互聯(lián)網(wǎng)時代“五大變革”下企業(yè)品牌建設的“一個中心和三個基本點”

文｜趙軍，杜偉杰

互聯(lián)網(wǎng)時代“五大變革”下企業(yè)品牌建設的“一個中心和三個基本點”

文｜趙軍，杜偉杰

當前，互聯(lián)網(wǎng)加速普及，經(jīng)濟社會發(fā)展進入互聯(lián)網(wǎng)時代。品牌建設在企業(yè)發(fā)展中起著重要作用，互聯(lián)網(wǎng)時代對企業(yè)品牌建設帶來的“五大變革”，本文提出了互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)品牌建設要遵循“一個中心和三個基本點”的總體思路，并針對我國企業(yè)品牌建設存在的不足提出了對策建議。

一、品牌建設對企業(yè)的重要作用

企業(yè)品牌建設是企業(yè)圍繞品牌設計、宣傳推廣、品牌維護所開展的一系列活動的總和。企業(yè)品牌建設在企業(yè)發(fā)展中主要有以下幾方面作用：

清晰定位，培育差異化競爭優(yōu)勢。企業(yè)品牌是企業(yè)形象的重要代表，是企業(yè)產(chǎn)品和服務品質的象征。對企業(yè)品牌進行清晰正確的定位，創(chuàng)建獨特且易于記憶的品牌，并將品牌定位信息對外傳播推廣，在用戶意識中樹立不同于其他企業(yè)的清晰定位，保證用戶對企業(yè)品牌的認知認同，可以培育提升企業(yè)的差異化競爭優(yōu)勢。

凝心聚力，增強企業(yè)核心價值認同。企業(yè)的品牌形象、品牌文化是企業(yè)文化建設和核心價值培育的重要內(nèi)容和外在反映。良好的品牌建設，不僅能使員工產(chǎn)生自豪感，增強員工對企業(yè)認同感和歸屬感，還有利于提高員工素質，以適應企業(yè)發(fā)展的需要，使全體員工以主人翁的態(tài)度工作，產(chǎn)生同舟共濟、榮辱與共的思想，使員工關注企業(yè)發(fā)展，為提升企業(yè)競爭力而奮斗，增加企業(yè)的凝聚力和戰(zhàn)斗力。

積累資產(chǎn)，提高企業(yè)無形資產(chǎn)價值。品牌資產(chǎn)是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，是節(jié)約企業(yè)市場活動費用的有效手段，也是提升企業(yè)產(chǎn)品溢價的源泉和取得市場競爭優(yōu)勢的法寶。對品牌實施資產(chǎn)化管理，通過不斷地對其進行投入來維護和鞏固其價值，提升品牌價值，可以促進品牌聲譽的價值溢出，促進品牌資產(chǎn)的擴張，可以建立有效的壁壘以防止競爭對手的進入。

二、互聯(lián)網(wǎng)時代對企業(yè)品牌建設帶來“五大變革”

當前，以互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)等信息技術為代表的新一輪科技革命方興未艾，促進工業(yè)經(jīng)濟向信息經(jīng)濟轉型，推動人類社會由工業(yè)社會加速向互聯(lián)網(wǎng)時代邁進?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，社會生產(chǎn)生活方式正在深刻改變，對企業(yè)品牌建設帶來了“五大變革”。

用戶成為中心，為企業(yè)品牌建設思維帶來全新變革?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，企業(yè)運營模式由產(chǎn)品為中心向用戶為中心轉變。工業(yè)社會時代，企業(yè)運營模式以產(chǎn)品為中心，靠批量規(guī)模化生產(chǎn)，保證成本最優(yōu)化。而互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)不再是簡單地聽取用戶需求、解決用戶的問題，更重要的是與用戶隨時互動，并讓其參與到需求收集、產(chǎn)品設計、研發(fā)測試、生產(chǎn)制造、營銷服務等環(huán)節(jié)，用戶和企業(yè)之間通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)實時交互和有效交流，企業(yè)可根據(jù)用戶需求反向引導企業(yè)發(fā)展。這就要求企業(yè)在品牌建設中，首先要樹立用戶中心的思維理念，改變以往在品牌建設中心以企業(yè)為中心，自企業(yè)到用戶單向傳播的信息流動方式，革新建立一整套以用戶為中心，能與用戶即時互動交流，以及滿足用戶多樣化、個性化需求的品牌體系。

