轉(zhuǎn)型的年代，別丟了名片里“客戶”二字

皮皮仲

一、名片上的“客戶”二字前綴，到底有多重要？

曾經(jīng)有一段時(shí)間，我和太太在不同的公關(guān)公司工作，她那時(shí)的名片是“顧問(wèn)”，而我的是“客戶經(jīng)理”，一比較，頓覺(jué)我的地位比她差很多。

其實(shí)，這在公關(guān)圈也是個(gè)很有意思的現(xiàn)象。有些公關(guān)公司的名片上，職務(wù)都是清一色的“客戶”二字打頭，比如，客戶主任、客戶經(jīng)理、客戶總監(jiān)；而有些公司則取消“客戶”二字，甚至直接把“經(jīng)理”變成“顧問(wèn)”。光從名片上來(lái)看，沒(méi)有“客戶”二字，貌似高級(jí)很多。

然而，當(dāng)我在這個(gè)圈子里做久了，才發(fā)現(xiàn)前輩們?cè)诿奥毼磺凹由系摹翱蛻簟倍?，有多神圣和重要——特別是在這個(gè)人人都在談轉(zhuǎn)型、談?wù)系哪甏?。因?yàn)?，我發(fā)現(xiàn)如果沒(méi)有做“客戶”的，或者說(shuō)如果做“客戶”的不先轉(zhuǎn)，所謂的“整合”與“轉(zhuǎn)型”根本無(wú)法推進(jìn)。

其實(shí)，“整合”、“轉(zhuǎn)型”在中國(guó)公關(guān)市場(chǎng)上早已是說(shuō)爛了的話題。回想五六年前，在那個(gè)我們姑且可以叫“整合1.0”的時(shí)代，客戶總是動(dòng)不動(dòng)就讓一幫原來(lái)寫(xiě)深度稿的公關(guān)人，用微博campaign、創(chuàng)意圖片或視頻來(lái)呈現(xiàn)傳播內(nèi)容。那時(shí)，所謂傳統(tǒng)公關(guān)出身的我，常常為給不出專業(yè)的創(chuàng)意而苦悶。而客戶也總是在挑戰(zhàn)我們：“你看看市面上這個(gè)活動(dòng)多有創(chuàng)意，這個(gè)視頻多有想法，你們這幫做公關(guān)的，是不是已經(jīng)out了？”

不過(guò)，作為一名公關(guān)人，我是幸運(yùn)的。2014年，我開(kāi)始經(jīng)歷愛(ài)德曼從公關(guān)公司向傳播營(yíng)銷公司（Communications Marketing）的轉(zhuǎn)型。1 因?yàn)檫@一次轉(zhuǎn)型，我有了和曾拿獎(jiǎng)無(wú)數(shù)的策略（Planner）與創(chuàng)意（Creative）的總監(jiān)并肩合作，提供傳統(tǒng)內(nèi)容與媒體之外服務(wù)的機(jī)會(huì)。

我當(dāng)時(shí)心想：有了創(chuàng)意與策略大拿，客戶在創(chuàng)意上的需求應(yīng)該就可以解決了吧？

二、整合大趨勢(shì)之下的食客、點(diǎn)菜員與大廚

然而，問(wèn)題真解決了嗎？有過(guò)相似經(jīng)歷的同行，可能已經(jīng)知道答案了?？蛻舻男枨蟛](méi)有立刻被滿足。

為什么？因?yàn)椤罢稀辈皇呛?jiǎn)單地相加，公關(guān)公司有了廣告出身的創(chuàng)意與策略后，也并不能有效地滿足客戶的需求。原因有三：

1.很多公司負(fù)責(zé)傳播的部門與負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷的部門，在功能與人員組織上越來(lái)越整合，生成了新的需求；

2.技術(shù)的發(fā)展，大大顛覆了傳播的介質(zhì)、形式與考評(píng)體系；

3.公關(guān)人與廣告人，在沒(méi)有經(jīng)過(guò)戀愛(ài)與磨合期前，很難直接有效地相加。

說(shuō)白了，如果把公關(guān)公司比作一家餐廳，無(wú)論是只提供浙江菜，還是只提供北方菜，或是兩種菜都提供，都無(wú)法滿足客戶的口味。如今的傳播與營(yíng)銷市場(chǎng)也是如此。

那怎樣才能滿足這種融合的趨勢(shì)？讓策略與創(chuàng)意大廚親自與客戶去交流？可能不太現(xiàn)實(shí)，因?yàn)榇髲N們與客戶“語(yǔ)言”不通，互相“脾氣”還很大，越談越亂。你能想象讓一個(gè)做浙江菜的廚子，聽(tīng)到食客說(shuō)“請(qǐng)?jiān)诔吹那嗖死锓劈c(diǎn)醬油”，是什么感覺(jué)嗎？

