汽車售后服務(wù)產(chǎn)品定制與營(yíng)銷

江蘇省蘇物汽車貿(mào)易有限公司 徐小攸

汽車售后服務(wù)產(chǎn)品定制與營(yíng)銷

江蘇省蘇物汽車貿(mào)易有限公司 徐小攸

如果把汽車后市場(chǎng)比作一個(gè)地球的話，要撬動(dòng)這個(gè)地球需要什么東西？第一個(gè)需要中間的杠桿，就是產(chǎn)品；第二個(gè)需要推力，就是品牌；而最核心最關(guān)鍵的地方是支撐點(diǎn)，地球能不能撬動(dòng)起來(lái)，不是杠桿多強(qiáng)大，品牌多大，而是取決于中間的支撐點(diǎn)，這個(gè)就是客戶服務(wù)（CS）。在個(gè)性化、差異化的服務(wù)體驗(yàn)營(yíng)銷時(shí)代，如何定制性價(jià)比高的服務(wù)產(chǎn)品，滿足客戶需求，是汽車售后服務(wù)的第一工程。

滿意度、忠誠(chéng)度高的領(lǐng)軍汽車品牌雷克薩斯，倡導(dǎo)匠心理念，為客戶提供最有價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)，就是匠心理念的詮釋，佐證了服務(wù)產(chǎn)品的重要性。

1 服務(wù)產(chǎn)品定制原則與技巧

服務(wù)產(chǎn)品定制原則首先是性價(jià)比要高；其次是要有多樣性，滿足各車型、各種客戶層面的多種需求；第三是可視性，強(qiáng)調(diào)服務(wù)產(chǎn)品的可視化，尤其是深化保養(yǎng)產(chǎn)品，也體現(xiàn)了服務(wù)過(guò)程的透明；第四是滲透性，每個(gè)服務(wù)產(chǎn)品是獨(dú)立的，但產(chǎn)品與產(chǎn)品之間很多是關(guān)聯(lián)的，如續(xù)保與事故促銷，會(huì)員制與所有服務(wù)產(chǎn)品等。不同業(yè)務(wù)類型間的相互滲透，可以帶動(dòng)服務(wù)產(chǎn)品的聯(lián)動(dòng)銷售，讓客戶感覺性價(jià)比更好。

服務(wù)產(chǎn)品定制技巧：首先策劃有亮點(diǎn)，主題、利益點(diǎn)、形式、細(xì)節(jié)等，有一個(gè)勾人眼球的活動(dòng)標(biāo)題便成功了一半；其次準(zhǔn)備要到位，培訓(xùn)、物料準(zhǔn)備、激勵(lì)制度等方面準(zhǔn)備要到位；第三預(yù)熱要充分，三分靠現(xiàn)場(chǎng)、七分靠預(yù)熱；第四執(zhí)行是關(guān)鍵，執(zhí)行決定活路；最后檢查不能省，總結(jié)要及時(shí)。

2 服務(wù)產(chǎn)品的定制與營(yíng)銷

2.1 定期保養(yǎng)套餐

保養(yǎng)套餐定制通常以保養(yǎng)次數(shù)的多少分擋，如3次、5次或6次，可讓客戶自行選擇。套餐的價(jià)格可以累加后適當(dāng)打些折扣，可以加一些贈(zèng)品，贈(zèng)品可以是實(shí)物（精品、滯銷件等），也可以是服務(wù)，如四輪定位、全車體檢、免費(fèi)救援等。保養(yǎng)次數(shù)少、贈(zèng)品力度大的套餐，容易讓客戶購(gòu)買。

保養(yǎng)套餐的集客作用如圖1所示。另外，員工激勵(lì)是套餐銷售的重要手段。

2.2 深化保養(yǎng)套餐

維修的深化保養(yǎng)產(chǎn)品原本是瓶瓶罐罐，例如進(jìn)氣系統(tǒng)清洗，再加燃油系統(tǒng)清洗，其最大的弱點(diǎn)是客戶無(wú)法目視效果。目前的深化保養(yǎng)基本是通過(guò)機(jī)器（如發(fā)動(dòng)機(jī)透析機(jī)、空調(diào)清潔機(jī)及除炭清洗機(jī)等）完成的，既解決了可視化的問(wèn)題，還可以通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)證明其效果，達(dá)到了透明化維修的目的。

