擼起袖子 擂響農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建戰(zhàn)鼓

余新華

中國是世界農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)耕文化源遠(yuǎn)流長，農(nóng)業(yè)品牌不僅具有深厚的歷史淵源，更具有深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義，也必將成為品牌富民強(qiáng)國的重要支撐。2016年國務(wù)院辦公廳《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)升級的意見》（國辦發(fā)〔2016〕44號）下發(fā)后，圍繞農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建，社會各界紛紛建言獻(xiàn)策。2017年年初，農(nóng)業(yè)部決定開展農(nóng)業(yè)品牌推進(jìn)年活動(dòng)，吹響了進(jìn)軍農(nóng)業(yè)品牌經(jīng)濟(jì)的號角。4月，全國農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)發(fā)展和農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建推進(jìn)工作會在鄭州召開，中國農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展論壇以及河南特色農(nóng)產(chǎn)品茶業(yè)、食品、果蔬分論壇同期開講，掀起了農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建和農(nóng)業(yè)品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展的高潮。時(shí)過半年，河南農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建和品牌農(nóng)業(yè)扶貧工作有序推進(jìn)。

但是，當(dāng)前河南農(nóng)產(chǎn)品品牌兩極分化現(xiàn)象依然嚴(yán)重，既有大而強(qiáng)的少數(shù)，又有“散、小、弱、低”的多數(shù)，認(rèn)識不足、投入不足、扶持不足等制約因素依然存在。為此，我們必須擼起袖子，猛擂農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建戰(zhàn)鼓，立足農(nóng)業(yè)品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展，大力創(chuàng)建河南特色農(nóng)產(chǎn)品品牌。

抓住產(chǎn)品品牌重點(diǎn)

農(nóng)業(yè)本來就是綜合性產(chǎn)業(yè)，農(nóng)業(yè)品牌在發(fā)展中又不斷向更廣泛的領(lǐng)域擴(kuò)展，形成了眾多種類。當(dāng)前，我們所要推進(jìn)的農(nóng)業(yè)品牌主要包括公用（區(qū)域公用）品牌、企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌，創(chuàng)建的重點(diǎn)應(yīng)該是也必須是產(chǎn)品品牌，即把傳統(tǒng)意義上的農(nóng)產(chǎn)品賦予品牌特征，以增強(qiáng)其市場競爭力。

一是從供求關(guān)系看。當(dāng)前我國農(nóng)業(yè)的主要矛盾突出表現(xiàn)為，結(jié)構(gòu)性階段性供過于求和優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品供給不足并存，消費(fèi)更多地表現(xiàn)為以物質(zhì)為載體的精神享受，品牌已經(jīng)成為消費(fèi)者的需求和選擇，常常使得生產(chǎn)者無所適從。但必須明白，消費(fèi)者購買的仍然是質(zhì)量有保障、品質(zhì)有特點(diǎn)、品牌影響力大的農(nóng)產(chǎn)品，而不是品牌。所以，必須順應(yīng)消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的“優(yōu)質(zhì)、多樣、個(gè)性”追求，通過品牌化，推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、區(qū)域化布局和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，推動(dòng)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)加快轉(zhuǎn)型升級，加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)供給、擴(kuò)大有效供給，最終為消費(fèi)者提供綠色、安全、營養(yǎng)、健康和放心的食用農(nóng)產(chǎn)品。品牌只是在幫助農(nóng)產(chǎn)品打開銷路和增加其附加值，如果沒有好的產(chǎn)品，也就無所謂通過品牌打開銷路，更談不上增加附加值。

二是從市場競爭反應(yīng)看。近年來，我國農(nóng)產(chǎn)品市場逐漸面臨國際競爭，雖然品牌已經(jīng)成為農(nóng)產(chǎn)品核心競爭力，有品牌就有市場、就有活力，但無論是國外產(chǎn)品還是國內(nèi)產(chǎn)品，他們在品牌引領(lǐng)下獲得競爭優(yōu)勢、贏得市場回饋的基礎(chǔ)，仍然是有一款或數(shù)款優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。比如說，河南一大批知名品牌如信陽毛尖、新鄉(xiāng)小麥、好想你棗、靈寶蘋果等之所以走俏市場，全國7/10的水餃、1/2的火腿腸、1/3的方便面、1/4的饅頭之所以都來自河南，最根本的是這些產(chǎn)品品質(zhì)、質(zhì)量有保障。

