美國國家公園品牌個(gè)性實(shí)證研究

(1.重慶師范大學(xué) 地理與旅游學(xué)院,重慶 400047;2.美國肯特州立大學(xué) 公園與旅游管理系,美國 俄亥俄州44242)

美國國家公園品牌個(gè)性實(shí)證研究

周春燕1,Philip Wang2

(1.重慶師范大學(xué) 地理與旅游學(xué)院,重慶 400047;2.美國肯特州立大學(xué) 公園與旅游管理系,美國 俄亥俄州44242)

基于品牌個(gè)性和自我一致性理論,研究了美國國家公園的品牌個(gè)性、自我一致與游客行為傾向的相關(guān)性。結(jié)果表明:美國國家公園投射的品牌個(gè)性體現(xiàn)為獨(dú)特、美麗、迷人，感知品牌個(gè)性表現(xiàn)為愛好野外活動(dòng)、自由、好奇。獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn),不同性別群體對(duì)感知品牌個(gè)性中的“冒險(xiǎn)、獨(dú)立”特征存在認(rèn)知差異,心理中心型與他人中心型的旅游者對(duì)投射品牌個(gè)性中“神秘、自由、狂野、獨(dú)特、粗獷”的認(rèn)知存在差異,對(duì)感知品牌個(gè)性中的“好奇”特征存在差異;卡方檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn),“智者樂水,仁者樂山”在旅游情景中不成立,現(xiàn)實(shí)自我和理想自我與感知品牌個(gè)性一致,現(xiàn)實(shí)自我與理想自我一致對(duì)旅行行為傾向存在顯著相關(guān)性。

美國國家公園;品牌個(gè)性;自我一致理論;游客行為傾向

1 引言

隨著旅游市場細(xì)分的深化,相對(duì)與功能性消費(fèi)的價(jià)值表征性消費(fèi)成為市場營銷中的獨(dú)立研究脈絡(luò),代表了非功用性消費(fèi)的一個(gè)重要方面,它是指人們對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)作為個(gè)人的核心價(jià)值、自我概論、角色地位或群體成員歸屬的一種積極闡釋現(xiàn)象[1]。產(chǎn)品價(jià)值表征性驅(qū)動(dòng)消費(fèi)現(xiàn)象一般通過自我一致理論闡釋:消費(fèi)者偏好更可能購買那些在感知上與自我概念的某個(gè)維度相一致的產(chǎn)品/品牌[2]。由于強(qiáng)調(diào)功能性屬性的目的地營銷更易陷入價(jià)格競爭困窘[3],因此在目的地營銷溝通中傳道象征性品質(zhì)的目的地形象成為贏得競爭優(yōu)勢的重要途徑。旅游目的地營銷開始關(guān)注其形象問題,特別是能提供象征性利益的情感形象。品牌個(gè)性是指由品牌聯(lián)想出來的一組人格個(gè)性特征[4],賦予消費(fèi)者的是象征性價(jià)值與自我表達(dá)功能。因此,品牌個(gè)性被認(rèn)為是能提供象征性利益、代表旅游目的地情感形象的重要概念,成為旅游研究領(lǐng)域的一個(gè)熱點(diǎn)。

截至2015年，美國共有58個(gè)國家公園,分布于27個(gè)州[5],每個(gè)國家公園均有其獨(dú)特的自然風(fēng)光和生態(tài)系統(tǒng)。美國構(gòu)建國家公園系統(tǒng)的目的是保護(hù)自然和生態(tài)環(huán)境,同時(shí)為當(dāng)代和后人提供游憩機(jī)會(huì)。2015年,約有游客7529萬人次到訪美國國家公園[5],國家公園是重要的國際旅游目的地,成為美國重要的旅游品牌。鑒于此,本文以美國國家公園為研究對(duì)象,討論其品牌個(gè)性以及品牌個(gè)性、自我一致性與游客行為傾向的關(guān)系,旨在進(jìn)一步深化目的地品牌個(gè)性與自我一致理論的認(rèn)知,同時(shí)為我國旅游目的地營銷實(shí)踐提供參考。

2 文獻(xiàn)回顧

根據(jù)阿克的品牌個(gè)性量表,識(shí)別出品牌個(gè)性的五個(gè)維度,分別是真誠、興奮、能力、精致和粗獷,共包含48個(gè)表示個(gè)性特征的詞匯[4]。雖然阿克的研究成果受到信度質(zhì)疑[6],但該研究為品牌個(gè)性研究提供了結(jié)構(gòu)性框架,采用的方法仍為當(dāng)今品牌個(gè)性研究的主流[7],并被廣泛運(yùn)用到各個(gè)領(lǐng)域,如電子產(chǎn)品及電子商務(wù)[8]、汽車[9]、服務(wù)[10]等。凱勒認(rèn)為,與產(chǎn)品一樣,地理位置也可品牌化,主要是通過地理名稱讓人們認(rèn)識(shí)和了解某個(gè)地方,并對(duì)它產(chǎn)生美好的聯(lián)想[11],因此品牌個(gè)性也被運(yùn)用于旅游目的地情景中。目的地品牌個(gè)性是指游客所認(rèn)同的與目的地相關(guān)聯(lián)的一組個(gè)性特征。2006年,凱尼、郝瑟尼將阿克的品牌個(gè)性量表應(yīng)用于旅游目的地的實(shí)證研究后[12],國內(nèi)外對(duì)旅游目的地品牌個(gè)性的研究相繼出現(xiàn)。