2.3 一般維修的增項(xiàng)增值

服務(wù)顧問(wèn)在預(yù)檢過(guò)程中，其實(shí)就可能會(huì)有客戶送修項(xiàng)目以外的增項(xiàng)增值。一般維修的增項(xiàng)增值通常是指維修技師在維修過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的增加項(xiàng)目，通過(guò)服務(wù)顧問(wèn)與客戶的再次溝通，達(dá)成了修理結(jié)果的增加產(chǎn)值的行為。這種增項(xiàng)增值的挖掘，應(yīng)該建立在雙贏的基礎(chǔ)上，這樣既能解決客戶車輛隱患，又利于企業(yè)增加收益。過(guò)度增項(xiàng)增值尤如竭澤而魚，會(huì)嚴(yán)重影響客戶滿意度，建議不超過(guò)客戶送修總金額的50%為宜。

2.4 事故招攬

事故業(yè)務(wù)招攬可以來(lái)自于保險(xiǎn)公司送修（渠道內(nèi)、渠道外）、停車場(chǎng)、拖車公司、朋友信息等。汽車商業(yè)險(xiǎn)費(fèi)改后對(duì)事故業(yè)務(wù)帶來(lái)一定影響，小事故撤案率增加，報(bào)案次數(shù)減少，造成鈑噴進(jìn)廠臺(tái)次下降；事故自費(fèi)維修比率擴(kuò)大，DRP（直修方案）的實(shí)施，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步激烈。而在產(chǎn)值提升中最見成效的就是事故維修，產(chǎn)值占比有的高于40%，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)都會(huì)削減事故維修在總產(chǎn)值中的比重，要力圖保持占比，更需要做事故招攬。招攬客戶主動(dòng)送修，是建立在新保、續(xù)保的基礎(chǔ)上的。促銷政策通常有噴漆優(yōu)惠抵用券、事故贈(zèng)送的美容券、一定金額以上贈(zèng)送的精品券等。

2.5 續(xù)保

像美國(guó)等汽車后市場(chǎng)發(fā)達(dá)的國(guó)家，經(jīng)銷商六大水平價(jià)值鏈業(yè)務(wù)的排序分別是：續(xù)保、會(huì)員、汽車金融、二手車、汽車改裝和精品業(yè)務(wù)。續(xù)保排在第一位足以說(shuō)明其重要性。

為了有效地開展續(xù)保工作，需注意以下幾個(gè)方面。

（1）管理層必須足夠重視，把保險(xiǎn)業(yè)務(wù)提升到戰(zhàn)略層面，必須組建專門的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，甚至成立保險(xiǎn)業(yè)務(wù)中心。

（2）續(xù)保業(yè)務(wù)開展得好壞，很重要的一點(diǎn)是續(xù)保的戰(zhàn)略資源即理賠方案是否有優(yōu)勢(shì)。4S店在選擇合作保險(xiǎn)公司時(shí)，需注意保費(fèi)資源的平衡，同時(shí)要集中優(yōu)勢(shì)兵力，增加與保險(xiǎn)公司合作的談判籌碼，贏得更好的理賠政策。

（3）續(xù)保的促銷方案設(shè)計(jì)，以往的促銷是原則上客戶提前3個(gè)月、提前2個(gè)月和提前1個(gè)月購(gòu)買保險(xiǎn)享受到的促銷方案是不一樣的，鼓勵(lì)客戶提前購(gòu)買。例如對(duì)提前3個(gè)月購(gòu)買保險(xiǎn)的客戶打8折，再送價(jià)值1 000元的精品；提前2個(gè)月的僅能打8.5折，送價(jià)值500元的精品；提前1個(gè)月購(gòu)買的只能拿到8.5折。這樣做的原因是因?yàn)楸ｋU(xiǎn)公司的電銷提前3個(gè)月就已經(jīng)介入了。費(fèi)改以后，車險(xiǎn)價(jià)格得到了統(tǒng)一，更需要通過(guò)價(jià)格營(yíng)銷以外的營(yíng)銷手段來(lái)吸引客戶?？梢栽谒途S修費(fèi)（以大于保險(xiǎn)公司退費(fèi)為前提）的基礎(chǔ)上，再加送鈑噴券、劃痕卡、保養(yǎng)券、續(xù)保代金券等，最重要的是利用4S店的優(yōu)勢(shì)，設(shè)計(jì)出代理公司無(wú)法取代的交叉型服務(wù)產(chǎn)品，如常年35項(xiàng)免費(fèi)檢查，每年多少次的洗車、四輪定位等。

