同欲相趨——生活方式營銷的啟示

宋觀

社會生活中，大眾無時無刻不在接觸品牌?；蚧谖覀冎鲃拥男畔z索需求，或受影響于品牌方的營銷策略。而隨著“產(chǎn)品包裝/質(zhì)量”時代的落幕，“受眾”已不再是龐雜的定量數(shù)據(jù)，或過于細分的消費個案，“品牌”介入社群生態(tài)圈的欲望也愈發(fā)強烈。

“生活方式”概念的興起，正是基于這一時代背景。大眾、品牌，在社會信息層面形成互為需求、互為選擇的競合共同體，猶如一杯咖啡的兩種元素。每一杯都有所不同，呈現(xiàn)出“生活方式”帶來的新視野。

一、平安人壽：用閱讀，見證長情

一杯咖啡形成認(rèn)知，在于特色，更在于對特色的堅持。平安客服節(jié)，是平安人壽堅持了二十余年的品牌活動。近年來，該活動更是將閱讀服務(wù)作為核心，通過“家庭關(guān)系促進閱讀”、“閱讀促進家庭關(guān)系”的良性循環(huán)來培養(yǎng)家庭內(nèi)部閱讀習(xí)慣的活動。

在我看來，這類介入生活方式的跨界邏輯是成立的。首先，壽險品牌講究的是給人“安全感”。而營造“安全感”的前提，是“信賴感”亦或說是持續(xù)的“陪伴感”——家庭閱讀，不僅有利于形成“品牌陪伴感”，“家庭群體”也是壽險的核心人群。

但值得注意的是，壽險品牌畢竟不是專業(yè)的薦書機構(gòu)，因此，合作適宜的讀書類媒體，進而在目標(biāo)受眾心中增益“信賴感”，成為當(dāng)務(wù)之急。放眼望去，僅有鳳凰讀書、新浪讀書、豆瓣讀書、人民網(wǎng)讀書等少數(shù)幾家媒體，兼具大眾認(rèn)知度與專業(yè)信賴感。這之中，又以坐擁近百萬微博粉絲、近百萬微信粉絲的鳳凰讀書，最具合作價值。

2017年10月，中國平安人壽與鳳凰網(wǎng)讀書頻道共同推出“書海拾貝”書單推薦欄目，除邀請各界專家、知名學(xué)者撰寫書評——分享讀書心得和個人故事，作為“平安客服節(jié)首席閱讀推廣大使”的知名演員江一燕，也是該欄目代言人。主辦方“旨在通過這樣一個從金融到人文跨界的活動，推動更多讀者拿起書本，享受閱讀所帶來的樂趣?！?/p>

10月13日，鳳凰讀書微信公眾號推出該欄目第一篇書評《詩經(jīng)：年輕的男女們啊，詩經(jīng)里有你的春心》，在短短三天內(nèi)，該篇微信的閱讀量已突破10萬，點贊數(shù)更是達到3500之多。這一數(shù)據(jù)背后，既是鳳凰讀書品牌的影響印證，也在于該欄目“專業(yè)書評人”的導(dǎo)讀效應(yīng)——例如這篇書評的作者趙曉輝，不僅有著北師大古典文學(xué)博士、青年作家、副教授等身份標(biāo)簽，更能從專業(yè)的角度將《詩經(jīng)》這部關(guān)注現(xiàn)實、抒發(fā)真情實感的中國古代第一部現(xiàn)實主義文學(xué)作品深入淺出地介紹給讀者。

另一方面，該欄目在“用戶粘性”上也下了一番功夫——讓鳳凰讀書的豐富內(nèi)容資源得以就此展開的定制H5專題、注重讀者參與感的有獎留言設(shè)置，進一步使“書評”打破了傳統(tǒng)的單向傳播，形成作者與讀者、讀者與讀者之間的多維互動，加強了欄目用戶的粘性，從而讓品牌與用戶之間更為“長情”。

