公共關(guān)系視角下的高校公共關(guān)系管理策略研究

【摘要】公共關(guān)系管理發(fā)展至今已不僅是政府進(jìn)行公共服務(wù)的工具，高校也不例外。本文試通過對(duì)公共關(guān)系的三個(gè)核心要素（社會(huì)組織、公眾、和傳播）的分析，從高校公共管理的角度探究高校公共關(guān)系的管理策略，以求為我國(guó)高校的教學(xué)質(zhì)量和辦學(xué)特色提供參考和依據(jù)來更好地發(fā)展高等教育。

【關(guān)鍵詞】公共關(guān)系 高校公共關(guān)系 管理 策略

【注】該論文為2014年遼寧省社會(huì)科學(xué)學(xué)術(shù)活動(dòng)月“全面深化改革與學(xué)習(xí)型組織建設(shè)”專題征文活動(dòng)優(yōu)秀成果二等獎(jiǎng)。

【中圖分類號(hào)】G647 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】2095-3089（2017）45-0012-02

上世紀(jì)中葉，西方發(fā)達(dá)資本主義國(guó)家普遍實(shí)行的“福利國(guó)家”制度推動(dòng)了政府管理創(chuàng)新的改革步伐，英國(guó)作為先行者踐行市場(chǎng)機(jī)制在公共服務(wù)領(lǐng)域的效用，提升政府的管理能力和公共服務(wù)品質(zhì)。而今，在全社會(huì)大力提倡創(chuàng)新意識(shí)，社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不斷向高校提出新的人才培養(yǎng)要求的背景下，高校作為一個(gè)特殊的社會(huì)服務(wù)群體也應(yīng)認(rèn)真思考自身服務(wù)定位，把公共關(guān)系管理作為提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、提升學(xué)生就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的研究課題。

一、理論依據(jù)

1.公共關(guān)系管理定義及研究現(xiàn)狀

公共關(guān)系是“一個(gè)組織為創(chuàng)造良好的生存環(huán)境、發(fā)展環(huán)境，通過一系列有目的、有計(jì)劃、持續(xù)的傳播溝通工作，與其特定的公眾對(duì)象建立起來的一種和諧的社會(huì)關(guān)系”。其核心部分都包含三個(gè)要素：主體要素——社會(huì)組織、客體要素——公眾和中介要素——傳播。

公共關(guān)系是人類社會(huì)進(jìn)步的產(chǎn)物，隨著近代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、傳播技術(shù)的進(jìn)步與發(fā)展而引入管理學(xué)科?，F(xiàn)代公共關(guān)系能對(duì)環(huán)境進(jìn)行有目的的感應(yīng)和反應(yīng)，預(yù)測(cè)環(huán)境變化、協(xié)調(diào)公眾，實(shí)現(xiàn)組織與公眾的共同利益。高校公共關(guān)系管理是對(duì)高校內(nèi)外公眾關(guān)系以及信息傳播、多方事務(wù)溝通進(jìn)行有效管理，與組織文化、信息管理等綜合性管理活動(dòng)相結(jié)合，最終達(dá)成建立良好社會(huì)口碑、樹立良好高校形象的目的。

2.國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀

在美國(guó)有專門的學(xué)校公共關(guān)系協(xié)會(huì)，學(xué)校公共關(guān)系實(shí)務(wù)程序是一套完整的經(jīng)過檢驗(yàn)的程序，有著完整的評(píng)價(jià)體系和機(jī)制。公共關(guān)系作為學(xué)校的管理依據(jù)，學(xué)校教育的開展及管理成為了主動(dòng)出擊、全程監(jiān)管、持續(xù)溝通的局面。例如：加拿大哥倫比亞國(guó)際學(xué)院（私立學(xué)校），對(duì)海外學(xué)生都設(shè)有個(gè)性化的課程和課外輔導(dǎo)老師。其回報(bào)就是，家長(zhǎng)十分樂意花大筆金錢的價(jià)格把孩子送到這里來學(xué)習(xí)。而家長(zhǎng)獲得的回報(bào)也是令人十分滿意的，因?yàn)閷W(xué)?？梢詭椭麄円I(lǐng)孩子進(jìn)入世界一流大學(xué)。

中國(guó)目前的教育環(huán)境下，公共關(guān)系意識(shí)在高校工作中處于上升期，但理論研究和管理工作都處在起步階段。在中國(guó)學(xué)校公共關(guān)系研究?jī)H僅二十年時(shí)間，陳孝彬的《教育管理學(xué)》（1990）第19章學(xué)校公共關(guān)系研究是中國(guó)在這方面最早的基本原理研究了。報(bào)刊雜志上涉及高校公共關(guān)系大都討論定義、特點(diǎn)、作用、實(shí)務(wù)等方面。我國(guó)沒有專門的教育公共關(guān)系的刊物，因此這類文章和論文大都分散在其他不同類型的刊物上，理論和介紹性文章較多，還有部分探討案例和技巧的問題，但核心教育期刊上面卻幾乎找不到這類文章。