誰(shuí)能解決這個(gè)問(wèn)題？又該如何解決這個(gè)問(wèn)題呢？答案是，讓聽(tīng)得懂客戶需求、琢磨得透客戶想法、并了解后廚團(tuán)隊(duì)的人出馬，將客戶想吃什么，翻譯成大廚們能聽(tīng)得懂的語(yǔ)言，與大廚一起研發(fā)新菜，最終炒出符合客戶口味的融合大菜——他們就是公關(guān)公司里與客戶打交道最多的公關(guān)人。

但這并不容易。在很多公關(guān)公司，尤其是外資的公司里，并沒(méi)有專門做客戶的人。每一位公關(guān)人，都要至少同時(shí)做客戶、內(nèi)容、媒介三項(xiàng)工作。在成長(zhǎng)過(guò)程中，我們期待被客戶當(dāng)成“顧問(wèn)”。所以，當(dāng)我們的策略總監(jiān)、以及我來(lái)自市場(chǎng)部的客戶，把我叫成“Account”時(shí)，我無(wú)奈又生氣——我不是做客戶的啊，我是公關(guān)顧問(wèn)，以提供故事打磨與傳播為主。

然而，當(dāng)客戶需求開(kāi)始轉(zhuǎn)變，公司開(kāi)始轉(zhuǎn)型，我也開(kāi)始變化。我在深刻理解受眾、內(nèi)容、渠道的基礎(chǔ)上，開(kāi)始扮演起更多與客戶相關(guān)的角色。在公司里，我們有策略、有創(chuàng)意、有公關(guān)，我把他們都當(dāng)成大廚。我自己則扮演點(diǎn)菜員（也許換高級(jí)一點(diǎn)的叫法：侍酒師）。在過(guò)去的三年時(shí)間里，我陪著策略與創(chuàng)意進(jìn)行“廣告式”的熬夜，也無(wú)數(shù)次用自己“公關(guān)人”的思維與服務(wù)，打通客戶在傳播與營(yíng)銷上的思路，并讓策略與創(chuàng)意老師們理解、認(rèn)可。

三、天天談?wù)?，但?duì)客戶的傳播來(lái)說(shuō)意味著什么？

如今，只要在公關(guān)公司，幾乎人人都在談轉(zhuǎn)型，談?wù)?，大有公司運(yùn)營(yíng)就是做好轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)。但問(wèn)題來(lái)了，身處服務(wù)行業(yè)，“轉(zhuǎn)型”不應(yīng)當(dāng)是公關(guān)公司們的一廂情愿。無(wú)論轉(zhuǎn)型成什么樣，“轉(zhuǎn)型”本身只是手段，更好的服務(wù)客戶才是目的。

那么，怎樣才能真正服務(wù)好客戶？一個(gè)樸素的答案就是滿足客戶的需求。只不過(guò)，客戶的“需求”并不只是客戶告訴你他們需要什么，更多的是你通過(guò)聆聽(tīng)、激發(fā)出來(lái)的。把“轉(zhuǎn)型”放在這個(gè)語(yǔ)境里，它的定義就變成了：作為一家服務(wù)提供方，在當(dāng)今的傳播生態(tài)里，我們?cè)撊绾胃玫貛椭蛻敉诰蛐枨?、管理需求、滿足需求。

你看，到最后，“需求”本身就變成最值得投入精力去想、去做的事兒了。就像無(wú)論年代怎么變，讓成長(zhǎng)中的食客吃爽并吃好本身，才是頭等大事。

客戶自己一定知道需求嗎？并不是。這些年做下來(lái)，我發(fā)現(xiàn)客戶“想要”什么，與客戶“需要”什么是兩碼事。理解不好這個(gè)，就很容易導(dǎo)致專業(yè)大廚（Specialist）提供的服務(wù)，并不能真的解決客戶的問(wèn)題。

舉個(gè)例子，如果客戶找到你說(shuō)“我想要在XX時(shí)間內(nèi)，積累XX的微信粉絲?！边@時(shí)候，你該怎么辦呢？是搬出公司數(shù)字營(yíng)銷組里的專家大廚，告訴客戶幫他漲粉的三個(gè)技術(shù)方法，以滿足他的“想要”？還是站在客戶的角度，一起想下面的問(wèn)題，幫他弄清楚“需要”？比如，客戶為什么要做微信？微信在客戶的整體傳播規(guī)劃里，扮演什么樣的角色？為了實(shí)現(xiàn)客戶的目的，它的目標(biāo)受眾到底是誰(shuí)？除了粉絲數(shù)，還有哪些指標(biāo)（被人引用的數(shù)量等）可以幫助客戶衡量微信是不是真正幫助他達(dá)成了目的？