二、水井坊：中秋時節(jié)，照進匠心品位

在咖啡中，加酒調(diào)配的咖啡往往最見時機、品質(zhì)與故事底蘊?？蔀楸日盏纳罘绞狡放?，不得不提及定位高端的水井坊。隨著社會需求的演進與同類案例競逐，中國酒業(yè)的“高端之爭”已不等同“高舉高打”，更在于占據(jù)受眾心智的品位區(qū)域。

有鑒于此，水井坊立足匠心與傳承，通過贊助鳳凰網(wǎng)歷史頻道2017“舉杯邀明月”中秋選題，在高端對位、節(jié)慶圈層取得了一舉兩得的成效。

首先是高端對位方面，“舉杯邀明月”中秋選題的核心看點即在于“高端故事”。其中，故宮“網(wǎng)紅匠人”王津的故事，表層是文物修復(fù)技藝的挑戰(zhàn)與辛勞，更深層是歷代宮廷匠人所接續(xù)的文化高度，“匠心”由此得以“立起來”；“中國白酒工藝大師”林東，其“惟精惟一”的故事既有時間縱向的12小時與酒為伴，亦有標(biāo)準(zhǔn)橫向的敘環(huán)節(jié)、窺心態(tài)、談傳承、話創(chuàng)新，讓“匠心”更顯細節(jié)；歷史學(xué)家毛佩琦，則成為“提綱挈領(lǐng)”的品鑒者，如他所言：“看多了，就會辨別宋、明、清的不同，就像喝酒一樣，品多了，就知道酒的好壞了?！?/p>

在節(jié)慶圈層方面，本次“舉杯邀明月”中秋選題，首次線下展映就選在了十一、中秋雙節(jié)期間人氣頗高的北京國際設(shè)計周。據(jù)現(xiàn)場工作人員介紹，展映的《古鐘表修復(fù)師王津：四代故宮人的傳承與匠心》，不僅引起現(xiàn)場觀眾的圍觀，甚至有媒體主動就此聯(lián)系鳳凰網(wǎng)歷史頻道，就傳承與匠心話題進行交流與探討，騰訊新聞每日焦點也對該專題相關(guān)視頻進行了推薦，讓該選題的生命力與話題價值進一步延續(xù)。

這讓我想起“舉杯邀明月”專題序言所述：“闔家團圓，把酒賞月，共享月餅，是自古以來的中秋習(xí)俗。每一份精心準(zhǔn)備的美酒佳肴背后，是古人也是今人，默默延續(xù)中華文明的微小而又偉大的努力?！倍爸星锝承摹边x題在線上線下引起的一次次漣漪，及其聯(lián)動推進的“高端生活方式”，也正是這段話的最好注腳。

三、愛維華：融入“一帶一路”，“香遇”地中海

近年來，借勢“一帶一路”成為國際化傳播的常用口號。但在我看來，“融入”比借勢更為重要。就像喝咖啡，在于心情、在于天氣、在于咖啡品質(zhì)，更在于喝咖啡的場所——缺一不可。這令我想起2017年4月愛維華酒莊的品牌生活方式傳播案例。

中國人海外投資，有品質(zhì)的西班牙產(chǎn)地與釀酒，再加上“朝圣之路”這一獨特區(qū)位，為愛維華酒莊構(gòu)成了頗具話題的故事內(nèi)核。而該酒莊通過牽手鳳凰網(wǎng)酒業(yè)頻道，推出“香遇地中?！边@一大策劃，讓精準(zhǔn)影響、媒體矩陣成為品牌融入“一帶一路”的兩大保障。

所謂精準(zhǔn)影響，即“對誰說”。例如，在鳳凰旅游全球GO視頻直播期間，不僅全面介紹了愛維華酒莊的葡萄園及釀酒工藝，還邀請嘉賓進行品酒互動比賽——據(jù)主辦方介紹，在線人數(shù)高達60萬。而在西班牙、意大利等地中海諸國，通過與當(dāng)?shù)厝A僑、領(lǐng)事等聯(lián)誼，愛維華酒莊的看點也得到了更直觀的展現(xiàn)，讓品牌所在區(qū)域文化帶的受眾進一步形成了“口碑轉(zhuǎn)化”。

