分眾電梯電視吸引城市主流人群

本報特約記者　李鑫

全球最大市場研究公司之一的KANTAR集團BrandZTM全球總裁王幸，近日在中國廣告協(xié)會主辦的“引爆品牌新力量”的論壇現(xiàn)場表示，在形勢不明充滿變數(shù)的年代，強品牌依舊可以帶來豐厚回報。今年BrandZTM全球100強榜單中，中國品牌有13個，占該榜單的11%。從2006年開始，在BrandZTM全球品牌100強的榜單中，中國品牌的品牌價值提升了937%。而在最新發(fā)布的BrandZTM2017年最具價值中國品牌100強榜單上，阿里、騰訊、京東、滴滴等榜上有名，其中有超過95個選擇互聯(lián)網(wǎng)投放，有80個選擇電梯媒體進行投放。

當前傳統(tǒng)媒體傳播效率不斷下降的情況下，驅(qū)動品牌價值成長的方式主要依靠新媒體對城市主流人群的有效到達與溝通。而分眾電梯媒體及影院媒體，是對城市消費主流人群到達率最高的媒體平臺之一。

在多屏時代如何運用更合理組合，提升廣告投資回報率？王幸用數(shù)據(jù)解釋稱，以電視為主導的時代已經(jīng)過去，傳統(tǒng)電視、互聯(lián)網(wǎng)視頻和電梯電視已成為當前廣告片三大核心播出平臺。過去3年，堅持傳統(tǒng)電視、互聯(lián)網(wǎng)視頻和電梯電視三屏組合投放的品牌價值成長高達44.6%，遠高于非三屏投放品牌價值成長24.6%的表現(xiàn)。

研究表明，2017年數(shù)據(jù)顯示在預算充足的情況下釆用“433組合”（即40%傳統(tǒng)電視，30%互聯(lián)網(wǎng)視頻，30%電梯電視的組合)，可以大幅提升廣告片傳播的到達率和回報率。在預算不太充分的情況下，除了上面所提到的“433組合”，50%的互聯(lián)網(wǎng)視頻組合、50%的電梯電視傳播效率也有很好表現(xiàn)。在預算較小的情況下，應該根據(jù)目標受眾特點集中在單一平臺上，針對中老年市場應側(cè)重于傳統(tǒng)電視，針對15—30歲學生及年輕人應側(cè)重于互聯(lián)網(wǎng)視頻，針對25—45歲中青年上班族應集中于電梯電視。

在“引爆品牌新力量”論壇現(xiàn)場，同屬KANTAR集團的CTR央視研究總裁徐立軍認為，2015年中國廣告下跌2.9%，2016年下跌0.6%，在傳統(tǒng)媒體全面下跌的背景下，只有互聯(lián)網(wǎng)和分眾電梯媒體在持續(xù)高速上升。當前的媒體生態(tài)圈基本上呈現(xiàn)三分天下的格局：以CCTV為代表的傳統(tǒng)媒體具有高覆蓋和高公信力的優(yōu)勢；以BAT為代表的互聯(lián)網(wǎng)媒體具有高連接和強互動的屬性；以分眾傳媒為代表的生活空間媒體對城市主流人群具有高到達和高匹配的品質(zhì)，三種平臺協(xié)同使用將產(chǎn)出最佳的傳播效果。

君智咨詢董事長謝偉山則在論壇上表示，“品牌想要贏在中國，就先要贏得人心，尤其是主流人群的人心”。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，城市的主流人群不太看電視，都去看互聯(lián)網(wǎng)，而互聯(lián)網(wǎng)上消費者基本上都在看內(nèi)容資訊，較少會看廣告。雖然互聯(lián)網(wǎng)視頻正逐步取代電視，但7億視頻用戶，也面臨2億多主流用戶購買會員去廣告的挑戰(zhàn)。而電梯電視雖然在4億城市人口中只覆蓋2億，但卻是這2億多城市消費主力每天必經(jīng)的媒體，能夠高頻次有效到達這些不太看電視、看視頻又付費買會員去廣告的消費風向標人群。因此，要在城市人群中引爆品牌，多屏組合是王道，而在媒體碎片化時代，分眾電梯電視越來越成為品牌引爆城市主流人群的核心力量。▲