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    以“騰訊公益”為例探討慈善公益的網(wǎng)絡傳播

    2017-12-01 07:19:41
    長江叢刊 2017年5期
    關鍵詞:慈善公益公眾

    徐 杉

    以“騰訊公益”為例探討慈善公益的網(wǎng)絡傳播

    徐 杉

    隨著我國社會主義建設的不斷完善,民間慈善公益經(jīng)歷了從缺失到建立再到不斷恢復的過程,其中新技術的革新對慈善公益的發(fā)展產(chǎn)生了巨大的推力。社交媒體的到來使得傳統(tǒng)的慈善公益觀念和模式正發(fā)生翻天覆地的變化,而探討慈善公益的網(wǎng)絡傳播對擴大其效應具有重要的意義。本文以“騰訊公益”為例重點探究解析慈善公益的網(wǎng)絡傳播效應,為慈善公益的網(wǎng)絡傳播的研究提供指導和參考。

    騰訊公益 慈善公益 網(wǎng)絡傳播

    處在社會轉型背景下,經(jīng)濟市場化與社會多元化的發(fā)展促使社會保障朝向社會化,為慈善組織的成長創(chuàng)造了良好的條件[1]。處在互聯(lián)網(wǎng)時代,信息傳播效率不斷提升,信息變得更加透明,網(wǎng)絡助推了公益事業(yè)的發(fā)展?;ヂ?lián)網(wǎng)整合了公益事業(yè),使公益事業(yè)的傳播更為便捷,使公益項目具有較高的關注度與參與度?;ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn),信息不再受時間與地域的限制,信息傳遞更加順暢。在傳統(tǒng)公益模式中,正式慈善機構由政府主導,有一定的官方背景,調(diào)配著公益資源,在整個公益流程中是重心,通過行政動員形式,由企業(yè)捐贈與政府補貼提供善款,組織信息透明度不高。一些慈善丑聞事件,如,“萬元餐”與“郭美美事件”把官方背景的慈善組織帶到了危險的境地,減弱了公眾的信任。這個時候,社交媒體產(chǎn)生了,在新技術變革下,公益事業(yè)步入了新的發(fā)展當中,微公益在這種背景下產(chǎn)生了,扭轉了這一格局,其通過常態(tài)化與平民化的理念將較小的力量匯集起來,逐步完善傳統(tǒng)公益,提倡民眾參與其中,于小事中做公益。

    一、微公益概述

    國內(nèi)“微公益”概念興盛于微博時代,新浪微博于2010年在欄目中增加了微公益,騰訊與網(wǎng)易也緊隨以后,將微公益欄目開設到微博平臺上,“微公益”于2010年被《公益周刊》列為搜索熱詞。2011年一些公益項目,如,“微博打拐”與“免費午餐”出現(xiàn)在微博上,備受觀眾的重視,參與度較高,人們樹立了強烈的微公益理念。

    微公益涵蓋了下述幾層含義:一,由最初的政府捐贈、企業(yè)慈善與富人慈善,轉向了社會慈善,公益的對象是社會大眾。二,從自身小事做起,不是短時間對社會的改變,這是一個緩慢的過程。三,通過社交媒體,如,微信與微博等組織人員進行宣傳,將民間資源收集起來。微公益比較重視社會參與,體現(xiàn)有效性,讓所有人都參與公益事業(yè)中,做小的公益活動。

    二、“騰訊公益”慈善模式研究

    網(wǎng)絡慈善需要具有完善的理論體系與制度框架,用作遵循的模式,實際運作中出現(xiàn)了一些問題,尤其網(wǎng)絡慈善的信任危機,無疑對公眾的捐贈動力構成影響[2]。其中,“騰訊公益”慈善模式的研究主要集中四個方面:公益?zhèn)鞑?nèi)容的碎片化主體的個體化;革新參與形式,于公眾日常行為中融入公益;公益信息傳播效率高、成本不高,微信社交關系鏈調(diào)動公益參與度;快捷支付方式使善款無順暢流動。

