以微信公眾平臺(tái)為例淺談創(chuàng)新高校招生宣傳工作

王子龍

以微信公眾平臺(tái)為例淺談創(chuàng)新高校招生宣傳工作

王子龍

高校微信公眾平臺(tái)作為新媒體模式的重要組成部分，在當(dāng)今云數(shù)據(jù)、大數(shù)據(jù)模式的相互作用下，給高校招生宣傳工作既帶來了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)又帶來了難得機(jī)遇，如何充分利用、挖掘微信公眾平臺(tái)在高校招生宣傳工作中的優(yōu)勢(shì)、特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)以服務(wù)考生為中心的宗旨，不斷創(chuàng)新招生宣傳模式都是急需理性思考和研究，否則無(wú)法真正融入到高校招生宣傳未來的發(fā)展中。

高校招生 招生宣傳 新媒體

一、微信公眾平臺(tái)的定義

微信公眾平臺(tái)是微信在聊天功能之后開發(fā)的共享功能，它以個(gè)人和組織的形式，進(jìn)行圖為、語(yǔ)音、視頻等的共享，以“一對(duì)多”的形式面向受眾。后臺(tái)運(yùn)營(yíng)者可以通過訂閱、消息發(fā)送的途徑，將自己想要表達(dá)的價(jià)值觀及其產(chǎn)品傳播出去。高校普遍以組織名義申請(qǐng)，且需要出具官方證明申請(qǐng)真實(shí)名稱，這個(gè)動(dòng)作是為了確保信息的真實(shí)性和不可篡改性，也能夠一定程度上防止被他人修改信息。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，截止2016年底，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.31億，微信每月活躍用戶達(dá)5.49億。在中國(guó)APP活躍用戶排行榜中，微信以86.71%的活躍度排名榜首。在互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)靡的今天，全國(guó)各大高校也逐步開設(shè)自己的微信公眾平臺(tái)。其作用不僅在于提升學(xué)校的知名度，更能夠作為連接在校生、校友、用人單位的橋梁，同時(shí)補(bǔ)充了校園傳統(tǒng)媒體的功能，提升宣傳效果。

二、高校微信公眾平臺(tái)在高校招生宣傳方面的特性

高校微信公眾平臺(tái)是學(xué)校各項(xiàng)活動(dòng)的重要信息輸出窗口，是學(xué)校的“傳話筒”，是一種政策傳遞和價(jià)值導(dǎo)向。針對(duì)考生來說，對(duì)報(bào)考學(xué)校的了解，除了傳統(tǒng)的紙質(zhì)、雜志媒體的宣傳，在“互聯(lián)網(wǎng)+”形勢(shì)下，通過網(wǎng)絡(luò)了解高校已經(jīng)是“95后”、“00后”及家長(zhǎng)獲取信息的重要渠道。針對(duì)高校招生工作來說，在做好招生網(wǎng)站的基礎(chǔ)上，學(xué)校的微信公眾號(hào)已成為考生快速了解招考信息、專業(yè)介紹、歷年分?jǐn)?shù)等招生數(shù)據(jù)的重要平臺(tái)。微信平臺(tái)在高校招生宣傳工作的重要作用以日趨凸顯，有以下幾個(gè)特性：

（一）內(nèi)容傳播的分享性

高校招生宣傳工作不外乎包括學(xué)校品牌宣傳、教學(xué)實(shí)力宣傳、校園人文宣傳等，只要受眾群體用手機(jī)關(guān)注該微信平臺(tái)，不管是從事什么工作的人員，都可以利用微信內(nèi)容傳播的方式，及時(shí)、精確、有效地傳播到想要了解這些內(nèi)容的群體中，而這些群體可以通過非封閉的溝通狀態(tài)，融合電視、電話、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體，達(dá)成信息互通和傳遞。微信公眾平臺(tái)還有一個(gè)優(yōu)勢(shì)就是其隨時(shí)隨地的特點(diǎn)。朋友圈的強(qiáng)大分享功能，可以幫助信息的有效傳播，而招生信息的傳遞、和招考政策的傳遞，也要巧妙地利用這個(gè)特點(diǎn)，合理運(yùn)用傳播學(xué)的理論，增強(qiáng)政策解讀的直觀性、招生信息的簡(jiǎn)要性，“一圖讀懂”系列就是很好的應(yīng)用。分享還表示了信息互通的平等性，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代每個(gè)人都擁有獲取信息的權(quán)利，招生宣傳同樣要顧及到更多人，從公共關(guān)系學(xué)來講，人與人之間的聯(lián)系是密切的、是復(fù)雜的、是交錯(cuò)的，通過非關(guān)聯(lián)人的信息查看和信息傳遞，間接地觸及到直接關(guān)聯(lián)人，即考生及家長(zhǎng)，這就擴(kuò)大了分享。