數(shù)據(jù)驅動決策，為企業(yè)品牌建設決策帶來新的依據(jù)?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，信息技術與經(jīng)濟社會的交匯融合引發(fā)了數(shù)據(jù)迅猛增長，數(shù)據(jù)成為企業(yè)的重要資產(chǎn)，促進企業(yè)的決策模式由經(jīng)驗為中心向數(shù)據(jù)為中心轉變。在工業(yè)社會，企業(yè)決策以經(jīng)驗為中心，核心是企業(yè)高層管理人員積累的經(jīng)驗，主要依賴于企業(yè)管理層有很好的戰(zhàn)略思維和經(jīng)驗積累。但在互聯(lián)網(wǎng)時代，數(shù)據(jù)成為企業(yè)重要的生產(chǎn)要素，成為企業(yè)價值產(chǎn)生的源泉和決策的依據(jù)。企業(yè)決策靠的是客觀的數(shù)據(jù)和信息做決策，減少了對人的主觀思維的依賴。這為企業(yè)提升品牌建設決策的科學性、合理性提供了強有力的數(shù)據(jù)支撐，也要求企業(yè)在品牌建設中，形成“用數(shù)據(jù)說話、用數(shù)據(jù)決策、用數(shù)據(jù)管理、用數(shù)據(jù)創(chuàng)新”的習慣自覺，加強量化分析、實證分析，完成企業(yè)品牌建設由“主觀主義”、“經(jīng)驗主義”向“客觀主義”、“理性主義”的轉變。

線上線下融合，為企業(yè)品牌宣傳推廣帶來新的手段?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，企業(yè)宣傳模式由以傳統(tǒng)媒體為主向以數(shù)字新媒體為主轉變。工業(yè)社會時代，企業(yè)宣傳推廣主要電視、廣播、報紙等傳統(tǒng)媒體為主。而互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是媒體，更是平臺和通訊社交工具，極大的促進了數(shù)字新媒體的發(fā)展進步?；ヂ?lián)網(wǎng)的高度普及，帶來了企業(yè)線上線下的快速融合，尤其是線上成為企業(yè)發(fā)展的新藍海，成為企業(yè)競爭的必爭之地。傳統(tǒng)媒體的影響力正在受到數(shù)字新媒體的強勁沖擊，線上的宣傳推廣越來越成為決定企業(yè)品牌建設成敗的關鍵因素。這就要求企業(yè)在品牌建設，尤其是在品牌宣傳推廣中要加強互聯(lián)網(wǎng)媒體渠道建設，加大互聯(lián)網(wǎng)技術和平臺的應用。

生態(tài)系統(tǒng)共建，為企業(yè)品牌建設模式提出更高要求?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，企業(yè)與上下游企業(yè)的合作模式由供應鏈為中心向生態(tài)圈為中心轉變，在與上下游企業(yè)合作中，從以供應鏈為中心到以生態(tài)圈為中心，企業(yè)合作模式已經(jīng)不僅僅局限于傳統(tǒng)生產(chǎn)鏈條的線性關系，而是向著廣、深、密三維交叉的方向延伸，生態(tài)圈內(nèi)各個衍生覆蓋業(yè)務模塊經(jīng)過有機的協(xié)同而形成系統(tǒng)，合作共贏。這就要求企業(yè)在品牌建設中，不僅要從企業(yè)自身實際情況出發(fā)，更要從整個行業(yè)發(fā)展的視角，從行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)建設的高度，建設不僅有利于企業(yè)發(fā)展，更要有利于行業(yè)生態(tài)建設的企業(yè)個體品牌。