（4）續(xù)保團(tuán)隊(duì)的激勵(lì)政策，原則上保證續(xù)保專員的收入達(dá)到甚至超過(guò)售后服務(wù)顧問(wèn)的平均收入水平。最后，要解決媒介傳播的問(wèn)題，在客戶容易看得到的地方要大量地布置4S店投保的優(yōu)勢(shì)內(nèi)容，例如在客戶休息區(qū)、收銀臺(tái)和SA接待臺(tái)等布置宣傳海報(bào)等物料，甚至給客戶的信封封面也可以制作保險(xiǎn)業(yè)務(wù)相關(guān)知識(shí)。

2.6 延保

目前市場(chǎng)上汽車延保產(chǎn)品類型比較多，有保兩大件的（發(fā)動(dòng)機(jī)、變速器），有保六大件的，還有保整車的。延保也是降低4S店客戶流失率的服務(wù)產(chǎn)品，有的延保產(chǎn)品推3年10萬(wàn)km以后再多延長(zhǎng)5年或者8萬(wàn)km，基本涵蓋了一個(gè)用車的生命周期，在8年或18萬(wàn)km里之內(nèi)就會(huì)按照合同約定一直在這家4S店做維修保養(yǎng)，增加了經(jīng)銷商忠誠(chéng)的基盤客戶數(shù)量，也就增加了經(jīng)銷商銷售精品、維修、保養(yǎng)的空間及雙方長(zhǎng)期交流的良好平臺(tái)。

但延保進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)才10余年時(shí)間，客戶的認(rèn)知度不高，如何提升汽車延保滲透率是要解決的問(wèn)題：一是轉(zhuǎn)換客戶理念，一些客戶對(duì)車險(xiǎn)有一些了解，但對(duì)汽車延保還有很多疑惑；二是銷售方式，要專人專崗進(jìn)行講解，客戶還處在教育層面，需要反復(fù)溝通；三是產(chǎn)品的性價(jià)比，保修年數(shù)和里程數(shù)，保修的部件范圍及價(jià)格，繳費(fèi)方式等；四是附加值服務(wù)及后續(xù)的滿意高效，如企業(yè)免費(fèi)道路救援，第一時(shí)間服務(wù)人員到場(chǎng) ，無(wú)需車主墊付費(fèi)用等。

2.7 專項(xiàng)配件促銷

維修價(jià)格，尤其是配件價(jià)格居高不下，一直是客戶和媒體對(duì)4S店詬病最多的方面，并上升到誠(chéng)信方面。

發(fā)動(dòng)機(jī)等有技術(shù)含量的配件可能一時(shí)無(wú)法找到參照物，但玻璃、輪胎、蓄電池、刮水片等通用件，市場(chǎng)是完全透明的，因此，主動(dòng)和主機(jī)廠、配件經(jīng)銷商聯(lián)系，定期定制一些輪胎、蓄電池、機(jī)油的專項(xiàng)促銷。專項(xiàng)促銷可以拉動(dòng)客戶消費(fèi)，挽回客戶消費(fèi)流失，同時(shí)可以證明4S店價(jià)格的透明度，一舉多得。

2.8 裝潢、美容、精品

外裝潢如太陽(yáng)膜、雨眉、迎賓踏板、踏杠、前后包圍、底盤裝甲、封釉；內(nèi)裝潢如地板、真皮座椅。美容有室內(nèi)清洗桑拿、玻璃鍍膜；精品有導(dǎo)航、車載電話、禮品。4S店裝潢、美容、精品贈(zèng)送的成份占了很大一部分，隨著銷車?yán)麧?rùn)的日趨減少，經(jīng)銷商對(duì)精品的加裝銷售愈來(lái)愈重視。可通過(guò)實(shí)車展示、套餐銷售等方式擴(kuò)大業(yè)務(wù)量。

