青春敢闖 活力全開

項(xiàng)目主體>海馬汽車銷售有限公司

項(xiàng)目執(zhí)行>愛創(chuàng)營銷與傳播集團(tuán)

項(xiàng)目背景：

1、行業(yè)背景

1）2017年，中國汽車市場(chǎng)整體遇冷，SUV細(xì)分市場(chǎng)新品充斥，海馬S5強(qiáng)動(dòng)力版&海馬S5 Young上市面臨關(guān)注稀釋；

2）中國SUV市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，市場(chǎng)格局進(jìn)入戰(zhàn)國時(shí)代。以哈弗為首構(gòu)建的“一超多強(qiáng)”市場(chǎng)格局下，各家車企都在打造自己的企業(yè)標(biāo)簽。品牌影響力驅(qū)動(dòng)下，消費(fèi)者會(huì)更傾向于有特色的品牌。

2、市場(chǎng)背景

1）汽車流通領(lǐng)域新常態(tài)下，低線城市購買剛性需求崛起，且汽車選購趨勢(shì)正逐步從低質(zhì)低價(jià)產(chǎn)品向高品高質(zhì)轉(zhuǎn)移，高配車型市場(chǎng)需求呈現(xiàn)上升趨勢(shì)；

2）對(duì)于年輕用戶而言，速度與激情的動(dòng)力價(jià)值從二級(jí)決策要素上升到一級(jí)決策要素。

3、用戶背景

1）隨著新生代互聯(lián)網(wǎng)原住民的崛起，在信息接收方式上，80、90后已經(jīng)從原來的被動(dòng)接收，演變?yōu)樾畔⒌慕换シ窒?。信息接觸渠道從PC逐步向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移，內(nèi)容接收偏好從圖文信息逐漸轉(zhuǎn)為直播、短視頻等易互動(dòng)、易分享的信息方式；

2）年輕用戶相比于產(chǎn)品的實(shí)際使用價(jià)值，他們更在意情感價(jià)值的歸屬與契合度。

4、自身背景

聚焦海馬S5、聚焦強(qiáng)動(dòng)力進(jìn)行家族譜系建設(shè)，整合形成海馬S5在8萬級(jí)SUV的領(lǐng)導(dǎo)者形象，構(gòu)筑品牌號(hào)召力。

項(xiàng)目策劃：

借助上市，引導(dǎo)市場(chǎng)一件事——買SUV，動(dòng)力是關(guān)鍵。海馬S5是不二之選。

核心信息點(diǎn)：

1、活力、青春敢闖的品牌調(diào)性，對(duì)味年輕用戶情感價(jià)值；

2、海馬S5是8萬級(jí)強(qiáng)動(dòng)力SUV，提供青年用戶出行利器；

3、新品出眾的動(dòng)力基因信息傳遞，對(duì)味年輕用戶用車使用價(jià)值；

4、新品其它亮點(diǎn)，契合年輕趨勢(shì)，豐富年輕用戶用車生活。

堅(jiān)持三項(xiàng)基本原則，實(shí)現(xiàn)高曝光，高關(guān)注，高轉(zhuǎn)化。

1、堅(jiān)持“第一原則”，制造熱點(diǎn)，打破慣性認(rèn)知，打造行業(yè)內(nèi)標(biāo)志性“反?！笔录?。

極具話題性的名人首次跨界直播秀；

汽車圈首個(gè)采用情景式直播形式的產(chǎn)品上市。

2、堅(jiān)持“大流量原則”，形成熱播，借助已有大流量平臺(tái)，形成從關(guān)注事件到關(guān)注產(chǎn)品的引導(dǎo)。

與高人氣直播平臺(tái)——花椒，深度合作；

明星IP價(jià)值，高人氣名人——馬薇薇、韓璐的粉絲效應(yīng)；

最大化老用戶傳播效果，聯(lián)動(dòng)經(jīng)銷商。

3、堅(jiān)持“產(chǎn)品力原則”，引發(fā)熱議，通過具有場(chǎng)景感、帶入感的活動(dòng)，以“產(chǎn)品力”為核心，引發(fā)對(duì)營銷事件的討論。

錄制現(xiàn)場(chǎng)的環(huán)節(jié)設(shè)置圍繞“強(qiáng)動(dòng)力”——車馬大戰(zhàn)；

發(fā)布會(huì)精品H5在展現(xiàn)發(fā)布會(huì)盛況的同時(shí)展示產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。

項(xiàng)目執(zhí)行：

上市預(yù)熱期：

朋友圈：相比廣告信息，好友轉(zhuǎn)發(fā)讓用戶接收信息的舒適度更高，而媒體及老用戶的朋友圈使信息到達(dá)的精準(zhǔn)性大幅提升，在行業(yè)和用戶群中引起廣泛關(guān)注。

上市期：

直播平臺(tái)：花椒直播用戶數(shù)量大，互動(dòng)性強(qiáng)，與花椒的深度合作，通過Banner等優(yōu)質(zhì)有效資源的準(zhǔn)確利用，擴(kuò)大事件關(guān)注度。

上市后續(xù)期：

核心網(wǎng)絡(luò)媒體：規(guī)?；?、集中式的覆蓋式信息傳播，利用核心網(wǎng)絡(luò)媒體的高流量、高關(guān)注及時(shí)傳遞新產(chǎn)品信息，通過優(yōu)于同級(jí)的產(chǎn)品實(shí)力促成上市高關(guān)注；同時(shí)進(jìn)行到店實(shí)拍及購車手冊(cè)，進(jìn)一步釋放產(chǎn)品信息，增加產(chǎn)品聲量；

