基于STP營銷視角下山地景區(qū)綠色營銷的探索
——以武功山景區(qū)為例

李梁平,祝霞,張志榮,溫鴻

基于STP營銷視角下山地景區(qū)綠色營銷的探索
——以武功山景區(qū)為例

李梁平,祝霞,張志榮,溫鴻

(上饒師范學(xué)院 歷史地理與旅游學(xué)院,江西 上饒334001)

近年來,山地旅游作為一種新興旅游形式在國內(nèi)迅猛發(fā)展,其因富有探險、獵奇、挑戰(zhàn)、親近自然等特點(diǎn)而廣受民眾的喜愛。武功山作為典型的山地景區(qū),在使用STP營銷策略中獲得了較好的經(jīng)濟(jì)效益,但同時,其山地旅游資源也遭到了嚴(yán)重破壞,特別是山地草甸的種類、高度和株叢數(shù)遭受嚴(yán)重的影響。景區(qū)管理者在協(xié)調(diào)山地旅游資源的保護(hù)和山地旅游產(chǎn)品的開發(fā)過程中陷于兩難境地,而這一困局往往是由于營銷理念與現(xiàn)實的脫節(jié)所造成。應(yīng)在傳統(tǒng)的STP營銷基礎(chǔ)上,構(gòu)建綠色營銷理念,建立山地景區(qū)綠色營銷模型,從而把控山地景區(qū)綠色營銷理念與執(zhí)行環(huán)境的時間差,以期實現(xiàn)山地旅游的可持續(xù)發(fā)展。

武功山景區(qū);STP營銷;綠色營銷

山地旅游,其依托資源載體是廣大的山體,能夠滿足游客親近自然、回歸自然的訴求,而由于山地環(huán)境復(fù)雜多樣,其獨(dú)有的探險、獵奇和挑戰(zhàn)等元素受到了廣大學(xué)生、都市白領(lǐng)等群體的青睞,因此山地旅游在近年得以迅速發(fā)展,呈現(xiàn)井噴之勢。但是山地景區(qū)資源多為不可再生資源,生態(tài)系統(tǒng)比較脆弱,生態(tài)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)易發(fā)生變化,大量游客涌入山地景區(qū)會對其生態(tài)環(huán)境造成巨大的壓力。營銷是景區(qū)與游客溝通的中間環(huán)節(jié),現(xiàn)實中景區(qū)多采用STP營銷策略進(jìn)行差異化營銷。隨著時間的推移,資源載體環(huán)境不斷發(fā)生變化,游客的群體特征也在改變,營銷理念與現(xiàn)實環(huán)境脫節(jié)很容易導(dǎo)致景區(qū)管理壓力和環(huán)境承載壓力的增大,這也就意味著需要在STP營銷視角下尋找一種合適的營銷理念與方式彌補(bǔ)二者的錯位。