2.9 索賠到期招攬

索賠是4S店獨(dú)有的免費(fèi)服務(wù)產(chǎn)品，這是國(guó)家賦予4S店三包索賠的職能。索賠極易提高客戶的服務(wù)專屬感，容易獲得高滿意度，通過(guò)索賠到期的招攬，成效應(yīng)該是顯著的，所以，索賠到期招攬應(yīng)做到100%。

2.10 服務(wù)月活動(dòng)

服務(wù)的最高境界是關(guān)懷，很多主機(jī)廠把服務(wù)月活動(dòng)已作為日常工作來(lái)開展。內(nèi)容通常包括：常規(guī)型的如免費(fèi)健診、35項(xiàng)免費(fèi)檢測(cè)、預(yù)約有禮等；季節(jié)型的如5折加制冷劑、7折清洗暖風(fēng)系統(tǒng)；回饋型的如滿300元消費(fèi)送50元代金券、送進(jìn)氣系統(tǒng)清洗或可抽獎(jiǎng)；產(chǎn)品型的如套餐、延保鉅惠；集粉和文化傳播型的如注冊(cè)即送禮品或工時(shí)折扣、主題征文、最美瞬間等。

正是由于頻率較高，會(huì)導(dǎo)致服務(wù)月活動(dòng)缺乏新意，在客戶心目中容易產(chǎn)生麻木的感覺，所以要求主機(jī)廠在設(shè)計(jì)服務(wù)月活動(dòng)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)產(chǎn)生1（主機(jī)廠）+1（經(jīng)銷商）+1（客戶）＞3的效果，目標(biāo)是三方共贏。作為4S店，要結(jié)合服務(wù)月活動(dòng)，開拓營(yíng)銷思路，使服務(wù)月活動(dòng)延伸效益最大化。

2.11 會(huì)員營(yíng)銷

會(huì)員營(yíng)銷是把客戶通過(guò)會(huì)員制管理，挖掘顧客的后續(xù)消費(fèi)力，并通過(guò)客戶轉(zhuǎn)介紹等方式，將一個(gè)客戶的價(jià)值實(shí)現(xiàn)最大化。會(huì)員營(yíng)銷重點(diǎn)在于整體營(yíng)銷模式布局，通過(guò)差異化服務(wù)，減少客戶流失，提升產(chǎn)值。

2.12 不同業(yè)務(wù)類型間的相互滲透

以上的服務(wù)產(chǎn)品是獨(dú)立的，但為了更大范圍地滿足客戶多方面、多層次的需求，應(yīng)設(shè)計(jì)相互滲透的服務(wù)產(chǎn)品，這也是實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)。例如：續(xù)保與事故招攬、延保、精品、定保套餐、服務(wù)月活動(dòng)是關(guān)聯(lián)的；索賠與定保、延保、事故招攬與美容、裝潢、精品是關(guān)聯(lián)的；一般維修的增項(xiàng)增值與深化保養(yǎng)、事故招攬、備件促銷是關(guān)聯(lián)的；服務(wù)月活動(dòng)、會(huì)員管理與定保套餐、事故招攬、續(xù)保、延保、精品、備件促銷是關(guān)聯(lián)的。

3 服務(wù)營(yíng)銷的升級(jí)

3.1 由價(jià)格營(yíng)銷向技術(shù)營(yíng)銷升級(jí)

對(duì)營(yíng)銷人員而言，技術(shù)營(yíng)銷所要求或倡導(dǎo)的實(shí)際上是一種顧問(wèn)式營(yíng)銷。主張技術(shù)營(yíng)銷，并不是否定關(guān)系營(yíng)銷，關(guān)系營(yíng)銷是對(duì)營(yíng)銷人員基本素質(zhì)的要求，技術(shù)營(yíng)銷是對(duì)營(yíng)銷人員更高層次的專業(yè)職能要求。技術(shù)營(yíng)銷中“技術(shù)”的內(nèi)涵，狹義上可理解為技術(shù)數(shù)據(jù)和車輛當(dāng)前技術(shù)參數(shù)，廣義上可以理解為產(chǎn)品技術(shù)、服務(wù)技能、企業(yè)管理、市場(chǎng)分析、配件質(zhì)量、設(shè)備應(yīng)用等方面。

3.2 由產(chǎn)品營(yíng)銷向服務(wù)營(yíng)銷升級(jí)

