航班管家：走年輕文藝范的品牌營(yíng)銷之路

王竹君

自2009年創(chuàng)立至今，航班管家從最初的機(jī)票信息查詢，發(fā)展到機(jī)票、火車票預(yù)訂、專車接送等一系列服務(wù)。官方信息顯示，如今注冊(cè)用戶超一億，日活躍用戶也超500萬(wàn)。2016年4月，航班管家母公司——活力天匯科技有限公司獲9.33億元人民幣的C輪融資。之后，航班管家策劃了一系列的營(yíng)銷活動(dòng)，其中，“逃離北上廣”和“升艙實(shí)驗(yàn)室”備受好評(píng)。本刊記者采訪了航班管家的市場(chǎng)總監(jiān)段思婧，深入了解這些年輕文藝范的營(yíng)銷活動(dòng)。

“逃離北上廣”活動(dòng)成社會(huì)事件，打開國(guó)內(nèi)機(jī)票售賣的突破口

2016年6月，航班管家在北上廣深的電梯間投放了大批的平面廣告。廣告中以漂亮的鳥為主角，打出了“此刻，做自己的主”的宣傳口號(hào)。虛擬了珍妮、王菲菲、張勇等6個(gè)人的文藝故事，并介紹了他們?cè)?0秒左右的時(shí)間內(nèi)，就買好了機(jī)票，或是到東京吃自己最喜歡的那碗飯，或是去參加前任的婚禮。這種圖文結(jié)合的形式突出了航班管家即時(shí)出票的特色，但是，廣告在廣泛傳播過(guò)程中遭到了一些質(zhì)疑。很多人認(rèn)為，中國(guó)人的天性并非如此沖動(dòng)，這種現(xiàn)象只會(huì)出現(xiàn)在廣告中。

段思婧說(shuō)道：“我們希望用戶感受到‘你有權(quán)，飛來(lái)以及飛去的品牌理念，傳播這種自在的生活方式。面對(duì)質(zhì)疑，我們與新世相合作，決定做一場(chǎng)社會(huì)實(shí)踐，想看看廣告中的情景是否會(huì)發(fā)生?！?/p>

于是，雙方在知名自媒體新世相的微信公號(hào)上發(fā)布了文章——《我買好了30張機(jī)票在機(jī)場(chǎng)等你：4小時(shí)后逃離北上廣》。文章表示，“現(xiàn)在是早上8 點(diǎn)，從現(xiàn)在開始倒計(jì)時(shí)，只要你在 4小時(shí)內(nèi)趕到北京、上海、廣州 3 個(gè)城市的機(jī)場(chǎng)，我準(zhǔn)備了30張往返機(jī)票，馬上起飛，去一個(gè)未知但美好的目的地。”航班管家創(chuàng)始人王江也在朋友圈推薦，文章立刻刷爆網(wǎng)絡(luò)，得到了眾多響應(yīng)。

據(jù)了解，此次活動(dòng)有上萬(wàn)人參與，50多人親歷任務(wù)，甚至還引發(fā)了有關(guān)社會(huì)焦慮的討論。更引發(fā)了眾多的借勢(shì)營(yíng)銷活動(dòng)，尤其是同行對(duì)該活動(dòng)的模仿，比如，神州專車官方微信送出了100張專車卡，攜程也推出了“百萬(wàn)夢(mèng)想基金”的活動(dòng)。

對(duì)于有些人懷疑活動(dòng)真實(shí)性的問(wèn)題，段思婧表示：“從確定合作到活動(dòng)實(shí)施，只有8天的時(shí)間，誰(shuí)也無(wú)法預(yù)知結(jié)果，很多工作人員甚至準(zhǔn)備好了行李背包，以應(yīng)對(duì)可能人數(shù)不夠的風(fēng)險(xiǎn)。慶幸的是，活動(dòng)得到了很多人的積極參與，讓我們很感動(dòng)。在一線城市的年輕人有著巨大的壓力，借著一次社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)，希望給他們一個(gè)釋放自我的機(jī)會(huì)?！?/p>

“逃離北上廣”的活動(dòng)之后，航班管家的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)受到了更多的關(guān)注，很多合作也更加順暢，并聯(lián)合藝人趙又廷發(fā)起了“三萬(wàn)英尺的光合作用”的活動(dòng)。