目的地品牌個(gè)性研究主要采用非結(jié)構(gòu)化方法,研究內(nèi)容包括:①旅游目的地品牌個(gè)性的內(nèi)涵。金、萊赫托根據(jù)戈韋斯等對(duì)目的地形象的分類方法,將目的地品牌個(gè)性分為投射品牌個(gè)性和感知品牌個(gè)性,前者是指目的地通過各種品牌化活動(dòng)期望塑造的品牌個(gè)性,后者是指旅游者實(shí)際感知的目的地品牌個(gè)性[13]。②不同類型的旅游目的地品牌個(gè)性維度測量。烏薩克勒、巴爾奧盧發(fā)展了拉斯維加斯的品牌個(gè)性量表[14];白凱將國家地質(zhì)公園品牌個(gè)性歸結(jié)為科學(xué)性、景觀性和吸引力三個(gè)維度[15];朱明芳、王倩采用內(nèi)容分析法對(duì)主題公園品牌個(gè)性維度進(jìn)行了研究[16]。部分學(xué)者討論了西班牙格拉納達(dá)—托雷莫利諾斯[17],我國青島[7]、重慶[18]、井岡山[19]、城市濱海旅游目的地[20]、鄉(xiāng)村旅游地[21]的品牌個(gè)性維度。③目的地品牌個(gè)性與旅游行為的關(guān)系。如討論目的地品牌個(gè)性與出游動(dòng)機(jī)[22]、重游意愿[23]、推薦意愿[24]、游客忠誠[25]與旅游服務(wù)評(píng)價(jià)[26]等之間的關(guān)系。④品牌個(gè)性與旅游目的地營銷。曲穎、李天元以目的地品牌個(gè)性為分析指標(biāo),探討了旅游目的地的非功用性定位[1];高靜、焦勇兵基于品牌個(gè)性視角進(jìn)行了旅游目的地品牌差異化的定位研究[27]。

與品牌個(gè)性密切相關(guān)的是基于自我概念的自我一致理論。自我概念又稱自我形象,格拉布、格拉斯沃將其界定為“被個(gè)人所意識(shí)到的自我態(tài)度、情感、觀念以及對(duì)自我的評(píng)價(jià)”[28],包括現(xiàn)實(shí)自我、理想自我、社會(huì)自我和理想社會(huì)自我四個(gè)維度[29]。在消費(fèi)行為研究中,自我概念的重要性在于許多不同條件的消費(fèi)者會(huì)被產(chǎn)品實(shí)用價(jià)值之外的象征性價(jià)值所影響以取代實(shí)用價(jià)值[30]。1982年,西爾在自我概念的基礎(chǔ)上提出了自我一致理論,指消費(fèi)者的自我概念與特定產(chǎn)品品牌形象的一致性[29]。自我一致性理論為研究消費(fèi)者行為提供了新的視角,被應(yīng)用于不同的情境,如品牌購買意向、店面形象、職業(yè)忠誠、房屋偏好等[31]。由于旅游目的地包含了大量與特定價(jià)值、歷史、事件和感覺相聯(lián)的有形和無形元素而賦有豐富的象征性價(jià)值[12],旅游者對(duì)旅游目的地的選擇日益成為一種價(jià)值表征性消費(fèi),是游客自我表現(xiàn)的重要方式[32]。因此,自我一致理論往往與品牌個(gè)性相結(jié)合被運(yùn)用于旅游目的地研究,討論旅游目的地的象征性價(jià)值、游客自我概念與旅游行為的關(guān)系。西爾·蘇研究了旅游目的地形象、自我一致與旅行行為之間的關(guān)系,發(fā)現(xiàn)當(dāng)旅游目的地形象與旅游者的自我形象高度一致時(shí),游客更傾向于到訪旅游目的地[33];葉燕芳研究了旅游目的地品牌個(gè)性、游客自我概念與旅游行為傾向的關(guān)系,發(fā)現(xiàn)旅游目的地品牌個(gè)性、游客現(xiàn)實(shí)自我概念對(duì)旅行行為傾向有影響,旅游目的地品牌個(gè)性通過現(xiàn)實(shí)自我概念對(duì)游客的行為傾向起調(diào)節(jié)作用[34]。

