體育營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀與思考

梁欣萌

近幾年，在互聯(lián)網(wǎng)模式熱潮減退，資本調(diào)轉(zhuǎn)槍頭，開(kāi)始關(guān)注線下、現(xiàn)金流和盈利能力的時(shí)代，通過(guò)體育賽事提升品牌概念和影響力，從而提升產(chǎn)品銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率，已經(jīng)是多數(shù)商家的共識(shí)。這讓體育營(yíng)銷(xiāo)的作用和需求在加速增長(zhǎng)。體育營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)市場(chǎng)并非新事物，從1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)一炮而紅的“東方魔水”健力寶開(kāi)始，至如今的阿里巴巴冠名世俱杯、海信贊助歐洲杯，創(chuàng)造典型體育營(yíng)銷(xiāo)案例的本土企業(yè)在不斷出現(xiàn)。但另一方面，因?yàn)檫^(guò)去多年國(guó)內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)一直未爆發(fā)，體育營(yíng)銷(xiāo)的作用和概念也一直被低估。不過(guò)從2014年開(kāi)始，在政策扶持、消費(fèi)升級(jí)、民眾運(yùn)動(dòng)健康意識(shí)覺(jué)醒、大賽刺激以及企業(yè)開(kāi)拓海內(nèi)外市場(chǎng)的需求帶動(dòng)之下，這個(gè)領(lǐng)域的需求，在產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的重要性，開(kāi)始慢慢被放大。本期品質(zhì)沙龍活動(dòng)以“體育營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀與思考”為討論主題，對(duì)“體育營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)優(yōu)勢(shì)”、“體育營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際風(fēng)險(xiǎn)”、“體育營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展前景”等問(wèn)題展開(kāi)深入交流。

本期沙龍的特邀嘉賓主持是危機(jī)管理專(zhuān)家曹志新，對(duì)話嘉賓分別是歐迅體育創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)朱曉東，上海問(wèn)博品牌管理公司總經(jīng)理王遙，今日體育總經(jīng)理孟蕾，北京派合文化傳播股份有限公司董事總裁常濯非，以及體娛股份董事長(zhǎng)兼創(chuàng)始人劉體元。

曹志新：真知灼見(jiàn)，一期一見(jiàn)！

歡迎各位嘉賓來(lái)到中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)，參加由《國(guó)際公關(guān)》雜志主辦的第77期品質(zhì)沙龍活動(dòng)，本期沙龍我們將要討論的主題是“體育營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀與思考”。

今天我們有幸請(qǐng)到了來(lái)自體育界的各位大咖，還有精通體育營(yíng)銷(xiāo)、推廣、策劃的公關(guān)界專(zhuān)業(yè)人士，對(duì)各位嘉賓的到來(lái)表示誠(chéng)摯的謝意。

首先，請(qǐng)各位嘉賓分享一個(gè)您認(rèn)為做的成功或者做的不成功的體育營(yíng)銷(xiāo)的案例？

劉體元：我先來(lái)分享一個(gè)我認(rèn)為不是很成功的案例——中國(guó)平安對(duì)中超聯(lián)賽的贊助。經(jīng)過(guò)我們對(duì)一些球迷的問(wèn)卷調(diào)查和數(shù)據(jù)分析顯示，知道中國(guó)平安贊助中超聯(lián)賽這件事的球迷并不是很多，即便在賽場(chǎng)上，電視媒體均有“中國(guó)平安中超聯(lián)賽”的字樣，但卻并沒(méi)有給人留下特別深刻的印象。這說(shuō)明什么呢？說(shuō)明賽事面向的人群屬性和中國(guó)平安的匹配度不是很高。再者，因?yàn)榍蛎缘年P(guān)注焦點(diǎn)是賽場(chǎng)上球員的表現(xiàn)，注意力都在球員和戰(zhàn)績(jī)上，對(duì)于賽場(chǎng)是中國(guó)平安還是中超聯(lián)賽并沒(méi)有太多的關(guān)注。

此外，我認(rèn)為造成這一結(jié)果的重要原因是，中國(guó)平安在贊助中超聯(lián)賽后，幾乎沒(méi)有做線下與球迷的互動(dòng)和推廣，沒(méi)有借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)一把，導(dǎo)致中國(guó)平安的品牌并未能在球迷中樹(shù)立起來(lái)。這也從側(cè)面說(shuō)明了，除了賽事的正常贊助外，我們需要在落地營(yíng)銷(xiāo)和品牌傳播上下點(diǎn)功夫。這也是體現(xiàn)體育營(yíng)銷(xiāo)對(duì)品牌力影響的重要作用。

常濯非：今天在座的各位都是做體育營(yíng)銷(xiāo)的行家，我們公司主要做的是公關(guān)策劃，雖然體育營(yíng)銷(xiāo)也占業(yè)務(wù)的一部分，但并不太多，主要負(fù)責(zé)騰訊體育、新浪體育等新媒體，所以在這里主要與大家交流學(xué)習(xí)。

我舉一個(gè)我們公司做的、相對(duì)而言比較成功的體育營(yíng)銷(xiāo)的案例。那是2014年騰訊贊助南京青奧會(huì)，因?yàn)轵v訊是跟IOC直接簽約的戰(zhàn)略合作伙伴，所以在很多項(xiàng)目過(guò)程中都有一些權(quán)益享用，比如開(kāi)閉幕式的展示臺(tái)等等。這期間發(fā)生了一個(gè)突發(fā)事件，對(duì)我們公司，甚至是對(duì)整個(gè)行業(yè)，都帶來(lái)了極大的觸動(dòng)。在開(kāi)幕式前一周，我們收到組委會(huì)通知說(shuō)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人要從主平臺(tái)通過(guò)，因此主平臺(tái)所有的贊助商展臺(tái)要全部撤掉，這當(dāng)時(shí)對(duì)我們來(lái)說(shuō)是晴天霹靂，因?yàn)榭煜愤€可以通過(guò)其他方式做推廣，但對(duì)互聯(lián)網(wǎng)品牌而言，沒(méi)有展臺(tái)就舉步維艱。我們解決方案是——用僅有的一周時(shí)間搭建了所有品牌商的線上平臺(tái)，把線下平臺(tái)全部遷移到了移動(dòng)手機(jī)端，當(dāng)然這幾年移動(dòng)手機(jī)端的變化也非常大，從現(xiàn)在來(lái)看移動(dòng)手機(jī)端已經(jīng)深入到生活、工作的各個(gè)方面，但是在當(dāng)時(shí)移動(dòng)手機(jī)端頻率跟程序頻率之間的差距還是非常大的，真正從活動(dòng)執(zhí)行的角度來(lái)講，現(xiàn)場(chǎng)呈現(xiàn)的400米的展臺(tái)就是一個(gè)比較寫(xiě)真的工藝品，在一千萬(wàn)的比例當(dāng)中占的非常非常小，但是通過(guò)掃碼技術(shù)和各種各樣非物理空間的技術(shù)，我們成功地讓現(xiàn)場(chǎng)全部觀眾的注意力和互動(dòng)聚焦到線上平臺(tái)。

