競爭格局下流動的書頁

宋慧芳

閱讀本身數(shù)字化是不可逆轉的大趨勢，數(shù)字圖書市場增長是科技發(fā)展的必然。

自古以來，圖書就是人類知識的核心載體之一，紙質(zhì)圖書是歷史悠久的一種出版形式。隨著計算機、移動終端設備普及，電子化、數(shù)字化圖書成為新興的圖書存在形式。伴隨著數(shù)字閱讀風起，我國數(shù)字閱讀行業(yè)用戶數(shù)和市場規(guī)模呈現(xiàn)穩(wěn)步增長。據(jù)中國音像與數(shù)字出版協(xié)會發(fā)布的《2016年度中國數(shù)字閱讀白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2016年我國數(shù)字閱讀用戶規(guī)模達3.33億人，較2015年增長12.5%。進入行業(yè)高速發(fā)展期以來，2011-2016年行業(yè)市場規(guī)模復合增速約35%。2016年我國數(shù)字閱讀行業(yè)市場規(guī)模達120億元。

發(fā)展迅猛的數(shù)字閱讀行業(yè)同時也正在迎接資本盛宴，有望借力資本，加速發(fā)展和整合。目前國內(nèi)該行業(yè)上市公司主要有2015年上市開啟行業(yè)資本化進程，深耕數(shù)字出版行業(yè)的中文在線；2016年底上市，移動有聲閱讀龍頭企業(yè)平治信息；2017年9月上市，國內(nèi)數(shù)字閱讀平臺龍頭掌閱科技。此外，閱文集團于2017年7月向港交所提交招股說明書。數(shù)字閱讀行業(yè)正不斷受到資本市場關注，發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

內(nèi)容端至關重要

在數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)鏈中，內(nèi)容生產(chǎn)處于最上游，優(yōu)質(zhì)的文學內(nèi)容是行業(yè)得以價值變現(xiàn)的關鍵，并逐漸成為行業(yè)的主要動力。然而對于內(nèi)容來說，主要有兩類主體，一類是傳統(tǒng)圖書的版權方，如人民文學出版社、經(jīng)濟日報出版社等；另一類是寫作網(wǎng)絡原創(chuàng)文學的個人作者或經(jīng)營網(wǎng)絡原創(chuàng)文學的文學網(wǎng)站和公司，目前我國主要的原創(chuàng)內(nèi)容提供商有閱文集團（旗下包括起點中文網(wǎng)、創(chuàng)世中文網(wǎng)、紅袖添香、晉江文學城等文學網(wǎng)站）、完美世界（縱橫中文網(wǎng)）、中文在線（17K小說網(wǎng)等）等。

然而對于第一類主體來說，當前數(shù)字圖書內(nèi)容整體仍顯不足，其針對紙質(zhì)圖書來比滲透率仍然較低，成為制約數(shù)字圖書行業(yè)發(fā)展的核心問題。前亞馬遜Kindle數(shù)字內(nèi)容總監(jiān)姜峰2016年8月故事驅動大會上透漏，以亞馬遜中國數(shù)據(jù)為例，2014年，亞馬遜中國公發(fā)行27萬種新書，其中有數(shù)字圖書品種為8036鐘，數(shù)字圖書滲透率僅為3%；2015年，仍然是20多萬種新書中，含數(shù)字圖書品種仍然不到1萬種，滲透率依然低于5%。總體來看，亞馬遜中國在售圖書總計約790萬種，其中數(shù)字圖書52萬種，僅占6.6%。

相對于第一類主體，第二類主體表現(xiàn)較好?！吨袊鴶?shù)字閱讀白皮書》顯示，2015和2016年，數(shù)字閱讀內(nèi)容中，來自網(wǎng)絡文學部分的原創(chuàng)閱讀內(nèi)容占整體數(shù)字內(nèi)容比例從69%提升到79.7%，網(wǎng)絡文學從內(nèi)容品類豐富度上幾乎對數(shù)字圖書造成碾壓性優(yōu)勢。內(nèi)容提供方的原創(chuàng)部分，特別是原創(chuàng)網(wǎng)絡文學受讀者喜愛。原創(chuàng)網(wǎng)絡文學從野蠻生長出發(fā)，作品和人才儲備機制經(jīng)歷了長足的發(fā)展，已日趨成熟。目前，主要原創(chuàng)內(nèi)容提供商也形成了對原創(chuàng)作品和原創(chuàng)作者相對完善的激勵措施，主要包括簽約激勵、基本作品激勵、作家保障福利等。

“內(nèi)容資源的競爭能力是數(shù)字閱讀企業(yè)長久保持用戶粘性和盈利能力的重要環(huán)節(jié)。”海通證券鐘奇表示。數(shù)字閱讀企業(yè)通過持續(xù)的版權投入，與各類版權方建立合作關系，為用戶提供質(zhì)量優(yōu)秀、數(shù)量豐富的數(shù)字閱讀內(nèi)容，提升用戶粘性并保持其競爭優(yōu)勢。在鐘奇看來，內(nèi)容端的競爭未來將主要集中在發(fā)展內(nèi)容生產(chǎn)平臺，打造獨家內(nèi)容。