    (一)公益?zhèn)鞑?nèi)容的碎片化主體的個體化

    微信將許多個體整合在一起,主要構成部分是非組織性的用戶,連接網(wǎng)絡上用戶,讓用戶間相互協(xié)作,發(fā)揮公益于其中的作用。微信公益?zhèn)鞑o論是在題材的選取,還是在內(nèi)容上的選取,多集中于個體特質(zhì)與所需,主題的選取和表現(xiàn)風格的展現(xiàn)極具濃厚的個性化色彩。如,籌款項目中的“春美咱帶他們?nèi)ジ∷保瑤ьI年輕人進行劃船和旅游;募捐項目中的“記錄遺言超越當下”通過口述歷史的形式將我國各地老年人遺言收集起來;此外,籌款項目中的“為父親研究姓氏出書”也是其中一方面,為公眾提供了更多的機會,讓他們可以表達自己對公益的要求。另外,公益?zhèn)鞑ゾ哂泄俜街鲗У谋尘埃陉P注點上集中于各社會特點事件,當前是微公益時代,人們比較重視的是和自身有密切關系的小事,傳播話題的表現(xiàn)特征為微觀性與分散性。從某種層面上看,促使公眾積極參與其中,提高了公民參與意識。

    (二)革新參與形式,于公眾日常行為中融入公益

    公眾參與公益的善意交互表現(xiàn)出多樣化與創(chuàng)意化,不再是單一的捐錢捐物等,也不是以往遙不可及的封閉黑盒,變成了日常生活中經(jīng)常可見的便捷點滴。如,“捐步數(shù)”功能由騰訊公益的益行家推出,將每天步行的數(shù)和好友進行比較,還可以通過一些平臺,如,QQ、微信捐出去,換成雞蛋 與牛奶送給山區(qū)的朋友。從上線開始,至2015年12月,2300萬以上的用戶借助這個平臺將約3400億步娟了出去,總共捐款金額在6700余萬元,企業(yè)匹配捐資金網(wǎng)友捐步數(shù),生成了一個有效的生態(tài)系統(tǒng)。如,微信成立了一個對盲人同胞提供幫助的項目,要求所有網(wǎng)友錄制自己的一分鐘聲音,通過制作,生成有聲讀物,然后捐贈給盲胞;QQ郵箱給出一個暖燈行動項目,呼吁網(wǎng)絡將原有的郵件刪除掉,騰出存儲空間,消耗少量的能源,通過兌換,變成物資,捐獻給貧困山區(qū)學校,營造良好的照明環(huán)境。這種形式具有創(chuàng)意,讓公眾主動融入其中,在活動過程中高興地捐贈著。

    (三)公益信息傳播效率高、成本不高,微信社交關系鏈調(diào)動公益參與度

    從整體上看,公益?zhèn)鞑サ陌l(fā)展經(jīng)過了三個階段,在第一個階段中,利用報紙與電視等傳統(tǒng)媒體對信息進行發(fā)布,公眾接受信息并不主動;在第二個階段中,以自辦網(wǎng)站為主,無需借助紙張即可進行信息發(fā)布,花費了較少的成本,但互動性弱。在第三個階段中,微信與微博等一些社交媒體興盛起來,表現(xiàn)出強烈的參與性與創(chuàng)造性。一項數(shù)據(jù)表明,截止2015年11月底,微信企業(yè)賬號數(shù)量為60萬,維持著超過1000萬的用戶總量,在總數(shù)據(jù)中,非營利組織與政府組織所占比例為11.2%,位列第四。在企業(yè)號支持下,結束在線編輯的工作,讓所關注的公眾留下自己的評論。另外,公眾在朋友圈對其進行轉發(fā),以人際關系為基礎,使二次傳播成為可能,延伸了公益的參與層面。微公益整合了各類網(wǎng)絡平臺的優(yōu)勢,如,門檻低與透明度高等。

