中國紅色旅游研究評述

(四川師范大學 商學院,四川 成都 610101)

中國紅色旅游研究評述

金 鵬,盧 東,曾小喬
(四川師范大學 商學院,四川 成都 610101)

紅色旅游歷經過十幾年的發(fā)展,在為我國政治和經濟發(fā)展做出巨大貢獻的同時,形成了大量研究成果。通過對以往紅色旅游研究的梳理、評述,明確了紅色旅游定義,辨析了與紅色旅游相似的共產主義遺跡旅游和黑色旅游概念;指出紅色旅游資源兼具政治、經濟和社會三種屬性,紅色旅游資源的評價與開發(fā)應樹立可持續(xù)發(fā)展觀念;發(fā)現紅色旅游既有經濟效應,又有社會效應;提出紅色旅游市場開發(fā)需要與時俱進,推動游客市場創(chuàng)新,并給出了我國紅色旅游未來研究方向。

紅色旅游;旅游資源;社會效應;旅游營銷

旅游不僅是一種經濟活動,還具有重要的政治意義。世界上許多國家都將反侵略戰(zhàn)爭的遺址、民族獨立的革命史跡作為旅游資源加以開發(fā)利用,以加強對本國公民的愛國主義教育。十年來,作為政治工程和文化工程,在國家的高度重視和大力支持下,紅色旅游在產業(yè)實踐和理論研究上得到了迅猛發(fā)展。2015年,全國百個紅色旅游經典景區(qū)共接待游客1.88億人次,同比增長了11.24%,實現旅游總收入24.33億元,同比增長了194%[1]。紅色旅游理論研究也取得了突破。眾多學者從紅色旅游的概念、游客的紅色旅游體驗、紅色旅游的發(fā)展模式、紅色旅游的政治經濟效果、紅色旅游市場等多方面進行了全面深入的研究。本文擬就紅色旅游近十年來的研究進行評述,以期梳理紅色旅游的研究脈絡,指出未來的研究方向。

1 紅色旅游的概念及相關概念辨析

1.1 紅色旅游定義

現有學者對紅色旅游的定義大多基于我國頒布的《2004—2010年全國紅色旅游發(fā)展規(guī)劃綱要》(簡稱《綱要》),見表1。

《綱要》明確指出，紅色旅游是指以革命紀念地、紀念物及其承擔的革命精神為吸引物,組織接待旅游者進行參觀游覽,學習革命歷史知識、接受革命傳統(tǒng)教育和振奮精神、放松身心、增加閱歷的旅游活動。在紅色旅游研究早期,大多數學者將紅色旅游的概念范圍局限于1921—1949年期間中國共產黨領導的革命斗爭活動所形成的遺跡旅游[2,3]。

表1 紅色旅游概念

隨著紅色旅游研究的不斷深入,紅色旅游的范疇在時空上發(fā)生延展。在時間上，將紅色旅游的范圍擴大到自1840年以來具有愛國主義精神，以國家昌盛和民族復興形成的紀念地和紀念物為吸引物的游覽活動[4]。在空間上，強調紅色旅游與觀光旅游、文化旅游、鄉(xiāng)村旅游、休閑度假旅游等其他旅游產品的融合,形成以紅色旅游為主題的紅色旅游產業(yè);強調紅色精神與國際社會共同價值觀和利益訴求的結合,推動紅色旅游國際化,增強國家軟實力。因此,本文將紅色旅游定義為：從鴉片戰(zhàn)爭到改革開放一百多年來,承載民族獨立與復興、國家統(tǒng)一與建設偉大歷史意義，彰顯中國共產黨執(zhí)政合法性和必要性，體現愛國主義精神和社會主義價值觀，以重要歷史遺跡和紀念場所為載體融合其他旅游產品，為實現政治思想教育和傳播，推動地方經濟發(fā)展，增強國民國家認同，提高國家軟實力的旅游活動。

1.2 共產主義旅游概念辨析

雖然國外旅游研究文獻并沒有紅色旅游概念,但與此相關的主題包括共產主義遺產旅游和黑色旅游。從形式上看,紅色旅游、共產主義遺產旅游和黑色旅游都屬于遺產旅游[9],但是它們之間又存在顯著的差異。