孟蕾：我也來(lái)分享一個(gè)我們公司做的案例。首先介紹一下“今日體育”，我們是國(guó)內(nèi)第一家以水上運(yùn)動(dòng)和賽事為主的在新三板掛牌的企業(yè)，2008年開(kāi)始打造柳州水上娛樂(lè)運(yùn)動(dòng)之都，舉辦了國(guó)際錦標(biāo)賽，以及水上娛樂(lè)運(yùn)動(dòng)極速運(yùn)動(dòng)大賽，進(jìn)而又引進(jìn)了國(guó)際賽事，2011年我們開(kāi)始做中國(guó)摩托艇決賽，……這其中，我認(rèn)為最成功的是2011年開(kāi)始我們基于本土市場(chǎng)，與摩托艇運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)、國(guó)家體育總局水上運(yùn)動(dòng)管理中心聯(lián)手合作，打造屬于我們自己的IP——中國(guó)摩托艇聯(lián)賽。今年是中國(guó)摩托艇聯(lián)賽第七年（屆）了，每年都會(huì)覆蓋4-5個(gè)城市，像是柳州、重慶彭水、丹江口、六盤(pán)水等等，我們非常驕傲的是，很多二三線城市或是四五線城市，因?yàn)槲覀儗?duì)中國(guó)摩托艇聯(lián)賽的打造，為當(dāng)?shù)芈糜魏徒?jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)了翻天覆地的變化——柳州從一個(gè)酸雨城市變成了一個(gè)山清水秀的宜居城市，彭水從最早的全年30萬(wàn)旅游人口變成了1000萬(wàn)甚至更多……隨著體育賽事的舉辦，布局城市的營(yíng)銷(xiāo)，給城市發(fā)展帶來(lái)更好的機(jī)遇，這是我認(rèn)為體育營(yíng)銷(xiāo)做的非常成功的一個(gè)案例。

王遙：體育營(yíng)銷(xiāo)包含兩個(gè)維度，一是指將體育本身作為產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，二是指以體育賽事為載體而進(jìn)行的非體育產(chǎn)品的推廣和品牌傳播等，咱們討論的提綱上也表明了以第二種為主。一般來(lái)說(shuō)，這種體育營(yíng)銷(xiāo)持久性和通過(guò)贊助某一項(xiàng)賽事后而做的激活是非常重要的，剛才劉總也說(shuō)到了這點(diǎn)。對(duì)于國(guó)內(nèi)來(lái)說(shuō)，體育營(yíng)銷(xiāo)算是比較新的內(nèi)容，但據(jù)我了解，像可口可樂(lè)第一次做體育營(yíng)銷(xiāo)是1907年，也就是說(shuō)在國(guó)外體育營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)比較成熟了。如果說(shuō)好的案例，我個(gè)人比較喜歡麥當(dāng)勞，麥當(dāng)勞常年做一些贊助，非常重視持久性，同時(shí)在后續(xù)激活上也會(huì)做很多事情，比如麥當(dāng)勞1994年開(kāi)始成為世界杯的贊助商，至今已經(jīng)超過(guò)20年了，以上一屆世界杯比賽為例，它推出了具有巴西風(fēng)味的漢堡，做了一套根據(jù)32個(gè)國(guó)家不同的風(fēng)土人情的薯盒（裝薯?xiàng)l的盒子）?？梢钥闯?，它不僅很好地利用了贊助世界杯的資源，還結(jié)合了世界杯期間大眾的需求。同時(shí)，作為世界杯的贊助商，麥當(dāng)勞還非常善于利用牽手球童的權(quán)益——通過(guò)在麥當(dāng)勞餐廳里做一些活動(dòng)，吸引家長(zhǎng)和孩子參加，有機(jī)會(huì)成為牽手球童，這是一個(gè)很好的把自己的產(chǎn)品和活動(dòng)與所贊助的資源結(jié)合在一起的案例。所以我一直覺(jué)得像麥當(dāng)勞、可口可樂(lè)等等都是非常值得我們學(xué)習(xí)的體育營(yíng)銷(xiāo)界的成功品牌。endprint

朱曉東：我舉一個(gè)我認(rèn)為這兩年在國(guó)內(nèi)最有影響力的體育營(yíng)銷(xiāo)案例——恒大足球。雖然恒大在實(shí)際的體育營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)中還有很多值得改善的地方，但是它的視點(diǎn)確實(shí)是非常好，應(yīng)該說(shuō)之前它是關(guān)注度不特別高的一家企業(yè)，而一年在足球上的幾億預(yù)算，確實(shí)把自己打造成了中國(guó)一流的企業(yè)。因此我覺(jué)得它是通過(guò)體育營(yíng)銷(xiāo)長(zhǎng)期的參與到體育中去，并注重榮譽(yù)感，把它自己的品牌與體育榮譽(yù)疊加起來(lái)，成為了引領(lǐng)亞洲，乃至在世界上名氣都很大的企業(yè)，也正因此，恒大品牌有了更高的升華。

曹志新：幾位嘉賓的發(fā)言給我一種感覺(jué)，從事體育營(yíng)銷(xiāo)的人士頭腦都非常靈活，善于抓住時(shí)機(jī)，做事機(jī)智果敢，不拖泥帶水。我想請(qǐng)問(wèn)孟總，您認(rèn)為體育營(yíng)銷(xiāo)與其他營(yíng)銷(xiāo)方式相比有什么特點(diǎn)，突出優(yōu)勢(shì)是什么？剛才您說(shuō)到對(duì)中國(guó)摩托艇聯(lián)賽的籌備到運(yùn)營(yíng)已經(jīng)歷經(jīng)了七年時(shí)間，這其中您一定深有體會(huì)。

孟蕾：在進(jìn)入體育營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域之前，我在宏碁電腦做了十年市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，再之前因?yàn)閷W(xué)習(xí)歷史專(zhuān)業(yè)的關(guān)系，我在中旅國(guó)旅做旅游營(yíng)銷(xiāo)。我想營(yíng)銷(xiāo)都是共通的，都是售賣(mài)你的產(chǎn)品，讓你的受眾接受它，不太一樣的是旅游售賣(mài)的是生活方式，電腦售賣(mài)的則是實(shí)際的硬件產(chǎn)品。離開(kāi)宏碁電腦后我到北大讀了EMBA，然后進(jìn)入體育營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，雖然跨界很大，但我們公司主要是做戶外運(yùn)動(dòng)的，所以我非常有興趣嘗試。進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域后，我確實(shí)發(fā)現(xiàn)和其他的營(yíng)銷(xiāo)是不一樣的，因?yàn)轶w育營(yíng)銷(xiāo)是有專(zhuān)業(yè)性的，像水上運(yùn)動(dòng)與足球就完全不一樣，水上運(yùn)動(dòng)是一種借助機(jī)械，可觀性很刺激的，如同陸地上的F1賽車(chē)，所以體育營(yíng)銷(xiāo)也可以說(shuō)是很具象的產(chǎn)品。做體育營(yíng)銷(xiāo)，關(guān)鍵的一點(diǎn)是首先讓當(dāng)?shù)氐恼邮埽?dāng)?shù)乩习傩障矚g看，央視媒體喜歡轉(zhuǎn)播，可看性強(qiáng)才有受眾，可以說(shuō)它主要是面向政府和贊助商的，這兩者之間有所不同。

