火爆嘻哈 小眾文化背后的大生意

楊天楠

《中國(guó)有嘻哈》一夜之間紅透大江南北，上線4小時(shí)播放量破億。隨之而來(lái)的財(cái)富，改變了曾經(jīng)不為很多人所熟知的中國(guó)嘻哈界，而這一切都來(lái)源于愛(ài)奇藝的慧眼識(shí)珠。

今年2月，愛(ài)奇藝宣布完成一筆15.3億美元（約合105億元人民幣）的可轉(zhuǎn)債認(rèn)購(gòu)，這也成為中國(guó)視頻網(wǎng)站歷史上最大規(guī)模的一次融資。有了這樣一筆錢(qián)之后，愛(ài)奇藝CEO龔宇曾表示，“愿意去高投入砸出一種新的模式。”號(hào)稱中國(guó)首檔大型Hip-Hop音樂(lè)選秀節(jié)目《中國(guó)有嘻哈》便是典型代表。

現(xiàn)在看，龔宇賭贏了。

冠名商狂歡

在限娛令出臺(tái)之前，純網(wǎng)綜是不受待見(jiàn)的，因?yàn)橥顿Y規(guī)模和衛(wèi)視不好比。

業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)顯示，一線電視綜藝的廣告體量基本在10億元左右，但純網(wǎng)綜藝最高的也沒(méi)有突破5億元的門(mén)檻。5億元幾乎是一條生死線，低于5億的收入，意味著那些投入巨大的節(jié)目將血虧，成熟的綜藝尚且不能收回成本，更何況沒(méi)有任何一線明星坐鎮(zhèn)的HipHop屆。

據(jù)說(shuō)大金主農(nóng)夫山泉此前一直持觀望態(tài)度，但是在參加完第一期的錄制后，農(nóng)夫山泉火速敲定1.2億元的節(jié)目冠名，半個(gè)月就完成了一般要走兩個(gè)月的商務(wù)流程。

隨著PG ONE和Gai爺雙雙稱王，燃爆整個(gè)夏季的《中國(guó)有嘻哈》正式落下帷幕。累計(jì)播放量達(dá)27億，微博話題閱讀量超過(guò)67億。

對(duì)于贊助商來(lái)說(shuō)，這個(gè)夏天也是一場(chǎng)營(yíng)銷狂歡，從主贊助商農(nóng)夫山泉，到吳亦凡帶來(lái)的金主麥當(dāng)勞都收獲頗豐。

贊助商不僅品牌熱度急速攀升，更能近水樓臺(tái)以低價(jià)簽下了當(dāng)紅的說(shuō)唱歌手。孫八一演繹農(nóng)夫山泉維他命水廣告，TizzyT演唱小米新款手機(jī)廣告歌，都在愛(ài)奇藝的片前廣告中不斷重復(fù)。就連純搭便車蹭熱度的非贊助商，也撈到了足夠多的好處，歐陽(yáng)靖與TT為支付寶“無(wú)現(xiàn)金城市周”主題推廣曲《無(wú)束縛》、PGONE與雅詩(shī)蘭黛、GAI為51信用卡管家、《心理罪》電影創(chuàng)作的主題曲也在互聯(lián)網(wǎng)上風(fēng)靡一時(shí)。

當(dāng)然，相比較這些蹭熱度的品牌，最大的受益者還是愛(ài)奇藝。此役過(guò)后，總導(dǎo)演車澈一夜之間榮升愛(ài)奇藝副總裁便是明證。

產(chǎn)業(yè)鏈擴(kuò)張

看過(guò)節(jié)目的人都會(huì)對(duì)那條“rich”的大金鏈子印象深刻，R！CH也是愛(ài)奇藝自主創(chuàng)立的衍生品潮牌，將會(huì)給愛(ài)奇藝整個(gè)IP衍生和授權(quán)部分帶來(lái)巨大的商業(yè)收益，目前衍生品類已經(jīng)涵蓋了服飾、配飾、數(shù)碼產(chǎn)品等。

從這一角度而言，《中國(guó)有嘻哈》不僅僅意味著一檔節(jié)目，更是愛(ài)奇藝嘻哈產(chǎn)業(yè)鏈布局。

早在規(guī)劃之初，節(jié)目組就沒(méi)有打算把廣告收益當(dāng)成唯一的收益來(lái)源，而是貫通整個(gè)產(chǎn)品線來(lái)思考，既有廣告、會(huì)員、授權(quán)商品，也有網(wǎng)劇和電影，還包括直播平臺(tái)、電商平臺(tái)、游戲開(kāi)發(fā)、粉絲社區(qū)運(yùn)營(yíng)，還有正在策劃的演唱會(huì)巡演、線下賽事等。

