飲料江湖的攻守對(duì)壘

唐亮

娃哈哈、康師傅、可口可樂等傳統(tǒng)老大的飲料市場份額都在下滑……誰來接管他們讓出的市場？

華潤怡寶的新動(dòng)作，很能說明當(dāng)下中國飲料市場的形勢(shì)。

2017年7月，怡寶在深圳歡樂海岸水秀劇場，以發(fā)布會(huì)的形式，推出了功能飲料魔力。

其實(shí)，在中國飲料市場主要玩家陣營中，怡寶只是最后一個(gè)擴(kuò)充品類的巨頭。農(nóng)夫山泉、達(dá)能等“老司機(jī)”，以及無數(shù)中小品牌，正行走在不斷“撐大”自己品類的道路上。

地位不保的老大

如果把視角從功能飲料市場放大到整個(gè)飲料市場，我們不難發(fā)現(xiàn)，老大的地位不保、呈現(xiàn)弱勢(shì)是普遍現(xiàn)象。僅娃哈哈一家綜合品類飲料廠商，三年時(shí)間年銷售收入就下滑了300億元，相當(dāng)于2個(gè)農(nóng)夫山泉的體量。

因此，在幾乎所有飲料品類上，都存在新進(jìn)入者瓜分老大讓出空間的紅利；即便老大依然保持強(qiáng)勢(shì)，新進(jìn)入者也能通過迎合市場熱點(diǎn)獲得品類突破。

比如，雀巢在咖啡即飲市場占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但康師傅2016年底聯(lián)合星巴克推出“中國版星冰樂”，踩中咖啡即飲市場井噴趨勢(shì)，依然迅速占據(jù)中高端市場絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位。

2016年3月，農(nóng)夫山泉上市茶π，用東方樹葉的茶葉原料配搭果汁。隨后又推出水柚子、水葡萄、水檸檬、水荔枝四款果味水；同時(shí)旗下首款NFC飲料17.5。通過京東超市首發(fā)，進(jìn)而面向全國便利店供應(yīng)。

這些系列產(chǎn)品，分別對(duì)應(yīng)的正是當(dāng)下年輕消費(fèi)群體鐘愛的新品類：“輕茶飲品”“清淡飲料”“新鮮果汁”，并且都迎合“運(yùn)動(dòng)健康概念”。它們挑戰(zhàn)的就是“上一個(gè)時(shí)代”的爆款產(chǎn)品：娃哈哈營養(yǎng)快線、康師傅冰紅茶、匯源果汁——雖然它們不完全是同一類產(chǎn)品，但是在產(chǎn)品品類及其代表的營銷概念上卻存在替代競爭關(guān)系。

在農(nóng)夫山泉發(fā)力擴(kuò)充品類后，娃哈哈重祭模仿戰(zhàn)術(shù)。比如推出清淡飲料輕透小橘、輕透小檬；更在北京國家會(huì)議中心的盛大場合一口氣推出了5款健康飲品：激活n維生素飲品、娃哈哈晶鉆水、愛迪生奶酪酸奶、貓緣咖啡、啟力8小時(shí)功能飲品……

粗略統(tǒng)計(jì)，2016-2017年，娃哈哈布局了30多款迎合消費(fèi)趨勢(shì)的新品類。

然而，除晶鉆水憑借可刮開的個(gè)性化簽名區(qū)小有名氣，大多數(shù)新品迅速淹沒在市場中——曾經(jīng)成功的市場戰(zhàn)略，為何突然失靈了？

老大的場子為什么被砸了

能砸老大場子的，是一股合謀力量。

1.品類戰(zhàn)代替品牌戰(zhàn)

主要競爭對(duì)手都及時(shí)跟進(jìn)了品類創(chuàng)新。

所有人都已經(jīng)意識(shí)到，過去是品牌競爭>品類競爭、產(chǎn)品競爭，而今卻是品類競爭、產(chǎn)品競爭>品牌競爭。碳酸飲料被貼上不健康的標(biāo)簽，無論是什么品牌的碳酸飲料都出現(xiàn)市場下滑，正印證這一變化。

因此，品類的模仿跟隨戰(zhàn)術(shù)成為主流戰(zhàn)術(shù)。在品類先發(fā)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品好評(píng)度上都不占優(yōu)勢(shì)的娃哈哈很快陷入群眾戰(zhàn)爭的海洋中，逐漸泯然眾人矣。