此外，體育營(yíng)銷(xiāo)與老百姓的連接也是十分密切的，不像在賽場(chǎng)里觀賽，只有一兩萬(wàn)的受眾，體育賽事的轉(zhuǎn)播能連接上億的受眾。所以我們做戶外的體育營(yíng)銷(xiāo)時(shí)就非常注重與老百姓的互動(dòng)，在每次水上項(xiàng)目比賽的休息時(shí)段，我們會(huì)邀請(qǐng)當(dāng)?shù)匕傩諄?lái)體驗(yàn)水上項(xiàng)目的操作，這樣才能讓老百姓認(rèn)識(shí)、了解和喜歡，畢竟現(xiàn)在很多水上項(xiàng)目還是小眾的。我們從零開(kāi)始做，到現(xiàn)在處于成長(zhǎng)期，在我來(lái)看，這個(gè)過(guò)程對(duì)群眾的帶動(dòng)是非常大的，因?yàn)橛行┧享?xiàng)目不是奧運(yùn)項(xiàng)目，而是競(jìng)技項(xiàng)目，讓老百姓更多的融入和參與也是對(duì)國(guó)家政策的支持，我們?cè)谶@方面也做了很多努力。

曹志新：劉總此前是體育攝影出身，到現(xiàn)在從事體育文化營(yíng)銷(xiāo)，您來(lái)跟我們分享一下您的感受？

劉體元：體育營(yíng)銷(xiāo)的消費(fèi)群體分兩種，一種是娛樂(lè)型消費(fèi)群體，另一種是參與型消費(fèi)群體。娛樂(lè)型消費(fèi)群體基本上是有購(gòu)買(mǎi)票務(wù)、購(gòu)買(mǎi)賽事衍生品、球星衍生品的需求，喜歡球星的紀(jì)念品、簽名之類(lèi)。參與型消費(fèi)群體像打高爾夫、打網(wǎng)球、羽毛球、踢足球等，有購(gòu)買(mǎi)裝備、租場(chǎng)地之類(lèi)的需求。因此，我認(rèn)為體育營(yíng)銷(xiāo)一定是越做越精準(zhǔn)的。一定要針對(duì)娛樂(lè)型消費(fèi)群體和參與型消費(fèi)群體的不同需求、痛點(diǎn)來(lái)做有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)，才能真正達(dá)到體育營(yíng)銷(xiāo)的目的，這是我的觀點(diǎn)。

我們公司現(xiàn)在主要有三大業(yè)務(wù)，第一是圖片、視頻類(lèi)的傳統(tǒng)視覺(jué)內(nèi)容制作業(yè)務(wù)。第二是體育視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)，我們要逐漸打造針對(duì)娛樂(lè)型和參與型兩種消費(fèi)群體的視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品。目前，我們已經(jīng)有12種視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品了，未來(lái)會(huì)達(dá)到100種，而后對(duì)精準(zhǔn)人群或廣告贊助的傳播推廣將是更智能化的。第三是招商贊助和俱樂(lè)部球員經(jīng)紀(jì)，主要是先在籃球方面發(fā)力，我們已經(jīng)成為CBA聯(lián)賽的官方圖片提供商，同時(shí)也簽約了10家CBA俱樂(lè)部，也就是說(shuō)我們打通整個(gè)上層到俱樂(lè)部，為俱樂(lè)部提供專(zhuān)屬服務(wù)，包括體育展示、招商贊助、球員保險(xiǎn)、籃球培訓(xùn)等等?？偟膩?lái)說(shuō)，我們現(xiàn)在做事的重點(diǎn)是研究娛樂(lè)型、參與型兩種消費(fèi)群體的痛點(diǎn)，如何讓品牌（賽事品牌、俱樂(lè)部品牌、贊助商品牌等）通過(guò)定制化的視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，進(jìn)行有效的定向媒介傳播，分別精準(zhǔn)送達(dá)到娛樂(lè)型和參與型兩種不同的消費(fèi)群體，這就是我們的目標(biāo)。

曹志新：下面請(qǐng)朱總簡(jiǎn)單介紹一下歐迅體育，并講一講體育營(yíng)銷(xiāo)的突出優(yōu)勢(shì)。

朱曉東：歐迅體育是在體育營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)里做的相對(duì)比較早的一家公司，成立于2006年，當(dāng)時(shí)幫助國(guó)際足聯(lián)在中國(guó)世界杯的成品運(yùn)行的營(yíng)銷(xiāo)由我們承接。歐迅體育主要涵蓋三大業(yè)務(wù)，分別是幫助企業(yè)品牌實(shí)現(xiàn)他們通過(guò)體育展示自己品牌的價(jià)值需求；幫助體育機(jī)構(gòu)、體育賽事機(jī)構(gòu)、體育IP（IP擁有者）進(jìn)一步成長(zhǎng)，幫助他們做規(guī)劃，包括賽事執(zhí)行和商用化等等；幫助媒體獲取體育賽事的版權(quán)。

以前的傳播以平臺(tái)為核心，比如6點(diǎn)播出地方新聞，7點(diǎn)播出新聞聯(lián)播，你可以預(yù)測(cè)何人在何時(shí)觀看何類(lèi)節(jié)目，因此做品牌傳播就相對(duì)簡(jiǎn)單，就出現(xiàn)了“某品牌成為央視標(biāo)王”。而隨著媒體形態(tài)的多元化，信息傳播的渠道越來(lái)越多，品牌主進(jìn)入迷茫期，相同的預(yù)算到底投放在何種渠道上成為了一道難題，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)和智能終端的發(fā)展，把原本集中的受眾群體分散開(kāi)來(lái)。但對(duì)于所有受眾來(lái)說(shuō)，即使轉(zhuǎn)變了獲取內(nèi)容的渠道，感興趣的內(nèi)容依舊是不變的，足球迷無(wú)論是用電視還是用手機(jī)觀看的都是同樣的賽事。因此，品牌傳播和營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是跟著內(nèi)容走，而不是輾轉(zhuǎn)于各平臺(tái)間。內(nèi)容可以吸引大量的眼球，通過(guò)與受眾長(zhǎng)期喜愛(ài)的內(nèi)容合作，進(jìn)而影響受眾，這是品牌興起來(lái)的變化。從這個(gè)角度看體育營(yíng)銷(xiāo)就越來(lái)越重要了，因?yàn)樗鼘儆趦?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)里非常有分量的一塊，比娛樂(lè)更直接的是觀看人數(shù)更加龐大，而且是同時(shí)觀看。體育賽事最基本的一個(gè)觀看原則是看直播，大家不太愿意觀看已經(jīng)產(chǎn)生比賽結(jié)果的賽事，不知道比賽結(jié)果的賽事永遠(yuǎn)是最精彩的。所以在同一時(shí)間吸引大量的人同時(shí)關(guān)注一件事情，這可能是在全世界范圍內(nèi)除了體育之外很難做到的一件事情。