所謂媒體聯(lián)動，即“怎么說”。藉由一帶一路研究機構(gòu)、環(huán)球網(wǎng)、中國新聞網(wǎng)等形成的“主任/主編/資深記者”顧問團，讓愛維華酒莊的傳播更具溝通思維；通過自媒體達人在新媒體的引導(dǎo)，溝通增進了網(wǎng)感；借助一點資訊自媒體矩陣，“香遇地中海”系列主題文章引發(fā)“二次傳播”效應(yīng)，為愛維華酒莊在搜索平臺上贏得了更有內(nèi)容的曝光。endprint

四、IMAX：為觀影體驗，注入人文想象力

2009年，在內(nèi)地僅僅擁有不到20塊銀幕的IMAX，憑借IMAX版本《阿凡達》的浸入式體驗而一炮打響。歷經(jīng)8年跑馬圈地，中國內(nèi)地的IMAX商業(yè)影院就已達到450多家，不僅遍布各大城市，甚至下沉到一些五六線城市。IMAX全球 CEO葛爾方更曾豪言：“現(xiàn)在中國的IMAX銀幕數(shù)目已經(jīng)和美國持平，而明年中國IMAX銀幕的數(shù)量會超過美國?！边@個歷史性的突破很有可能在今年年底的相關(guān)數(shù)據(jù)報告中見證。

與此同時，IMAX的競爭者也在日趨增多。無論是在研發(fā)33英寸LED放映屏技術(shù)的索尼、三星，還是同樣著手布局院線的中國巨幕、POLYMAX，以及硬件領(lǐng)域的杜比、RealD、科視等，“挑戰(zhàn)者”并起的態(tài)勢讓IMAX走到了“品牌升級”的新拐點。

2017年，在《敦刻爾克》上映前夕，IMAX中國選擇鳳凰網(wǎng)歷史頻道成為合作伙伴之一。與IMAX以往媒體合作不同的是雙方的著眼點在于選題層面——即針對具有文化內(nèi)涵與歷史質(zhì)感的IMAX版本影片，協(xié)同進行對公眾有看點的話題探索。

在這次合作中，最值得關(guān)注的是鳳凰網(wǎng)歷史頻道旗下的《蘭臺說史》、《史說工作室》兩大欄目。藉由《蘭臺說史》推出的《蘭臺說史？<敦刻爾克>開游艇救人的大爺是個神人》這篇深度稿，讓《敦刻爾克》迅速在鳳凰網(wǎng)友中贏得了話題關(guān)注度。進而由《史說工作室》推出三期影像說史視頻，進一步豐富了鳳凰網(wǎng)友對于這段歷史與IMAX版本詮釋效果的期待——不出意外，該片的話題關(guān)注甚至在鳳凰新聞客戶端形成了相關(guān)專題。

隨后，鳳凰網(wǎng)歷史頻道與IMAX繼續(xù)在《猩球崛起3》形成選題合作，相比之前《蘭臺說史》、《史說工作室》等欄目上的合作，更有鳳凰網(wǎng)文化頻道、華夏出版社、華章心理、理想國、中信見識城邦等媒體頻道或圖書出版機構(gòu)參與，讓影片背后的關(guān)注深度與IMAX的觀影體驗價值有序結(jié)合，并在新媒體上贏得了更多的深度關(guān)注。

就像手沖咖啡的流行，其背后是異彩紛呈的“想象力”，甚至增進了咖啡品類的“體驗/社交”功能。對IM A X近來的“品牌升級”，我們也不應(yīng)只看到“文化跨界”，更應(yīng)意識到“想象力”層面的附加值增益。

所以說，生活方式營銷更像是調(diào)咖啡，而不是“對表”格林尼治時間。在不同的案例中，有的在于策略的持續(xù)介入，有的在于因應(yīng)時機的溝通升級，有的在于系統(tǒng)化的傳播布局，有的在于超越既定認(rèn)知的想象嫁接，但無論何種路徑選擇，歸根結(jié)底是對溝通效果的明確指向——如古人云“同情相成，同欲相趨”。endprint