奇妙的冰雪之冠冬季直播旅游營銷案例

項目主體>黑龍江省旅游發(fā)展委員會

項目執(zhí)行>中青旅聯(lián)科（北京）公關(guān)顧問有限公司

項目背景：

“奇妙的冰雪之冠”是黑龍江省旅游發(fā)展委員會在2016年冬季，圍繞黑龍江豐富的冰雪資源打造的直播營銷活動。為積極落實習(xí)總書記“冰天雪地也是金山銀山”的重要講話精神，按照省委專題會議、省政府常務(wù)會議、冰雪旅游專題會上對冰雪旅游工作的部署，以做大做強“冰雪之冠·暢爽龍江”品牌為目，契合黑龍江豐富的冰雪旅游資源，迎合當(dāng)下黑龍江作為冬季旅游居于前列的目的地。

項目目標(biāo)：

深度挖掘黑龍江冬季豐富且趣味十足的冰雪玩法與冰雪旅游資源，并圍繞這些資源將其打造為黑龍江冬季的精品旅游線路。通過時下熱門的直播方式進(jìn)行展現(xiàn)，是本次“奇妙的冰雪之冠”直播活動的核心亮點。

項目策略：

“奇妙”為黑龍江冬季品牌“冰雪之冠”增加了更多活力，多樣的冰雪玩法體驗也貫穿了整體直播營銷項目的始終。結(jié)合黑龍江省推出的精品旅游線路，挑選其中重點的旅游資源，如黑河、伊春、漠河、齊齊哈爾、哈爾濱、鏡泊湖、雪鄉(xiāng)等地，利用“旅游+直播”的新型營銷手段，采用4K高清直播的方式，在極寒條件下進(jìn)行一場絕對創(chuàng)新、為期40余天的國內(nèi)首檔直播+短視頻+網(wǎng)絡(luò)綜藝的大型旅游欄目。同時，在直播合作方的選擇上，與時下火熱的直播平臺“花椒直播”，新興的自媒體&直播平臺“北京時間”進(jìn)行合作?！捌婷畹谋┲凇敝辈セ顒硬扇×恕氨炙穆贰钡膱?zhí)行模式，分別為：直播系列節(jié)目推廣、趣味短視頻病毒傳播、東北網(wǎng)深度合作、旅游達(dá)人聯(lián)合造勢。并將直播活動同時產(chǎn)出的優(yōu)質(zhì)短視頻發(fā)布在秒拍平臺，貼合用戶與游客的使用習(xí)慣與瀏覽興趣，有針對性的對黑龍江冬季冰雪資源進(jìn)行宣傳推廣。

項目執(zhí)行：

活動預(yù)熱期：

1、系列海報傳播：從冰雪旅游特色、冰雪旅游玩法、達(dá)人邀請函、直播倒計時等數(shù)個維度進(jìn)行宣傳海報制作，在直播開啟前進(jìn)行一輪火爆的預(yù)熱傳播。

2、直播H5：圍繞黑龍江省旅游吉祥物——爽爽虎，結(jié)合直播的特色目的地，拍攝生動有趣的視頻并植入H5當(dāng)中。通過與用戶的直接互動，以H5的方式在大眾層面進(jìn)行直播預(yù)熱。

活動爆發(fā)期：

1、直播平臺主推：在花椒直播、北京時間、小米直播與今日頭條等平臺進(jìn)行直播。通過數(shù)個平臺的影響力與用戶關(guān)注度，打造“奇妙的冰雪之冠”黑龍江冬季大型直播活動。

2、短視頻傳播：在秒拍、樂視、愛奇藝、優(yōu)酷等短視頻&視頻平臺，對直播活動當(dāng)中產(chǎn)出的優(yōu)質(zhì)短視頻進(jìn)行上線傳播，從不同的維度對活動進(jìn)行推廣。

