“遍地開花”博“視”界：vivo、OPPO的“親密營(yíng)銷”

吳雨晴

據(jù)ZOL排行榜顯示，2017年，在熱門手機(jī)排行榜、手機(jī)品牌排行榜上，居于第一位的手機(jī)品牌是vivo，緊隨其后的是另一手機(jī)品牌OPPO，vivo和OPPO的占有率分別達(dá)到了12.3%和12.0%。據(jù)IDC報(bào)告顯示，OPPO在2016年的出貨量、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率和銷售量上穩(wěn)沖第一。可以說，vivo、OPPO兩大手機(jī)品牌在近兩三年迅速崛起，成為國(guó)內(nèi)手機(jī)行業(yè)的兩大巨頭。他們之所以能在國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)中迅速確立各自的地位，離不開“親密營(yíng)銷”戰(zhàn)略。這種“親密營(yíng)銷”的方式每位大眾是可以切身感受到的，主要體現(xiàn)在兩大品牌在大眾視野中出現(xiàn)頻率的迅猛增加。尤其2017年以來，兩家品牌迅猛發(fā)力，在廣告投入和市場(chǎng)營(yíng)銷方面投入高額資金，顯示出“遍地開花”搶占大眾視野的景象，貫穿綜藝節(jié)目、影視界和地鐵、公交車站等等，可以說，兩大手機(jī)品牌的曝光率在今年可謂是翻了好幾番。當(dāng)大家都在感嘆到處都有vivo、OPPO的身影時(shí)，其實(shí)對(duì)于兩家企業(yè)而言，“親密營(yíng)銷”策略已經(jīng)成功了。下面詳細(xì)分析兩家品牌采取的這種“遍地開花”的“親密營(yíng)銷”策略的幾種方式。

一對(duì)多式：冠名與贊助的猛力進(jìn)擊

2017年，vivo、OPPO這兩大手機(jī)品牌幾乎冠名和贊助了所有的綜藝節(jié)目，涵蓋網(wǎng)絡(luò)綜藝和電視綜藝，兩個(gè)品牌對(duì)綜藝節(jié)目的冠名或贊助幾年前已經(jīng)開始，今年勢(shì)頭尤為猛烈，其冠名或贊助的綜藝節(jié)目的知名度都不錯(cuò)，這對(duì)品牌認(rèn)知度的提升也有很大幫助。以vivo為例，今年拿下了《王牌對(duì)王牌》、《來吧冠軍》、《72層奇樓》、《真正男子漢2》、《快樂大本營(yíng)》、《極限挑戰(zhàn)第4季》等節(jié)目。OPPO在冠名贊助這方面與其相比難分伯仲，拿下了《高能少年團(tuán)》、《中國(guó)新歌聲2》、《跨界歌王2》、《我們來了》等節(jié)目。除此之外，vivo在今年5月份成為國(guó)際足球聯(lián)合會(huì)（FIFA）世界杯為期6年的官方贊助合作伙伴。這一舉動(dòng)成為體育營(yíng)銷的范例，vivo的海外影響力也隨之提升。因此，2017年大家討論的最熱話題就是“但凡是知名一些的熱門綜藝節(jié)目，冠名或贊助商除了vivo、OPPO，大概沒有其他的選擇了”。

當(dāng)其他手機(jī)品牌看到vivo、OPPO這兩年在冠名贊助節(jié)目這條渠道上的投入換來了銷售量和市場(chǎng)占有率的大幅提升時(shí)，今年也紛紛試水，但效果差強(qiáng)人意。vivo、OPPO的成功之處在于準(zhǔn)確定位了手機(jī)品牌與綜藝節(jié)目的關(guān)系，冠名或贊助的綜藝節(jié)目可能邀請(qǐng)的嘉賓與手機(jī)品牌代言人的關(guān)系，手機(jī)品牌與綜藝節(jié)目、受眾的價(jià)值觀的吻合度。vivo、OPPO的手機(jī)定位標(biāo)簽離不開“年輕”、“活力”、“青春”等等，再看他們冠名或贊助的綜藝節(jié)目的定位，也都是“青春”、“冒險(xiǎn)”、“挑戰(zhàn)”等等。其次，這些綜藝節(jié)目的受眾都是以年輕人為主，而vivo、OPPO的受眾主要就是年輕人。因而，在節(jié)目開始對(duì)品牌進(jìn)行口播或者在節(jié)目中間植入時(shí)，很容易把手機(jī)的功能特性和節(jié)目?jī)?nèi)容聯(lián)系在一起，手機(jī)品牌與綜藝節(jié)目、受眾之間的定位和價(jià)值導(dǎo)向是一致的。除此之外，他們冠名或贊助的綜藝節(jié)目邀請(qǐng)的嘉賓很有可能就是其中的某位代言人，代言人做客節(jié)目對(duì)手機(jī)本身就是一次無形的宣傳。