突出品質(zhì)文化內(nèi)涵

農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建的核心是通過品牌向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品的品質(zhì)特征和文化內(nèi)涵。河南是農(nóng)耕文化和農(nóng)產(chǎn)品資源大省，發(fā)揮這兩個(gè)優(yōu)勢，發(fā)掘提升農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)和文化內(nèi)涵，是推進(jìn)河南農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的重中之重。

一是挖掘農(nóng)耕歷史資源，提煉品牌文化靈魂。河南是中華民族和華夏文明的主要發(fā)祥地，生于斯長于斯的古代先民，很早就有了品牌意識。比如，收錄了西周初年至春秋中葉（公元前11世紀(jì)至公元前6世紀(jì)）詩歌的《詩經(jīng)》有“豈其食魚，必河之鯉”“豈其食魚，必河之魴”；成書于公元547年的《洛陽伽藍(lán)記》中“洛鯉伊魴，貴于牛羊”的記載，這些不僅是中原先民生活的真實(shí)寫照，還記錄了他們對品牌產(chǎn)品“洛鯉伊魴”的肯定與追求。再如，三國梟雄曹操《短歌行》吟出的那句“何以解憂？唯有杜康”。誠然，這是曹操對“人生幾何”的慨嘆，但也從一個(gè)側(cè)面透露了“杜康”品牌在當(dāng)時(shí)的影響力。還有，唐代茶圣陸羽在《茶經(jīng)》里明確點(diǎn)出“淮南茶，光州（今信陽）上”，宋代大文豪蘇東坡曾嘗遍名茶而揮毫贊“淮南茶，信陽第一”，這簡直就是品牌宣言。從這個(gè)意義上講，可以說我國人民的品質(zhì)質(zhì)量與品牌意識，比西方早了幾百年甚至上千年。此外，中國普通民眾品牌意識也很強(qiáng)烈，各地都有流傳久遠(yuǎn)的民諺，如“張良姜，臨潁蒜，八龍白菜吃不厭”“石橋蘿卜張良姜，神垕的閨女不用相”等就是品牌廣告。一言以蔽之，河南農(nóng)產(chǎn)品的品牌歷史文化極其厚重，散見于古往今來的詩歌、戲曲、小說、史志、民諺等中的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品如銀河繁星，似金山富礦，等待我們?nèi)グl(fā)掘、發(fā)展。

二是利用特色自然資源，保護(hù)產(chǎn)品獨(dú)特品質(zhì)。河南地處黃河中下游，跨長江、淮河、黃河、海河四大流域，北、西、南三面由太行、伏牛、桐柏、大別四大群山沿省界半環(huán)懷抱，中、東部為黃淮海沖積平原，西南部為南陽盆地，平原和盆地、山川、丘陵地質(zhì)地貌各具特色。全省大部分地處暖溫帶，具有四季分明、雨熱同期、復(fù)雜多樣的特點(diǎn)，適宜多種農(nóng)作物生長。加之各地地貌、土壤和小氣候各具特點(diǎn)，對農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)生了不同影響。據(jù)調(diào)查，河南出產(chǎn)“新鄉(xiāng)小麥”“內(nèi)黃花生”“靈寶香菇”“新野甘藍(lán)”“固始蘿卜”等數(shù)百種有特色品質(zhì)、有歷史故事、有文化內(nèi)涵的地方特色農(nóng)產(chǎn)品，是農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志保護(hù)利用的寶庫，期待我們加強(qiáng)保護(hù)和開發(fā)。

創(chuàng)新品牌創(chuàng)建模式

河南農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建的主要任務(wù)是推進(jìn)“散、小、弱、低”向大而強(qiáng)轉(zhuǎn)變，必須創(chuàng)新品牌創(chuàng)建模式，從推進(jìn)培育品牌創(chuàng)建主體著手，依托公用品牌創(chuàng)建提升企業(yè)品牌，推進(jìn)“兩加”協(xié)同發(fā)展。

一是大力培育品牌創(chuàng)建主體，推進(jìn)“龍頭企業(yè)+合作社”協(xié)同發(fā)展。企業(yè)是品牌建設(shè)的主體，只有做強(qiáng)做大才能創(chuàng)建有影響力的品牌，或者說企業(yè)必須與品牌一起成長。因此，要堅(jiān)持“龍頭帶動(dòng)、基地支持、配套服務(wù)、特色高效”的發(fā)展思路，通過加強(qiáng)政策扶持、金融服務(wù)、智力支撐，大力培育各類農(nóng)業(yè)生產(chǎn)性服務(wù)組織，圍繞耕、種、管、收等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，支持開展專業(yè)化、規(guī)模化的生產(chǎn)性服務(wù)，支持農(nóng)民合作社和家庭農(nóng)場不斷發(fā)展和壯大，推進(jìn)以優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品為基礎(chǔ)、以龍頭企業(yè)為支撐的產(chǎn)業(yè)集群融合發(fā)展。要?jiǎng)?chuàng)新“龍頭企業(yè)+合作社（+農(nóng)戶）”生產(chǎn)經(jīng)營模式，完善相互間利益聯(lián)結(jié)機(jī)制，加速“兩新”融合、一體化發(fā)展，培育品牌創(chuàng)建沃土。