硬件端各領風騷

數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)鏈在上游內(nèi)容生產(chǎn)后，需要經(jīng)過平臺進行分發(fā)，才能實現(xiàn)內(nèi)容的變現(xiàn)。在互聯(lián)網(wǎng)普及初期，PC端是數(shù)字圖書閱讀重要終端，代表平臺包括超星閱讀器等。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)興起，移動端憑借其便攜性迅速成為數(shù)字閱讀核心終端，各大手機&移動設備廠商為滿足用戶需求也推出了自己的閱讀平臺，例如蘋果的iBooks。此外，數(shù)字圖書閱讀一般屬于深度閱讀，需要特定的場景，數(shù)字閱讀器憑借其相對低廉價格，接近紙質(zhì)書閱讀的質(zhì)感，從而贏得了海量用戶，成為了數(shù)字圖書閱讀重要的硬件終端之一，成功案例如亞馬遜的Kindle閱讀器。

移動端（手機&平板）用戶已經(jīng)成為數(shù)字圖書閱讀用戶主體。CNNIC數(shù)據(jù)顯示，截至2017年6月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達7.24億，較2016年底增加2830萬人。網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的比例由2016年底的95.1%提升至96.3%。手機上網(wǎng)用戶的不斷提升和數(shù)字化內(nèi)容的不斷增多，推動了國民閱讀習慣的改變。根據(jù)中國新聞出版研究院《第十四次全國國民閱讀調(diào)查》報告，我國國民通過網(wǎng)絡在線閱讀和手機閱讀的使用比例逐漸上升，于2016年達到66.1%，較2015年上升6.1個百分點，是數(shù)字閱讀核心渠道。從App活躍用戶量來看，2016年，掌閱iReader、QQ閱讀、書旗小說和宜搜小說均有超過2000萬的月度平均活躍用戶量，其中掌閱和QQ閱讀排名第一和第二；在表現(xiàn)用戶粘性的日均活躍用戶量方面，QQ閱讀和掌閱iReader顯著高于其他閱讀應用，也側面驗證了QQ閱讀和掌閱較高的用戶粘性。

區(qū)別于網(wǎng)絡文學閱讀碎片化時間特性，數(shù)字圖書閱讀相對需要特定場景和更長的時間，對硬件終端產(chǎn)生的特殊的要求，基于用戶需求，以亞馬遜的Kindle為代表，使用E-ink的數(shù)字閱讀器從而成為數(shù)字圖書閱讀重要閱讀終端之一。eMarketer數(shù)據(jù)顯示，2016年美國數(shù)字閱讀器用戶8630萬，同比增長3.5%，對互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民滲透率達到32.8%，且預計到2020年，數(shù)字閱讀器用戶達到9370萬。

閱讀器群雄逐鹿

提起電子書閱讀器，其實除Kindle之外，還有漢王、BOOX、ireader等眾多品牌。相比之下，我國數(shù)字閱讀器市場同樣一直處于方興未艾的狀態(tài)。中國新聞出版研究院數(shù)據(jù)顯示，2011年我國數(shù)字閱讀器市場僅10億元左右，考慮到之后市場仍然沒有多大起色，市場規(guī)模仍然維持在10-20億元左右，用戶規(guī)模在百萬量級。其中，數(shù)字圖書內(nèi)容缺失、硬件價格相對較高以及缺乏重量級硬件和巨頭推動是核心原因。

然而進入2017年，眾多巨頭幾乎同時宣布發(fā)布自己的數(shù)字閱讀硬件。2017年3月份，在AWE2017（中國家電及消費電子博覽會）上，海爾推出了一款教育電紙書TOPSIR。在隨后的4月10日，搭載有京東閱讀客戶端的京東新版電子書閱讀器JDReadVenus發(fā)布。進入6月份，6月6日，當當和國文科技合作的最新款當當閱讀器Light首發(fā)上市。在其過后1天的6月8日，掌閱召開新品發(fā)布會，帶來了旗下第三代電子書閱讀器iReaderLight。更措手不及的是，6月18日，QQ閱讀也加入了戰(zhàn)場，QQ閱讀天貓旗艦店推出了其首款電子書閱讀器QQ閱讀CR316-25。

從硬件端看，目前各大平臺的數(shù)字圖書閱讀器在屏幕大小，清晰度，內(nèi)存等硬件上并沒有顯著區(qū)別，關鍵區(qū)別在于內(nèi)容端和用戶體驗方面。QQ閱讀，掌閱等公司憑借自身積累的豐富數(shù)字圖書資源，在內(nèi)容端具備先發(fā)優(yōu)勢。當當，京東等傳統(tǒng)圖書電商則選擇和數(shù)字圖書廠商合作推出電子閱讀器，形成“內(nèi)容+硬件”合力。而海爾等廠商則另辟蹊徑，深入挖掘數(shù)字閱讀垂直領域，推出與中小學教育相結合的數(shù)字圖書閱讀器。

數(shù)字閱讀器硬件市場有望迎來春天。中信證券分析師肖儼衍表示，一方面，互聯(lián)網(wǎng)巨頭往往看重軟件&應用端收入，愿意犧牲硬件端利潤，從而有望降低用戶購買硬件價格；另一方面閱文、掌閱、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭擁有海量數(shù)字閱讀內(nèi)容，對提高用戶體驗有明顯改善。此外，中國互聯(lián)網(wǎng)應用領域幾乎全部由國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司占據(jù)，核心在于中國互聯(lián)網(wǎng)公司更加了解國民的需求以及更加精通于用戶運營，預計未來數(shù)字圖書閱讀市場也不例外，國內(nèi)市場最后贏家必然屬于中國互聯(lián)網(wǎng)公司。endprint