綜上所述，非結(jié)構(gòu)化方法是研究目的地品牌個(gè)性的主要方法；目的地品牌個(gè)性包括投射品牌個(gè)性和感知品牌個(gè)性；目的地品牌個(gè)性的測度需要品牌個(gè)性量表；不同類型的旅游目的地其品牌個(gè)性維度存在差異；品牌個(gè)性可與自我一致理論相結(jié)合,討論它與游客旅行行為,如出游決策、到訪意愿、推薦意愿、重游意愿等的相關(guān)性。同時(shí),在自我概念的四個(gè)維度中,現(xiàn)實(shí)自我和理想自我是影響游客行為的主要維度。鑒于此,本研究采用非結(jié)構(gòu)化的方法,篩選描述美國國家公園品牌個(gè)性的詞匯,測度其投射品牌個(gè)性和感知品牌個(gè)性,并結(jié)合自我一致理論,討論自我概念中現(xiàn)實(shí)自我和理想自我兩個(gè)維度對(duì)旅游者到訪美國國家公園行為傾向的影響。

3 研究設(shè)計(jì)與方法

3.1 研究設(shè)計(jì)

研究問題一:討論美國國家公園投射品牌個(gè)性和感知品牌個(gè)性。研究采用了非結(jié)構(gòu)化的焦點(diǎn)小組篩選描述美國國家公園的個(gè)性詞匯。美國國家公園在營銷傳播中使用的“國家公園藝術(shù)畫報(bào)”和阿克的品牌個(gè)性量表是研究的主要工具。20世紀(jì)30年代經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期,美國聯(lián)邦政府邀請失業(yè)藝術(shù)家為美國國家公園創(chuàng)作繪制藝術(shù)畫報(bào),旨在支持藝術(shù)家的生計(jì)和宣傳美國國家公園以招徠更多的旅游者。如今這些畫報(bào)仍發(fā)揮著宣傳作用,是美國國家公園重要的促銷工具。本研究選擇了8張藝術(shù)畫報(bào)作為美國國家公園投射品牌個(gè)性的測量工具,分別是黃石國家公園、大峽谷國家公園、樹形仙人掌國家公園、約塞米蒂國家公園、格蘭將軍國家公園、大煙山國家公園、麥金利山國家公園和夏威夷火山國家公園。這8張藝術(shù)畫報(bào)勾勒出了8個(gè)國家公園各自的主要特征,同時(shí)這8個(gè)國家公園分布于美國的懷俄明州、亞利桑那州、加利福尼亞州、田納西州、北卡羅萊納州、阿拉斯加州和夏威夷州,幾乎包攬了美國東西南北中。8個(gè)國家公園各有不同的自然特征和文化特色,因此這8張藝術(shù)海報(bào)的組合在很大程度上代表了美國國家公園的總體形象(圖1,見封四)。在本研究中,要求將這8張畫報(bào)看作一個(gè)人來描述其個(gè)性特征,以獲取美國國家公園投射品牌個(gè)性的特征詞匯,而到訪畫報(bào)中這些地方的人的個(gè)性特征則被用來描述美國國家公園的感知品牌個(gè)性。

考慮到文化因素的影響,本研究僅要求被試者從阿克品牌個(gè)性量表中的42個(gè)詞匯中分別選出5個(gè)最能描述美國國家公園投射品牌個(gè)性和感知品牌個(gè)性的詞匯,其他詞匯則主要來自于焦點(diǎn)小組的開放性討論。為了確保篩選出的詞匯最能描述美國國家公園的品牌個(gè)性,描述投射品牌個(gè)性和感知品牌個(gè)性的詞匯均以10個(gè)為限,即從阿克的品牌個(gè)性量表中選擇5個(gè),另5個(gè)則源于焦點(diǎn)小組的開放性討論。篩選出的描述詞匯以量表的形式放入調(diào)查問卷,以分析美國國家公園的品牌個(gè)性特征。

研究問題二:在中國的文化背景中,一般“智者樂水,仁者樂山”為人樂道,因此研究問題二是“智者樂水,仁者樂山”是否成立。本研究主要使用了卡方檢驗(yàn)以驗(yàn)證其是否成立,同時(shí)驗(yàn)證在旅游情景中是否存在“智者”偏愛“水”,“仁者”偏愛“山”的情況。

研究問題三:自我概念中的現(xiàn)實(shí)自我、理想自我與品牌個(gè)性的一致性是否影響旅游者的到訪意愿?，F(xiàn)實(shí)自我概念與品牌個(gè)性的一致性在本研究中分別被表述為:“我發(fā)現(xiàn)我的個(gè)性與這些畫報(bào)的人格化特征十分相似”;“我發(fā)現(xiàn)我自己的個(gè)性與到訪畫報(bào)中這些地方的人十分相似”。理想的自我概念則被表述為:“我期望我自己的個(gè)性與這些畫報(bào)的人格化特征相似”,“我期望我自己與到訪畫報(bào)中這些地方的人的個(gè)性相似”。到訪意愿在本研究中包括:“我想知道更多有關(guān)畫報(bào)中這些地方的信息”、“我希望在不久的將來到訪畫報(bào)中的一些地方”。本研究將通過相關(guān)性分析，探討自我一致性對(duì)旅行行為傾向的影響。