體育營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)在于隨著營(yíng)銷(xiāo)本身習(xí)慣的變化，觀眾或品牌對(duì)于平臺(tái)的依賴(lài)性轉(zhuǎn)向?qū)?nèi)容的依賴(lài)性，這是營(yíng)銷(xiāo)最根本的趨向。同時(shí)，體育運(yùn)動(dòng)吸引大量的人群來(lái)同時(shí)觀看和關(guān)注，這是體育營(yíng)銷(xiāo)的魅力。

曹志新：?？偟墓竞托吕梭w育、騰訊體育有著諸多的合作，從您的角度談一談體育營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)。

常濯非：我和各位體育營(yíng)銷(xiāo)行家的角度可能不太一樣，我把“體育營(yíng)銷(xiāo)”拆分成“體育”和“營(yíng)銷(xiāo)”兩個(gè)詞。首先“體育”是個(gè)副詞，因?yàn)槲覀兪亲鰻I(yíng)銷(xiāo)的，前面可以加任何的定語(yǔ)，比如娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)、文創(chuàng)營(yíng)銷(xiāo)、公益營(yíng)銷(xiāo)等等，其實(shí)前面的副詞對(duì)于我們真正做公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)的人來(lái)說(shuō)是一種手段，推介給客戶的手段。像兩周前我剛剛參加完三亞的一個(gè)旅游營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)，講的是如何利用旅游資源進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。今年年中我們?yōu)轵v訊體育做了一份長(zhǎng)達(dá)76頁(yè)的調(diào)研報(bào)告，這里有一些數(shù)據(jù)，我想和大家分享一下。這份調(diào)研報(bào)告將中國(guó)體育營(yíng)銷(xiāo)和北美市場(chǎng)進(jìn)行了劃分，主要是把體育營(yíng)銷(xiāo)和娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)這兩個(gè)載體進(jìn)行劃分。先說(shuō)受眾。北美體育營(yíng)銷(xiāo)的受眾大概在2.9億，中國(guó)的數(shù)字是4.5億，從基數(shù)上來(lái)講，中國(guó)確實(shí)是超過(guò)美國(guó)將近一倍，但是再看娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的受眾，美國(guó)大概是2.9億，而中國(guó)達(dá)到了將近12億。從這組數(shù)據(jù)大家能感受到，在中國(guó)體育營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)知和熱衷遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)。從營(yíng)銷(xiāo)的角度上來(lái)講，人群在哪里，甲方客戶的費(fèi)用就在哪里，所以在廣告投入上去年中國(guó)體育營(yíng)銷(xiāo)公布的數(shù)字大概是200億，而娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)是將近這個(gè)數(shù)字的5倍。endprint

另外，體育營(yíng)銷(xiāo)具備的周期性，有的階段很高，有的階段很低，比如說(shuō)從中國(guó)體育營(yíng)銷(xiāo)支出的增長(zhǎng)比率上看，2015年-2016年的增長(zhǎng)速度就非常高，達(dá)到了43%，這是因?yàn)?016年有備受矚目的里約奧運(yùn)會(huì)。但是在今年上半年的統(tǒng)計(jì)中，我們發(fā)現(xiàn)比上期同期降低了30%，預(yù)計(jì)全年相較去年是一個(gè)負(fù)增長(zhǎng)，很重要的原因是今年沒(méi)有重大的賽事，但到2020年由于東京奧運(yùn)會(huì)的關(guān)系這個(gè)數(shù)據(jù)很可能再度攀升。

曹志新：剛才各位嘉賓都對(duì)體育營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)給出了自己的理解，那么體育營(yíng)銷(xiāo)具體的玩法有哪些？首先請(qǐng)王總來(lái)聊一聊這個(gè)話題。

王遙：我想先補(bǔ)充一下體育營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)這個(gè)問(wèn)題。從我多年做體育營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，體育營(yíng)銷(xiāo)有很多優(yōu)勢(shì)，也有很多劣勢(shì)，比如?？偺岬胶蛫蕵?lè)營(yíng)銷(xiāo)相比的人群，體育營(yíng)銷(xiāo)很大程度上曝光度確實(shí)不如娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，而且性別上有先天的劣勢(shì)，總體來(lái)說(shuō)男性更加關(guān)注；體育營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)，比如大家為什么通過(guò)品牌站隊(duì)，因?yàn)檫@樣的隊(duì)伍有很多支持者。體育營(yíng)銷(xiāo)常年用一個(gè)詞可以概括，那就是愛(ài)屋及烏，因?yàn)閻?ài)北京國(guó)安隊(duì)，所以愿意贊助國(guó)安隊(duì)的東西，這其中有很多的情感因素，這方面是其他營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法比擬的。第二，體育和其他很多營(yíng)銷(xiāo)形式比較起來(lái)，屬于“3D”的營(yíng)銷(xiāo)，我們說(shuō)傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷(xiāo)是2D的營(yíng)銷(xiāo)，而體育營(yíng)銷(xiāo)不僅有廣告還有球星的一些互動(dòng)活動(dòng)、有球票、有各種各樣的印刷物和現(xiàn)場(chǎng)物的廣告，所以體育營(yíng)銷(xiāo)是非常全面的，關(guān)鍵在于品牌能否利用好這些資源。這也說(shuō)明好的體育營(yíng)銷(xiāo)IP還需更加完善，同時(shí)更多的品牌層面需要理解IP更多更好的激活手段。第三，情感連接，體育首先是非常積極的，我有一個(gè)朋友的話對(duì)我觸動(dòng)非常大，他說(shuō)，吳亦凡拍100部好萊塢電影都比不上中國(guó)隊(duì)進(jìn)世界杯對(duì)他的意義。前段時(shí)間中國(guó)國(guó)家隊(duì)在世界杯預(yù)選賽的表現(xiàn)獲得了大家的認(rèn)可，一時(shí)間激起了大量群眾的關(guān)注，大家因?yàn)槎加袗?ài)國(guó)之心，所以這是不需要?jiǎng)訂T的。第四，結(jié)果未知性是體育營(yíng)銷(xiāo)非常大的一個(gè)特點(diǎn)。再有地域性和全球性也是體育營(yíng)銷(xiāo)非常強(qiáng)烈的特點(diǎn)，當(dāng)然地域性也是體育營(yíng)銷(xiāo)的缺點(diǎn)，舉例來(lái)說(shuō)北京國(guó)安，它非常具有地域性，如果一個(gè)品牌在北京市場(chǎng)要發(fā)力選擇北京國(guó)安就非常好，但這個(gè)品牌如果恰好要在上海市場(chǎng)發(fā)力，那北京國(guó)安就不是很好的選擇了。

