淺析當(dāng)今文化底蘊(yùn)與廣告設(shè)計(jì)的融合

李 果

淺析當(dāng)今文化底蘊(yùn)與廣告設(shè)計(jì)的融合

李 果

隨著我國(guó)科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，綜合國(guó)力的提升，國(guó)家與國(guó)家之間相互的合作與交流也日益的緊密，不同的地域文化相互地碰撞交融。如何在設(shè)計(jì)當(dāng)中更好地去發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)的“文化底蘊(yùn)”，就成為當(dāng)今廣告設(shè)計(jì)的一種十分重要表現(xiàn)手法。其實(shí)“文化底蘊(yùn)”，在通常意義上指作品經(jīng)過生動(dòng)刻畫所營(yíng)造出的一種氛圍與意境，通過“文化底蘊(yùn)”的研究，從而賦予廣告設(shè)計(jì)更多的精神內(nèi)涵。

文化底蘊(yùn) 營(yíng)造 平面設(shè)計(jì)

一、文化底蘊(yùn)在當(dāng)代平面廣告中的體現(xiàn)

“文化底蘊(yùn)”已經(jīng)超越了藝術(shù)領(lǐng)域的本體美，那么我們?cè)谶M(jìn)行廣告設(shè)計(jì)的同時(shí)如何才能讓自己設(shè)計(jì)的作品更具文化底蘊(yùn)呢？這里面就覆蓋了太多的考慮因素。我們或許會(huì)有困惑，如何能使我們的作品有較大的提升，在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中，市場(chǎng)上出現(xiàn)的相對(duì)成熟的設(shè)計(jì)產(chǎn)品都烙上了具有本土文化氣息的烙印。很多設(shè)計(jì)師很難把握傳統(tǒng)與創(chuàng)新的度，傳統(tǒng)文化涵蓋了太多方面，不是單一存在。它往往是結(jié)合歷史發(fā)展遺留下來(lái)具有紀(jì)念意義的產(chǎn)物．以中國(guó)為例，山水畫、編織文化、陶瓷工藝、剪紙、雕刻、戲曲的身形表等具有濃濃中國(guó)特色的元素，以文化符號(hào)的形式吸引著人們。含有這些元素產(chǎn)品帶來(lái)的文化共鳴，就是文化底蘊(yùn)的多元化體現(xiàn)。怎樣提升設(shè)計(jì)層次和所表現(xiàn)出來(lái)的“文化底蘊(yùn)”呢？可以從設(shè)計(jì)內(nèi)容的主旨來(lái)探究下，我們可以從受眾用戶的行為習(xí)慣、宗教信仰、和傳統(tǒng)文化為主線，統(tǒng)籌兼顧，靈敏捕捉到文化表層元素中的時(shí)效性和連續(xù)性。最后通過更深層次的文化底蘊(yùn)和傳統(tǒng)觀念所帶來(lái)的美學(xué)修養(yǎng)來(lái)賦予作品更加豐富的文化內(nèi)涵，它表現(xiàn)出來(lái)的不僅僅是傳統(tǒng)守舊的單一文化價(jià)值觀念，它更是在結(jié)合傳統(tǒng)和古典還有現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念相互摩擦碰撞中所延伸更加新穎的設(shè)計(jì)理念和表現(xiàn)技法。