共產主義遺產旅游是20世紀末出現在中東歐前社會主義國家的一種新形式遺產旅游,包括參觀與共產主義或社會主義過去或現在有關地點和景點的旅游活動[10]。西歐和中東歐國家游客的共產主義遺產旅游動機存在差異，西歐游客的動機在于獵奇和體驗共產主義氛圍[11],而中東歐游客的動機則在于對過去歷史的懷舊和尋求新的國家認同[12]。這兩種不同游客市場的利益訴求將中東歐國家共產主義遺址旅游發(fā)展置于兩難的局面。一方面,這些前社會主義國家期望通過“去共產主義化”來回歸歐洲主流,重塑國家形象,重建國民的國家認同;另一方面又不得不保留這些“社會主義過去”來吸引西歐游客。因此,在西方共產主義遺產研究中,學者們主要聚焦于國家身份的重建[11-13]、共產主義遺產的解釋[12]、共產主義遺產與旅游的關系[11]。共產主義遺產旅游與紅色旅游在旅游主題、利益訴求和對共產主義的解釋上有著本質的區(qū)別。西方的共產主義遺產旅游是以共產主義政治體制及其在歐洲的失敗為噱頭來吸引游客,滿足外國游客的獵奇心理，重建本國游客的國家認同,對共產主義的解釋和宣傳以負面為主;而紅色旅游主要以中國共產黨領導的革命斗爭為主題吸引游客,強調意識形態(tài)宣傳、公民教育和貧困地區(qū)經濟發(fā)展,弘揚共產主義思想、紅色精神和中華民族優(yōu)良傳統(tǒng)。

表2 紅色旅游與共產主義遺跡旅游、黑色旅游的對比分析

另一種與紅色旅游相關的旅游形式是黑色旅游。黑色旅游是指以災難遺跡為主題的觀光旅游,多與死亡、恐怖與災難等黑色詞匯相關。在西方旅游學界,具有革命色彩的旅游往往也被視為黑色旅游的范疇。我國學者何景明認為，紅色旅游和黑色旅游具有高度的重疊性，因此產生在革命戰(zhàn)爭時期的黑色旅游可以說就是紅與黑的交融[14]。雖然黑色旅游與紅色旅游一樣對游客具有教育和紀念功能,但是黑色旅游主要是通過對歷史發(fā)生的重大死亡事件來促進人們的反思和構建當代的道德價值[15]。基于死亡所喚起的基本社會和文化價值,黑色旅游對個體的歷史意識[16]、歷史記憶[17]和死亡體驗[18]具有強化作用，能夠促進人類的反思,帶給人們更多的悲痛的記憶,讓人們記住曾經的悲痛以便能夠更好地珍惜當下的生活。綜上所述,紅色旅游是不同于共產主義遺址旅游和黑色旅游的概念。為了進一步辨析三者之間的異同,本文將紅色旅游與共產主義遺產旅游、黑色旅游進行了對比,見表2。

2 紅色旅游資源研究

2.1 紅色旅游資源的特征

作為一種獨特的旅游資源,紅色旅游資源是一種集政治、經濟和社會功能為一體的主題性歷史文化資源[19]?；谘芯恳暯堑牟煌?學者們對紅色旅游資源特征的歸納也有所不同。黃細嘉和宋麗娟從紅色旅游的屬性出發(fā),指出紅色旅游資源不僅具有一般旅游資源的特征,還具有革命精神的無形性、多種旅游業(yè)態(tài)的伴生性、旅游主題的連貫性和意識形態(tài)的教育性特征[20]。魏鴻雁等學者主要從旅游資源空間結構出發(fā),發(fā)現我國紅色旅游資源特征具有形成原因的獨特性、資源屬性的雙重性、空間分布的廣泛性、旅游活動的教育性和資源開發(fā)的滯后性[21]。基于上述特征,學者們對資源的構成要素進行了識別和分類。黃細嘉、宋麗娟提出了紅色旅游資源包括物質、價值和外延三大要素[20]：物質要素包括革命歷史遺址、革命紀念場所;價值要素包括政治、經濟、文化和生態(tài)四個方面;外延要素包括空間區(qū)位、旅游地形象、資源體組合和整體環(huán)境質量。其他一些學者主要從資源實體出發(fā),將紅色旅游資源分為革命活動遺址、名人居住地與社區(qū)、陵園和紀念館[22-24]。