服務(wù)營(yíng)銷通過(guò)服務(wù)環(huán)境的改善，服務(wù)過(guò)程的體驗(yàn)，服務(wù)人員的營(yíng)銷區(qū)別于單獨(dú)的產(chǎn)品營(yíng)銷，這也是實(shí)體店要守住的服務(wù)大門。

3.3 由傳統(tǒng)營(yíng)銷向數(shù)字營(yíng)銷升級(jí)

無(wú)論是移動(dòng)終端下的數(shù)字化營(yíng)銷還是優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)，都是基于大數(shù)據(jù)下的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，已經(jīng)對(duì)汽車行業(yè)產(chǎn)生了巨大的影響。就售后服務(wù)而言，目前流行的是手機(jī)APP終端，負(fù)責(zé)線上的咨詢營(yíng)銷等功能的完成。

3.4 由個(gè)人營(yíng)銷向全員營(yíng)銷升級(jí)

服務(wù)產(chǎn)品的營(yíng)銷一定不是服務(wù)顧問(wèn)的事，應(yīng)該發(fā)動(dòng)全體員工，尤其是車間維修技師的作用，有時(shí)勝于前臺(tái)服務(wù)顧問(wèn)。

3.5 由產(chǎn)品營(yíng)銷向文化助推升級(jí)

雙人快保呈現(xiàn)的是4S店保養(yǎng)的專業(yè)性，但時(shí)效較長(zhǎng)，全面鋪開有一定的難度?？梢赃x擇首保客戶進(jìn)行雙人快保，讓其留下深刻的第一印象；也可以選擇購(gòu)買磨合寶的客戶進(jìn)行雙人快保，顯現(xiàn)文化建設(shè)對(duì)深化保養(yǎng)產(chǎn)品的助推作用。

3.6 服務(wù)顧問(wèn)營(yíng)銷能力的升級(jí)

小拇指汽車連鎖總裁蘭建軍曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“投資服務(wù)顧問(wèn)，就是投資客戶關(guān)系；投資客戶關(guān)系，就是打開汽車后市場(chǎng)財(cái)務(wù)之門的金鑰匙！”從一個(gè)側(cè)面反映了服務(wù)顧問(wèn)營(yíng)銷能力提升的重要性。

4 服務(wù)產(chǎn)品定制與營(yíng)銷需要注意的幾個(gè)問(wèn)題

4.1 服務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷的績(jī)效管理

產(chǎn)品營(yíng)銷如果缺少了績(jī)效匹配，會(huì)讓推銷人員感到缺乏動(dòng)力，所以績(jī)效在服務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷中顯得非常重要。服務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷的績(jī)效定制，不能閉門造車，要結(jié)合市場(chǎng)狀況、同城其他4S店?duì)顩r和歷史績(jī)效狀況綜合考慮，真正體現(xiàn)企業(yè)與個(gè)人之間的良好關(guān)系。它有三方面要素：一是設(shè)定目標(biāo)；二是要有臺(tái)階獎(jiǎng)勵(lì)；三是流失、滯銷件的內(nèi)激勵(lì)要比正常的獎(jiǎng)勵(lì)大。

4.2 服務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷的話術(shù)

為提升服務(wù)產(chǎn)品的推銷成功率，要設(shè)計(jì)多種產(chǎn)品的抗拒話術(shù)，內(nèi)容大多包括：產(chǎn)品的性能（與原有產(chǎn)品的不同點(diǎn)）、價(jià)格優(yōu)勢(shì)及關(guān)聯(lián)的優(yōu)惠等。如定保邀約話術(shù)、深化保養(yǎng)話術(shù)、續(xù)保話術(shù)、延保話術(shù)、專項(xiàng)配件（刮水片、蓄電池）話術(shù)等。

4.3 服務(wù)產(chǎn)品策劃的與時(shí)俱進(jìn)

服務(wù)產(chǎn)品不是一成不變的，應(yīng)隨時(shí)代的要求不斷更新，同時(shí)還需了解客戶訴求，應(yīng)客戶需求的變化而變化，才能更加體現(xiàn)服務(wù)產(chǎn)品的生命力。

今天的中國(guó)汽車后市場(chǎng)，需要好產(chǎn)品+好領(lǐng)導(dǎo)+好團(tuán)隊(duì)+好模式+長(zhǎng)周期+大資金，沒(méi)有捷徑。

2016-12-27）