（二）信息傳遞的快速性

信息化時(shí)代的到來，快速高效是對(duì)平臺(tái)評(píng)價(jià)的重要指標(biāo)。傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介觀看性較強(qiáng)，但不利于快速查找目標(biāo)數(shù)據(jù)；動(dòng)畫類媒介觀賞性較強(qiáng)，可以加深考生對(duì)報(bào)考學(xué)校的宏觀了解，但同樣缺乏快速查找的功能。而微信公眾平臺(tái)，可以讓關(guān)注者在聊天界面，輸入關(guān)鍵詞，通過后臺(tái)的系統(tǒng)數(shù)據(jù)錄入，達(dá)到考生快速查找到有用信息的目的。如，在后臺(tái)操作人員將歷年數(shù)據(jù)錄入，考生在回復(fù)欄中輸入關(guān)鍵詞，即可知道歷年招考成績(jī)，同時(shí)還可根據(jù)技術(shù)能力水平，增加趨勢(shì)分析圖標(biāo)，幫助考生合理理解分?jǐn)?shù)，做出更適合自身的志愿填報(bào)。

（三）傳播方式的廣泛性

微信公眾平臺(tái)兼具了大眾媒介和社交媒介的雙重傳播模式。以實(shí)現(xiàn)一對(duì)多、點(diǎn)對(duì)面的信息傳播，微信公眾平臺(tái)所推送的新聞消息內(nèi)容是沒有邊界的，可以同時(shí)服務(wù)數(shù)百個(gè)甚至幾千個(gè)學(xué)生及家長(zhǎng)，完全區(qū)別于網(wǎng)絡(luò)在線咨詢、電話咨詢“1對(duì)1”等模式。微信平臺(tái)還有一個(gè)重要的功能就是受眾數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，可以在后臺(tái)看到分類較細(xì)的目標(biāo)受眾數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者可以準(zhǔn)確定位。我們都知道不同省份的招生數(shù)據(jù)有很大差異，可以根據(jù)各省份的粉絲數(shù)和活躍度來推送相對(duì)應(yīng)的信息。當(dāng)然不單單只是推送給訂閱該平臺(tái)的受眾，而是可以通過微信朋友圈的分享、轉(zhuǎn)發(fā)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容廣泛推廣。

（四）宣傳理念的個(gè)性化

高校官方微信公眾平臺(tái)本身具有風(fēng)格設(shè)定的便捷性，和互動(dòng)交流的及時(shí)性，微信平臺(tái)可以及時(shí)把學(xué)校的辦學(xué)理念、辦學(xué)風(fēng)格設(shè)定等信息從新聞推送、自定義菜單等方式潛移默化的推送給考生及家長(zhǎng)。微信公眾平臺(tái)的興起代表著，當(dāng)今新媒體發(fā)展具有鮮明的時(shí)代個(gè)性，與廣泛的應(yīng)用性，適合于不同場(chǎng)所，具有生動(dòng)性和真實(shí)感。大家對(duì)信息的認(rèn)知要求越來越高，根據(jù)對(duì)公眾平臺(tái)閱讀量的調(diào)查顯示，近年來受眾對(duì)公眾平臺(tái)的關(guān)注量呈降低態(tài)勢(shì)，這就更要求高校在高校招生信息的推送時(shí)匹配考生及家長(zhǎng)的需求，契合他們的心態(tài)，將最有用的、最直觀的信息呈現(xiàn)給受眾。

（五）大數(shù)據(jù)分析的專業(yè)性

傳統(tǒng)媒體因?yàn)槠鋸V泛性而無(wú)法進(jìn)行深入細(xì)致的統(tǒng)計(jì)，對(duì)受眾群體的人數(shù)和瀏覽量只能是通過銷售量來體現(xiàn)，但我們知道，銷售量并不能完全作為統(tǒng)計(jì)學(xué)研究。而微信公眾平臺(tái)則可以通過閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量、收藏量、受眾人數(shù)等多種因素綜合分析，立體地呈現(xiàn)出信息的傳播效果和滿意度分析是否能夠真正的閱讀。文章分享和轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)更能夠從很大程度上看出用戶更傾向何種文章，把握用戶的喜好。公眾號(hào)后臺(tái)還有月數(shù)據(jù)和年數(shù)據(jù)等大數(shù)據(jù)操作化分析，可以有效地觀測(cè)招生宣傳的短期和長(zhǎng)期效果，同比和環(huán)比出不同類型招生訊息的傳播效果。對(duì)于閱讀量略低的推文分析其原因，反推招生宣傳的利弊，規(guī)避不利因素；對(duì)于閱讀量較高的推文，總結(jié)優(yōu)點(diǎn)和吸引力，注重經(jīng)驗(yàn)積累。