綜上所述,紅色旅游資源具有政治屬性、經濟屬性和社會屬性三大屬性。紅色旅游的核心屬性即為政治屬性,紅色旅游的物質要素決定了其政治屬性。紅色旅游資源的經濟屬性和社會屬性是紅色旅游資源的附加屬性,紅色旅游資源中蘊含的經濟價值和外延要素決定了紅色旅游資源的經濟屬性,而紅色旅游中個人對黨和國家、社會以及個人認知產生影響的精神教育內容決定了紅色旅游的社會屬性。

2.2 紅色旅游資源評價及開發(fā)

紅色旅游資源評價:紅色旅游資源評價研究是紅色旅游開發(fā)、保護與可持續(xù)發(fā)展的基礎。明晰紅色旅游資源的價值體系指標才能在開發(fā)戰(zhàn)略的制定、開發(fā)模式的選擇、開發(fā)產品的研發(fā)上保持科學性，才能從紅色旅游資源指標要素的重要性角度保護紅色旅游資源,推動紅色旅游資源的可持續(xù)發(fā)展。紅色旅游資源評價研究一般基于定性分析建立評價指標體系,并進一步根據已建立的評價指標體系進行定量測評[25]。在評價指標體系上,一些學者從紅色旅游資源價值、景區(qū)景點規(guī)模和旅游開發(fā)條件三個方面構建指標體系[26, 27],但也有學者僅從紅色旅游資源的文化遺產價值出發(fā)構建評價指標[25]。在定量評價上,層次分析法、模糊綜合評價法和主成分分析等方法運用較多[25-27]。雖然現有文獻對紅色旅游資源評價指標和方法進行了研究[25-27],但是尚未建立具有普通應用意義的評價指標,無法對全國各類紅色旅游資源進行橫向比較和綜合評價。

紅色旅游資源開發(fā):我國紅色旅游資源儲量巨大,開發(fā)潛力不可忽視。紅色旅游資源開發(fā)對紅色旅游產業(yè)的整體提升有著長遠的影響。紅色旅游市場的快速發(fā)展,旺盛的市場需求促進紅色旅游產業(yè)的開發(fā)。紅色旅游資源開發(fā)需要正確的指導戰(zhàn)略、科學合理的開發(fā)模式和因地制宜的開發(fā)產品。紅色旅游資源開發(fā)模式主要有四種:聯動開發(fā)模式、社區(qū)參與模式、體驗導向模式、生態(tài)開發(fā)模式[28-30](表3)。

表3 紅色旅游開發(fā)模式

2.3 紅色旅游可持續(xù)發(fā)展

如何將可持續(xù)發(fā)展觀融入紅色旅游發(fā)展中,也是國內學者關注的熱點。從宏觀視角來看紅色旅游的可持續(xù)發(fā)展是在紅色旅游開發(fā)中對可持續(xù)發(fā)展理念的貫徹,從微觀角度來看是針對具體地區(qū)和項目提出針對性的可持續(xù)發(fā)展建議[34]。紅色旅游資源是一筆寶貴的不可再生的財富,必須以正確的歷史觀和責任感來對待紅色旅游的規(guī)劃開發(fā)[35],這就需要以可持續(xù)發(fā)展作為紅色旅游資源開發(fā)的根本。

紅色旅游資源開發(fā)存在盲目開發(fā)、過度開發(fā)和同質化開發(fā)的問題。紅色旅游開發(fā)不當會對當地的自然環(huán)境造成破壞,最嚴重的是對紅色歷史遺跡造成不可恢復的破壞[36]。紅色旅游的可持續(xù)發(fā)展還包括紅色文化、環(huán)境、品牌和人力資源的可持續(xù)問題[37,38]。市場經濟的快速發(fā)展使紅色旅游景區(qū)在發(fā)展中面臨過度逐利、客源單一、人員素質不高等隱患，紅色旅游項目出現庸俗化[36]、同質化、靜態(tài)化和單一化[39]的現象。此外,在經濟欠發(fā)達的地區(qū),講解人員整體素質不高,講解技巧和知識儲備也有待提升[38]。針對這些問題,紅色旅游在可持續(xù)發(fā)展道路上應堅持以下幾個觀念:堅持將可持續(xù)發(fā)展理念放在首位;挖掘紅色文化,擴大紅色文化宣傳;樹立紅旅品牌,增加市場影響;密切區(qū)域間聯系,整合區(qū)域內“紅、綠、古”等資源;注重人才培養(yǎng),提升服務人員的思想素質和業(yè)務水平;擴大產業(yè)融資渠道,提高硬件設施水平;協(xié)調好紅色旅游同當地社區(qū)的利益關系[34,37-39]。