3.2 研究方法與過程

焦點(diǎn)小組與品牌個(gè)性特征詞匯篩選:本研究以“自愿”為原則,在大學(xué)校園招募了8位學(xué)生組成焦點(diǎn)小組。為了收集更加準(zhǔn)確的信息,研究者向焦點(diǎn)小組成員介紹品牌個(gè)性概念,以幻燈片的形式向其展示8張美國國家公園的藝術(shù)畫報(bào),在展示的同時(shí)進(jìn)行基本的信息介紹,要求小組成員把這8張畫報(bào)看作“一個(gè)人”來思考“他”(或“她”)的個(gè)性特征。焦點(diǎn)小組討論主要分為以下四個(gè)步驟:①小組成員觀看8張畫報(bào)后,開放討論“如這8張畫報(bào)是一個(gè)人,那些詞匯最能描述其個(gè)性特征”,經(jīng)過討論和投票篩選出了5個(gè)最能描述畫報(bào)個(gè)性特征的詞匯。②小組成員討論另一問題,即“到訪畫報(bào)中這些地方的人的個(gè)性特征”,在討論和投票后獲得5個(gè)最能描述到訪畫報(bào)中這些地方的人的個(gè)性特征詞匯。③要求小組成員在品牌個(gè)性量表42個(gè)詞匯中,各自獨(dú)立選出5個(gè)最能描述“8張畫報(bào)個(gè)性特征的詞匯”,將所有小組成員的意見匯總后,再投票選出得票最高的5個(gè)詞匯。④與第三步相同,在阿克品牌個(gè)性量表中獲得了5個(gè)最能描述“到訪畫報(bào)中這些地方的人的個(gè)性特征詞匯”。通過焦點(diǎn)小組,我們獲得了4組有關(guān)美國國家公園品牌個(gè)性特征的詞匯(表1)。

表1 描述美國國家公園品牌個(gè)性特征的詞匯

表2 樣本信息

問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集:根據(jù)研究問題,調(diào)查問卷主要由四部分構(gòu)成,包括景觀類型選擇與藝術(shù)畫報(bào)觀感;品牌個(gè)性(通過焦點(diǎn)小組獲取的美國國家公園品牌個(gè)性特征描述詞匯以量表形式設(shè)計(jì)到調(diào)查問卷中)與自我一致性;到訪的欲望;旅游者類型(心理中心型與他人中心型)[35]。由于被訪者完成調(diào)查問卷首先需理解品牌個(gè)性的概念,同時(shí)還需以幻燈片形式瀏覽美國國家公園的8張畫報(bào),綜合考慮可行性、便利性、樣本條件等因素后,問卷調(diào)查主要在大學(xué)校園中進(jìn)行,調(diào)查對(duì)象主要為在校大學(xué)生,調(diào)查時(shí)間為2015年5月。共發(fā)放問卷300份,回收298份,有效問卷295份,有效率98.3%,樣本內(nèi)容見表2。

4 結(jié)果與討論

4.1 美國國家公園的品牌個(gè)性

焦點(diǎn)小組討論發(fā)現(xiàn)自由、自信、獨(dú)特是美國國家公園投射品牌個(gè)性和感知品牌個(gè)性共有的個(gè)性特征,即可用這三個(gè)詞匯來簡單描述美國國家公園的個(gè)性特征,但其投射品牌個(gè)性與感知品牌個(gè)性存在顯著差異。

投射品牌個(gè)性:問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)在描述美國國家公園投射品牌個(gè)性的10個(gè)詞匯中,獨(dú)特(M=5.84)、美麗(M=5.51)、迷人(M=5.47)是最能描述其個(gè)性特征的,而狂野(M=5.11)、粗獷(M=4.94)、自信(M=4.82)的均值排后,見表3。自由、自信、獨(dú)特這三個(gè)描述投射品牌個(gè)性和感知品牌個(gè)性為共有詞匯。在投射品牌個(gè)性中,“自信”被認(rèn)為是最不能描述其特征的詞匯,而“獨(dú)特”成為均值最高的特征詞匯。由于投射品牌個(gè)性的測度工具是藝術(shù)畫報(bào),而藝術(shù)創(chuàng)作往往能表現(xiàn)出事物最突出或獨(dú)有的特點(diǎn),這就可解釋為何“獨(dú)特”成為美國國家公園投射品牌個(gè)性中最主要的特征。

表3 美國國家公園投射品牌個(gè)性特征描述統(tǒng)計(jì)(N=295)

注:李克特七度量表,其中1為非常不同意,7為非常同意。

表4 美國國家公園感知品牌個(gè)性特征描述統(tǒng)計(jì)(N=295)

注：李克特七度量表，其中1為非常不同意，7為非常同意。

感知品牌個(gè)性:在感知品牌個(gè)性特征的描述詞匯中,愛好野外活動(dòng)(M=6.03)、自由(M=5.88)、好奇(M=5.82)的均值靠前,有追求(M=5.42)、年輕(M=5.35)、自信(M=5.22)的均值排后,見表4。即最能描述美國國家公園感知品牌個(gè)性的特征詞匯為愛好野外活動(dòng)、自由、好奇。本研究用描述“到訪畫報(bào)中這些地方的人的個(gè)性特征”來表述其感知品牌個(gè)性。從旅游目的地營銷的角度而言,這更具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。這些描述個(gè)性特征的詞匯相較于描述投射品牌個(gè)性的詞匯更加清晰和更加直接。如“愛好野外活動(dòng)”與“獨(dú)特”相比,前者更有助于精確描述美國國家公園的顧客特征?！白孕拧边@一描述投射品牌個(gè)性和感知品牌個(gè)性為共有詞匯,在感知品牌個(gè)性中均值仍然靠后,說明“自信”這一特征并不是美國國家公園潛在顧客中最重要的特征。