組織飛行人士在空中寫信，由航班管家的工作人交給其他陌生的飛行人士，并在空中完成回信?；顒?dòng)寓意是將負(fù)能量吸入，通過(guò)陽(yáng)光轉(zhuǎn)換后釋放積極的能量，完成“光合作用”。

段思婧回憶道，此次活動(dòng)不僅有樂(lè)嘉、李雨熙、張瑋瑋等KOL的參與，而且很多普通人飽含真情實(shí)感的信件也十分令人感動(dòng)。從信中可以讀到，大家工作中的困惑，生活中的迷茫。其中，有位新生兒的爸爸因?yàn)楦袆?dòng)于這種文藝的形式，寫了3頁(yè)紙的回信，令她印象深刻。

最終，參與的寫信和回信人數(shù)均上千。這次飛機(jī)上的場(chǎng)景營(yíng)銷，讓飛行人士在密閉的飛行空間內(nèi)，真誠(chéng)且自由地與他人溝通，可謂一次特殊的飛行體驗(yàn)。

“升艙實(shí)驗(yàn)室”鼓勵(lì)大家為自己的人生升艙

2017年，航班管家主打國(guó)際機(jī)票，并策劃“19”系列的活動(dòng)，“19”諧音為“要走”。

5月19日，是航班管家第一次做大型特賣活動(dòng)，“鳥人節(jié)”上線。航班管家與papi醬合作推出了線下海報(bào)，宣傳都市中青年工作、情感、生活的群體畫像，并衍生H5小視頻，在咪蒙等頭部自媒體進(jìn)行宣傳。

航班管家準(zhǔn)備了很多9元起拍的國(guó)際往返機(jī)票，也有人因未成功拍到，在微博上質(zhì)疑活動(dòng)造假，好在后來(lái)有用戶截圖證明。對(duì)此，段思婧說(shuō)，“我們沒(méi)有必要造假，這是市場(chǎng)營(yíng)銷的基本常識(shí)。在做活動(dòng)之前，我們心中就有個(gè)合理的預(yù)期，即便最終不會(huì)形成爆炸性傳播，但目前市場(chǎng)上并沒(méi)有與旅行機(jī)票相關(guān)的節(jié)日，所以，堅(jiān)持推出品牌的IP活動(dòng)，總會(huì)有成效的，就有了‘619親子專場(chǎng)和‘升艙實(shí)驗(yàn)室?！?/p>

前兩次活動(dòng)，已經(jīng)給航班管家奠定了以特賣形式，推廣國(guó)際機(jī)票的營(yíng)銷模式。段思婧向記者介紹，在漫長(zhǎng)的洲際航班飛行中，狹窄的座位是用戶最大的痛點(diǎn)，對(duì)年輕用戶來(lái)說(shuō)，頭等艙并非遙不可及。為了推出“719澳新兩艙特賣會(huì)”的活動(dòng)，就打造了“升艙實(shí)驗(yàn)室”。

航班管家在地下室建了“機(jī)場(chǎng)”，還原頭等艙的真實(shí)場(chǎng)景，采用全息投影技術(shù)模擬了平流層、暴風(fēng)雨顛簸、宇宙穿越等情形。還邀請(qǐng)李誕、歐陽(yáng)靖、袁騰飛、史航、蔣方舟、戴軍等18位KOL，涵蓋文化、娛樂(lè)、商業(yè)等領(lǐng)域，讓素人現(xiàn)場(chǎng)感受在頭等艙的驚喜體驗(yàn)。

在活動(dòng)前幾天，航班管家發(fā)布了招募信息，最終選出45位素人參與活動(dòng)。其他入選的觀眾也能得到一張機(jī)票和一本護(hù)照，到達(dá)“機(jī)場(chǎng)”后要經(jīng)歷安檢、海關(guān)、直機(jī)、登機(jī)、起飛、降落等環(huán)節(jié)。現(xiàn)場(chǎng)采取沉浸式話劇的形式，KOL和素人在沒(méi)有臺(tái)詞的情況下即興表演，所有演員可以隨意移動(dòng)，甚至觀眾也可以參與其中。活動(dòng)持續(xù)了3天，共演了45場(chǎng)，如今在今日頭條的航班管家官方賬號(hào)上，還能看到現(xiàn)場(chǎng)視頻。