3 紅色旅游效應研究

3.1 經濟效應

紅色旅游的經濟效應包含經濟增長和扶貧功能兩個方面。紅色旅游的經濟功能主要表現在旅游目的地的財政收入增加、社區(qū)居民收入普遍提高和就業(yè)機會增多等方面[34]。部分學者認為老區(qū)紅色旅游的蓬勃發(fā)展,不但提高了當地居民的生活質量和就業(yè)競爭力,而且促進了老區(qū)現代化基礎設施建設,加快了社會主義現代化建設步伐[40]。

紅色旅游在區(qū)域經濟發(fā)展格局、經濟資源開發(fā)戰(zhàn)略和環(huán)境保護戰(zhàn)略中均彰顯出自身價值[41],它能夠促進革命老區(qū)經濟[42]和少數民族地區(qū)經濟[43]發(fā)展,對老少邊窮地區(qū)的經濟發(fā)展具有推助作用，被一些學者認為具有“扶貧”的功能。熊云明、李松志詳細探討了紅色旅游的扶貧功能,并提出了兼顧“經濟性、可持續(xù)性、公平性”的紅色旅游發(fā)展思路[44]。紅色旅游扶貧是一個系統(tǒng)工程,包括資源基礎、政府主導、社區(qū)參與、企業(yè)運作、人才保障、資金保障、產業(yè)配套和精神扶貧八大要素,其核心目標是通過發(fā)展旅游業(yè)帶動經濟欠發(fā)達地區(qū)脫貧致富,是政府主導下按照市場規(guī)律運作的“造血工作”[45]。

國內紅色旅游經濟效應的研究多從政策性、理論性角度出發(fā),缺乏相關實證案例研究,目前的研究從實證角度很難說明紅色旅游到底具有何種經濟效應。未來研究發(fā)展,更多的應對紅色旅游具體的經濟效應展開實證研究。

3.2 社會效應

紅色旅游的社會效應包含紅色旅游的教育功能和政治功能。紅色旅游對旅游者展開愛國主義、革命傳統(tǒng)等方面的思想政治教育,提高旅游者的社會責任感和愛國情操。王雪晶等學者認為，紅色旅游的社會效應應歸納為上層建筑、愛國情感和民族自豪感等方面[46]；趙志鋒從認同視角出發(fā),基于扎根理論對紅色旅游的社會效應展開研究,將紅色旅游社會效應劃分為歷史認同、政黨認同和國家認同三個維度[47]。

歷史認同是紅色旅游社會效應的基礎。集體記憶或歷史記憶是歷史認同的基礎[48],歷史認同的前提是保留歷史記憶[49],紅色旅游所描繪的事跡是近現代史中重要的一環(huán),參觀游覽紅色旅游景點,有助于形成共同的歷史認知與記憶。通過參觀紅色旅游景點,旅游者從歷史事件中產生了諸多的回味,這些回味是受訪者對歷史記憶的一種感悟和體驗,屬于提升歷史認同的情感因素[47]。

政黨認同是紅色旅游社會效應在中國的特殊表現。政黨認同在國內起步較晚,目前實際上還處于一種初始的起步階段[50]。左冰認為,紅色旅游不僅涉及愛國主義教育,更包含了愛黨教育,認為政黨認同包含情感、認知、評價和行為四個遞進的層次,對政黨認同的測量主要從這四個方面進行,同時補充了游客對政黨政治和政黨制度的態(tài)度測量[8]。左冰的研究發(fā)現，游客通過旅游產生愉悅的旅游體驗正向作用于政黨認知和情感,會產生積極的正當評價,共同形成積極的政黨認同。但是,旅游體驗并不能直接作用于政黨認同且紅色旅游對于增強政黨認同的作用比較有限。