2.“不健康”標(biāo)簽

娃哈哈作為一個(gè)品牌，恰恰不幸地被打上了“不健康”的標(biāo)簽。

娃哈哈歷來采取單一品牌戰(zhàn)略，此舉可以節(jié)省營銷費(fèi)用。但是，2014年以后，娃哈哈的最大爆款營養(yǎng)快線陷入“白血病”“工業(yè)明膠”等謠言。在友商的攛掇鼓噪下，這類本來子虛烏有的謠言在網(wǎng)絡(luò)上竟然被傳播數(shù)億次，導(dǎo)致營養(yǎng)快線銷售額迅速下滑200億元，更因單一品牌策略拖累了其他產(chǎn)品線。

面對(duì)突如其來的橫禍，娃哈哈采取義正言辭的官方手段，對(duì)個(gè)體的造謠者訴之以法律。然后……就沒有然后了。

相似危機(jī)公關(guān)手段，農(nóng)夫山泉也試過，但很快發(fā)現(xiàn)并沒有達(dá)成與消費(fèi)者的心靈溝通，舊的產(chǎn)品形象也很難再扭轉(zhuǎn)輿論的走勢(shì)——因此，農(nóng)夫山泉后來就學(xué)“精”了。

在農(nóng)夫山泉最早的品類擴(kuò)張產(chǎn)品中，有一款2011年上市的維他命水，是模仿跟隨可口可樂相關(guān)產(chǎn)品概念的。但是，后來友商聯(lián)合起來，單單批判農(nóng)夫山泉的維他命水有害健康，導(dǎo)致其市場銷量與后發(fā)的同品類產(chǎn)品海之言、怡泉+c、水漾（康師傅），激活π都拉不開距離。

2017年4月，農(nóng)夫山泉對(duì)維他命水更換包裝。新包裝縮小了原“維他命水”的碩大字號(hào)，改以巨大“V”占據(jù)瓶身主要區(qū)域，產(chǎn)品概念也從“果味營養(yǎng)素飲料”調(diào)整為“隨時(shí)隨地補(bǔ)充維生素”，以此做到與消費(fèi)者需求的直接溝通。

關(guān)鍵是，整個(gè)包裝看上去就像一顆膠囊，濃厚的“醫(yī)學(xué)風(fēng)”讓人感覺到“健康氣息”撲面而來，在社交媒體中更以“高顏值”獲贊無數(shù)。

僅僅更換了一個(gè)包裝，卻改變了產(chǎn)品與市場的溝通方式，本來快要過氣的維他命水竟然進(jìn)入7-11、全家、羅森等中高端便利店，銷量奇跡復(fù)蘇。

3.渠道累贅

在品類、品牌競爭的雙重挫折下，娃哈哈引以為傲的聯(lián)銷體經(jīng)銷商模式也變成累贅。

聯(lián)銷體經(jīng)銷商模式本質(zhì)上是一種渠道精耕模式，適應(yīng)渠道下沉，鋪貨覆蓋全面、細(xì)致。但是它的缺點(diǎn)就在于層級(jí)過多、人力耗費(fèi)巨大。

當(dāng)娃哈哈新品不能打開局面，出現(xiàn)銷量下滑，其產(chǎn)生的利潤就難以滿足多層級(jí)的渠道，導(dǎo)致經(jīng)銷商“不想賣”或“賣了也賺不到錢”。最后，娃哈哈一旦推新，渠道商都視其為燙手山芋，還不如繼續(xù)賣老產(chǎn)品營養(yǎng)快線、瓶裝水和八寶粥。

顯然，中國飲料市場的世道變了，老大正在流血。

新世道

為適應(yīng)品類擴(kuò)張競爭新的市場形勢(shì)，從2016年底，農(nóng)夫山泉使出大招：全面推行大經(jīng)銷商制。

農(nóng)夫山泉削減了約20%業(yè)績較差的經(jīng)銷商，尤其是采取夫妻買賣形式的小經(jīng)銷商，并從經(jīng)驗(yàn)、團(tuán)隊(duì)能力、車輛配置、資金、庫存、網(wǎng)絡(luò)等綜合方面抬高申請(qǐng)門檻。同時(shí)，農(nóng)夫山泉加大了經(jīng)銷商的權(quán)限，由精簡數(shù)量后的區(qū)域經(jīng)銷商負(fù)責(zé)所有業(yè)務(wù)人員、費(fèi)用投放等各方面管理，也即農(nóng)夫山泉把整個(gè)區(qū)域交給經(jīng)銷商負(fù)責(zé)。