段思婧在采訪中透漏，“我們?cè)瓉?lái)是想在三里屯做一場(chǎng)快閃，但市場(chǎng)部伙伴都不希望活動(dòng)被淹沒(méi)，更不希望復(fù)制他人的成功。所以，即便‘升艙實(shí)驗(yàn)室在最初受到了一些質(zhì)疑，但我們還是冒著風(fēng)險(xiǎn)去嘗試了。最終，所有的相遇結(jié)果都是美好的?！?/p>

航班管家用這樣一種沉浸式話劇的形式，向年輕的用戶傳遞出“美好出行，不止于飛行”的理念，希望用戶感受到為自己人生升艙的可能。

市場(chǎng)部沒(méi)有KPI壓力，全力提升品牌形象

除了以上的活動(dòng)，航班管家也有一些常規(guī)的品牌運(yùn)營(yíng)工作，比如與網(wǎng)易云、考拉FM、獵聘的跨品牌合作。

對(duì)于在合作中是否會(huì)出現(xiàn)主次沖突的問(wèn)題，段思婧表示，雙方一定會(huì)提前溝通活動(dòng)時(shí)間，在相應(yīng)的時(shí)間進(jìn)行合理的資源置換，而且，航班管家一般都會(huì)給合作伙伴比較滿意的位置，以及合乎對(duì)方想法的創(chuàng)意，所以一直都保持著良好的關(guān)系。當(dāng)然，在合作中的雙方都要進(jìn)行權(quán)衡，畢竟過(guò)多的品牌露出可能會(huì)影響活動(dòng)的效果。

如今，航班管家已經(jīng)與眾多的頭部自媒體進(jìn)行聯(lián)合推廣，包括咪蒙、姜思達(dá)、和菜頭等。市場(chǎng)部為此做了很多前期的工作，分析各大類型賬號(hào)的粉絲，結(jié)合品牌用戶進(jìn)行投放，最終的媒體投放效果還都比較好。

很難想到，能夠連續(xù)策劃出這些大型營(yíng)銷活動(dòng)，航班管家的市場(chǎng)部?jī)H僅有9個(gè)人。尤其是這些活動(dòng)的時(shí)間都特別短，“升艙實(shí)驗(yàn)室”從最初確定計(jì)劃到實(shí)施，只有20天的時(shí)間，線下活動(dòng)100多名工作人員要分為6個(gè)團(tuán)隊(duì)。所以，還是有一些優(yōu)秀的合作伙伴，比如媒介公司 WeMedia、負(fù)責(zé)活動(dòng)方案和招募的someet、專業(yè)的視頻團(tuán)隊(duì)“虎必來(lái)”等等，段思婧重點(diǎn)表示了對(duì)他們的感謝。

航班管家?guī)状螤I(yíng)銷活動(dòng)的成功，不得不說(shuō)有一定的幸運(yùn)成分，知名自媒體人趙圓圓也作為KOL參與了“升艙實(shí)驗(yàn)室”的活動(dòng)，并寫文章笑稱航班管家的發(fā)跡順利得堪稱玄學(xué)。在段思婧看來(lái)，這些活動(dòng)的成功符合投幣機(jī)理論。航班管家從未停止思考用戶的需求，在長(zhǎng)期的市場(chǎng)投入之后，事件營(yíng)銷就是一個(gè)引爆點(diǎn)，是促使所有硬幣滑落的那枚硬幣。

在采訪的最后，段思婧重點(diǎn)提到了公司對(duì)市場(chǎng)部人性化的管理。公司為了保證活動(dòng)的效果，即便每年都有上千萬(wàn)的市場(chǎng)預(yù)算，但很少會(huì)要求市場(chǎng)部背著KPI的壓力工作。雖然工作的壓力和強(qiáng)度都很大，但這種高效的工作節(jié)奏和成果，還是能給營(yíng)銷人一定的自豪感。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，計(jì)劃永遠(yuǎn)趕不上變化，及早下決定就要盡早完成。正是對(duì)品牌形象提升的重視，航班管家很多的創(chuàng)意都得以實(shí)施，從而給品牌打上了鮮明的風(fēng)格。未來(lái)，航班管家會(huì)基于機(jī)票的售賣和接送機(jī)為主的業(yè)務(wù)，從精細(xì)化和專業(yè)化的角度，給更多的用戶提供更多更好的服務(wù)。endprint