國家認同是紅色旅游社會效應的最終反映。在獲得政黨認同的同時,應以更加客觀公正的方式將愛國主義教育、社會主義核心價值觀和旅游統(tǒng)一起來。鄭華偉構建了基于價值內化的紅色旅游——資源價值認同分析框架:從價值對應角度看,紅色旅游的價值回應與國民幸福感具有對應關系,并且需要有游客價值內化得以建構與實現[51]。通過網絡文本數據分析,鄭華偉研究發(fā)現紅色旅游實現了“紅色價值觀”教育,并且在一定程度上構成了國家旅游和幸福感的互動;紅色旅游在價值外化的同時,實現了深層次的價值內化,其表現為國家認同與群眾認同。

目前,紅色旅游的社會效應研究才剛剛起步。在歷史認同、社會認同等方面,學者們主要運用了訪談法、文本分析法和模型建立法等方法;在研究政黨認同方面,左冰采取結構方程的方法對紅色旅游政黨認同效應進行了探究。未來,紅色旅游的效應研究會更加深化研究發(fā)展內容和方向,紅色旅游的文化認同和國家認同也可以借鑒左冰在紅色旅游政黨認同中使用的結構方程模型來進行研究,以填補目前定量研究的空白。

4 紅色旅游市場研究

游客：在紅色旅游市場研究初期,學者們重點關注游客的紅色文化感知、旅游質量和滿意度。在紅色文化感知上,不同類型的游客對紅色文化感知的差異性既取決于紅色旅游游客的自身主觀條件,又取決于紅色旅游景區(qū)的客觀條件[52]。在旅游質量上,劉佳雪等基于游客感知視角,以南京雨花臺景區(qū)為例,發(fā)現解說系統(tǒng)及特色、服務態(tài)度與質量、景觀和休閑質量、交通環(huán)境質量、革命教育價值以及規(guī)模與豐富度是影響游客感知質量的主要維度[53]。在游客滿意度上,焦世泰提煉出紅色旅游景區(qū)游客滿意度的五個因子,即景區(qū)教育性、景區(qū)體驗性、景區(qū)魅力性、景區(qū)服務和景區(qū)環(huán)境，并進一步指出年齡、受教育程度、職業(yè)等因素顯著影響紅色旅游游客評價[54]。

其他的消費者研究還涉及游客的旅游動機、旅游消費行為和旅游偏好。在旅游動機方面,林巧等學者發(fā)現紅色旅游包括景區(qū)拉動、增長知識、體驗生活、社會交往、追求聲譽、調節(jié)身心與從眾動機[55]。在旅游行為上,游客在選擇紅色旅游產品、出游時間、出游方式上存在明顯的差異[56]。在旅游偏好上,婁在認為影響紅色旅游偏好的因素主要有紅色文化認知、旅游目的地吸引力、宣傳推廣、配套服務和個人保障條件。此外,朱東國針對大學生的紅色旅游消費行為進行了研究,發(fā)現大學生主要動機是接受紅色文化教育,獲取信息手段主要是朋友推薦和網絡傳媒,價格和時間是大學生出游的主要因素,因此季節(jié)性的“自助游”是其主要方式[57]。

營銷策略：除了少數幾個廣為人知的紅色革命圣地之外,各省之間紅色旅游區(qū)域、每個區(qū)域內的紅色旅游城市、紅色旅游城市中的紅色旅游景點面臨著激烈競爭。這些面臨市場激烈競爭的紅色旅游景點需要提高知名度、擴大紅色旅游市場份額、增加大眾信息接收渠道[58],因此紅色旅游營銷勢在必行。王娟等提出“營銷紅色文化”概念,將紅色文化的公益性外衣蛻去,增加商業(yè)色彩,將紅色旅游融入到影視、民俗風情、結合歷史和潮流的體驗,立體構建紅色文化傳播網絡[59]；陸軍、李燁、陸軍提出紅色旅游的創(chuàng)意營銷策略:整體聯合推進、旅游直銷、旅游產品動態(tài)創(chuàng)意營銷、主題特色、名人波動效應[60, 61]?；ヂ摼W技術發(fā)展成熟,各種社交論壇、APP軟件發(fā)展火熱,紅色旅游可以通過在各種新穎熱門的互聯網領域開展宣傳,做好營銷工作,讓紅色旅游營銷策略賦予時代新的生命力。當下紅色旅游營銷應與時俱進,對營銷理念進行創(chuàng)新性改進。