優(yōu)質(zhì)營銷類新媒體：讓上市不僅是上市，優(yōu)選優(yōu)質(zhì)營銷類新媒體，將本次新產(chǎn)品上市直播活動(dòng)打造成海馬汽車鄭州基地經(jīng)典營銷案例，將本次活動(dòng)的影響范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，不只局限于汽車行業(yè)；

資深汽車新媒體：不同視角、不同思考維度，從汽車行業(yè)媒體的角度針對(duì)本次營銷事件及產(chǎn)品闡述觀點(diǎn)，擴(kuò)大事件影響力；

KOL級(jí)行業(yè)媒體：行業(yè)話語權(quán)更強(qiáng)，專業(yè)度更高，在上市后續(xù)期有效引導(dǎo)輿論，為新產(chǎn)品的產(chǎn)品性能背書，以新車為話題點(diǎn)，吸引用戶關(guān)注；

主流視頻網(wǎng)絡(luò)媒體：與花椒直播平臺(tái)組合，以傳統(tǒng)+新興的形式將上市活動(dòng)傳播范圍、信息覆蓋人群最大化，同時(shí)透過不同媒體的不同視角全面展現(xiàn)發(fā)布盛況。

項(xiàng)目操作：

預(yù)熱期：有效形式廣預(yù)熱，吸引更大關(guān)注。

形式：發(fā)布會(huì)預(yù)熱海報(bào)，媒體及老用戶朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)。

目的：更高的信息傳達(dá)準(zhǔn)確率，精準(zhǔn)到達(dá)目標(biāo)人群，同時(shí)通過老用戶和媒體的轉(zhuǎn)發(fā)，在用戶及行業(yè)內(nèi)形成前期熱議。

上市期：終極引爆，影響最大化。

用戶層面——花椒直播平臺(tái)花椒直播Banner全天，吸引更多觀眾；

行業(yè)層面——汽車行業(yè)媒體轉(zhuǎn)發(fā)直播鏈接，提升產(chǎn)品上市直播活動(dòng)的行業(yè)影響，關(guān)注度再升級(jí)；

產(chǎn)品層面——搭載H5平臺(tái)，集中展示品牌調(diào)性，在上市當(dāng)天及時(shí)傳遞第一手的產(chǎn)品信息，通過前期新車關(guān)注的鋪墊+當(dāng)天全面新品信息展示，保證信息傳遞的及時(shí)性。

上市后續(xù)期：亮點(diǎn)再傳播，蓄力關(guān)注熱度。

上市新聞稿全網(wǎng)發(fā)布，通過核心網(wǎng)絡(luò)媒體的高點(diǎn)擊率、高關(guān)注度，將新品上市信息覆蓋面最大化，傳達(dá)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)性能；精品H5、病毒視頻通過媒體轉(zhuǎn)發(fā)，蓄力新品上市熱度，進(jìn)而將受眾對(duì)上市直播事件關(guān)注引流到對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注上；跨行業(yè)資深新媒體約稿，再造海馬汽車鄭州基地營銷事件；通過核心網(wǎng)絡(luò)媒體的到店實(shí)拍/購車手冊(cè)，借由事件本身的熱度導(dǎo)向用戶對(duì)產(chǎn)品的熱度，深度釋放產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)；通過主流視頻網(wǎng)站對(duì)發(fā)布直播現(xiàn)場(chǎng)的記錄，持續(xù)事件熱度，利用主流視頻媒體的高關(guān)注度，擴(kuò)大事件影響覆蓋人群；利用KOL級(jí)資深媒體人的行業(yè)話語權(quán)及公信力，為產(chǎn)品背書，加快消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的接受度及認(rèn)可度，同時(shí)影響業(yè)內(nèi)認(rèn)知。

項(xiàng)目評(píng)估：

“青春敢闖 活力全開——海馬S5新車直播上市”活動(dòng)收到了超出預(yù)期的顯著效果，據(jù)百度指數(shù)顯示，達(dá)到上市以來媒體關(guān)注峰值效應(yīng)。并持續(xù)穩(wěn)定釋放，形成長(zhǎng)尾效應(yīng)。在上市后一周內(nèi)，百度指數(shù)上升10%。

現(xiàn)場(chǎng)效果：直播期間，很多年輕用戶表示出對(duì)新車的濃厚興趣，并在上市后與海馬官微頻頻互動(dòng)，提升了海馬在消費(fèi)者中的知名度與美譽(yù)度。開辟新的傳播陣地，花椒平臺(tái)粉絲增長(zhǎng)3042個(gè)。

受眾反應(yīng)：除正常發(fā)布外，朋友圈自覺轉(zhuǎn)發(fā)超200次，閱讀量470000+；直播當(dāng)天52萬人同時(shí)在線，后期重播仍吸粉4萬余，點(diǎn)贊超13萬。

媒體統(tǒng)計(jì)：新聞稿計(jì)劃發(fā)布42頻次，超額發(fā)布147頻次，傳播覆蓋人數(shù)達(dá)約539萬。預(yù)熱海報(bào)、九宮格傳播，合約400頻次，覆蓋人數(shù)達(dá)20w+。H5預(yù)熱約70頻次，覆蓋人群達(dá)7w+。借勢(shì)藝人傳播，覆蓋人群達(dá)460w+。endprint