當(dāng)你這樣去推導(dǎo)的時(shí)候，“粉絲數(shù)”這些表面“想要”的需求就變得沒(méi)那么重要，你會(huì)幫客戶去設(shè)計(jì)一套他真正“需要”的考核指標(biāo)，以及基于這些指標(biāo)該做哪些傳播層面的事。endprint

在這個(gè)過(guò)程中，作為點(diǎn)菜員的你非常重要。不過(guò)，同樣重要的是那些身懷不同技藝的大廚們。公關(guān)行業(yè)發(fā)展到今天，通才（Generalist）依舊需要，專才（Specialist）的價(jià)值2 也越來(lái)越重要。策略、數(shù)據(jù)、渠道等專家，可以幫助你更好地理解客戶需求，用需求來(lái)倒推我們究竟要提供什么服務(wù)。但你對(duì)客戶目標(biāo)、受眾、內(nèi)容的深刻理解，是更重要的基礎(chǔ)。

四、立足信任度，與客戶一起挖掘需求，達(dá)成傳播目標(biāo)

面對(duì)“客戶需求”這個(gè)轉(zhuǎn)型時(shí)代幾乎最重要的話題，我在愛(ài)德曼是幸運(yùn)的。原因有兩個(gè)：一是愛(ài)德曼對(duì)“需求”的本質(zhì)有智力資產(chǎn)上的支持；二是愛(ài)德曼對(duì)客戶服務(wù)也有系統(tǒng)性的重視。在此分享給大家，或許對(duì)同業(yè)也有些參考作用。

先說(shuō)第一點(diǎn)。“需求”的表現(xiàn)可能會(huì)千變?nèi)f化，但本質(zhì)卻不會(huì)太變。比如，企業(yè)做傳播、做營(yíng)銷的本質(zhì)是什么？其實(shí)和人與人打交道一樣，最后是贏取目標(biāo)受眾的信任。

愛(ài)德曼有兩項(xiàng)較有影響力的智力資產(chǎn)，一項(xiàng)叫《愛(ài)德曼全球信任度調(diào)研（Edelman Trust Barometer）》，另一項(xiàng)叫《建立贏得人心的品牌（Edelman Earned Brand）》。我這些年學(xué)習(xí)、實(shí)踐下來(lái)發(fā)現(xiàn)，無(wú)論企業(yè)是在建立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力，還是在提升消費(fèi)者關(guān)系時(shí)，“信任感”幾乎是我們做這行的終極目的，也是客戶的終極需求。

當(dāng)然，信任感在不同行業(yè)、不同客戶、不同項(xiàng)目中的表現(xiàn)形式是不一樣的。一家能源行業(yè)的NGO想在行業(yè)里贏得的信任，與一家快餐品牌想贏得千禧一代的信任，內(nèi)容與手段都不一樣。作為客戶服務(wù)人員，如何去理解“需求”的本質(zhì)與實(shí)現(xiàn)形式的千變?nèi)f化，并幫助客戶實(shí)現(xiàn)，可能是當(dāng)下最值得去思考與實(shí)踐問(wèn)題。

再來(lái)說(shuō)第二點(diǎn)。在愛(ài)德曼以客戶需求為中心的戰(zhàn)略中，我們專門有一個(gè)類似“點(diǎn)菜員”的角色，我有幸被選為這個(gè)角色來(lái)培養(yǎng)。這個(gè)角色，讓我可以和來(lái)自公關(guān)、市場(chǎng)等不同背景的客戶，交流圍繞“信任度”構(gòu)建的傳播或營(yíng)銷項(xiàng)目；也可以和內(nèi)部的策略與創(chuàng)意一起，去開(kāi)發(fā)適用于中國(guó)客戶需求的服務(wù)模式。這些，都讓我可以更好地提升傳統(tǒng)公關(guān)在故事講述與傳播上的理念與技能。

在這個(gè)以客戶為中心的行業(yè)與年代，以上兩點(diǎn)，讓我有了較多的可能與自由，做好“點(diǎn)菜員”，贏得客戶的信任，為公司在融合上的轉(zhuǎn)型，盡一份自己的力。

這個(gè)行業(yè)永遠(yuǎn)在變，也無(wú)法提前預(yù)測(cè)。但我覺(jué)得，在這個(gè)不確定年代里，唯一確定的就是真正服務(wù)好客戶。愛(ài)德曼創(chuàng)始人Daniel Edelman先生曾說(shuō)過(guò)：“在愛(ài)德曼，每位客戶背后都是一個(gè)團(tuán)隊(duì)；而每一位愛(ài)德曼同事，無(wú)論職位的高低，他都是一名客戶主管?！蔽蚁耄@句老話放在今天，可能更加值得我們參考。endprint