《中國(guó)有嘻哈》節(jié)目，不僅讓那些常年饑寒交迫的地下嘻哈歌手告別了過(guò)去，更讓那些關(guān)注亞文化和小眾文化的商業(yè)愛(ài)好者，看到了一個(gè)新的成功范例，一個(gè)“嘻哈”IP橫向聯(lián)通產(chǎn)品線上的業(yè)務(wù)，這才是《中國(guó)有嘻哈》作為超級(jí)網(wǎng)綜的價(jià)值。

尼爾森音樂(lè)的一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)稱，今年上半年，嘻哈首次取代搖滾成為美國(guó)最主流的音樂(lè)類型，甚至嘻哈本身早就超過(guò)了音樂(lè)本身，而成為了最重要的一種文化符號(hào)。

就像你可以說(shuō)一個(gè)人穿的很“嘻哈”，但你很難說(shuō)一個(gè)人穿的很“搖滾”。在全美的任意消費(fèi)行為里，與“嘻哈產(chǎn)業(yè)”有關(guān)的保守估計(jì)也有百億美元的規(guī)模。大金鏈、鴨舌帽、黑墨鏡和oversize的外套，連同跑車、雪茄、辣妹和涂鴉，構(gòu)成了嘻哈文化的核心要素。

嘻哈的本土化融合

“一往無(wú)前虎山行，撥開(kāi)云霧見(jiàn)光明。夢(mèng)里花開(kāi)牡丹亭，幻想成真歌舞升平”。

這不是一句戲文里的唱詞，而是《中國(guó)有嘻哈》年度總冠軍GAI在《凡人歌》里的一句歌詞。嘻哈文化，是典型的舶來(lái)品，但最終獲得嘻哈比賽冠軍的選手之一，居然是一名被稱為“重慶山歌”唱法的歌手，這也證明了嘻哈具有在全球根植的生命力。

嘻哈的核心元素雖然有廣闊的“錢(qián)景”，但從文化上來(lái)看終究是西方的。一個(gè)中國(guó)人哪怕涂鴉街舞，也不可能真的變成黑人。曾經(jīng)在美國(guó)連續(xù)7個(gè)星期獲得“FreestyleFriday”環(huán)節(jié)的冠軍歐陽(yáng)靖，在美國(guó)打拼多年，始終沒(méi)有為主流音樂(lè)屆和大眾所接受也是明證。

在美國(guó)，人們當(dāng)他是中國(guó)人，吃飯給他遞筷子。在中國(guó)，人們當(dāng)他是美國(guó)人，吃飯給他遞刀叉。無(wú)論在中國(guó)還是美國(guó)，每次他吃鳳爪的時(shí)候，都會(huì)迎來(lái)大家驚訝的目光——美國(guó)人會(huì)覺(jué)得中國(guó)人吃鳳爪不可思議，中國(guó)人覺(jué)得他作為一個(gè)華裔美國(guó)人，居然會(huì)吃鳳爪，不可思議。

歐陽(yáng)靖的尷尬形象似乎也正是中國(guó)小眾文化的真實(shí)寫(xiě)照。東方文化要走出亞洲，走向世界，不能永遠(yuǎn)停留在長(zhǎng)城、兵馬俑、京劇和孔子學(xué)院那一套，也不能僅僅為了確保和世界接軌，亦步亦趨生產(chǎn)出那些山寨的西方式嘻哈，而是要根植于本土文化，用全球年輕人都能聽(tīng)懂的語(yǔ)言去演繹和表現(xiàn)。

這方面，我們特別應(yīng)該學(xué)習(xí)的是諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)得主莫言。眾所周知，莫言是一位根植于中國(guó)鄉(xiāng)土的小說(shuō)作家，但他同時(shí)也是一名地道的魔幻現(xiàn)實(shí)主義文學(xué)家。從他的文字中，你既可以感受山東農(nóng)村的鄉(xiāng)土文化，又能穿越歷史和空間，讓人聯(lián)想起?？思{和馬爾克斯。

一部《檀香刑》將現(xiàn)實(shí)和幻想交融、歷史和社會(huì)共振，思想之大膽，情節(jié)之奇幻，人物之鬼魅令人稱奇，更可貴的是講中國(guó)傳統(tǒng)民間戲曲、說(shuō)唱，既被移植到拉美魔幻現(xiàn)實(shí)主義小說(shuō)的語(yǔ)言風(fēng)格中，也構(gòu)成和參與了小說(shuō)人物的精神世界。這一切故事和情感都能夠穿越文字本身，讓全球的讀者所感受，這才是真正的文化力量。

而這種文化現(xiàn)象絕非僅限于嚴(yán)肅文學(xué)，也在娛樂(lè)節(jié)目中得以體現(xiàn)。這次賽事的十強(qiáng)歌手，來(lái)自重慶的93年小伙bridge到香港玩，連出租車司機(jī)都會(huì)說(shuō)上幾句“勒是霧都”，這才讓他發(fā)現(xiàn)，原來(lái)《中國(guó)有嘻哈》，早已穿越海峽，在兩岸三地蔚然成風(fēng)。endprint