三、微信公眾平臺(tái)在高校招生宣傳中的作用

（一）招生信息傳播范圍廣，不斷提升招生宣傳影響力

微信目前是我國(guó)使用率最高的即時(shí)通信軟件，具有很強(qiáng)人際傳播影響力。目前各高校招生宣傳基本都是面向全國(guó)招生，但如果只是通過傳統(tǒng)媒體進(jìn)行宣傳，在宣傳效果方面有一定的局限性，不能達(dá)到全國(guó)所有省份進(jìn)行細(xì)致的招生宣傳效果；微信等新媒體傳播途徑的興起可以實(shí)現(xiàn)，通過關(guān)注微信公眾號(hào)的受眾群體進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)及分享，很大程度上擴(kuò)大了招生宣傳范圍，通過微信好友之間的相互分享，轉(zhuǎn)發(fā)，很大程度上擴(kuò)大了高校招生信息宣傳途徑，提高了傳播影響力。

（二）微信推送招生信息準(zhǔn)確性強(qiáng)，降低錯(cuò)誤率

一方面通常高校招生宣傳材料以紙質(zhì)資料為主，宣傳資料一旦印刷后，因印刷成本問題難以進(jìn)行再次更改。微信公眾平臺(tái)通過后臺(tái)管理的圖文消息編寫可以及時(shí)把出現(xiàn)問題的資料刪除、并進(jìn)行修改直到再次發(fā)布，很大程度上解決了以往在校對(duì)后仍出現(xiàn)的問題，提高了招生信息內(nèi)容推送的準(zhǔn)確性，不斷降低錯(cuò)誤率直至為0。

另一方面紙質(zhì)招生宣傳材料的設(shè)計(jì)版面有限，不能全方位對(duì)外展現(xiàn)學(xué)校發(fā)展，利用微信公眾平臺(tái)的新建圖文消息模塊，可以每天進(jìn)行新聞推送，多方位、多層次，多角度地進(jìn)行宣傳學(xué)校發(fā)展，盡可能地為家長(zhǎng)考生提高全面的招生資訊。

（三）節(jié)約招生宣傳成本，具有延展性

在招生宣傳期間，各大高校會(huì)安排相關(guān)招生工作人員到全國(guó)各省份參加高招咨詢活動(dòng)，需較大的經(jīng)費(fèi)支出。微信公眾平臺(tái)的運(yùn)用對(duì)招生宣傳工作具有較好的擴(kuò)散性和延展性，便于宣傳范圍擴(kuò)大。將微信公眾平臺(tái)通過網(wǎng)站、論壇及紙質(zhì)宣傳資料等方式進(jìn)行推廣，不斷累積關(guān)注人數(shù)，在招生咨詢、錄取期間引導(dǎo)咨詢、報(bào)考的考生及家長(zhǎng)關(guān)注微信，在不斷積累受眾群體的同時(shí)，通過微信公眾平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了全國(guó)各地的招生宣傳，很大程度上節(jié)約了宣傳成本。

四、結(jié)論與意義

新媒體宣傳的優(yōu)勢(shì)在于以越來越快的速度幫助受眾群體獲取主要信息，并且使受眾之間沒有任何邊界，能夠及時(shí)進(jìn)行通訊。而微信公眾平臺(tái)的興起便是利用如今網(wǎng)絡(luò)迅速發(fā)展的大背景下的通訊產(chǎn)物。在高校招生宣傳工作中，必須不斷轉(zhuǎn)變觀念，把招生宣傳工作提升到戰(zhàn)略高度，系統(tǒng)地進(jìn)行組織和安排，在招生工作策略和技巧上創(chuàng)新，在宣傳內(nèi)容、形式、渠道等方面科學(xué)策劃，充分合理地利用現(xiàn)代多媒體信息技術(shù)，提高招生宣傳有效性，當(dāng)然“打鐵還得自身硬”，重宣傳強(qiáng)實(shí)效的同時(shí)，高校更要真抓實(shí)干、勵(lì)精圖治，抓好辦學(xué)質(zhì)量，提高辦學(xué)實(shí)力，明確辦學(xué)定位，突出辦學(xué)特色，培養(yǎng)出更多高素質(zhì)人才。

（作者單位：三亞學(xué)院）