品牌個(gè)性認(rèn)知的獨(dú)立樣本t檢驗(yàn):本研究通過獨(dú)立樣本t檢驗(yàn),分析了不同性別、不同個(gè)性類型(仁者、智者)和不同旅游者類型(心理中心型、他人中心型)對(duì)品牌個(gè)性特征認(rèn)知的差異。分析發(fā)現(xiàn):①不同性別群體在投射品牌個(gè)性認(rèn)知上不存在差異;②不同性別群體對(duì)感知品牌個(gè)性中的“冒險(xiǎn)、獨(dú)立”特征存在認(rèn)知差異;③仁者與智者在投射品牌個(gè)性和感知品牌個(gè)性的認(rèn)知上均不存在差異;④心理中心型與他人中心型的旅游者對(duì)投射品牌個(gè)性中“神秘、自由、狂野、獨(dú)特、粗獷”的特征認(rèn)知存在著差異,對(duì)感知品牌個(gè)性中的“好奇”特征也存在著差異(表5)。

表5 品牌個(gè)性特征認(rèn)知差異的獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)

注:李克特七度量表,特征值在0.05水平上具有顯著差異。

從數(shù)據(jù)分析可見,男性對(duì)美國國家公園感知品牌個(gè)性中的冒險(xiǎn)(M=5.22)、獨(dú)立(M=5.07)特征的認(rèn)同度要低于女性的認(rèn)同度，這可能與社會(huì)文化認(rèn)知中男性更富有冒險(xiǎn)和獨(dú)立精神有關(guān)。因此與女性相比,男性認(rèn)為到訪美國國家公園的人在冒險(xiǎn)和獨(dú)立方面并不突出，而對(duì)女性來說,到訪美國國家公園更需要具備獨(dú)立和冒險(xiǎn)精神。因此,對(duì)美國國家公園而言,女性市場應(yīng)是那些具有獨(dú)立和富有冒險(xiǎn)精神的人,而男性則不盡然。

普洛格將旅游者劃分為心理中心型、傾向心理中心型、中間型、傾向他人中心型和他人中心型五種類型[36]?；谄章甯竦穆糜握哳愋蛣澐?本研究用“更偏好到熟悉的旅游目的地,更喜歡提前做好行程安排和全包跟團(tuán)旅游,更喜歡當(dāng)?shù)厝酥v中文”描述了“心理中心型”的旅游者;用“在與當(dāng)?shù)厝私涣髦泻茏孕?在不熟悉的地方不會(huì)感到焦慮,喜歡不擁擠的、獨(dú)特的具有異國情調(diào)的旅游目的地”描述了“他人中心型”的旅游者。從數(shù)據(jù)分析可見,他人中心型旅游者對(duì)投射品牌個(gè)性特征中“神秘、自由、狂野、獨(dú)特、粗獷”的認(rèn)同度要高于心理中心型旅游者。即通過美國國家公園的藝術(shù)畫報(bào),他人中心型旅游者“看到”了更多符合他們自己偏好的元素。這說明使用藝術(shù)形式的旅游目的地促銷工具,更能為不同類型旅游者提供“想象空間”并迎合其偏好。同時(shí),他人中心型旅游者認(rèn)為到訪美國國家公園的人更具有“好奇”特質(zhì),這與他們偏好具有異國情調(diào)的旅游目的地是有關(guān)的。

4.2 智者“不”樂山,仁者“不”樂水

卡方檢驗(yàn)結(jié)果(Sig.值為0.998)表明,在顯著性水平為0.05時(shí),個(gè)性類型與景觀類型偏好不存在著顯著的差異,即“智者樂山,仁者樂水”是不成立的(表6)。同時(shí),個(gè)性類型與畫報(bào)喜好的卡方檢驗(yàn)(Sig.值為0.323)表明,在顯著性水平為0.05時(shí),仁者與智者在畫報(bào)喜好(喜山與喜水)上也不存在顯著的差異(表7)。

表6 個(gè)性類型(仁者與智者)與景觀類型偏好 (樂山與樂水)的卡方檢驗(yàn)

表7 個(gè)性類型(仁者與智者)與畫報(bào)喜好(喜山與喜水)的卡方檢驗(yàn)

表8 品牌個(gè)性與自我一致描述統(tǒng)計(jì)表(N=295)