體育營(yíng)銷(xiāo)的玩法方面，最核心的就是賽事贊助和產(chǎn)品代言這兩種，當(dāng)然國(guó)內(nèi)第三種也有很多，就是剛才朱總提到的恒大，是通過(guò)入股的形式贊助俱樂(lè)部，從而由贊助方身份變成IP擁有方，把IP變成最好的廣告財(cái)產(chǎn)來(lái)做，這也是國(guó)內(nèi)體育營(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì)。

曹志新：體育賽事不僅是追求社會(huì)效益，還要追求經(jīng)濟(jì)效益，我知道F1賽車(chē)的贊助，頭盔、肩膀甚至左右胳膊的贊助金額都是不同的。下面請(qǐng)已經(jīng)做了多年中國(guó)摩托艇聯(lián)賽的孟總來(lái)分享一下，您在這項(xiàng)賽事上的營(yíng)銷(xiāo)玩法是什么？

孟蕾：一項(xiàng)賽事它既是產(chǎn)品也是載體，作為產(chǎn)品我們要把它推銷(xiāo)出去，而載體其實(shí)可以承載很多的內(nèi)容，有豐富的內(nèi)延和外涵。比如摩托艇聯(lián)賽，既代表著機(jī)械動(dòng)力，又代表著速度和激情，這是我們定義的，它適合年輕人，年輕人喜歡它發(fā)動(dòng)機(jī)的聲音，喜歡在艇上風(fēng)馳電掣的感覺(jué)。怎樣營(yíng)銷(xiāo)這樣一款產(chǎn)品？我最大的感觸是，具有中國(guó)特色的體育營(yíng)銷(xiāo)首先一定要依托于政府，這能從很多賽事上體現(xiàn)出來(lái)，無(wú)論是奧運(yùn)會(huì)還是非奧項(xiàng)目，沒(méi)有國(guó)家政府的支持是難以成行的。其次，地方政府的認(rèn)可也是非常重要的，比如柳州、重慶、丹江口這些水美的地方，與摩托艇賽事所需的環(huán)境就非常匹配，只有通過(guò)當(dāng)?shù)卣闹С?，才能吸引?dāng)?shù)仄髽I(yè)的贊助，這就是我們多年來(lái)“政府+企業(yè)”的玩法。

而體育賽事作為載體，可以呈現(xiàn)出“體育+旅游”、“體育+經(jīng)貿(mào)”、“體育+XX”等等，最近非常流行的是“體育小鎮(zhèn)”的概念，這是因?yàn)閲?guó)家明確提出在全國(guó)扶持建設(shè)一批體育特征鮮明、文化氣息濃厚、產(chǎn)業(yè)集聚融合、生態(tài)環(huán)境良好、惠及人民健康的運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)。不再單一以獲得體育賽事金牌為重點(diǎn)，而是透過(guò)體育賽事讓人們?cè)鰪?qiáng)身體素質(zhì)，展現(xiàn)良好的國(guó)家精神面貌，現(xiàn)在馬拉松、鐵人三項(xiàng)等都是很多城市爭(zhēng)辦的賽事，這種體育營(yíng)銷(xiāo)的玩法將來(lái)就更加豐富了。還有一些小的玩法，比如俱樂(lè)部、培訓(xùn)基地等等，中國(guó)作為新興的市場(chǎng)，有無(wú)限的可能等待著我們。

常濯非：接著孟總的分享，我來(lái)說(shuō)說(shuō)我的親身感受。剛才大家都提到了一些熱門(mén)體育項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)，比如足球、籃球，孟總談到的算是冷門(mén)項(xiàng)目，還有一些“溫門(mén)”項(xiàng)目，比如網(wǎng)球。我分享一個(gè)和孟總這個(gè)有政府大力支撐完全相對(duì)的案例。我們公司的投資方是一家香港上市企業(yè)，去年投資了一個(gè)賽車(chē)車(chē)隊(duì)，不算買(mǎi)車(chē)的成本，前期的參賽費(fèi)用是兩個(gè)多億。由于完全是企業(yè)投資支撐，所以營(yíng)銷(xiāo)方面自然重點(diǎn)是投入和產(chǎn)出。當(dāng)時(shí)我們面臨的最大挑戰(zhàn)就是招商工作，因?yàn)橘愜?chē)在中國(guó)算是冷門(mén)市場(chǎng)，看熱鬧的人多，懂行的人少，我們要說(shuō)服品牌主在車(chē)身和賽車(chē)手上投資，這是非常艱巨的。雖然最后車(chē)身和賽車(chē)手上都貼滿了廣告，但大部分都是資源置換而來(lái)。我舉這個(gè)例子就是想說(shuō)明，民營(yíng)企業(yè)在投入冷門(mén)項(xiàng)目的體育營(yíng)銷(xiāo)方面實(shí)在吃不消。

曹志新：?？傋屛覀儚牧硪粋€(gè)角度看到了不同體育項(xiàng)目在營(yíng)銷(xiāo)上面臨的問(wèn)題。下面請(qǐng)劉總談?wù)勈窃趺醋鲶w育營(yíng)銷(xiāo)的？

劉體元：體育營(yíng)銷(xiāo)的玩法第一個(gè)是視覺(jué)類(lèi)（圖片或視頻等）的內(nèi)容本身，內(nèi)容為王，內(nèi)容本身就帶有大量的品牌信息或賽事信息。第二是視覺(jué)類(lèi)內(nèi)容（圖片或視頻）的深加工和深度制作，給圖片或視頻增加一個(gè)漂亮的外殼，制作出另外一種或多種產(chǎn)品形態(tài)。比如我們做了一個(gè)關(guān)于冰雪運(yùn)動(dòng)的論壇，雖然現(xiàn)場(chǎng)參加的人不多，但通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)的圖片直播、視頻直播、文字直播（含現(xiàn)場(chǎng)PPT），無(wú)論是否在現(xiàn)場(chǎng)都能分享到實(shí)時(shí)的信息，再通過(guò)朋友圈、微博的自媒體轉(zhuǎn)發(fā)，就不僅是原本的論壇價(jià)值了，而是把論壇向外更深的延伸。第三就是媒體形態(tài)的變化在營(yíng)銷(xiāo)中起到了至關(guān)重要的作用。當(dāng)報(bào)紙、電視臺(tái)是傳統(tǒng)媒體時(shí)，門(mén)戶網(wǎng)站的出現(xiàn)被稱(chēng)為新媒體；當(dāng)門(mén)戶網(wǎng)站也成為傳統(tǒng)媒體時(shí)，手機(jī)客戶端被稱(chēng)為新媒體。現(xiàn)代媒體形態(tài)的另一種變化是“社會(huì)化媒體形態(tài)”的出現(xiàn)，除了傳統(tǒng)意義上的媒體外，還包括了京東、淘寶、餓了么等社會(huì)化平臺(tái)，因?yàn)檫@些平臺(tái)上積聚了巨大的流量，這些巨大流量也是體育營(yíng)銷(xiāo)至關(guān)重要的一環(huán)。第四，體育營(yíng)銷(xiāo)要打造品牌的核心價(jià)值觀營(yíng)銷(xiāo)。體育營(yíng)銷(xiāo)大致分為幾個(gè)方向，核心價(jià)值觀營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)等。目前來(lái)看，能夠達(dá)到第一個(gè)方向的公司還是很少的。endprint