二、高校公共關(guān)系管理的實(shí)質(zhì)

學(xué)校作為一種組織機(jī)構(gòu)，不斷地受到社會(huì)環(huán)境的影響和制約。高校公共關(guān)系管理就是要運(yùn)用現(xiàn)代化信息傳播技術(shù)和手段內(nèi)優(yōu)外化，發(fā)揮特有的教育環(huán)境優(yōu)勢(shì)反過來來影響社會(huì)環(huán)境。高校既是公共關(guān)系的動(dòng)作發(fā)出者，也是有效的公共關(guān)系的最大受益者，有目的有意識(shí)地采用一定的方法和策略，理清管理思路——內(nèi)求凝聚力、外求拓展力，通過雙向溝通方式形成強(qiáng)有力的凝聚力和向心力，才能立于不敗之地。

1.高校內(nèi)部公眾關(guān)系管理

學(xué)校行政管理階層和行政隊(duì)伍應(yīng)凝練辦學(xué)宗旨，制定育人目標(biāo)和辦學(xué)目標(biāo)，至上而下逐級(jí)落實(shí)。領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)要依靠初中級(jí)管理者實(shí)現(xiàn)良好的校內(nèi)人際關(guān)系。

為減少高校內(nèi)耗，抵御外界的不良氛圍和不良思想的影響，高校內(nèi)部公眾關(guān)系管理在保持高校良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)、建立和諧的內(nèi)部環(huán)境等方面扮演著重要角色，因此高校應(yīng)妥善處理好與校內(nèi)教職工及學(xué)生之間的關(guān)系；也就是說，高校內(nèi)部要“集體公關(guān)”，通過全體教職工的活動(dòng)與培訓(xùn)，發(fā)揮其自身積極性和創(chuàng)造力，提升團(tuán)隊(duì)的凝聚力，進(jìn)而提升校園的文化氛圍。

2.高校外部公眾關(guān)系管理

拿破侖說過，“提供超出你酬勞的服務(wù)，很快，酬勞也就將反超你提供的服務(wù)?！?良好的形象是高校的無形資產(chǎn)和無價(jià)之寶，是贏得社會(huì)公眾的信賴和支持、有效開展工作的重要條件，高校是公共關(guān)系的發(fā)出者，外部的公共關(guān)系需要通過口碑逐漸積攢良好的社會(huì)形象和社會(huì)口碑，逐步在社會(huì)公眾心理建立社會(huì)聲譽(yù)和信心。因此，外部管理也是重中之重。

家長(zhǎng)關(guān)注學(xué)校前景只因?yàn)楹⒆釉谶@里，因此高校要通過各種渠道、媒介、形式向家長(zhǎng)傳遞高校的正能量，從而提升學(xué)校的公眾形象和社會(huì)聲譽(yù)。

附近社區(qū)是高校所在地的區(qū)域公眾關(guān)系，高校要在發(fā)展建設(shè)的同時(shí)關(guān)照到地區(qū)發(fā)展，真正做到服務(wù)地方，為其提供幫助和服務(wù)來獲取高校的外部社會(huì)資源以及良好的公眾口碑。

政府和教育廳是高校上級(jí)職能管理部門，是行政隸屬關(guān)系，高校必須主動(dòng)配合工作以獲取上級(jí)的支持和幫助。

傳媒是最敏感的介質(zhì)，也是重要的社會(huì)資源。隨著高考人數(shù)逐年減少和就業(yè)難度的逐年加大，高校應(yīng)立足根本，真誠(chéng)、務(wù)實(shí)地與媒體建立良好的關(guān)系，使傳媒成為了解高校信息的重要途徑和高校傳遞信息的窗口。

因此，高效外部公共關(guān)系就是通過思想、觀念、態(tài)度、信息等溝通交流，謀求外界的合作、擴(kuò)大交往，增進(jìn)了解、加深理解，使高校與外部公眾的互動(dòng)進(jìn)入良性軌道，營(yíng)造有利于高校的外部環(huán)境與氛圍。

三、高校公共關(guān)系管理的策略

新公共關(guān)系管理模式是全球范圍內(nèi)管理科學(xué)現(xiàn)代化的產(chǎn)物，符合人類追求自身美好前途的大趨勢(shì)。在管理創(chuàng)新的新形勢(shì)下，高校應(yīng)該把公共關(guān)系管理作為首要任務(wù)，盡早建立和完善管理機(jī)制，本文試圖針對(duì)高校教學(xué)管理制度創(chuàng)新問題，提出如下建議。endprint

1.高校與教師、學(xué)生關(guān)系管理

重視“以人為本”，對(duì)教師隊(duì)伍的管理要人性化、協(xié)同發(fā)展，在兼顧集體利益的同時(shí)，鼓勵(lì)和倡導(dǎo)個(gè)人的自我實(shí)現(xiàn)和發(fā)展；要切實(shí)踐行“以人為本”、“尊重個(gè)人實(shí)現(xiàn)與發(fā)展”的理念并滲透到日常管理工作的各個(gè)方面，例如：建立督導(dǎo)制度，合理有效地進(jìn)行監(jiān)督、引導(dǎo)和教導(dǎo)；重視教師員工的錄用和任用，為教師未來發(fā)展創(chuàng)造上升和競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境；積極培育組織文化，與之建立共同愿景。