注:李克特七度量表。

“智者樂山,仁者樂水”出自《論語》雍也篇:“智者樂水,仁者樂山;智者動(dòng),仁者靜;智者樂,仁者壽?！痹阱X穆的《論語新解》中“樂水”解為:水緣理而行,周流無滯,智者似之,故樂水；“樂山”釋為:山安固厚重,萬物生焉,仁者似之,故樂山。性與之合,故樂也。在中國傳統(tǒng)文化中,人性出于自然,自然之美反映于人心,表而出之,則為藝術(shù)。因此,有德者多知愛藝術(shù),能從藝術(shù)之美即自然山水中討消息,亦可以進(jìn)德陶冶情操[37]。筆者認(rèn)為,“智者樂山,仁者樂水”中的“樂山”與“樂水”是對(duì)人之德性的形容,是中國古人所倡導(dǎo)的將人性富于藝術(shù)性之美的“天人合一”之深旨,因此不能簡單地理解為具體的山水景觀。同時(shí)，本研究的結(jié)論也表明,在旅游情景中,智者與仁者對(duì)山水景觀的偏好不存在顯著的差異性,“智者”不僅可以愛山喜山,亦可愛水喜水,同樣“仁者”不僅可以愛水喜水,亦可愛山喜山。無論是山水型景觀還是美國國家公園藝術(shù)畫報(bào)中山與水的藝術(shù)之美,表達(dá)的不是被訪者的“個(gè)性”,而體現(xiàn)更多的是對(duì)被訪者的吸引力。

4.3 品牌個(gè)性與自我一致理論討論

品牌個(gè)性與自我一致分析:分析發(fā)現(xiàn),被訪者的現(xiàn)實(shí)自我和理想自我與感知品牌個(gè)性更一致,描述統(tǒng)計(jì)的均值分別為4.22、4.85,而與美國國家公園的投射品牌個(gè)性一致較低,均值分別為3.78、4.59(表8)。從現(xiàn)實(shí)自我和理想自我一致性來看,理想自我與美國國家公園的品牌個(gè)性的一致性高于現(xiàn)實(shí)自我,即被訪者期望具有美國國家公園的品牌個(gè)性特征。

通過進(jìn)一步的皮爾森相關(guān)性分析發(fā)現(xiàn),在投射品牌個(gè)性特征中,被訪者的現(xiàn)實(shí)自我與“狂野、獨(dú)特、生機(jī)勃勃、粗獷”不存在顯著的相關(guān)性,而理想自我與“粗獷”不顯著相關(guān)。在感知品牌個(gè)性中,被訪者的現(xiàn)實(shí)自我與“年輕”這一特征也不顯著相關(guān),理想自我與“冒險(xiǎn)、年輕”這兩個(gè)特征則不存在顯著的相關(guān)性(表9)。

表9 品牌個(gè)性與自我一致相關(guān)性分析

注:**表示在0.01水平顯著相關(guān)，*表示在0.05水平顯著相關(guān)。

本研究的調(diào)查樣本,女性占84.4%,而“狂野、粗獷”在中國傳統(tǒng)文化中更多地被認(rèn)為是男性具備的個(gè)性特征,因此研究發(fā)現(xiàn)被訪者的現(xiàn)實(shí)自我與“狂野、粗獷”不存在顯著的相關(guān)性。值得注意的是,在理想自我一致中,“狂野”成為了相關(guān)性顯著的特征,而“粗獷”仍表現(xiàn)為不顯著相關(guān),由此可以推斷現(xiàn)代女性對(duì)“狂野”存有向往。

在校大學(xué)生是本研究的樣本,“年輕”本應(yīng)是符合樣本特征的詞匯，但調(diào)查卻發(fā)現(xiàn),無論是現(xiàn)實(shí)自我還是理想自我都與“年輕”這一特征不存在顯著相關(guān)性。這說明“年輕”與年齡無關(guān),而表現(xiàn)為一種態(tài)度。從旅游目的地角度而言,“年輕”這一描述游客特征的詞匯并不表示年齡,因此在目標(biāo)市場定位時(shí)不應(yīng)以年齡來界定“年輕人”這一市場。

美國國家公園品牌個(gè)性中“獨(dú)特、生機(jī)勃勃”這兩個(gè)特征與樣本的現(xiàn)實(shí)自我一致不存在顯著的相關(guān)性,而“冒險(xiǎn)”這一特征則與理想自我一致不存在顯著的相關(guān)性。這三個(gè)個(gè)性特征在筆者的認(rèn)知中本應(yīng)符合在校大學(xué)生的個(gè)性特質(zhì),但調(diào)查結(jié)果顯示卻不然。

自我一致與旅行行為傾向分析:皮爾森相關(guān)性分析發(fā)現(xiàn),現(xiàn)實(shí)自我與理想自我一致對(duì)旅行行為傾向均存在顯著的相關(guān)性(表10)。本研究的旅行行為傾向包括:我想知道更多有關(guān)畫報(bào)中地方的信息、我期望在不久的將來到訪畫報(bào)中的一些地方。從研究結(jié)果來看,美國國家公園對(duì)被訪者具有吸引力,而這一“吸引力”來自“自我一致”。被訪者的現(xiàn)實(shí)自我和理想自我均對(duì)旅行行為傾向具有積極影響。

