低門檻的特點，使其迅速成為商家關注的對象。在所有對微信的開發(fā)利用中，微信支付是重要的服務品牌，是微信平臺開通的移動支付創(chuàng)新產品，它的出現(xiàn)將線上與線下、人和機器、物品和網絡緊密地結合起來，構成了一個新的產業(yè)鏈條，對銀行業(yè)、電商業(yè)、娛樂業(yè)、餐飲業(yè)等眾多行業(yè)的發(fā)展均產生一定沖擊，它便捷了支付方式、催生了新商業(yè)模式、打破了金融壟斷。作為一種支付手段，微信支付已經拓展出刷卡支付、二維碼支付、公眾號支付、APP支付等多種支付方式，并創(chuàng)新性地推出企業(yè)紅包、代金券、立減優(yōu)惠等營銷方式，為用戶不同的支付場景提供支持。雖然，微信支付只是微信的一種功能，但這一功能消弭了個人與公共的界限，引領的是以智能移動消費為主的文化生產模式、傳播模式、休閑模式，成為了一種真正的文化生活方式。

直播：自媒體公共性的充分彰顯（2015年至今）

關鍵詞：粉絲、90后、利潤

傳播特征：面向粉絲為核心的平臺

直播是一種與移動互聯(lián)網和智能移動終端為依托的自媒體形式。2015年，YY直播開始在游戲方面進行直播，后來相繼出現(xiàn)了映客、快手、花椒；新浪、騰訊等大的互聯(lián)網平臺也開始加入，一時間，直播成為傳媒產業(yè)的一個風口。直播以實時的音像內容為主要形式，用戶通過移動終端實時觀看直播，并通過彈幕與主播進行實時互動，極大提高了傳播效率。主播與粉絲的即時互動，打破了空間的隔閡，使得直播的體驗性、參與性和沉浸感超越了以往所有的自媒體形式。某種程度上，直播的傳播與消費對象就是粉絲，龐大粉絲群體是培養(yǎng)優(yōu)質主播的土壤，由此直播所具有的公共性充分彰顯，而增強主播與粉絲的互動，無疑是增強粉絲黏性的重要手段。

用戶特征：90后群體占據(jù)主導

直播的用戶群體有一個變化的過程，80后的真人秀直播創(chuàng)造了“超女”“快男”，那還是一個互聯(lián)網PC端占據(jù)主導的時代。隨著90后消費能力的日漸增長，以及這個群體逐漸走向社會，他們所喜愛的文化已經開始成為文化發(fā)展的主流，90后的真人秀直播則與移動互聯(lián)網緊密結合在了一起。他們敢于通過直播展示自我，并被自我認同所驅動，隨著興趣走，也正因為如此，多樣的直播平臺為90后提供了多樣的選擇，也激發(fā)了90后群體蘊藏的巨大的文化創(chuàng)造力。隨著90后消費能力的日漸增長，以及這個群體逐漸走向社會，直播這種自媒體形式，將不再是一種小眾的亞文化，它會逐漸與主流文化融合，日益展現(xiàn)出強大的經濟效益和社會效益，成為新的經濟增長點。

社會效應:追逐利潤的開始

直播所具有的社會效應正在逐步彰顯，這不僅體現(xiàn)在它依托強大的粉絲群體而使得圍繞直播的產業(yè)營銷具有較高的精準營銷度和成交轉化率，而且在于作為一種自媒體它創(chuàng)造了歷史。2015年Papi醬的橫空出世以及2016年Papi醬拍出的2200萬元貼片廣告費，宣告了自媒體歷史上第一次廣告拍賣的成功，這一成功展示出以直播為代表的自媒體已具有攪動文化產業(yè)要素重新配置的力量，而且為自媒體的盈利指明了方向?？梢哉f，以直播為代表的自媒體所蘊含的經濟創(chuàng)造力正在逐步顯現(xiàn)，各種自媒體形式也正在探索變現(xiàn)的各種可能性。

圖2 2016年中國各移動直播平臺累計下載量分布

形式多樣 亟待監(jiān)管

自媒體的形式將更加豐富。自媒體是互聯(lián)網與文化結合的產物，隨著互聯(lián)網與文化等業(yè)態(tài)的深度融合，自媒體迭代的速度將進一步加快，更多的自媒體形式會爭相涌現(xiàn)出來。這種形式，不僅僅重新創(chuàng)造出一種新的自媒體，也有可能是將以往的、已不在社會生活中占據(jù)主導地位的媒介形式進行重新包裝，賦之以新的形式和意義。如自媒體廣播蜻蜓FM、喜馬拉雅FM等。這就意味著，媒體的新與舊并不是絕對的，在未來自媒體的發(fā)展中，是否通過創(chuàng)意性創(chuàng)造或變化與未來時代的發(fā)展趨勢相融合，將決定自媒體的命運。

自媒體的兼并將逐步增多。自媒體競相涌現(xiàn)，雖然反映出自媒體市場的活力和創(chuàng)造力，有巨大的市場需求。但資本的盲目、逐利，以及市場化的逐步推進，自媒體的市場兼并、重組將成為產業(yè)發(fā)展一個必不可缺的過程。這既是優(yōu)化資源配置，做大做強做優(yōu)自媒體的重要導向，也是有效規(guī)避市場風險，減少資源浪費，強化市場為導向自我修復的最佳手段。隨著論壇、博客的沒落，微博、微信歸于平穩(wěn)，直播在經歷喧囂之后也必將走向產業(yè)整合，這對自媒體而言是有利的。只有通過技術和內容的深刻變革，自媒體才能更加健康地發(fā)展下去。

加強法律法規(guī)的建設，完善各種監(jiān)管措施，幫助自媒體更規(guī)范、健康的可持續(xù)發(fā)展，是保障自媒體發(fā)展壯大的必要條件。

自媒體的監(jiān)管將提上日程。自媒體是一種新興的文化類別，也正因此，圍繞自媒體出現(xiàn)了許多亂象?！拔簞t西事件”“快播涉黃案”“斗魚TV直播造人”等事件，彰顯出自媒體在快速發(fā)展過程中的無序和混亂。造成這種混亂的原因一方面在于我們的市場經濟體系仍不成熟，產業(yè)倫理尤其是對以互聯(lián)網為核心的技術倫理的認知尚處在初步認知階段，使得產業(yè)倫理難以成為自媒體規(guī)范運營的有效束縛。另一方面在于針對自媒體的法律法規(guī)制定相對滯后，造成在解決各類問題時，缺乏必要的解決程序。因此，加強法律法規(guī)的建設，完善各種監(jiān)管措施，幫助自媒體更規(guī)范、健康的可持續(xù)發(fā)展，是保障自媒體發(fā)展壯大的必要條件。

自媒體無疑是當代最具活力和創(chuàng)造力的一種媒體形式，在過去將近20年發(fā)展進程中，自媒體盡管是一種個人化的媒體，但其公共性卻日益增強。也正因此，自媒體以開放的姿態(tài)容納了眾多的參與者、機構和組織，積極拓展了媒體內容生產、策劃、傳播、經營、資本等領域的要素，逐漸具有了重構媒體生態(tài)、引導輿情發(fā)展和主導社會生活的力量。

王林生北京社會科學院文化研究所副研究員

責任編輯：高津菁

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