3、北京時間平臺合作推廣——建立北京時間平臺搭建活動專題頁面，PC端首頁推薦位，APP端雙頻道推薦位，360導(dǎo)航首頁首屏焦點圖等進(jìn)行推薦。

活動延續(xù)期：

“奇妙的冰雪之冠”冰雪旅游欄目上線：將直播活動的視頻打造成冰雪旅游欄目，并在優(yōu)酷、愛奇藝、樂視等時下主流的視頻平臺發(fā)布。對活動繼續(xù)發(fā)聲，延續(xù)傳播。

項目評估：

本次黑龍江省旅游發(fā)展委員會開展的“奇妙的冰雪之冠”冬季直播營銷活動，備受業(yè)內(nèi)和大眾關(guān)注，“奇妙的冰雪之冠”直播項目通過前期預(yù)熱、活動中期爆發(fā)、后續(xù)持續(xù)發(fā)聲等三個階段進(jìn)行傳播。

預(yù)熱階段通過微博微信等新媒體傳播，累積獲得曝光量3983萬+，互動量267萬+；活動中期，通過直播平臺+短視頻的傳播，累積獲得觀看量1.42億+，互動量107.6萬+；后續(xù)通過網(wǎng)絡(luò)媒體等平臺持續(xù)發(fā)聲，整體活動曝光量超30億+。成為2016年冬季國內(nèi)備受關(guān)注的冰雪旅游營銷活動，除此之外還實現(xiàn)了4個國內(nèi)首創(chuàng)。

首創(chuàng)一：國內(nèi)首檔冰雪+旅游+直播+短視頻+網(wǎng)綜欄目

省旅游委“奇妙的冰雪之冠”直播活動，圍繞黑龍江省豐厚的冰雪旅游資源，通過直播的方式充分展現(xiàn)了黑龍江有趣的冰雪玩法，從短視頻的角度展現(xiàn)了黑龍江多地的冰雪旅游特色，將整個冬季黑龍江的奇妙冰雪體驗融匯在網(wǎng)綜節(jié)目中，并通過網(wǎng)絡(luò)主流視頻媒體和電視媒體的播放，使大眾能夠充分、直觀地領(lǐng)略黑龍江冰雪的獨特魅力。

首創(chuàng)二：國內(nèi)首次極寒條件下的冰雪旅游直播

從2016年12月5日-2017年1月17日，“奇妙的冰雪之冠”直播活動歷時長達(dá)45天，橫跨黑龍江7個核心城市，在平均零下30度的極寒條件下，累積進(jìn)行了15場、總時長超過660分鐘的室外冰雪旅游直播。在鏡泊湖站冬捕直播現(xiàn)場，省旅游委直播也成為了唯一實現(xiàn)現(xiàn)場直播的團(tuán)隊。

首創(chuàng)三：黑龍江省旅游委首次主導(dǎo)的制播一體的4K高清直播

“奇妙的冰雪之冠”直播活動邀請到不同領(lǐng)域的7位意見領(lǐng)袖，在直播開啟前進(jìn)行真人秀腳本制作。通過現(xiàn)場至少4個機位進(jìn)行實時直播。同時根據(jù)邀請到的達(dá)人和當(dāng)?shù)厝嘶?，進(jìn)行現(xiàn)場拍攝，并同步剪輯成內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的多個短視頻進(jìn)行傳播。

首創(chuàng)四：國內(nèi)省級旅游委首次嘗試多平臺同步直播和多平臺視頻擴散

“奇妙的冰雪之冠”直播活動在花椒直播、北京時間、今日頭條、小米直播、優(yōu)酷旅游等諸多時下熱門的直播平臺進(jìn)行同步直播，并在優(yōu)酷、北京時間、秒拍、騰訊視頻等諸多熱門視頻平臺上線短視頻。近期，也將在網(wǎng)絡(luò)主流視頻媒體平臺及黑龍江衛(wèi)視播出，通過網(wǎng)綜的形式展現(xiàn)“奇妙的冰雪之冠”鏡頭下的黑龍江冰雪旅游。目前已收獲超過2000萬的累積觀看量，破10億的累積曝光量，預(yù)計最終觀看量可達(dá)1億，曝光量破30億。endprint