其他市場研究：一些紅色旅游市場研究也從紅色旅游業(yè)態(tài)角度和客源市場角度來開展。紅色旅游不僅帶動了紅色旅游景區(qū),還帶動了相關產業(yè)的發(fā)展。許春曉運用思辨方法對紅色旅游業(yè)態(tài)群落發(fā)育進行了研究[62]，研究歸納紅色旅游業(yè)態(tài)發(fā)育的動力因素和機制,形成園區(qū)場群落、生活館群落、實體超市群落和流量平臺群落。客源市場是旅游發(fā)展的重要生命線,也是旅游業(yè)關注的熱點。國內學者對紅色旅游客源的分析主要采用兩種方法:灰色模型和旅游地吸引模型。劉紅梅等使用灰色模型對紅色旅游景區(qū)客源進行預測,以期能夠借助高精準的客源預測,幫助景區(qū)做好規(guī)劃管理準備工作[63];龍茂興等主要分析了遵義紅色旅游客源的特征和評價,找出客源分布特征,并結合客源集中度和旅游吸引力進行綜合評價,對紅色旅游市場提出建議[64]。

5 總結

目前,紅色旅游研究應順應時代發(fā)展的要求,結合當下熱點，明確具體方向。第一，國內有關紅色旅游游客體驗的相關研究較少。雖然紅色旅游游客感知、游客滿意度的相關研究并不少,但這些研究在內容上需要擴充，在研究深度上需要加深。出游動機不同的游客會產生怎樣的認知差異,這些差異究竟會如何影響紅色旅游游客認知和情感體驗,如敬畏[65]、懷舊[66]等，這些都需要做進一步探索,是紅色旅游游客體驗的研究新方向。第二，盡管之前的學者不乏對紅色旅游的多樣發(fā)展方式的研究,但是如何將紅色旅游同綠色旅游、古色旅游、黑色旅游等結合發(fā)展,仍然缺少相關定性研究。紅色旅游同其他旅游方式協(xié)同發(fā)展的模式沒有建立,具體的研究方法也無人提出，因此應開拓該方面的研究。第三，“互聯網+”背景下,基于大數據,紅色旅游研究將打開一個全新的領域。從紅色旅游的平臺宣傳到紅色旅游景區(qū)消費,都可以運用大數據技術深度挖掘紅色旅游資源內涵、經濟社會效果、游客行為,以促進紅色旅游更加科學健康的發(fā)展。

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ReviewonRedTourismResearch

JIN peng,LU Dong,ZENG Xiao-qiao
(College of Business,Sichuan Normal University,Chengdu 610101,China)

The red tourism developed during more than ten years,which made a great contribution to our country′s political propaganda and economic development,and formed a large number of research results. This paper reviewed the previous literatures on red tourism,defining concept of red tourism,and comparing with the concepts of communist relic tourism and black tourism.Red tourism resources had political,economic and social aspects.Red tourism had economic and societal functions.Red tourism market needed to keep pace with the times and promote the innovation of tourist market.Finally,the research trend of red tourism in China was put forward.

red tourism;tourism resources;social effect;tourism marketing

10.3969/j.issn.1005-8141.2017.06.023

F590.75

A

1005-8141(2017)06-0764-05

2017-04-20；

2017-05-16

教育部人文社會科學研究青年基金項目“紅色旅游中游客敬畏情緒的測量及其影響研究”(編號:15XJC790008);四川省教育廳科研重點項目“四川省智慧城市發(fā)展水平比較研究”(編號:16SA0014);四川省屬高?？蒲袆?chuàng)新團隊資助項目(編號:15TD0004)。

金鵬(1993-),男,江蘇省淮安人,碩士研究生,研究方向為消費者行為、紅色旅游。

盧東(1975-),男,四川省樂至人,博士,副教授,碩士生導師,研究方向為商業(yè)倫理、消費者行為、旅游營銷。