表10 自我一致與旅行行為傾向相關(guān)性分析

注:**表示在0.01水平顯著相關(guān)。

從旅游目的地營銷角度而言,描述美國國家公園品牌個(gè)性的17個(gè)詞匯都可用于不同的細(xì)分市場。本研究將美國國家公園作為一個(gè)整體進(jìn)行了研究,事實(shí)是美國擁有58個(gè)國家公園,每個(gè)國家公園均可以根據(jù)自身特色在17個(gè)品牌個(gè)性詞匯中尋找其獨(dú)有的競爭優(yōu)勢,以吸引不同的目標(biāo)群體。

5 結(jié)論與啟示

5.1 結(jié)論

研究結(jié)果表明，不同類型的旅游目的地品牌個(gè)性存在差異,因此在研究不同類型旅游目的地的品牌個(gè)性時(shí),確定其品牌個(gè)性測量表是不可或缺的研究步驟。以往的研究雖然討論了各種不同旅游目的地的品牌個(gè)性,但多以感知品牌個(gè)性為主。本研究不僅討論了感知品牌個(gè)性,同時(shí)還研究了投射品牌個(gè)性。研究結(jié)果顯示,美國國家公園的投射品牌個(gè)性和感知品牌個(gè)性存在差異。投射品牌個(gè)性是旅游目的地自身著力打造的,因此研究選擇了美國國家公園藝術(shù)畫報(bào)作為研究工具。筆者雖然在畫報(bào)選擇上盡可能“涵蓋”美國國家公園的主要特征,但其“包容”性仍存疑,這是本研究的局限之一。由于調(diào)查樣本中96.9%的被訪者并未到訪過美國國家公園,而根據(jù)自我一致理論,消費(fèi)者本身的個(gè)性特征能在一定程度上代表品牌個(gè)性,因此在研究中使用了“你認(rèn)為到訪畫報(bào)中這些地方的人的個(gè)性特征”來描述和研究美國國家公園的感知品牌個(gè)性,這一間接的研究方式可謂創(chuàng)新,但這也是本研究需要繼續(xù)深入的一個(gè)方面。此外,本研究未分析投射品牌個(gè)性與感知品牌個(gè)性兩者的聯(lián)系,是本研究的缺憾之一。

其次,研究再次證明了自我一致對(duì)旅行行為傾向的積極影響。但研究發(fā)現(xiàn),相較于投射品牌個(gè)性,被訪者的現(xiàn)實(shí)自我和理想自我均與美國國家公園感知品牌個(gè)性更加一致，這說明在旅游目的地市場營銷中,感知品牌個(gè)性更具現(xiàn)實(shí)意義。但不同性別、不同旅游者類型對(duì)品牌個(gè)性特征的認(rèn)知存在差異,因此旅游目的地可根據(jù)自身的資源特征與目標(biāo)市場定位,塑造更符合自身的品牌個(gè)性特征,以強(qiáng)化競爭優(yōu)勢。遺憾的是，本研究調(diào)查樣本的男女比例差異大,使品牌個(gè)性與自我一致性的研究結(jié)論受到了一定程度的影響。

第三,卡方檢驗(yàn)的結(jié)果雖然表明“智者樂水,仁者樂山”在旅游情景中不存在顯著差異，但另一方面也說明自然山水之美無論是對(duì)“智者”還是對(duì)“仁者”都具有吸引力。普洛格的研究表明,不斷的旅行實(shí)踐可能使旅游者從不成熟走向成熟。即心理中心型的旅游者通過不斷的旅行實(shí)踐,其旅行行為可能向他人中心型發(fā)生變化,而這一變化也是個(gè)性特征發(fā)生變化的過程[36]。這與中國傳統(tǒng)文化所倡導(dǎo)的山水的自然美和藝術(shù)美可“進(jìn)德”,影響觀者之德性是異曲同工。因此,對(duì)旅游目的地的品牌個(gè)性研究可反映旅游消費(fèi)者的個(gè)性特征,如旅游消費(fèi)者的理想自我與旅游目的地的品牌個(gè)性高度一致,那么旅游者到訪旅游目的地的經(jīng)歷就成為了其理想自我轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)自我的過程,旅行對(duì)旅游者的意義就不僅限于增長見識(shí),還有助于個(gè)性發(fā)展。關(guān)于旅游對(duì)旅游者個(gè)性的影響,是筆者后續(xù)研究的一個(gè)方向。本研究發(fā)現(xiàn),“獨(dú)特、生機(jī)勃勃、冒險(xiǎn)、年輕”這些本應(yīng)符合樣本個(gè)性特征的特質(zhì)并未充分反映在自我一致中,因此可探討是否可通過“旅行”,使這些特質(zhì)更顯著地展現(xiàn)在大學(xué)生的個(gè)性特征中。