朱曉東：剛才各位說(shuō)的非常好，確實(shí)也是現(xiàn)在的趨勢(shì)，但我覺(jué)得一些變化，特別是剛才孟總說(shuō)的“體育+”，都是以體育的影響力在做事情。我們其實(shí)也參與了一些體育小鎮(zhèn)的策劃，比如在河北和北京之間，開(kāi)發(fā)一片讓人們可以在周末或節(jié)假日進(jìn)行體育消費(fèi)的場(chǎng)所，并不是說(shuō)體育小鎮(zhèn)都能成功，但這種理念很好。

我們最近還和魯能足球隊(duì)一起開(kāi)發(fā)APP，現(xiàn)在大概有40萬(wàn)的下載量，日活量大概在3、4萬(wàn)，作為一個(gè)非常垂直的平臺(tái)，我們覺(jué)得已經(jīng)非常不錯(cuò)了，也引用了直播的概念。

曹志新：APP是一種新的玩法。效果如何呢？

朱曉東：基于互聯(lián)網(wǎng)+，我們?cè)贑端看到了很多機(jī)會(huì)，比如年初我們?yōu)轸斈艿氖亻T(mén)員王大雷做了一個(gè)生日直播，播了一個(gè)小時(shí)收到打賞40萬(wàn)，之前并不存在這種模式，現(xiàn)在我們與很多國(guó)內(nèi)外的運(yùn)動(dòng)員溝通，讓他們開(kāi)通微博微信，我們支撐其做直播，打賞收入按比例分，這樣也是將體育IP發(fā)揮出最大的價(jià)值。

我們的另一個(gè)嘗試是與國(guó)企合作，幫助他們開(kāi)展體育活動(dòng)，運(yùn)營(yíng)構(gòu)建屬于他們自己的APP，通過(guò)參加不同的體育活動(dòng)，賺取積分，可以置換實(shí)物。

曹志新：剛才各位嘉賓都說(shuō)了各自企業(yè)發(fā)展中體育營(yíng)銷(xiāo)的各種玩法，希望大家相互學(xué)習(xí)和借鑒，這也是我們帶給讀者啟發(fā)之外，帶給各位嘉賓的價(jià)值體現(xiàn)。

除去與體育相關(guān)的運(yùn)動(dòng)品牌外，體育營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象也越來(lái)越豐富，比如快消品、汽車(chē)等，那么體育營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象是否是無(wú)所限制的呢？

王遙：體育營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象首先要在我國(guó)法律允許的情況下，比如我國(guó)的博彩業(yè)就是比較特殊的，其實(shí)在國(guó)際體育賽事上博彩業(yè)的占比是非常大的，但在我國(guó)就不能作為體育營(yíng)銷(xiāo)工具。體育營(yíng)銷(xiāo)的核心在于體育資源的運(yùn)用，當(dāng)體育資源從單純的經(jīng)濟(jì)利益上升到更高層次的發(fā)展階段時(shí)，就更希望與一個(gè)國(guó)際品牌捆綁在一起，體育營(yíng)銷(xiāo)往往就是兩個(gè)品牌在一起共同成長(zhǎng)的過(guò)程，所以我覺(jué)得從大層面來(lái)講體育營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象是沒(méi)有限制的，只是不同的出發(fā)點(diǎn)。

孟蕾：我覺(jué)得體育跟體育產(chǎn)品是無(wú)國(guó)界的，任何產(chǎn)品都是全世界范圍之內(nèi)的，所以營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象也是沒(méi)有限制的。除此之外，城市、政府、旅游景點(diǎn)等等，也都正在成為體育營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象。我認(rèn)為這種結(jié)合的模式是非常好的一種形式，所以身在其中的我們正在享受體育的聚焦效應(yīng)和參與度，能夠讓城市品牌的宣傳、戶外賽事的舉辦以及當(dāng)?shù)孛癖姷膮⑴c等等相輔相成。

朱曉東：其實(shí)有營(yíng)銷(xiāo)需求的對(duì)象非常之多，我們上周在齊齊哈爾做馬拉松，除了政府之外，當(dāng)?shù)氐臏厝灭^也成為了我們的贊助商，提供相關(guān)人員的住宿，他們非常積極，還組織了一些人參與到馬拉松的賽程中。你可以看出，當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ钠髽I(yè)是非常愿意參與到體育營(yíng)銷(xiāo)中的。

曹志新：剛才各位談到了馬拉松、摩托艇等體育賽事，這種參與型的體育營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)的（觀賞型，比如足球）體育營(yíng)銷(xiāo)有哪些不同呢？

常濯非：我先補(bǔ)充一下上一個(gè)問(wèn)題。剛才各位嘉賓談到的都是針對(duì)體育項(xiàng)目的受眾，其實(shí)體育種類(lèi)的受眾也有很多，比如我們最近在做的體育電競(jìng)類(lèi)?，F(xiàn)在競(jìng)技項(xiàng)目的市場(chǎng)是非常龐大的，而且引導(dǎo)的主流消費(fèi)人群也極為廣泛，以85后為主。這類(lèi)人群無(wú)論是在線上還是在線下都不遜色與傳統(tǒng)體育項(xiàng)目，同時(shí)電競(jìng)體育項(xiàng)目的跨界合作非常多，去年我們做的《王者榮耀》的電競(jìng)營(yíng)銷(xiāo)，邀請(qǐng)了體育界的一些明星，形成了專(zhuān)業(yè)賽隊(duì)和非專(zhuān)業(yè)賽隊(duì)的對(duì)抗，吸引了大量線上觀賽人群。所以說(shuō)，現(xiàn)在體育類(lèi)別的變化引入了新的受眾人群，不再是原來(lái)的定義——看足球的是中年人或中青年人。另外，不能忽視的是現(xiàn)在體育產(chǎn)品的更多引申，比如傳統(tǒng)足球人群也同時(shí)在玩非凡，這個(gè)人群中既有重疊又有新代入的人群，所以我覺(jué)得未來(lái)泛體育的概念會(huì)越來(lái)越多。

朱曉東：我們?cè)瓉?lái)是做足球比賽多一些，這兩年開(kāi)始做馬拉松，能感受到傳統(tǒng)體育賽事和參與型體育賽事確實(shí)有很大的不同。傳統(tǒng)的體育賽事更多的價(jià)值體現(xiàn)在媒體上，比如觀看人數(shù)、媒體渠道、收視率等等，通過(guò)這些來(lái)計(jì)算產(chǎn)生的價(jià)值，也就是說(shuō)體現(xiàn)的是線上的價(jià)值。而參與型賽事大多是線下型的，價(jià)值也就更多體現(xiàn)在線下，比如馬拉松賽事的城市參與度就很高。