所謂一對(duì)多式的親密營(yíng)銷，是說vivo、OPPO在每一檔綜藝節(jié)目中起到的作用都是不同的，巧妙的將二者的不同特性做成口播，對(duì)應(yīng)放在不同的節(jié)目里，是成功為產(chǎn)品贏得觀眾好感度的關(guān)鍵。

多對(duì)一式：品牌代言人的精準(zhǔn)搭配

在“粉絲經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，認(rèn)識(shí)不到粉絲強(qiáng)大作用的品牌商不能稱之為一個(gè)合格的品牌商，vivo、OPPO品牌商深諳此道理。利用明星與粉絲之間的“親密”關(guān)系進(jìn)行營(yíng)銷是他們的又一成功之處。在明星效應(yīng)的影響下，明星會(huì)提高產(chǎn)品的可信性，同時(shí)粉絲對(duì)明星的忠誠(chéng)度會(huì)體現(xiàn)在各個(gè)方面，粉絲會(huì)關(guān)注并趨于認(rèn)同明星參加的影視劇、綜藝節(jié)目，同時(shí)，也會(huì)關(guān)注并趨于相信明星代言產(chǎn)品，在同等水平下，會(huì)增加受眾對(duì)自己喜歡的明星代言的產(chǎn)品的購(gòu)買意愿。娛樂圈中的當(dāng)紅明星幾乎都成了vivo、OPPO的代言人，品牌代言人的選擇看似多且隨意，但是每一位都是品牌商的精準(zhǔn)搭配。在這種精準(zhǔn)搭配里，vivo、OPPO巧妙營(yíng)銷了品牌商與明星之間的親密關(guān)系，明星與粉絲之間的親密關(guān)系。首先，每一位品牌代言人都是當(dāng)紅明星，而且擁有龐大的粉絲數(shù)量，明星在微博上發(fā)布關(guān)于自己的代言產(chǎn)品能使產(chǎn)品信息的覆蓋率和有效到達(dá)率顯著提升；其次，這些當(dāng)紅明星的粉絲正是vivo、OPPO手機(jī)的受眾，也會(huì)是潛在消費(fèi)者，觀察這些明星代言人都是時(shí)下當(dāng)紅的年輕偶像，因而粉絲也以年輕人居多，而這兩大手機(jī)的購(gòu)買者大多也是年輕人，產(chǎn)品、代言人、受眾這三者之間的關(guān)系也就搭建起來了；再者，代言人的形象或標(biāo)簽與品牌的定位與價(jià)值觀是一致的，vivo、OPPO選擇的代言人大多是深受年輕受眾追捧的青春偶像，而兩個(gè)品牌的產(chǎn)品定位與之吻合；最后，這兩大品牌商推出新產(chǎn)品、簽下新代言人時(shí)，會(huì)給代言人“明星專屬定制版”手機(jī)，針對(duì)明星代言人，這算是一種體驗(yàn)營(yíng)銷，明星被定制化之后，會(huì)獲得獨(dú)特的情感體驗(yàn)，會(huì)獲得情緒和情感上的滿足，這種滿足和體驗(yàn)會(huì)成為明星自推廣代言產(chǎn)品的動(dòng)力，負(fù)責(zé)任的代言人才能為產(chǎn)品帶來更多的消費(fèi)者，這種方式建立了代言人和品牌之間的親密關(guān)系，在宣傳時(shí)自然會(huì)更主動(dòng)更賣力。

所謂多對(duì)一式的親密營(yíng)銷，是指盡管vivo、OPPO有多位代言人，但是兩大品牌所有的代言人形象都對(duì)應(yīng)著一個(gè)主題，那就是統(tǒng)一于產(chǎn)品的定位。當(dāng)大家驚嘆vivo、OPPO不惜花費(fèi)高昂代言費(fèi)簽下一個(gè)個(gè)明星時(shí)，這其實(shí)是他們的一種營(yíng)銷策略，在高投入的付出下，他們也享受著曝光度和銷售量增加的回報(bào)。

響應(yīng)式：定制微電影的快速補(bǔ)給

除了打開了明星代言人這條路，OPPO為了更大程度發(fā)揮粉絲經(jīng)濟(jì)和明星效應(yīng)，采用一種更為特別的推廣方式，那就是打造定制手機(jī)微電影。代言人為定制手機(jī)拍攝微電影其實(shí)是品牌商對(duì)明星代言人粉絲的再一次親密營(yíng)銷，是營(yíng)銷的一種新方式，最主要的是在有限的時(shí)間內(nèi)充分利用好宣傳契機(jī)，最大化的促進(jìn)產(chǎn)品的傳播。在這個(gè)內(nèi)容為王的新媒體時(shí)代，人們喜歡有內(nèi)容的東西，喜歡聽故事，喜歡特殊的功能，硬生生的植入廣告讓人們厭棄。以O(shè)PPO的微電影為例，圍繞明星定制故事，劇情中自然融入手機(jī)的特性與功能，推動(dòng)情節(jié)發(fā)展，讓“充電五分鐘，通話量?jī)尚r(shí)”等產(chǎn)品特性在微電影中得到了充分的展示。從傳播效果來說，微電影的影響力必然會(huì)帶動(dòng)產(chǎn)品的認(rèn)知度和營(yíng)銷力的提高，同時(shí)對(duì)于提高消費(fèi)者的購(gòu)買意愿是有正向作用的。endprint