二、現(xiàn)代設(shè)計(jì)中文化底蘊(yùn)的融入

傳統(tǒng)中國(guó)意義的審美文化必須具備虛實(shí)結(jié)合、亦合亦分這幾個(gè)特點(diǎn)，而現(xiàn)代審美也十分注重作品所傳達(dá)出來(lái)的意境和神韻。傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代設(shè)計(jì)方向有許多相同之處，文字與書法的融合就顯得更添深意。比如2005年靳埭強(qiáng)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)優(yōu)秀作品招貼，名為“山外有山”。設(shè)計(jì)者巧妙地將中國(guó)書法與書畫相融合，取文字之形，將山的形態(tài)和特征都蘊(yùn)含其中，有語(yǔ)意雙關(guān)之妙。除此之外文字外圍有紅線拼接而成的山字隸書寫法，中國(guó)文化底蘊(yùn)一覽無(wú)余。圖文的居中和恰到好處的留白都烘托出作品中“山”的宏偉氣魄，暗示山之高大，突出作品主旨。不僅漢字在廣告設(shè)計(jì)的韻味營(yíng)造中起到了重要作用，國(guó)外許多優(yōu)秀作品中也滲透出當(dāng)?shù)氐奈幕瘍?nèi)涵。日本最具代表性的平面設(shè)計(jì)風(fēng)格之一就是“浮世繪”，它極具裝飾特性的色彩、感官?gòu)?qiáng)烈的冷暖色調(diào)對(duì)比、強(qiáng)調(diào)性的留白構(gòu)圖和平面性的效果使日本的平面廣告設(shè)計(jì)大大區(qū)別于西洋風(fēng)格。浮世繪風(fēng)格最大的特點(diǎn)就是幾乎全部采用直敘平鋪手法，沒有陰影、沒有光源、絲毫不具立體感的平面表現(xiàn)，既單純又十分簡(jiǎn)單，幾何的大色塊中有帶有柔和的韻味。這種簡(jiǎn)潔又不樸素的設(shè)計(jì)風(fēng)格成為日本海報(bào)的一大閃光點(diǎn)。田中一光，享譽(yù)國(guó)際的平面設(shè)計(jì)大師，他能自由運(yùn)用多種手法和設(shè)計(jì)語(yǔ)言進(jìn)行“日本化”，在他的作品中經(jīng)常能看到日本傳統(tǒng)文化元素出現(xiàn)。他的設(shè)計(jì)作品用色考究、構(gòu)圖飽滿給人霸氣之感。他1981年的設(shè)計(jì)作品《日本舞蹈》，此作品分為許多幾何圖案，以面部為表現(xiàn)對(duì)象，肩膀部分的色彩對(duì)比讓人聯(lián)想到舞者艷麗的舞衣和絕妙的舞姿，眼睛部分的微斜和夸張?jiān)煨偷募t唇給人愉悅開心之感，配眼睛下方的緋紅讓人感覺圖中舞者的嫵媚嬌羞。這種風(fēng)格鮮明的海報(bào)恰到好處地展現(xiàn)了日本文化的獨(dú)特魅力。

三、傳統(tǒng)紋樣和元素的融合

優(yōu)秀的設(shè)計(jì)作品，絕對(duì)離不開設(shè)計(jì)者的思想在作品里的表達(dá)，一個(gè)好的作品是十分講究其神韻和所傳達(dá)出的精髓，例如香港鳳凰臺(tái)的臺(tái)標(biāo)—“雙鳳”就是非常具有中國(guó)古典文化韻味的設(shè)計(jì)。

鳳凰衛(wèi)視開播以來(lái)，其臺(tái)標(biāo)就名噪一時(shí)。以動(dòng)感、色彩亮麗，造型感強(qiáng)等特色給大眾留下深刻的感受。鳳凰是古代神話故事當(dāng)中的神鳥，也是中國(guó)文化元素的重要體現(xiàn)，是和諧吉祥的象征。鳳凰對(duì)中國(guó)人民來(lái)說(shuō)無(wú)疑具有獨(dú)特的魅力與意義，由鳳凰所衍生出來(lái)的詞匯也都是形容珍貴或美好的事物。香港鳳凰衛(wèi)視臺(tái)是以華人作為主要服務(wù)對(duì)象，會(huì)決定用鳳凰作為臺(tái)標(biāo)本來(lái)就是希望以中華傳統(tǒng)文明來(lái)吸引觀眾。設(shè)計(jì)師牢牢抓住這一點(diǎn)，利用一正一反兩只旋轉(zhuǎn)的鳳凰拼湊融合，既給人一種太極結(jié)構(gòu)的既視感，又能感受到傳統(tǒng)龍鳳圖的影子。設(shè)計(jì)師把“雙鳳圖”化繁為簡(jiǎn)，把鳳凰圖樣的爪子，翅膀等統(tǒng)統(tǒng)省略，設(shè)計(jì)了三根羽毛來(lái)代表鳳凰，也符合標(biāo)志設(shè)計(jì)中的簡(jiǎn)潔特征。還有就是香港原本是受外來(lái)文化沖擊較多的地區(qū)，設(shè)計(jì)者用普通傳統(tǒng)元素的形變?cè)O(shè)計(jì)出了絕不普通而又富有中國(guó)文化底蘊(yùn)的作品，更拉近了祖國(guó)大陸與港臺(tái)同胞之間的距離?，F(xiàn)代設(shè)計(jì)元素與傳統(tǒng)圖樣有著相同而又不同的種種聯(lián)系，好的設(shè)計(jì)作品要能恰到好處運(yùn)用傳統(tǒng)文化中具有代表性的元素，要能取其精華去其糟粕把它跟現(xiàn)代化設(shè)計(jì)相融合，要有深遠(yuǎn)寓意更要符合時(shí)代美感。并不是一味地搬照原始紋樣就能創(chuàng)造富含文化底蘊(yùn)的新作品，而要利用原始圖樣的基本形加以再創(chuàng)造。更要考慮到現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)的美學(xué)要求和現(xiàn)代社會(huì)的審美趣味，將傳統(tǒng)裝飾中的圖形、色彩、結(jié)構(gòu)進(jìn)行改造。以美為主題，打破單調(diào)和刻板的設(shè)計(jì)模式把設(shè)計(jì)建立在簡(jiǎn)單與復(fù)雜、規(guī)則和不規(guī)則之間，讓設(shè)計(jì)生動(dòng)活潑更具韻味?；蛘呖梢詫鹘y(tǒng)紋樣通過夸張變形的方式用現(xiàn)代表現(xiàn)方法體現(xiàn)出來(lái)，在傳統(tǒng)與現(xiàn)代的交融中體現(xiàn)出中華民族的文化意向和價(jià)值。