組織去中心化，為企業(yè)品牌建設主體帶來新的力量?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，企業(yè)的組織模式由層級為中心向員工為中心轉變，由原來垂直的層級部門組織架構轉變?yōu)闄M向的、以流程為基礎的組織架構，逐漸實現(xiàn)組織機構扁平化和去中心化。在扁平化和去中心化的組織結構中，更強調的是更加靈活的組織機制和對員工的充分授權，有利于為包括基層員工在內(nèi)的各方面人才提供充分發(fā)揮作用和能力的空間，提高企業(yè)的競爭效率。企業(yè)組織結構扁平化、去中心化，使得企業(yè)員工人人成為品牌建設主體，成為品牌建設的參與者，人人皆為品牌宣傳推廣的自媒體。要求企業(yè)在品牌建設中要發(fā)揮“眾智”，推動企業(yè)品牌建設由“少數(shù)人的游戲”向“眾建”“共建”模式轉變。

三、互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)品牌建設的“一個中心和三個基本點”

從流程來看，企業(yè)品牌建設主要有品牌設計、宣傳推廣和品牌維護三個環(huán)節(jié)。對照三個環(huán)節(jié)，本文認為互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)品牌建設思路應該是“一個中心和三個基本點”。

“一個中心”，即“用戶中心”。要把用戶中心作為指導企業(yè)品牌建設的戰(zhàn)略方針和戰(zhàn)術方法，將用戶中心的思維理念貫穿到企業(yè)品牌建設的全過程和各領域，提升用戶參與和用戶體驗。在互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶主導意識顯著增強，擁有比以前更多的選擇權和話語權，他們不再被動的接受企業(yè)傳遞的品牌信息，而是可以憑借自己的意志和喜好選擇品牌，甚至參與企業(yè)品牌塑造。因此，企業(yè)品牌建設中，不管是品牌設計、品牌推廣還是品牌維護，都要努力讓用戶參與到其中，讓企業(yè)品牌不僅僅成為企業(yè)產(chǎn)品和服務的象征，更成為滿足用戶情感訴求和精神需要的重要內(nèi)容，成為用戶物質生活和精神生活的有機組成部分，同時，努力提升品牌體驗，為用戶提供最好的用戶體驗，提升品牌忠誠度。

“三個基本點”，即圍繞品牌設計、宣傳推廣、品牌運維三個關鍵環(huán)節(jié)，要“科學定位”、“在線推廣”和“數(shù)據(jù)應用”。

——“科學定位”?；ヂ?lián)網(wǎng)時代企業(yè)品牌的科學定位顯得更加重要，已經(jīng)成為了企業(yè)品牌建設的首要任務。互聯(lián)網(wǎng)時代帶來了信息大爆炸，新聞報道、信息傳播鋪天蓋地，如果沒有科學清晰的品牌定位，企業(yè)品牌信息很容易被混淆、被淹沒、被遺忘。因此，企業(yè)品牌建設的核心要義和首要任務就是要創(chuàng)建具有鮮明的核心價值與個性的品牌形象，設計通俗易懂、易于傳播、形象鮮明的品牌標識，達到在用戶意識中建立起個性鮮明的、清晰的品牌聯(lián)想的戰(zhàn)略目標，讓企業(yè)品牌的良好形象深深刻在用戶意識中去，提升企業(yè)產(chǎn)品知名度。

——“在線推廣”?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人類最不可或缺的基礎設施，而隨時隨地的在線，已成為時代本能，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)帶來了比傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)程度更深的在線。對應企業(yè)品牌宣傳推廣而言，互聯(lián)網(wǎng)線上宣傳已經(jīng)變得必不可少，且顯得越來越重要。用戶喜歡和習慣在互聯(lián)網(wǎng)上交流與分享，在網(wǎng)絡上結成共同興趣的群體，參加各種網(wǎng)上社區(qū)、俱樂部的活動，向其他人交流與分析自己的消費體驗，甚至在網(wǎng)上互幫互助。互聯(lián)網(wǎng)使企業(yè)和用戶的聯(lián)系更加緊密，也更加便利，充分利用互聯(lián)網(wǎng)線上的渠道傳播品牌信息、釋放品牌魅力，要充分利用互聯(lián)網(wǎng)媒體、技術在企業(yè)品牌傳播和運營維護上的應用，同時，要注重線上與線下推廣的充分結合。另外，交互性是互聯(lián)網(wǎng)的最大特點，基于這一特點，要注重交互性和互動性，不僅要實現(xiàn)企業(yè)與用戶的互動，更重要的是用戶與用戶的互動，可通過建立品牌粉絲社群、社區(qū)等，在網(wǎng)絡上發(fā)展用戶、接近用戶，培養(yǎng)品牌忠實粉絲，增強企業(yè)品牌用戶黏性。

