“川字號”農(nóng)業(yè)品牌的困境與出路

蒲仕明

產(chǎn)品同質(zhì)化、人才饑餓、缺乏對品牌的正確理解，是“川字號”農(nóng)產(chǎn)品品牌面臨的困局，也是四川從“農(nóng)業(yè)大省”走向“農(nóng)業(yè)強(qiáng)省”必須翻越的“三座大山”

在2017年四川農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展論壇現(xiàn)場，一名企業(yè)與會者說，“我做了幾十年的農(nóng)業(yè)，如果還不做品牌，就只有等死了?！痹缭谑昵?，四川省的“十一五”規(guī)劃就明確提出，“要著力打造一批在國內(nèi)和國際上知名的農(nóng)產(chǎn)品品牌”。

四川省農(nóng)業(yè)廳黨組成員、副廳長涂建華在會上說，“農(nóng)業(yè)品牌不是昨天才提出來的，而是四川作為一個(gè)農(nóng)業(yè)大省必須要走的路。這是一個(gè)長期工程，更是一個(gè)系統(tǒng)工程?！?/p>

在農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革的背景下，2017年中央一號文件將區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌建設(shè)提升到前所未有的高度。農(nóng)業(yè)部將2017年確定為農(nóng)業(yè)品牌推進(jìn)年，四川也提出了實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)“五大工程”的行動方案。10月20日，首屆四川農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展論壇在四川農(nóng)業(yè)大學(xué)召開。四川大學(xué)創(chuàng)業(yè)產(chǎn)業(yè)研究所所長楊效宏教授說，“這是一場被業(yè)界翹首以盼的盛會，為了這一天大家已經(jīng)等待了多年?！?/p>

這場“被等待”的盛會，會對四川農(nóng)業(yè)品牌的過去和當(dāng)下進(jìn)行怎樣的總結(jié)？又能給“川字號”農(nóng)業(yè)品牌帶來哪些思考？

痛從何起

在首屆農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展論壇上，涂建華就天府龍芽地區(qū)品牌的創(chuàng)立談了自己的思考。

四川是中國茶葉的主產(chǎn)區(qū)。圍繞著四川盆地的周邊山區(qū)，形成了一個(gè)巨大的“C形”茶葉種植帶，茶葉面積、產(chǎn)量和產(chǎn)值穩(wěn)居全國前三，目前雅安、樂山、宜賓、達(dá)州、巴中等市茶葉種植面積均已經(jīng)超過100萬畝?！扒Ъ胰f戶種茶、千企萬廠制茶、千牌萬品賣茶……感覺半個(gè)四川都在種茶，但就是沒有像鐵觀音、龍井、普洱等叫得響的區(qū)域品牌，全省近60%的茶葉以原料形式銷售。附加值都被別人賺走了，你說這能不讓人心痛？”涂建華說。

四川蒙山紅茶葉有限公司董事長曾在勇表示，“蒙頂山茶早就是一個(gè)成熟品牌了。但要說知名度，和國內(nèi)巨頭還差得遠(yuǎn)?！弊鳛椴枞~大省，四川一些小眾茶葉品牌在省內(nèi)如雷貫耳：竹葉青、峨眉雪芽、蒲江雀舌、宜賓紅茶……這些看起來并不符合“川茶沒有品牌”的論斷。清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院教授馬泉則在現(xiàn)場尖銳地指出，“任何一種產(chǎn)品，人們永遠(yuǎn)只能記得五個(gè)?！睋Q言之，川茶本身具有的數(shù)十個(gè)品牌，如果放在國內(nèi)市場，只不過是盆地的自我安慰。

2015年，四川開始籌劃打造“天府龍芽”這一代表四川的茶葉大區(qū)域品牌，試圖向西湖龍井等知名品牌“叫板”。2016年四川茶博會上，“天府龍芽”正式亮相。2017年3月，國際茶葉委員會正式授予天府龍芽“世界名茶”稱號，吸引了全球23個(gè)國家和地區(qū)的茶界代表和國際茶業(yè)行業(yè)組織的關(guān)注。

“農(nóng)產(chǎn)品品牌和其他品牌不同，需要懂農(nóng)業(yè)、懂策劃、懂營銷、懂文化的人才?！痹谟抡f，“這樣的人才本身就非常搶手，涉農(nóng)企業(yè)對他們的吸引力不足?！比狈α巳瞬?，也就缺少了對農(nóng)業(yè)品牌的理解?！昂芏嗳硕荚谡勣r(nóng)業(yè)品牌，卻根本搞不懂農(nóng)業(yè)品牌是什么含義?！彼拇ㄊ∞r(nóng)業(yè)廳經(jīng)濟(jì)市場與經(jīng)濟(jì)信息處處長李幼平用了一系列“農(nóng)業(yè)品牌≠”來進(jìn)行他的闡述，“農(nóng)業(yè)品牌≠商標(biāo)、農(nóng)業(yè)品牌≠地方特色、農(nóng)業(yè)品牌≠三品一標(biāo)、農(nóng)業(yè)品牌≠概念營銷、農(nóng)業(yè)品牌≠性價(jià)比?！?/p>

產(chǎn)品同質(zhì)化、人才饑餓、缺乏對品牌的正確理解，是“川字號”農(nóng)產(chǎn)品品牌面臨的困局，也是四川從“農(nóng)業(yè)大省”走向“農(nóng)業(yè)強(qiáng)省”必須翻越的“三座大山”。