可以說，定制微電影是對(duì)明星代言的快速補(bǔ)給，響應(yīng)了品牌代言人的營(yíng)銷策略。所謂響應(yīng)式的親密營(yíng)銷，指的就是通過拍攝定制手機(jī)微電影的形式，響應(yīng)名人代言人的宣傳策略。微電影是新媒體環(huán)境下孕育的產(chǎn)物，傳播速度快、范圍廣，互動(dòng)便捷，傳播力強(qiáng)，傳播效果明顯。在OPPO最新微電影上線后，不到一天就獲得了百萬點(diǎn)擊量。除此之外，微電影廣告背后的商家出于商業(yè)價(jià)值的考量，會(huì)增加粉絲和明星之間的各種互動(dòng)，粉絲對(duì)明星的情感認(rèn)同或者對(duì)微電影情緒的良好體驗(yàn)會(huì)間接轉(zhuǎn)嫁到對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買的意愿上來，購(gòu)買到手機(jī)的粉絲消費(fèi)者會(huì)通過發(fā)微博、發(fā)朋友圈或在明星微博下方曬圖留言等方式參與到明星的互動(dòng)中去，從而使產(chǎn)品引起大家更多的關(guān)注。這種方式不僅進(jìn)一步了加深明星、粉絲與產(chǎn)品之間的親密關(guān)系，對(duì)于展現(xiàn)品牌價(jià)值觀、提升商業(yè)價(jià)值也大有裨益。

插縫式：影視劇中的角色占領(lǐng)

除了綜藝圈，vivo、OPPO手機(jī)開始攻占影視圈。當(dāng)下，廣告已經(jīng)是無孔不入、見縫插針了，每一個(gè)營(yíng)銷人都很明白眼前的局勢(shì)，中國(guó)十幾億的人口里，要精準(zhǔn)找出自己產(chǎn)品的受眾人群很難，然后還要想法設(shè)法讓這些人看到廣告后產(chǎn)生購(gòu)買產(chǎn)品的意愿就難上加難。對(duì)于這樣一個(gè)現(xiàn)實(shí)情況，要想做成功的營(yíng)銷，品牌商要成為一塊有強(qiáng)大引力的磁鐵，而不是做一個(gè)定時(shí)投放的炸彈，炸彈爆炸后也許會(huì)轟動(dòng)一時(shí)，但是最后也只是曇花一現(xiàn)，誰(shuí)能讓更多的受眾主動(dòng)搜索產(chǎn)品，誰(shuí)才是贏家。vivo和OPPO讓受眾感覺自己無處不在，引起注意（Attention）后加上明星效應(yīng)的配合會(huì)引起受眾對(duì)產(chǎn)品的興趣（Interest），接著就會(huì)主動(dòng)去搜索（Search）產(chǎn)品的信息，最后行動(dòng)（Action）去購(gòu)買，購(gòu)買滿意后會(huì)向身邊人分享（Share）。這也體現(xiàn)了當(dāng)下新型的AISAS營(yíng)銷廣告理論。

所謂插縫式的親密營(yíng)銷，就是率先搶占別人看不到的領(lǐng)域，投放自己的廣告，利用好各種機(jī)會(huì)，盡可能的讓自己的產(chǎn)品出現(xiàn)，讓自己的產(chǎn)品被別人使用，讓自己產(chǎn)品的功能被展示出來。vivo、OPPO在這方面下的功夫可見一斑。

結(jié)語(yǔ)

綜上所述，手機(jī)行業(yè)市場(chǎng)從來都不是一枝獨(dú)秀，國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)更加激烈，要想在這當(dāng)中搶占市場(chǎng)份額，占領(lǐng)自己的一席之地，營(yíng)銷方式顯得尤為重要。vivo、OPPO之所以大膽開展這種遍地開花式的“親密營(yíng)銷”方式，是因?yàn)樗麄兊拿恳淮喂诿?、贊助、代言、微電影、植入廣告都有理有據(jù)，是通過精準(zhǔn)設(shè)計(jì)與搭配的，密而不亂，多而不雜，精而不糙，這也是“親密營(yíng)銷”使vivo、OPPO獲得成功的原因。vivo、OPPO已經(jīng)搶占了大眾的“視界”，接下來，更要搶占“心界”，做品質(zhì)的王者，做高品牌的制勝點(diǎn)！endprint