——“數(shù)據(jù)應用”?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，數(shù)據(jù)變成了最具共享性的生產(chǎn)資料，在企業(yè)品牌建設中的作用越來越重要。在企業(yè)品牌設計上，可通過問卷調查、專題調研、網(wǎng)絡測試等形式，加強對企業(yè)品牌定位和品牌策略制定等內(nèi)容的用戶反饋數(shù)據(jù)采集。在品牌推廣過程中，可利用線上線下多種渠道，搜集用戶體驗、感受反饋等數(shù)據(jù)。在品牌維護上，可利用網(wǎng)絡手段實時進行品牌行為監(jiān)測，對品牌定位與策略及時做出評估和調整。采集數(shù)據(jù)最終目的是加強在企業(yè)品牌建設中的應用，通過數(shù)據(jù)分析挖掘，找出品牌建設中的“癢點”“痛點”“難點”，找出用戶對企業(yè)品牌的體驗反饋，進一步完善品牌建設，提升企業(yè)品牌建設科學性。

四、對策建議

當前，我國企業(yè)品牌建設普遍存在不重視、不科學、不適應的問題。較多企業(yè)對品牌建設不夠重視，對品牌建設對企業(yè)發(fā)展的長遠意義認識不足，在品牌建設中思路和方法不夠科學合理，尤其是不能夠適應互聯(lián)網(wǎng)背景下企業(yè)品牌建設發(fā)展形勢和要求。針對這些問題，結合以上分析，本文對企業(yè)品牌建設提出以下四方面建議：

首先，要提高重視，建立企業(yè)品牌戰(zhàn)略。提高對企業(yè)品牌建設的重要程度，把企業(yè)品牌作為企業(yè)發(fā)展中的重要資產(chǎn)納入企業(yè)運營，加大企業(yè)品牌建設投入，建立完善的企業(yè)品牌戰(zhàn)略，制定完善企業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃。

其次，要轉變意識，順應互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢。加快轉變企業(yè)品牌建設的思維模式，建立適應互聯(lián)網(wǎng)快速普及、智能手機不斷更新以及新媒體形式多樣化發(fā)展趨勢和要求的品牌建設理念，融合互聯(lián)網(wǎng)思維，培育數(shù)據(jù)文化，有效利用互聯(lián)網(wǎng)新媒體和網(wǎng)絡資源。

再次，要完善管理，建立品牌管理體系。完善品牌建設制度體系建設，建立常態(tài)化、長效化的企業(yè)品牌管理制度。完善品牌建設組織體系建設，有條件的企業(yè)可探索設立企業(yè)品牌建設首席管理官、首席數(shù)據(jù)官等相關職位。完善企業(yè)品牌支撐體系建設，建立健全企業(yè)數(shù)據(jù)平臺、支撐軟件等支撐內(nèi)容。

最后，要培養(yǎng)人才，加強人才隊伍建設。圍繞品牌建設需要，加強品牌管理專業(yè)隊伍建設，優(yōu)化人才隊伍結構。強化品牌管理人員教育和培訓，提高品牌管理人員的業(yè)務能力、創(chuàng)新能力和應變能力。充分發(fā)揮企業(yè)員工才力智力，探索品牌“眾建”模式，讓企業(yè)員工人人都成為品牌建設的參與者。

作者單位趙軍：上海英雄金筆廠麗水有限公司；杜偉杰：浙江省經(jīng)濟信息中心