生活方式營(yíng)銷(xiāo)的三種層次

邢川

在開(kāi)始之前，先講講我自己的故事，女兒今年3歲，由于我和老婆的“不節(jié)制”，從小就是個(gè)“IT迷”，不僅會(huì)玩手機(jī)和IPAD，還有自己專(zhuān)屬的APP，會(huì)自己打開(kāi)騰訊視頻、小咖秀和愛(ài)奇藝，看自己最喜歡的短視頻節(jié)目。這些短視頻內(nèi)容從小伴隨著女兒的成長(zhǎng)，相信未來(lái)會(huì)影響她的認(rèn)知。

回想自己成長(zhǎng)的環(huán)境，記憶中接觸課本以外的內(nèi)容已經(jīng)是到了初中，一方面是根本沒(méi)有學(xué)習(xí)的條件，另一方面在那個(gè)時(shí)代，學(xué)習(xí)的成本太高。需要分別具備很多必要條件，需要識(shí)字才能看懂，也需要理解能力才能明白故事的情節(jié)。

看完我的故事，大家可能就會(huì)明白，時(shí)代的變化，造就了人認(rèn)知的差距，一個(gè)3歲的幼兒天生就有聽(tīng)和看的能力，她可以不認(rèn)識(shí)字，也可以沒(méi)有特別強(qiáng)的理解力，但是短視頻簡(jiǎn)單易懂的方式，可以輕松讓一個(gè)孩子接受內(nèi)容，在這樣環(huán)境成長(zhǎng)起來(lái)的孩子，他們的認(rèn)知是原來(lái)那個(gè)時(shí)代無(wú)法比擬的。

由于媒介的升級(jí)，智能硬件的普及，人的認(rèn)知構(gòu)成發(fā)生了天翻覆地的變化，所有的注意力慢慢轉(zhuǎn)移到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和短視頻內(nèi)容上，這也迫使?fàn)I銷(xiāo)從業(yè)者和廣告主必須做出改變，將更多的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用投放到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容端。

營(yíng)銷(xiāo)陣地的改變，也同時(shí)在改變著營(yíng)銷(xiāo)方式?？褶Z濫炸式的廣告投放方式已經(jīng)不再適用，年輕人已經(jīng)被碎片化的內(nèi)容和時(shí)間所占據(jù)。10年前我們可能一天只看到幾個(gè)廣告，所以會(huì)記憶深刻，現(xiàn)在廣告已經(jīng)無(wú)處不在，大腦沒(méi)辦法記憶這么多的廣告內(nèi)容，因此告知類(lèi)的廣告形式已經(jīng)不被營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)所推崇，通過(guò)內(nèi)容去影響消費(fèi)者的認(rèn)知，引導(dǎo)消費(fèi)者更向往的生活方式，所建立的生活方式營(yíng)銷(xiāo)慢慢成為了營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)。

在我看來(lái)，生活方式營(yíng)銷(xiāo)主要由三個(gè)方面組成，最基礎(chǔ)的是構(gòu)建生活場(chǎng)景，再進(jìn)一步是生活理念的倡導(dǎo)，最后是情感共鳴的深度溝通，由于我從事短視頻的內(nèi)容制作和營(yíng)銷(xiāo)工作，所以會(huì)從短視頻的角度進(jìn)行闡述，也會(huì)跟大家分享更多我們正在實(shí)踐的案例。

一、構(gòu)建生活場(chǎng)景

構(gòu)建生活場(chǎng)景簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是通過(guò)視頻內(nèi)容找到我們生活中的一些場(chǎng)景和片段，通過(guò)演繹這個(gè)過(guò)程，從而讓觀(guān)眾在內(nèi)容中找到自己的影子。構(gòu)建生活場(chǎng)景又分為需求場(chǎng)景、使用場(chǎng)景和購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景。

1.需求場(chǎng)景

在七夕情人節(jié)期間，康師傅干拌面找到我們想做一次內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，為了將客戶(hù)產(chǎn)品有效的植入到內(nèi)容當(dāng)中，又可以借勢(shì)情人節(jié)，我們做了一個(gè)策劃——情人節(jié)當(dāng)天美食家大雄（貝殼視頻旗下的美食“頭部紅人”）想要帶老婆去吃情人節(jié)大餐，但是由于各種原因飯店訂餐爆滿(mǎn)，打了好幾個(gè)電話(huà)都沒(méi)有預(yù)約到理想的餐廳，于是大雄靈機(jī)一動(dòng)，決定自己為老婆做一次“情人節(jié)大餐”，又因?yàn)榧依锸巢牟粔颍詻Q定用康師傅干拌面為老婆做一系列的美食。最后整個(gè)視頻的播放量達(dá)到700W，客戶(hù)對(duì)傳播效果非常滿(mǎn)意。