二是大力推動(dòng)公用品牌建設(shè)，推進(jìn)“公用品牌+企業(yè)品牌”協(xié)同發(fā)展。公用品牌（區(qū)域公用品牌）是質(zhì)量邊界清晰和標(biāo)志使用條件嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)識，是企業(yè)品牌的質(zhì)量支撐和形象代言。當(dāng)前的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)實(shí)，決定了農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)必須走公用品牌和企業(yè)品牌相結(jié)合的道路。因此，要加大財(cái)政支持力度，大力開發(fā)利用地方品牌資源、培育區(qū)域公用品牌，大力支持農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體依托我國政府管理的無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志（統(tǒng)稱“三品一標(biāo)”）公用品牌發(fā)展企業(yè)品牌，通過創(chuàng)新“公用品牌+企業(yè)品牌”發(fā)展模式，構(gòu)建完整的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌經(jīng)濟(jì)鏈，最終形成公用品牌支撐企業(yè)品牌、企業(yè)品牌豐富公用品牌的良好發(fā)展態(tài)勢。

堅(jiān)守保障供給根本

農(nóng)業(yè)是安天下、穩(wěn)民心的戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)。河南作為全國農(nóng)業(yè)大省和農(nóng)產(chǎn)品主產(chǎn)區(qū)，承擔(dān)著保障國家糧食安全和農(nóng)產(chǎn)品有效供給的重任，農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建也必須圍繞這個(gè)根本任務(wù)。

一是保障糧食安全。2014年，習(xí)近平總書記明確要求河南糧食生產(chǎn)這個(gè)優(yōu)勢、這張王牌任何時(shí)候都不能丟。近年來，河南按照習(xí)近平總書記的要求，大力推進(jìn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)建設(shè)，農(nóng)業(yè)綜合生產(chǎn)能力持續(xù)提升，糧食、油料、果蔬、肉、蛋、奶產(chǎn)量繼續(xù)保持全國領(lǐng)先地位。今后還必須繼續(xù)貫徹習(xí)近平總書記對河南提出的要求，堅(jiān)持新的發(fā)展理念，圍繞現(xiàn)代農(nóng)業(yè)強(qiáng)省建設(shè)，以深入推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主線，推進(jìn)“四優(yōu)”“四化”發(fā)展，提高農(nóng)業(yè)綜合效益和競爭力，打好“河南糧食”這張品牌，努力為國家糧食安全作出應(yīng)有貢獻(xiàn)。

二是加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)供給。我國農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展已進(jìn)入新的歷史階段，農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建已經(jīng)成為推進(jìn)提升現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展和供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要羽翼，農(nóng)業(yè)品牌經(jīng)濟(jì)大潮正撲面而來。因此，河南要發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌資源大省優(yōu)勢，加快農(nóng)業(yè)發(fā)展方式轉(zhuǎn)型升級，全力抓好河南特色農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建。要堅(jiān)持市場需求導(dǎo)向，主攻農(nóng)業(yè)供給質(zhì)量，注重可持續(xù)發(fā)展，切實(shí)保障農(nóng)產(chǎn)品有效供給，加強(qiáng)綠色、有機(jī)、無公害農(nóng)產(chǎn)品等優(yōu)質(zhì)供給，努力為國家農(nóng)產(chǎn)品安全優(yōu)質(zhì)供給作出新的更大貢獻(xiàn)。

總之，農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建是一個(gè)系統(tǒng)工程，也必將貫穿農(nóng)業(yè)品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展的始終。要按照“統(tǒng)籌規(guī)劃、明確責(zé)任、密切配合、全面推進(jìn)”的原則，加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，堅(jiān)持市場導(dǎo)向、企業(yè)主體、政府引導(dǎo)和質(zhì)量效益，充分利用區(qū)域資源和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，形成特色鮮明、優(yōu)勢突出的品牌布局。

（作者系河南省綠色食品發(fā)展中心主任）endprint