中國(guó)傳統(tǒng)裝飾元素如何更好地融入設(shè)計(jì)作品，歸結(jié)以下幾點(diǎn)：圖形應(yīng)保留其特有的元素，在基礎(chǔ)圖形上進(jìn)行簡(jiǎn)化或改變，使元素更好地與現(xiàn)代化設(shè)計(jì)相融合；在色彩方面對(duì)傳統(tǒng)裝飾色彩合理而有效地歸納總結(jié)，使其能夠更加符合當(dāng)今時(shí)代特征；充分去挖掘傳統(tǒng)元素所表現(xiàn)出的歷史美感；將傳統(tǒng)裝飾紋樣和元素進(jìn)行符號(hào)化、意象化的刻畫，突出文化所帶來(lái)的豐富內(nèi)涵和寓意，不拘泥于傳統(tǒng)形象的具象的形式，給人以一種新鮮的視覺感受。

四、色彩在營(yíng)造文化底蘊(yùn)中的作用

色彩使廣告奇妙無(wú)窮，色彩的表達(dá)影響著廣告的宣傳程度。研究表明，鮮明、絢麗的色彩能夠吸引人的注意力讓觀眾的目光長(zhǎng)時(shí)間在畫面上停留。色彩豐富的廣告能使人的內(nèi)心感到愉悅且裝飾效果非常強(qiáng)，優(yōu)秀的廣告不僅能夠用簡(jiǎn)潔的色彩表達(dá)出作品中的濃烈情感，還能把廣告的內(nèi)容清晰、直觀地展現(xiàn)給觀眾，使其傳達(dá)更具效果。并不是顏色多種類的堆積或拼接就能夠使作品更具文化韻味，更要了解顏色在文化環(huán)境中的深層含義。色彩不僅能讓人感到愉悅，更能突出和表達(dá)作品的內(nèi)在意義。其次，色彩的分類方便了廣告的宣傳與設(shè)計(jì)。不同的顏色會(huì)給人不一樣的視覺感受和心理暗示，例如：紅色具有驅(qū)逐邪惡之意，它象征吉祥、富有、刺激等寓意，在舊時(shí)經(jīng)常應(yīng)用于殿宇和廟堂當(dāng)中。黃色--具有高貴、積極、高明度的特征。中國(guó)古代最尊貴的顏色，在我國(guó)封建社會(huì)中代表集權(quán)、醒目的特點(diǎn)。這種富有歷史底蘊(yùn)的顏色融合在設(shè)計(jì)作品中能使人更加感受到作品的文化氣息和層次感。

五、結(jié)語(yǔ)