綠色營銷作為一種有別于傳統(tǒng)營銷的方式,以可持續(xù)發(fā)展理論為指導(dǎo)原則,強(qiáng)調(diào)生態(tài)性、和諧性和可持續(xù)性,是彌補(bǔ)營銷理念與現(xiàn)實環(huán)境脫節(jié)的有效路徑之一。綠色營銷起源于20世紀(jì)70年代英國的生態(tài)營銷,而最早出現(xiàn)“綠色營銷”這一詞需追溯到Fisk George的市場營銷理論的相關(guān)著述[1]。之后隨著環(huán)境問題日趨嚴(yán)重,到20世紀(jì)80、90年代國外開始重視綠色營銷,這一時期的綠色營銷文獻(xiàn)研究更多的關(guān)注消費(fèi)者和營銷者之間的互動關(guān)系,比如Michael Polonsky等通過實證研究的方式對美國和澳大利亞營銷人員進(jìn)行樣本研究,在綠色營銷產(chǎn)品開發(fā)過程中引入利益相關(guān)者理論,通過行為激勵和對比研究,明確NPD過程各利益主體參與的相互關(guān)系[2]。另外該階段 Ken Peattie[3]、Bodo Schlegelmilch[4]、Martin Charter[5]等學(xué)者還對綠色消費(fèi)選擇、企業(yè)綠色營銷策略等方面進(jìn)行探討。隨后相關(guān)旅游綠色營銷研究日益豐富,比如Rhett H．Walker等采用比較分類法,基于利益相關(guān)理論對各個利益主體進(jìn)行需求分析,結(jié)合綠色營銷理念對澳洲的塔斯馬尼亞生態(tài)旅游進(jìn)行了實證研究[6]。國內(nèi)關(guān)于景區(qū)綠色營銷案例實證研究很少,更多是站在宏觀高度來進(jìn)行分析,比如王杰芳[7]、謝印成等[8]站在全省旅游資源和地域景區(qū)的高度進(jìn)行綠色營銷的策略探討。孫浩等基于游客需求視角,通過游客、景區(qū)、生態(tài)環(huán)境三方信息溝通、反饋并以數(shù)據(jù)形式存檔,建立數(shù)據(jù)庫為決策提供依據(jù)[9]。其他研究方向主要集中在綠色營銷理念[10]、酒店綠色營銷的實施[11]、生態(tài)旅游綠色營銷模式[12]、體育旅游的綠色營銷應(yīng)用[13]等方面。

傳統(tǒng)的STP營銷認(rèn)為滿足消費(fèi)需求、改善企業(yè)條件、創(chuàng)造比競爭者更有利的優(yōu)勢,就能取得市場營銷的成效。而綠色營銷強(qiáng)調(diào)需要在有利于節(jié)約能源、資源和保護(hù)自然環(huán)境的基點(diǎn)上,促使企業(yè)市場營銷的立足點(diǎn)發(fā)生新的轉(zhuǎn)移,才能獲得更大的效益。雖然目前綠色營銷的研究成果較為豐富,但關(guān)于山地景區(qū)綠色營銷的研究較少?；诖?本文在對武功山山地旅游者需求調(diào)查分析的基礎(chǔ)上,提出了山地景區(qū)綠色營銷理念并且構(gòu)建山地景區(qū)綠色營銷管理模型,通過對山地景區(qū)進(jìn)行綠色營銷,以期實現(xiàn)山地旅游的可持續(xù)發(fā)展。

一、武功山景區(qū)概況與研究數(shù)據(jù)來源

(一)武功山景區(qū)概況

武功山屬羅霄山脈北段,位于江西萍鄉(xiāng)市、宜春市和吉安市交界處,是集人文景觀和自然景觀為一體的山岳型風(fēng)景名勝區(qū)。作為國家地質(zhì)公園,受地質(zhì)構(gòu)造、巖性、氣候和內(nèi)外營力作用的影響,武功山奇峰高聳,怪石林立,除山地常態(tài)地貌類型外,還有巖溶、冰川等特殊地貌類型,是典型的山地景區(qū)類型。景區(qū)山體博大綿長,長達(dá)150余公里,海拔1600米以上被十萬畝高山草甸所覆蓋,是江南地區(qū)山地景區(qū)獨(dú)一無二的景觀,被譽(yù)為云中草原,戶外天堂,吸引了眾多山地旅游者。而武功山景區(qū)每年一度的國際帳篷節(jié),更是備受游客青睞。

(二)研究數(shù)據(jù)來源

2016年,“五一”期間及武功山第九屆國際帳篷節(jié)期間筆者在武功山景區(qū)發(fā)放350份問卷,回收342份,其中有效問卷316份,問卷有效率為92．4%。發(fā)放問卷點(diǎn)主要為金頂景區(qū)索道入口、古祭祀壇、觀音宕、吊馬樁、一線天和息心亭6個地方。另外還對部分景區(qū)管理者和游客進(jìn)行訪談且記錄了訪談信息。