    (四)快捷支付方式使善款無順暢流動

    以往慈善捐贈有兩種形式,一種是銀行匯款,另一類為銀行卡打款,流程并不簡單。微信在支付方面十分便捷,讓公益活動的進行具有了客觀安全的捐贈渠道,當前綁定微信卡的用戶不在少數(shù),統(tǒng)計數(shù)量為2億人。用戶需要做的就是,到公益項目頁面中對“我要捐款”的快捷按鈕進行單擊即可,或者點擊“邀朋友一起捐”。微信紅包是一種比較便捷的公益捐助方式。如,2016年春節(jié)期間,通過紅包形式工籌集了800多萬元,用于免費午餐與貧困孤兒助養(yǎng)等項目上,在去年的一年時間中,許多網(wǎng)友在公益捐贈過程中使用了微信平臺,總共捐款金額達5.4億元。

    三、以“騰訊公益”為例探討慈善公益的網(wǎng)絡傳播現(xiàn)狀

    (一)只依賴微信渠道,公益品牌推廣意識淡薄

    騰訊平臺籌款方面推出了許多項目,然而推廣意識淡薄,只通過騰訊平臺籌集款項,讓公眾主動關注。我們可以看到,不具有慈善意識時,處在消費的大環(huán)境當中,微信用戶傾向于消費,對公益欄目關注較少,一些時候留意到,卻并未閱讀,甚至喪失了參與動機。僅“大愛清塵”與“免費午餐”等公益平臺,籌款項目還沒有被較多的公眾所獲知。公益項目需要體現(xiàn)品牌意識,主動建立品牌化,獲得良好的宣傳效果,吸引更多的關注。

    (二)參與門檻低,項目質(zhì)量參差不齊,公信力不強

    微公益具有相對較低的門檻,未嚴格要求發(fā)起方的資格,騰訊公眾平臺上存有許多項目,尤其許多第三方機構缺少背書環(huán)節(jié)。項目的發(fā)起者也是實施者?!拔乙瞾碜C實”版塊的應用,微信平臺為項目的第三方提供了自愿認證的機會,不可否認,這種形式獲得了一定效果,然而作為大眾自己做出的認證,并沒有太多的人參與,和社會公信力的第三方比起來,具有較低的信任度[3]。2015年某大學老師將自己10萬元資金捐贈給早產(chǎn)女兒,受到網(wǎng)友普遍質(zhì)疑,在微信朋友圈引起了普遍反響,減弱了網(wǎng)友的善心,不能正確認知慈善。

    (三)慈善項目為均衡涉及類別,過于煽情化

    當前騰訊公益微信平臺越來越多,總共構建了10678個項目,此外,項目數(shù)量還在增加當中,事實上,疾病救助類占據(jù)最多的比例,在56%上下,其中3%為環(huán)境保護類,此外,其他項目,如,學者研究資助與古文化保護出現(xiàn)的較少。扶貧類項目過于煽情化,僅表現(xiàn)出的是悲情,未明確闡明背景,公眾對受助人的情況并不了解,感受到的只是與救助者有關的悲情。

    四、改善對策

    (一)選定目標人群,主動參與推廣

    公益項目涵蓋了不同的類別,如,扶助救災與環(huán)境保護等,各人群感興趣的議題不同。如,在支教人群當中,高學歷人群是主體,要求籌款項目把精準與廣泛傳播聯(lián)合起來,以微信平臺的轉發(fā)閱讀為依托,采用新的參與模式,聚焦公眾視線。在傳播過程中,意見領袖起著紐帶作用,其作用被部分放大,意見領袖的參與使得傳播效率更高,傳播范圍更為廣泛。