從八十年代中后期開始，我國(guó)當(dāng)代平面廣告迅速崛起，在傳統(tǒng)美學(xué)觀的不斷沖擊下，平面廣告立足于傳統(tǒng)視覺美感的表現(xiàn)傳達(dá)藝術(shù)手法，融入了當(dāng)代設(shè)計(jì)主流思想，結(jié)合實(shí)際創(chuàng)造出具有獨(dú)特視覺審美價(jià)值的廣告設(shè)計(jì)藝術(shù)。廣告設(shè)計(jì)藝術(shù)作為視覺設(shè)計(jì)門類，不同于繪畫書法等藝術(shù)，在設(shè)計(jì)學(xué)類別中，具有典型功能性的視覺藝術(shù)特征，它的表達(dá)意義是旨在傳達(dá)給觀者某種利益關(guān)系的功能途徑。設(shè)計(jì)者在藝術(shù)表現(xiàn)的過程中，不僅要考慮產(chǎn)品本身明顯的表面特性。同時(shí)也要善于把抽象的語(yǔ)言概念，轉(zhuǎn)化為有意境有韻味的藝術(shù)再創(chuàng)造形象。

思想和文化底蘊(yùn)是創(chuàng)造設(shè)計(jì)的生命源泉，是其中精髓所在。倘若設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)作品失去了其中的設(shè)計(jì)文化積淀，就不算作一個(gè)真真正正的設(shè)計(jì)師，只可稱作一個(gè)做漂亮裝飾的工匠。我認(rèn)為，設(shè)計(jì)最重要的特質(zhì)就是將自己的觀念與所表達(dá)的情感相融合。漂亮的設(shè)計(jì)并不是最好的設(shè)計(jì)，好的設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)源于生活，從思想上，文化元素上，內(nèi)在感受上多方位體現(xiàn)。

所以在我看來(lái)，平面廣告作為一個(gè)具有藝術(shù)感的文化載體，在實(shí)現(xiàn)廣告價(jià)值的前提下，具有極高的文化價(jià)值，也深受當(dāng)今社會(huì)文化發(fā)展趨勢(shì)和民族文化所影響。傳統(tǒng)元素在漫漫發(fā)展中不斷沉淀、積累所形成的獨(dú)特文化模式與廣告相結(jié)合，使其在保留原有的歷史價(jià)值的同時(shí)，給人們帶來(lái)視覺與心靈共鳴的強(qiáng)烈沖擊。廣告在融入中國(guó)本土文化元素的同時(shí)，要更加注重創(chuàng)意在設(shè)計(jì)中的作用，廣告創(chuàng)意好比藝術(shù)創(chuàng)作，必須先賦予它文化的靈魂，最鮮明的語(yǔ)言，從而形成一個(gè)深刻的記憶，達(dá)到廣而告之的效果。所以平面廣告應(yīng)該不斷的更新創(chuàng)作系統(tǒng)架構(gòu)，改革創(chuàng)作體質(zhì)，適應(yīng)多變的社會(huì)文化需求。參考比較那些優(yōu)秀的廣告作品，不難發(fā)現(xiàn)，他們不僅僅是創(chuàng)意思維靈活，而且從中延伸出具有文化內(nèi)涵的多元表現(xiàn)，也是值得考究的。平面廣告創(chuàng)意中所添加的趣味，要在產(chǎn)生共鳴的前提下，才能吸引更多的不同階段屬性的觀眾，擴(kuò)大影響力，起到指引產(chǎn)生共鳴的效果，也為現(xiàn)代平面廣告發(fā)展提出新的思路，創(chuàng)造出傳統(tǒng)和時(shí)代相互作用更具文化內(nèi)涵的平面廣告作品。

[1]陳新生.傳統(tǒng)藝設(shè)與現(xiàn)代設(shè)計(jì)[M].合肥:合肥工業(yè)大學(xué)出版社,2005.

[2]趙文.商業(yè)廣告設(shè)計(jì)[M].北京:清華大學(xué)出版社,2011.

[3]曾景祥.中國(guó)書畫與現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)[M].北京:高等教育出版社,2012.

[4]汕頭大學(xué)長(zhǎng)江藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院編著.靳埭強(qiáng)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)全國(guó)大學(xué)生平面設(shè)計(jì)比賽2004獲獎(jiǎng)作品集[M].北京:中國(guó)青年出版社,2005.

（作者單位：陜西理工大學(xué)藝術(shù)學(xué)院）