劉體元：娛樂(lè)型賽事和參與型賽事的核心點(diǎn)不一樣，娛樂(lè)型的焦點(diǎn)是場(chǎng)上的運(yùn)動(dòng)員，參與型的焦點(diǎn)是參與者本身，所以兩者由此帶來(lái)的收入也不一樣。參與型的變現(xiàn)較為困難，贊助大多是實(shí)物贊助。娛樂(lè)型的賽事就相對(duì)容易產(chǎn)生利益，版權(quán)、門(mén)票、衍生品等等。還有一種其他變現(xiàn)渠道，就是類(lèi)似于家庭親子賽事，參與人數(shù)不多，但背后帶來(lái)的價(jià)值巨大，因?yàn)檫@些家庭聚集之后小孩的培訓(xùn)、教育等一系列變現(xiàn)都打開(kāi)了通道。

朱曉東：我覺(jué)得體育文化的普及、體育消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，有可能是今后發(fā)展的目標(biāo)。中國(guó)現(xiàn)在的馬拉松報(bào)名費(fèi)大概是一百多人民幣，而倫敦馬拉松報(bào)名費(fèi)平均是200-250美元，所以是否能通過(guò)大家更多的花費(fèi)使馬拉松變現(xiàn)？試想一個(gè)城市因?yàn)轳R拉松讓步的交通，賽事中專(zhuān)業(yè)人員的服務(wù)，這些其實(shí)從購(gòu)買(mǎi)服務(wù)的角度來(lái)說(shuō)，中國(guó)人是有消費(fèi)能力的，但可能沒(méi)有養(yǎng)成這種消費(fèi)習(xí)慣。這是我補(bǔ)充劉總的說(shuō)法。

曹志新：做體育營(yíng)銷(xiāo)不僅要謀得社會(huì)效益，同時(shí)還要追求經(jīng)濟(jì)效益，這其中，可能遭遇一些風(fēng)險(xiǎn)。在座的各位也都是身經(jīng)百戰(zhàn)，是否遇到過(guò)這類(lèi)風(fēng)險(xiǎn)？在體育營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際運(yùn)用中又該如何去規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)？

孟蕾：我先來(lái)說(shuō)說(shuō)我的感受。因?yàn)槌修k的賽事比較多，有賽事聚集的人群就非常多，一場(chǎng)比賽幾萬(wàn)人，但今年因?yàn)閲?guó)家有重大活動(dòng)的原因，很多地方的賽事就無(wú)法舉辦或是延期舉辦了，這是一方面風(fēng)險(xiǎn)。還有就是賽事承辦中的安保問(wèn)題，壓力很大；贊助商的資金問(wèn)題；戶外賽事還面臨著天氣因素，等等。

朱曉東：以我們自身作為反面教材跟大家分享一下。我們公司在上了新三板之后，要有長(zhǎng)期的資產(chǎn)支持，所以一時(shí)間做了很多賽事的簽約，后來(lái)發(fā)現(xiàn)好多都是坑，雖然假以時(shí)日能夠彌補(bǔ)，但在資本的體現(xiàn)上就是已經(jīng)虧損了。因此，我們?nèi)ツ昴甑组_(kāi)始轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)回到以輕資產(chǎn)為主的咨詢顧問(wèn)和執(zhí)行公司，包括剛才說(shuō)的體育ID，APP之類(lèi)的運(yùn)營(yíng)當(dāng)中去，這也是我們得到的一個(gè)教訓(xùn)吧。endprint

劉體元：關(guān)于版權(quán)的問(wèn)題，現(xiàn)在好多贊助商贊助賽事只是進(jìn)入賽事的門(mén)檻而已，如果想借此營(yíng)銷(xiāo)，又不是贊助商，就有很大的風(fēng)險(xiǎn)。再有就是對(duì)圖片和視頻的運(yùn)用，一定要向所有方購(gòu)買(mǎi)。這之后還涉及到人物肖像權(quán)的問(wèn)題，一般的賽事贊助獲得的是球員的3人或3人以上的集體肖像權(quán)，并不能獲得單人肖像授權(quán)，除非簽約個(gè)人。所以很多人如果不了解這方面的話，看似完美的策劃營(yíng)銷(xiāo)方案最終會(huì)被下架。

曹志新：前不久，金磚會(huì)議再一次展示了我國(guó)廈門(mén)白富美的形象；去年的杭州G20峰會(huì)也讓我們的大國(guó)形象在世界舞臺(tái)上充分彰顯。那么，體育營(yíng)銷(xiāo)除了能夠幫助品牌提升知名度和美譽(yù)度外，是否也能作為國(guó)家在世界舞臺(tái)展示大國(guó)形象的一種渠道？如果是這樣，體育營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用還需要考量哪些因素？

孟蕾：我的答案是肯定的。舉個(gè)例子。把柳州打造成世界水上運(yùn)動(dòng)之都，參賽的選手大部分來(lái)自歐美和中東地區(qū)，記者采訪時(shí)問(wèn)他們對(duì)中國(guó)印象最深的城市，他們說(shuō)“中國(guó)第一大北京，第二大上海，第三大柳州”。這在我們看來(lái)是不可思議的，但因?yàn)榱菟线\(yùn)動(dòng)極速大賽的拓展，將城市的面貌全部轉(zhuǎn)變了，以前的酸雨城市變成了央視的楷模，變成了體育營(yíng)銷(xiāo)最成功的地點(diǎn)之一。城市面貌依托軟實(shí)力，體育就是一個(gè)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)，中國(guó)正在這個(gè)階段透過(guò)體育外交開(kāi)展大國(guó)外交。這十年的變化中國(guó)國(guó)力的提升從體育運(yùn)動(dòng)上就能體現(xiàn)，以前是我們希望和老外比賽，現(xiàn)在是老外主動(dòng)愿意和我們比賽，作為中國(guó)人真的感到自豪，體育營(yíng)銷(xiāo)絕對(duì)是我們展現(xiàn)大國(guó)形象的很好的渠道。

常濯非：我更愿意把政府看做一個(gè)甲方的大客戶，其實(shí)體育營(yíng)銷(xiāo)，包括剛才主持人提到的G20峰會(huì)等等，都屬于世界營(yíng)銷(xiāo)，世界營(yíng)銷(xiāo)里面要做活動(dòng)、做公共關(guān)系，還要把這個(gè)信息廣泛地傳播出去，三要素必不可少。但我覺(jué)得中國(guó)現(xiàn)在在做的任何世界營(yíng)銷(xiāo)（包括體育營(yíng)銷(xiāo)），更多的聚焦于知名度，并沒(méi)有考慮到投入產(chǎn)出的問(wèn)題，這是我的一個(gè)考量。舉例說(shuō)明一下，中國(guó)目前在體育營(yíng)銷(xiāo)或大型活動(dòng)的投入上有點(diǎn)像手機(jī)中的VIVO，隨處可見(jiàn)它的廣告，追求知名度、曝光度。但在美國(guó)或西方成熟的國(guó)家，他們?cè)谧鲞@樣的事情時(shí)也會(huì)計(jì)算投入產(chǎn)出比，一個(gè)項(xiàng)目投入的人力、財(cái)力真正能給國(guó)家?guī)?lái)什么，是GDP的增長(zhǎng)，還是其他什么。中國(guó)發(fā)展到現(xiàn)今這個(gè)階段應(yīng)該要有這方面的考慮。我們希望世界上的人聽(tīng)到中國(guó)的聲音、看到中國(guó)的品牌，所以加大投入，這樣的心態(tài)毋庸置疑，但未來(lái)我認(rèn)為中國(guó)也要走發(fā)達(dá)國(guó)家這樣理性的道路，在投入相對(duì)較高的營(yíng)銷(xiāo)策劃上也要考量產(chǎn)出的問(wèn)題。