對(duì)于在渠道中“拖家?guī)Э凇钡耐薰蠼?jīng)銷商制是一個(gè)想轉(zhuǎn)卻不敢轉(zhuǎn)的選項(xiàng)，但老大依然有變招的空間。endprint

2015年3月，娃哈哈與友寶達(dá)成戰(zhàn)略合作：友寶通過自動(dòng)售貨機(jī)幫助娃哈哈擴(kuò)大一二線城市影響力，娃哈哈則通過二三線城市渠道布局幫助友寶渠道下沉。

顯然，作為“永不下班的超級(jí)營業(yè)員”，自動(dòng)售貨機(jī)省去了二批、三批渠道，減少了人工成本、店鋪成本與運(yùn)輸成本，將是娃哈哈推新的強(qiáng)而有力武器，或許正是繞開聯(lián)銷體經(jīng)銷商模式弊端的出路。

但是，娃哈哈的伎倆被農(nóng)夫山泉識(shí)破了，后者搶在娃哈哈發(fā)力之前布局了5000臺(tái)自動(dòng)售貨機(jī)。

須知，自動(dòng)售貨機(jī)要發(fā)揮出最大作用，同樣需要地段加持，而好的地段又是稀缺資源，需要比拼布局的速度與規(guī)模。

考慮到農(nóng)夫山泉已經(jīng)成為新的“全品類飲料巨頭”，此役某種程度上講，是娃哈哈的老大保衛(wèi)戰(zhàn)，農(nóng)夫山泉的王冠加冕戰(zhàn)。

2016年6月，宗慶后的二弟宗澤后代表“宗盛科技”公司，與研發(fā)無人零售店技術(shù)的深蘭科技簽訂了一份有關(guān)智能支付系統(tǒng)的采購合同。同時(shí)宣布，娃哈哈將投入20億元，三年鋪設(shè)10萬臺(tái)自動(dòng)售貨機(jī)。

娃哈哈出手后，農(nóng)夫山泉立即將2016年自動(dòng)售貨機(jī)鋪貨量提升至3萬臺(tái)——娃哈哈的防守反擊終于刺痛了進(jìn)攻者農(nóng)夫山泉的神經(jīng)。

2017年6月，一組宗慶后與劉強(qiáng)東的合照風(fēng)靡各大媒介。很快消息傳來，娃哈哈將與京東新通路展開戰(zhàn)略合作。

對(duì)這一突然變局，農(nóng)夫山泉掌門人鐘啖啖隨后在傳媒大學(xué)的一次演講被罕見曝光：別用大數(shù)據(jù)嚇唬我們……用10000家傳統(tǒng)企業(yè)的虧損、薄利和微利維持電商壟斷利潤是不公正生態(tài)。

話雖這樣說，農(nóng)夫山泉沒準(zhǔn)就會(huì)投向阿里巴巴零售通，與依附京東新通路的娃哈哈展開正面較量。

再見江湖

在多品類競爭態(tài)勢(shì)下，一些結(jié)論性變局正在發(fā)生。

2017年4月，在華業(yè)務(wù)不斷下滑的可口可樂，將生產(chǎn)、裝瓶、銷售與分銷全部授權(quán)給中糧與太古兩大瓶裝廠。

2017年6月22日，國家商務(wù)部網(wǎng)站顯示，漳州伊萊福食品有限公司正在計(jì)劃收購康師傅旗下5家公司——他們就是康師傅涉及生產(chǎn)和銷售即飲茶、果汁飲料、碳酸飲料和瓶裝水產(chǎn)品的公司。

將生產(chǎn)業(yè)務(wù)剝離出去，轉(zhuǎn)向輕資產(chǎn)模式，可口可樂、康師傅將著力研究飲料新品類及新生代消費(fèi)者營銷，這些恰好正是他們落后于農(nóng)夫山泉、怡寶、達(dá)能，以及零度果坊等小而美廠商的環(huán)節(jié)。

或者可以這樣說，傳統(tǒng)飲料市場老大里只有娃哈哈尚在支撐，中國紅牛則前途未卜。

飲料江湖攻守對(duì)壘進(jìn)入高潮時(shí)分。（資料來源：《商界》）endprint