    (二)將第三方監(jiān)督引入其中,強化信源公信力

    傳播者受信息內(nèi)容影響較大,雖然信息時相同的,如果傳播者不相同,人們的接受程度也有所區(qū)別主要在于,人們將傳播者自身可信性考慮在內(nèi),評判信息價值,也可認為是信源的可信性效果。為此,對微信平臺,先要將其門檻適當?shù)靥嵘x取項目,確保項目合理、合法;接著將第三方獨立監(jiān)督機構引入其中,測評項目,強化項目的公信力度,尤其國內(nèi)慈善組織要確保引入的機構在公信力方面可靠,并背書,在同一機構中并非存在發(fā)起者與評估者,確保公益項目運營的透明性。對企業(yè)慈善活動進行檢查,確保企業(yè)無夸大公益慈善行為出現(xiàn),也不要為了宣傳而出現(xiàn)濫用公益慈善活動授權的行為[4]。

    (三)訴諸理性結合訴諸感性,減緩公眾“慈善疲勞”

    要使經(jīng)濟活動活起來,就是用事實說話,將抽象的概念與道理通過事實表達出來,由理性向感性轉化,把抽象變?yōu)樾蜗?,不再使用“單向傳播”,變?yōu)椤半p通道傳播”。訴諸感性即,通過特定氛圍或鮮明言辭獲得預期的效果。騰訊微信平臺搭建了許多公益項目,敘述過于風情,面對這些救助信息,公眾形成了“慈善疲勞”與“苦難適應”,無法將公眾目光吸引進來,也就不會產(chǎn)生強烈的閱讀欲望,片面的訴諸感性變得同情,以使公眾付諸行動,這種情況有一定局限性,將理性描述添加進敘述中,給出明確的項目背景,闡明受助認遭遇困難的原因,不要以煽情的方式陳述苦難。感性訴訟與理性訴訟相結合,讓公眾更深刻地思考,有助于推動慈善事業(yè)的發(fā)展。

    五、結語

    騰訊企業(yè)倡導推動各種公益事業(yè),為我國公益事業(yè)的探索提供了獨具時代特色的推廣模式。互聯(lián)網(wǎng)結合公益,超越了時域與社會經(jīng)濟地位的限制,帶來了巨大的價值,為國家和個人的發(fā)展創(chuàng)造了良好的機會。受新網(wǎng)絡驅(qū)動,公益消除了教育與經(jīng)濟的鴻溝,帶來了新的機遇。騰訊公益網(wǎng)具有多重特點,如,高效性與低門檻,普通民眾有了一個隨時隨地交流的平臺,同時也產(chǎn)生了“善客一族”。一些專家指出,“善客一族”的出現(xiàn)使得公益慈善內(nèi)涵更加豐富,讓更多的人融入進來,盡自己最大的努力。當網(wǎng)絡和民心連接起來,產(chǎn)生的力量是巨大的。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn),必將把公益事業(yè)帶入公民慈善事業(yè),推動我國公益事業(yè)的傳播。事實上,慈善公益的網(wǎng)絡傳播的研究遠不止上述內(nèi)容,因選取對象為”騰訊公益”,在具體研究上希望借此將本研究深入化,有關于此的研究還需深入探究,讓各學者均參與探討中。

    [1]黃瑋,張恒軍,梁芷銘.我國慈善組織媒介管理研究——以騰訊公益慈善基金會為例[J].傳媒,2014(19):68~70.

    [2]張曉光.我國網(wǎng)絡慈善運作模式研究[D].蚌埠:安徽財經(jīng)大學,2014.

    [3]能青青,周如南.社交媒體時代的公益?zhèn)鞑ァ则v訊公益為例[J].新聞世界,2016(06):51~53.

    [4]王心.網(wǎng)絡公益慈善傳播研究[D].西安:西北大學,2010.

    (作者單位:1.西南大學;2.重慶大學)

    徐杉(1983-),女,漢族,武漢人,博士在讀(博士生),講師,研究方向:傳媒教育。

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