夢往何處

徘徊在品牌陣痛下的市場能夠做些什么？

“進(jìn)入農(nóng)業(yè)的時(shí)候什么都沒想，只想著農(nóng)業(yè)是一片藍(lán)海。”成都龍關(guān)農(nóng)業(yè)有限責(zé)任公司副總經(jīng)理?xiàng)畛空f，“后來才發(fā)現(xiàn)，很多在這個(gè)領(lǐng)域深耕了幾十年的老前輩，到現(xiàn)在也沒找到答案?！?/p>

德陽市羅江區(qū)鄢家鎮(zhèn)黨委書記肖勇說，“我們鎮(zhèn)的柚子品質(zhì)非常好，可是一直都找不到很好的市場化路徑。這些年我們也想了很多辦法，舉辦了柚子節(jié)搞現(xiàn)場采摘，甚至還拍攝了電視連續(xù)劇，可始終沒有達(dá)到自己的期待?！绷硪患曳N獼猴桃的參會企業(yè)負(fù)責(zé)人介紹說，公司一直高度重視農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建工作，投入了巨大資金完成了標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，去年還獲得了有機(jī)認(rèn)證。但問題卻出現(xiàn)了，“產(chǎn)品一直不愁銷路，但價(jià)格卻怎么都上不去?！?/p>

品牌缺位導(dǎo)致競爭力失卻，耗費(fèi)巨資打造品牌卻沒能獲得市場回應(yīng)，折騰了大半天，一切似乎又回到了原點(diǎn)。

楊效宏教授說，嘗試打造品牌的先行者付出了人力、物力、財(cái)力，最終卻收效甚微，而那些沒有折騰的人，卻依然可以悠哉地過著自己的小日子。時(shí)間久了，劣幣驅(qū)逐良幣，供給者喪失了革故鼎新的動力，消費(fèi)者喪失了優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的選擇權(quán)，地方農(nóng)產(chǎn)品品牌也就無從談起。

作為一個(gè)個(gè)頂尖品牌的締造者，馬泉表示，“我能想到的農(nóng)業(yè)就是每天都要吃飯。我們走過了豐裕時(shí)代，現(xiàn)在則迎來了體驗(yàn)時(shí)代。在我看來，不能簡單地將農(nóng)業(yè)視為農(nóng)業(yè)，而可以將其視為體驗(yàn)的一部分。跳出品牌做品牌，念念不忘，必有回響?！?/p>

四川農(nóng)業(yè)大學(xué)新農(nóng)村發(fā)展研究院副院長、成都市現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)研究院董事長周倫理教授是一名本土農(nóng)業(yè)品牌的“操盤手”。他說，每個(gè)農(nóng)業(yè)從業(yè)者都必須樹立品牌意識，注重借力而為。向自身產(chǎn)品發(fā)力解決質(zhì)量問題、向高校智庫借智解決人才問題、向各種平臺借力解決整合問題……當(dāng)所有的問題一一破解，品牌也就完成了大半。

路在何方

雅安市科學(xué)技術(shù)與知識產(chǎn)權(quán)局副局長陳亞表示，許多地方的實(shí)踐表明，農(nóng)產(chǎn)品品牌是一種公用品牌，其建設(shè)不僅僅是企業(yè)的問題，更需要政府職能和包括高校及科研院所在內(nèi)社會各界的協(xié)同作戰(zhàn)。

陳奇是蒲江縣甘溪鎮(zhèn)明月村重大文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，她解構(gòu)了明月村從一個(gè)市級貧困村，通過文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)導(dǎo)入茶葉、春筍等農(nóng)業(yè)品牌，走向富足的全過程。她說，每一個(gè)品牌都有自己的故事和生命，品牌創(chuàng)造者要以歷史的耐心來做這件事，不能急于求成。

四川農(nóng)業(yè)大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院院長、四川農(nóng)業(yè)特色品牌開發(fā)與傳播中心副主任張麗君認(rèn)為，“雅安模式”和“明月村模式”給品牌創(chuàng)建提供了可選的路徑和藍(lán)本，并將“藍(lán)本”中的角色進(jìn)行了梳理。

政府：完善規(guī)劃、構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)、整合資源、加大推介。通過農(nóng)產(chǎn)品普查，梳理具備能成為區(qū)域公共品牌的農(nóng)產(chǎn)品，迅速構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)，注冊產(chǎn)品商標(biāo)。在前端完成知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，然后整合資源進(jìn)行深度開發(fā)和市場推廣。尤需注意品牌系統(tǒng)規(guī)劃不足、商標(biāo)危機(jī)、人才支撐和法制完善等問題。

企業(yè)：獲得品牌獨(dú)家授權(quán)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、批量化包裝及設(shè)計(jì)，并將產(chǎn)品推入市場。在品牌創(chuàng)建之初，政府應(yīng)積極引導(dǎo)或強(qiáng)力推動。當(dāng)公用品牌“成型“或“上路”后，政府要適當(dāng)退后，讓位于企業(yè)。近年來不少地區(qū)探索出區(qū)域公用品牌建設(shè)的新路子、新模式，都值得后來者學(xué)習(xí)和借鑒。

社會：科技支撐、人才供給、輿論宣傳。品牌創(chuàng)建本身是一種創(chuàng)新，社會應(yīng)該對創(chuàng)新給予適當(dāng)?shù)哪托?。高校和科研機(jī)構(gòu)應(yīng)該注重為政府和企業(yè)提供強(qiáng)有力的支持，協(xié)助破解在品牌系統(tǒng)規(guī)劃和人才上的困境。而大眾應(yīng)該對品牌創(chuàng)建具有耐心和信心。

如此，“川字號”農(nóng)產(chǎn)品品牌建構(gòu)，夢想可期。endprint