朱曉東：我覺(jué)得承辦夏季奧運(yùn)會(huì)和冬季奧運(yùn)會(huì)就是彰顯國(guó)家形象的最好體現(xiàn)，接下來(lái)很有可能就是承辦世界杯了。現(xiàn)在很多國(guó)際協(xié)會(huì)都希望在中國(guó)舉辦賽事，因?yàn)橹袊?guó)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力已經(jīng)不容小覷，另一方面，很多贊助商想借此進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，因此中國(guó)辦賽是眾望所歸，其實(shí)就是中國(guó)國(guó)力價(jià)值的體現(xiàn)。

與此同時(shí)，我們合理運(yùn)營(yíng)賽事也可以推動(dòng)中國(guó)在全球的地位。奧運(yùn)會(huì)只是以一個(gè)城市為主，但如果承辦世界杯，可以延伸到十幾個(gè)城市。這樣對(duì)于中國(guó)很多的城市，原來(lái)是點(diǎn)狀的推廣，變成了網(wǎng)狀的推廣，很多城市就可借此和世界國(guó)際資源合作。

王遙：我補(bǔ)充一點(diǎn)，我個(gè)人非常希望世界杯能來(lái)到中國(guó)，為什么呢？近幾年，大家可以看到電影行業(yè)突飛猛進(jìn)的發(fā)展，其中非常重要的因素是電影院大幅提升觀感體驗(yàn)。而目前中國(guó)的足球場(chǎng)館水平還處于較為低下的水平，且關(guān)注的人非常少，亞洲發(fā)展最好的是日本，歐洲發(fā)展最好的是德國(guó)，所以2002年日本世界杯和2006年德國(guó)世界杯后，這兩國(guó)利用足球場(chǎng)館帶動(dòng)和發(fā)展足球運(yùn)動(dòng)意識(shí)，所以足球運(yùn)動(dòng)也發(fā)展的很好。這是目前大家還沒(méi)有意識(shí)到的問(wèn)題，我想如果世界杯來(lái)到中國(guó)，可以改變這種現(xiàn)狀。

孟蕾：我非常同意王總的觀點(diǎn)，這樣能夠倒推國(guó)內(nèi)體育賽事硬件和軟件的發(fā)展。

曹志新：體育賽事能夠凝聚國(guó)人的團(tuán)結(jié)！記得有一屆亞運(yùn)會(huì)，中韓兩國(guó)的金牌數(shù)量交錯(cuò)增加，當(dāng)中國(guó)以一枚金牌勝出時(shí)，不僅賽場(chǎng)上沸騰了，就連電視機(jī)前的中國(guó)觀眾也興奮跳躍。為什么越來(lái)越多的賽事都愿意在中國(guó)舉辦呢？一是我國(guó)的財(cái)力可以保證賽事的順利組織，二是海外體育運(yùn)營(yíng)商期待來(lái)到中國(guó)這個(gè)超大的人氣市場(chǎng)，三是在賽事安全保障方面可以完全放心。

最后，請(qǐng)各位嘉賓描繪一下你們心目中體育營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展前景？

劉體元：體育營(yíng)銷(xiāo)絕對(duì)會(huì)給中國(guó)的企業(yè)、中國(guó)的大眾，參與者以及消費(fèi)群體帶來(lái)巨大的變化，這是一定的。

王遙：在我看來(lái)，體育營(yíng)銷(xiāo)最重要的核心是人才，體育營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該是由一批懂營(yíng)銷(xiāo)的人做這件事，但目前在我國(guó)體育營(yíng)銷(xiāo)人才是稀缺的，以我為例，2005年開(kāi)始專(zhuān)門(mén)學(xué)習(xí)體育營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)，應(yīng)該算是國(guó)內(nèi)的第一批了，到現(xiàn)在別人問(wèn)我母親我的專(zhuān)業(yè)，大多仍是不理解。我希望當(dāng)有一天，在座各位能夠讓自己的孩子學(xué)習(xí)體育營(yíng)銷(xiāo)、做好體育營(yíng)銷(xiāo)，大家都認(rèn)為做體育是一件有出息的事情，這樣人才才能增長(zhǎng)，才能迎來(lái)中國(guó)體育營(yíng)銷(xiāo)的春天。

孟蕾：體育營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)還處在起步階段，未來(lái)隨著體育營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展我們這些做體育營(yíng)銷(xiāo)的公司能夠借勢(shì)風(fēng)口，成為更大更強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)公司，這是我的希望。

朱曉東：咱們國(guó)家對(duì)于體育產(chǎn)業(yè)有著非常大的價(jià)值雄心，提出到2025年達(dá)到5萬(wàn)億，但是體育產(chǎn)業(yè)還包括很多細(xì)分領(lǐng)域，體育營(yíng)銷(xiāo)是體育產(chǎn)業(yè)最核心的驅(qū)動(dòng)力，體育營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)的發(fā)展會(huì)影響到整個(gè)中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的格局和布局，所以從這個(gè)意義來(lái)說(shuō)，我覺(jué)得體育營(yíng)銷(xiāo)在未來(lái)會(huì)被國(guó)家和公眾越來(lái)越重視。

常濯非：我覺(jué)得體育營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)在中國(guó)一定是持續(xù)的擴(kuò)大和穩(wěn)健的發(fā)展。因?yàn)橹袊?guó)GDP在上升，所以體育營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)肯定是要擴(kuò)大的，但它不會(huì)像娛樂(lè)IP那樣大起大落，保持持續(xù)向上。建議方面，我想要增強(qiáng)體育營(yíng)銷(xiāo)商業(yè)模式的效率，能夠使參與的各方達(dá)到共贏。

曹志新：今天非常高興與各位一起討論體育營(yíng)銷(xiāo)的話題。在沙龍活動(dòng)結(jié)束之際，我也有兩點(diǎn)期望，第一希望我們?cè)谧魑坏墓餐?，使中?guó)出現(xiàn)更多的借助體育營(yíng)銷(xiāo)而成功發(fā)展的企業(yè)；第二我希望未來(lái)有更多以體育營(yíng)銷(xiāo)為發(fā)展主體的公關(guān)公司。

本次沙龍活動(dòng)到此結(jié)束。謝謝各位！endprint