5.2 啟示

我國擁有諸多旅游資源具有構(gòu)建國際旅游目的地的基礎(chǔ),但仍需克服跨文化交流障礙,以具有吸引力的營銷傳播方式吸引更多的入境游客。美國國家公園選擇了“藝術(shù)畫報(bào)”這一形式展示其自身的特色。本研究樣雖有96.9%的被訪者未曾到訪美國國家公園,但卻有34.6%的受訪者表示觀看過這些畫報(bào)。在被訪者觀看過畫報(bào)后,引起了他們想進(jìn)一步了解甚至在未來有到訪的意愿。這表明“藝術(shù)”是旅游目的地營銷傳播特別是跨文化營銷傳播的最佳形式,因此我國在旅游目的地推廣宣傳中可選擇更具有審美性的視覺藝術(shù)表現(xiàn)形式。這不僅能克服語言障礙,也更利于審美,“美”對(duì)旅游者更具吸引力。基于此,我國旅游行政管理部門可邀請視覺藝術(shù)家、攝影師、電影制作人等通過藝術(shù)手段展示旅游目的地的美，以吸引更多入境游客。旅游產(chǎn)業(yè)也可與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)結(jié)合,將旅游目的地品牌個(gè)性中具有吸引力的特征視覺藝術(shù)化,使旅游目的地的品牌個(gè)性更形象、更利于傳播和識(shí)別。

其次,本研究發(fā)現(xiàn)相較于不同性別、不同個(gè)性類型(仁者與智者),不同的旅游者類型(心理中心型與他人中心型)對(duì)品牌個(gè)性的認(rèn)知差異更顯著,即不同品牌個(gè)性特征吸引不同類型的旅游者。我國在構(gòu)建國際旅游目的地的過程中,應(yīng)慎重選擇目標(biāo)市場。相較于按人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征細(xì)分的市場而言,按旅游者類型,即心理中心型與他人中心型的旅游市場分類對(duì)打造旅游目的地品牌個(gè)性更具現(xiàn)實(shí)意義。本研究的樣本中,他人中心型的旅游者占74.6%,可見其市場規(guī)模。在國際市場,特別是大眾旅游史悠久的西方市場,更多的可能是他人中心型的旅游者,因此我國在打造國際旅游目的地時(shí),應(yīng)充分考慮受不同品牌個(gè)性特征吸引他人中心型旅游者。

第三,旅游目的地品牌個(gè)性最終通過自我一致理論,使旅游者實(shí)現(xiàn)象征價(jià)值消費(fèi)和自我表達(dá)功能。本研究結(jié)論顯示,品牌個(gè)性中的感知品牌個(gè)性與被訪者的理想自我和現(xiàn)實(shí)自我更具一致性,即感知品牌個(gè)性在市場營銷中更能促動(dòng)旅游消費(fèi)者付諸行動(dòng)。本研究使用了“到訪畫報(bào)中這些地方的人的個(gè)性特征”來描述美國國家公園的感知品牌個(gè)性,以便被訪者更好地感知其品牌個(gè)性。我國在打造國際旅游目的地的營銷活動(dòng)中,可將“到訪此地”的人具象化。即邀請具有某些個(gè)性特征的人成為旅游目的地的形象大使,使旅游目的地的感知品牌個(gè)性更易于受眾感知和接受。如能啟用客源國符合旅游目的地品牌個(gè)性特征的名人擔(dān)任旅游代言人,則更具有市場效果。品牌個(gè)性的塑造本身是為打造國際特色旅游目的地的重要方式。在競爭激烈的國際旅游市場,有利于突出旅游目的地“特色”,強(qiáng)調(diào)旅游目的地非功能性定位的品牌個(gè)性,必將使個(gè)性十足的旅游目的地脫穎而出。

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StudyonBrandPersonalityofUSNationalPark

ZHOU Chun-yan1,Philip Wang2
(1.School of Geography and Tourism,Chongqing Normal University,Chongqing 400047,China; 2.School of Recreation,Park and Tourism Management,Kent State University,Ohio 44242,USA)

Based on the brand personality and self-congruity theory,taking US national parks as subjects,this paper studied the correlations between the brand personality and self-congruity and tourist behaviors,with the methods of focus groups and on-site questionnaire surveys.The results showed that the brand personality projected by US national parks was mainly unique,beautiful and charming,while the perceived brand personality was mainly outdoorsy,free and curious.In the independent sample t tests,it found that the different genders held different views towards the features of perceived brand personality,as “adventurous” and “independent”. Psychocentric and allocentric tourists had cognitive differences in the features of projected brand personality as “mysterious,free,wild,unique,rough”,in “curious”,the feature of perceived brand personality.Chi-square tests showed that it was not true in tourism like “the wise enjoy the water,the benevolent enjoy the mountain.”The real and ideal identities were more accordant with perceived brand personality.The agreement of the two identities had significant correlations with tourist behaviors.

US national park;brand personality;self-congruity theory;tourist behavior

10.3969/j.issn.1005-8141.2017.05.022

F590.8

A

1005-8141(2017)05-0619-07

2017-03-11；

2017-04-25

國家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“三峽庫區(qū)鄉(xiāng)村旅游扶貧績效研究”(編號(hào):16XJY017)。

及通訊作者簡介：周春燕(1981-),女,重慶市人,碩士研究生,講師,國家留學(xué)基金委“西部地區(qū)人才培養(yǎng)特別項(xiàng)目”訪問學(xué)者,研究方向?yàn)槁糜文康牡貭I銷、旅游文化教育。