洋品牌為何紛紛變“土”了

王子墨

據(jù)媒體報(bào)道，日前，麥當(dāng)勞在官方微博上稱：“麥當(dāng)勞的中國(guó)公司改名金拱門(mén)（中國(guó)）有限公司啦！”一夜之間，“麥當(dāng)勞”變成了“金拱門(mén)”，引發(fā)了一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)狂歡，網(wǎng)民紛紛把中外各大品牌改成了充滿地方韻味、展現(xiàn)民間審美的“土”名字。

麥當(dāng)勞，曾被視為西式生活方式的象征，連接著“消費(fèi)社會(huì)”“城市開(kāi)放程度”“現(xiàn)代化標(biāo)準(zhǔn)式生產(chǎn)模式”等文化語(yǔ)境。而以麥當(dāng)勞為代表的一批洋品牌，又深度勾連了中國(guó)的開(kāi)放歷程，甚至成了中國(guó)通往世界具有史料意義的注腳。1987年，第一家肯德基在北京開(kāi)業(yè)，由于開(kāi)業(yè)第一天門(mén)口排隊(duì)的人群太過(guò)龐大，工作人員不得不打電話求助公安部門(mén)來(lái)維持秩序，后來(lái)甚至發(fā)展到有人在肯德基餐廳舉行婚禮；1990年，中國(guó)第一家麥當(dāng)勞在深圳開(kāi)業(yè)，開(kāi)業(yè)當(dāng)日，深圳光華餐廳創(chuàng)下了當(dāng)時(shí)全球麥當(dāng)勞有史以來(lái)的單店單天營(yíng)業(yè)額與顧客光臨數(shù)的新紀(jì)錄……

如今幾十年過(guò)去，又是怎樣一幅場(chǎng)景？這些洋快餐，早就有了中國(guó)式的菜樣，舉行婚禮云云今日視之竟似滄海桑田般的笑談，曾經(jīng)“高大上”的洋快餐，甚至要飽受“垃圾食品”的挑剔。而麥當(dāng)勞，在資本層面都已完成了中國(guó)化的進(jìn)程，麥當(dāng)勞大陸和香港地區(qū)的業(yè)務(wù)已被中資公司收購(gòu)。麥當(dāng)勞改名“金拱門(mén)”，也變成了一場(chǎng)文化事件，標(biāo)志著它一路從“洋”變“土”，實(shí)現(xiàn)了文化內(nèi)涵、價(jià)值層面與本土接軌。或者說(shuō)，中國(guó)韻味，已經(jīng)參與了世界文化語(yǔ)境的構(gòu)建。

追溯這一切的源頭，關(guān)鍵在于改革開(kāi)放。文化景觀的重塑，是在改革進(jìn)程和開(kāi)放的動(dòng)態(tài)過(guò)程中實(shí)現(xiàn)的。一批洋品牌的引入，極大地開(kāi)闊了中國(guó)人的視野，傳入了經(jīng)營(yíng)模式、開(kāi)放理念、企業(yè)文化等一系列現(xiàn)代化生產(chǎn)模式的經(jīng)驗(yàn)，并被本土品牌所借鑒；同時(shí)，隨著更具文化親近感的本土品牌的崛起，洋品牌在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中只能通過(guò)不斷本土化來(lái)達(dá)到文化理念上的相互接納。因此，保持著開(kāi)放的趨勢(shì)不變，更多洋品牌變“土”，實(shí)在是可以預(yù)期的大概率事件。洋品牌變“土”，是在中國(guó)人“開(kāi)了眼界”的前提下實(shí)現(xiàn)的。

對(duì)于洋品牌的形象變化，不能簡(jiǎn)單理解為西式話語(yǔ)與中國(guó)表達(dá)哪一方占據(jù)上風(fēng)，這其實(shí)是在開(kāi)放的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)的文化互鑒。國(guó)際家居品牌宜家日前推出了一則電視廣告，用了非常“市井化”的表達(dá)手法，其中有“再不帶男朋友回來(lái)別叫媽”的廣告詞，遭遇廣泛批評(píng)，最終廣告被撤下。或許在設(shè)計(jì)方看來(lái)，“催婚”是具有本土意味的文化語(yǔ)境，是對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的迎合，但這一文化景觀在近年來(lái)個(gè)人權(quán)益、婚姻自主高漲的社會(huì)氛圍里飽受批判。這一本土化的失敗案例說(shuō)明，中國(guó)社會(huì)開(kāi)放至今天，中國(guó)人的價(jià)值認(rèn)知并不是孤島，相反，早已與一些共識(shí)性認(rèn)知合流，并日益走向進(jìn)步。洋品牌的本土化嘗試，如果脫離了共識(shí)性認(rèn)知，未必就能屢試不爽。

無(wú)論是洋品牌走進(jìn)來(lái)，還是中國(guó)品牌走出去，其實(shí)都是開(kāi)放的一體兩面，只有讓別人走得進(jìn)來(lái)，自己才能走得出去。通過(guò)歷史經(jīng)驗(yàn)不難推知，這兩者，無(wú)論如何都不會(huì)在封閉的環(huán)境下實(shí)現(xiàn)。當(dāng)年在麥當(dāng)勞門(mén)口排隊(duì)的人們，或許怎么也想不到，幾十年后，它會(huì)變成“金拱門(mén)”。一場(chǎng)場(chǎng)不可思議，只有在開(kāi)放的歷史潮流里，才有可能變成現(xiàn)實(shí)。endprint