回過(guò)頭看整個(gè)案例，其實(shí)就是在構(gòu)建需求場(chǎng)景，生活中會(huì)有很多人遇到這樣的問(wèn)題，而看到這個(gè)視頻的觀(guān)眾一方面會(huì)會(huì)心一笑，想到自己確實(shí)也有過(guò)相同的經(jīng)歷，另一方面下回再遇到這個(gè)場(chǎng)景的時(shí)候，也自然會(huì)想到康師傅這個(gè)品牌。

2.使用場(chǎng)景

還是以我們旗下的美食品牌“蘑菇娘娘”為例，這次客戶(hù)換成了一個(gè)攪拌機(jī)品牌，我們制作的內(nèi)容也特別簡(jiǎn)單，向往常一樣，我們?cè)谘籽紫娜战探o大家做慕斯的方法。內(nèi)容從切琳瑯滿(mǎn)目的水果開(kāi)始，完成這個(gè)工作我們要用攪拌機(jī)把水果打成水果汁，然后再做成各種好看又好喝的慕斯。整個(gè)視頻內(nèi)容僅僅出現(xiàn)了幾個(gè)攪拌機(jī)的鏡頭，但是視頻傳播的過(guò)程中，以及內(nèi)容評(píng)論中，有將近一半的網(wǎng)友都在詢(xún)問(wèn)攪拌機(jī)的品牌和購(gòu)買(mǎi)方式，而這正是我們的目的。選擇一個(gè)好的使用場(chǎng)景，炎炎夏日和自制慕斯的背景下，攪拌機(jī)的需求會(huì)被無(wú)限放大，從而實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)效果。

3.購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景

今年蘇寧818發(fā)燒節(jié)，蘇寧希望通過(guò)內(nèi)容構(gòu)建一個(gè)商品購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景，從而實(shí)現(xiàn)品牌和銷(xiāo)量的提升。在這次合作中，我們推薦了國(guó)內(nèi)演繹類(lèi)第一短視頻品牌“大連老濕王博文”，王博文的短視頻內(nèi)容以“一飾多角”的方式而火爆，所以我們這一次合作構(gòu)建了博文的女同學(xué)和她媽媽去逛蘇寧，在蘇寧里碰到了老鄰居售貨員的趣味故事，把蘇寧的購(gòu)物環(huán)境和服務(wù)體驗(yàn)，以及銷(xiāo)售產(chǎn)品進(jìn)行了植入，整個(gè)故事接地氣且有趣，達(dá)到了傳播的目的。而這樣的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景，也是很多消費(fèi)者在日常生活中經(jīng)常碰到的，通過(guò)內(nèi)容的演繹，又加深了對(duì)品牌的認(rèn)知。

生活場(chǎng)景的構(gòu)建，就是我們?cè)谙M(fèi)者有需求、在購(gòu)買(mǎi)和去使用的環(huán)節(jié)中進(jìn)行內(nèi)容植入，從而無(wú)縫地影響消費(fèi)者的認(rèn)知，這不僅僅是一次曝光行為，而是實(shí)實(shí)在在的“體驗(yàn)式”營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)于品牌產(chǎn)品的功能有更深刻的認(rèn)知，從而實(shí)現(xiàn)更好的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。

二、生活理念的倡導(dǎo)

生活理念倡導(dǎo)，實(shí)際上是消費(fèi)升級(jí)大環(huán)境下的必然產(chǎn)物，消費(fèi)升級(jí)不僅僅是物質(zhì)升級(jí)，更多的是理念和精神的滿(mǎn)足，在做營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，我們需要通過(guò)內(nèi)容傳達(dá)出更多的品牌價(jià)值觀(guān)和品牌標(biāo)簽，與消費(fèi)者所向往的生活方式達(dá)成一致，從而實(shí)現(xiàn)品牌和銷(xiāo)售的提升。