學(xué)生既是內(nèi)部關(guān)系又是外部關(guān)系，對(duì)內(nèi)——高校的主要構(gòu)成，對(duì)外——教育的最大消費(fèi)者，既承擔(dān)著高校形象塑造的責(zé)任，又參與高校公眾管理的責(zé)任。高校是學(xué)生進(jìn)入社會(huì)前的實(shí)踐課堂，既要讓他們對(duì)學(xué)習(xí)充滿信心，也要讓學(xué)生體會(huì)集體歸屬感、社會(huì)認(rèn)同感；高校還肩負(fù)著學(xué)生的人格培養(yǎng)、志趣哺育和人生選擇，通過他們的實(shí)際行動(dòng)為高校樹立良好的社會(huì)形象和口碑。

總之，高校內(nèi)部要建立以“結(jié)果為導(dǎo)向”的管理模式以及科學(xué)合理的教學(xué)評(píng)價(jià)體系，它不僅尊重教學(xué)管理的規(guī)律，也尊重人的主體性。

2.高校與家長(zhǎng)、社區(qū)關(guān)系管理

高校的外部公共關(guān)系管理首先是學(xué)生家長(zhǎng)。家長(zhǎng)的認(rèn)可程度以及與高校推進(jìn)學(xué)生學(xué)業(yè)的配合度，都要求雙方不斷地聯(lián)系溝通，這就是近年各大高校實(shí)施的班導(dǎo)師制度，以拉近雙方的距離。

此外，高校和社區(qū)要和諧共處。高校要多參與社區(qū)的文化建設(shè)來提升自身的文化服務(wù)功能；與此同時(shí)，強(qiáng)化社區(qū)公眾對(duì)高校的了解、理解和支持，建設(shè)穩(wěn)定的“高校—社區(qū)”文化院落，使二者相輔相成、互相促進(jìn)。

3.高校與政府、媒體關(guān)系管理

政府和教育行政部門（如教育廳、教育部）是高校的評(píng)價(jià)者和辦學(xué)質(zhì)量的監(jiān)督員，作為上級(jí)管理部門，首先，是高校持續(xù)發(fā)展的領(lǐng)航者和掌舵者，其次，是高校有效運(yùn)行的有力支持者和扶植者；高校發(fā)展需要政府和上級(jí)主管部門的大力支持和幫助，同時(shí)高校也要順應(yīng)上級(jí)部門的管理政策來獲取更多的幫助和扶持。

新聞媒體是高校的重要公眾，也是高校對(duì)外宣傳的社會(huì)傳媒資源。與媒體建立良好的關(guān)系，有利于高校的社會(huì)聲譽(yù)以及大眾對(duì)高校的了解和認(rèn)知，爭(zhēng)取更多有利于高校發(fā)展的新聞報(bào)道，也是加強(qiáng)高校與新聞媒體之間關(guān)系的重要因素。

此外，高校應(yīng)充分發(fā)揮內(nèi)部報(bào)刊、雜志等書面形式的作用，實(shí)施內(nèi)外部的靜態(tài)宣傳；充分利用網(wǎng)絡(luò)、傳媒、座談會(huì)、走訪等形式建立立體宣傳網(wǎng)絡(luò)，營(yíng)造良好的社會(huì)氛圍，塑造良好的社會(huì)公眾形象，樹立良好的社會(huì)口碑，并對(duì)相關(guān)報(bào)道進(jìn)行監(jiān)測(cè)和推送，使公共關(guān)系工作更大的發(fā)揮其作用，能在潛移默化中促進(jìn)高校的可持續(xù)發(fā)展，掌握宣傳自己、管理形象的主動(dòng)權(quán)。

高校公共關(guān)系管理是公共關(guān)系在高校管理中的具體實(shí)施。面對(duì)生源日益減少、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈以及教育質(zhì)量的高度關(guān)注，高校要高瞻遠(yuǎn)矚，順應(yīng)國(guó)家政策，注重內(nèi)部的管理。本研究借鑒公共關(guān)系管理模式，明確公共關(guān)系對(duì)高校管理的重要作用和意義，從高校公共關(guān)系管理的客觀概念出發(fā)，結(jié)合國(guó)內(nèi)教育環(huán)境，為高校公共關(guān)系管理提出了宏觀的運(yùn)行策略，以求高校與社會(huì)公眾的順暢溝通，實(shí)現(xiàn)高校公共關(guān)系管理制度的完善、管理服務(wù)的提升，在管理實(shí)踐中發(fā)揮積極的作用，早日完成國(guó)家中長(zhǎng)期教育改革與發(fā)展要求。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：

張碩（1980-），遼寧遼陽人，遼寧對(duì)外經(jīng)貿(mào)學(xué)院副教授，研究方向：語言學(xué)、管理學(xué)。endprint