“冒險(xiǎn)雷探長(zhǎng)”是貝殼視頻機(jī)構(gòu)旗下的戶(hù)外冒險(xiǎn)品類(lèi)的頭部?jī)?nèi)容，通過(guò)探索不為人知的秘密，實(shí)現(xiàn)不能完成的任務(wù)，傳達(dá)“冒險(xiǎn)精神”給所有的目標(biāo)受眾。有一次“冒險(xiǎn)雷探長(zhǎng)”駕駛現(xiàn)代汽車(chē)，前往河南郭亮村，目的地是國(guó)內(nèi)著名的“掛壁公路”。一方面掛壁公路在懸崖峭壁間，這樣的路況體現(xiàn)了汽車(chē)的優(yōu)秀性能，另一方面掛壁公路的開(kāi)鑿實(shí)際上是現(xiàn)代版“愚公移山”的體現(xiàn)，郭亮村村民為了走出大山利用血肉之軀在峭壁間開(kāi)鑿道路，這種精神正是雷探長(zhǎng)節(jié)目?jī)?nèi)容所傳達(dá)的“冒險(xiǎn)精神”，也是品牌希望賦予自己的優(yōu)秀標(biāo)簽。通過(guò)內(nèi)容的合作，品牌客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)從性能的傳達(dá)，上升到了精神的溝通，從而實(shí)現(xiàn)了品牌更好的營(yíng)銷(xiāo)效果。

生活理念的倡導(dǎo)，其實(shí)是生活方式營(yíng)銷(xiāo)非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，這樣的營(yíng)銷(xiāo)方式要比場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)只專(zhuān)注于品牌功能更有效的影響消費(fèi)者。消費(fèi)者對(duì)生活方式的向往，是存在“長(zhǎng)尾效應(yīng)”和“口碑效應(yīng)”的，內(nèi)容的影響也更深遠(yuǎn)，很多消費(fèi)者有可能現(xiàn)在不需要或者不具備消費(fèi)的條件，但是一旦時(shí)機(jī)成熟，消費(fèi)欲和品牌的選擇會(huì)更強(qiáng)烈。

三、情感共鳴的深度溝通

情感共鳴的深度溝通是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的最高級(jí)，通過(guò)與消費(fèi)者進(jìn)行更深層次的交流，不僅僅局限于產(chǎn)品的功能和品牌的標(biāo)簽，而是關(guān)注消費(fèi)者使用產(chǎn)品背后的故事、更深層次的需求，通過(guò)內(nèi)容的方式進(jìn)行溝通，達(dá)到真正幫助消費(fèi)者，解決消費(fèi)者痛點(diǎn)的目的。

熊貓?bào)w育是貝殼視頻今年重點(diǎn)合作的企業(yè)IP孵化的案例，企業(yè)IP孵化是通過(guò)幫助企業(yè)制作內(nèi)容、全網(wǎng)運(yùn)營(yíng)、尋找目標(biāo)客群的創(chuàng)新合作模式。熊貓?bào)w育希望找到在互聯(lián)網(wǎng)上愛(ài)好運(yùn)動(dòng)的垂直粉絲，而內(nèi)容的做法是通過(guò)尋找共鳴，從而實(shí)現(xiàn)粉絲積攢。普通的體育用品品牌在做營(yíng)銷(xiāo)時(shí)更多的是考慮產(chǎn)品功能和質(zhì)量傳遞，而我們這一次關(guān)注到了運(yùn)動(dòng)背后的故事。每個(gè)去健身房健身的人，在跑道上跑步的人，練習(xí)游泳和瑜伽的人，是什么吸引他們走出家門(mén)？每個(gè)人的背后都有他的初衷和目的，有些人是為了健康，有些人是為了提升性能力，有些人是為了追求一個(gè)女孩，而這些表象背后的故事是所有運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者關(guān)注的，他們?cè)谶@些故事里找到了自己，從而也就達(dá)到了粉絲吸引和品牌傳達(dá)的目的。

情感共鳴的深度溝通，與常規(guī)的品牌營(yíng)銷(xiāo)工作不同，它不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的一次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，也不是一個(gè)海量曝光和集中資源展示就能達(dá)到的效果。需要品牌在選擇營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)候更具耐心，營(yíng)銷(xiāo)的目的不是銷(xiāo)量，也不是曝光，而是品牌文化的傳遞，嘗試這樣的營(yíng)銷(xiāo)方式，是生活方式營(yíng)銷(xiāo)的最高境界。

生活方式營(yíng)銷(xiāo)是新時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)物，是消費(fèi)者個(gè)性化需求的解決方案，需要更豐富的內(nèi)容作為橋梁，作為一個(gè)內(nèi)容從業(yè)者，內(nèi)容的制作是我們與觀(guān)眾溝通的方式，未來(lái)我們會(huì)嘗試更多的營(yíng)銷(xiāo)解決方案，我們也相信內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)會(huì)成為營(yíng)銷(xiāo)主流，贏(yíng)得更多廣告主的選擇。endprint