二、武功山景區(qū)STP營銷策略應(yīng)用歷程及不足

(一)武功山景區(qū)STP營銷策略的應(yīng)用

STP營銷中的S、T、P三個字母分別是Segmenting、Targeting、Positioning三個英文單詞的縮寫,即市場細(xì)分、目標(biāo)市場和市場定位的意思。其中市場細(xì)分是將市場分為若干不同的顧客群體,并勾勒出細(xì)分市場的輪廓;目標(biāo)市場是指在對市場進(jìn)行劃分的基礎(chǔ)上選擇一個細(xì)分市場進(jìn)入;市場定位是指在消費(fèi)者的心中樹立起對產(chǎn)品的特定印象并以此確定為營銷的主題。STP營銷作為現(xiàn)代市場營銷的核心,大多數(shù)企業(yè)在對產(chǎn)品進(jìn)行推廣的過程中都會選擇采取這一策略,景區(qū)也不例外。以武功山景區(qū)為例,依托獨(dú)有的南方山地高山草甸為核心資源,圍繞開展STP營銷,最為成功的營銷例子當(dāng)屬國際帳篷節(jié)。從2008年成功舉辦首屆國際帳篷節(jié)以來,武功山已經(jīng)連續(xù)舉辦了9屆國際帳篷節(jié),其知名度和影響力都在不斷提升,在國內(nèi)戶外業(yè)界的地位迅速上升,在運(yùn)用現(xiàn)有營銷策略中,也取得了一定的成績(如表1)。

表1 2008年－2015年武功山景區(qū)旅游接待情況

1．市場細(xì)分

在與武功山景區(qū)管委會管理人員訪談時,我們了解到,武功山景區(qū)把市場營銷重點(diǎn)放在省內(nèi)及周邊省份。通過對問卷數(shù)據(jù)的分析,我們可以印證武功山景區(qū)在進(jìn)行STP營銷過程中對于市場細(xì)分是抓住了重點(diǎn),并且現(xiàn)有武功山景區(qū)的營銷中心也是圍繞于此。通過表2可以看出,武功山客源市場中來自江西省內(nèi)的游客約占59．8%,為武功山旅游的主力軍,其次分別是與江西相鄰的湖南省、廣東省、浙江省及湖北省,而與武功山距離相對較遠(yuǎn)的山西省、廣西省和其他省份的游客相對較少。依據(jù)武功山旅游客源地域結(jié)構(gòu),受目前景區(qū)知名度的影響,客源市場距離依舊是景區(qū)當(dāng)前在對市場進(jìn)行細(xì)分的過程中所需考慮的主要因素。

表2 武功山旅游客源地域結(jié)構(gòu)

2．目標(biāo)市場

武功山景區(qū)的營銷口號是“云中草原、戶外天堂”,可以看出其主要的目標(biāo)市場還是以參與戶外活動的人群為主。通過表3可知,武功山客源性別結(jié)構(gòu)總體是男多女少,年齡層次主要分布在40歲以下(占89．3%),其中20歲以下占23．5%,20～39歲的占65．8%。另外學(xué)歷層次以高學(xué)歷(大專本科)為主,而職業(yè)結(jié)構(gòu)中最多的是學(xué)生,占38．2%。公司職員占17．1%,企事業(yè)單位人員占13．2%,私營業(yè)主、個體戶占7．9%,教師、研究人員占7.7%,其余職業(yè)群體占15．9%。表3中性別、年齡和學(xué)歷顯示出相對接近與集中的分布,離散程度不明顯;而月均收入和職業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)差分別為1．2和3．189,說明在調(diào)查的樣本中,這兩個指標(biāo)顯現(xiàn)出較大的差異性,特別是職業(yè)顯現(xiàn)出多樣化的特征。同時,也可以發(fā)現(xiàn)武功山客源結(jié)構(gòu)是以高學(xué)歷的青壯年或收入基礎(chǔ)較好的群體,多為學(xué)生、公司職員、企事業(yè)單位人員、私營業(yè)主。

表3 武功山游客人口學(xué)特征統(tǒng)計

3．市場定位

武功山景區(qū)的10萬余畝高山草甸在南方山地景區(qū)是獨(dú)一無二的,以此資源載體開展戶外活動可成為景區(qū)當(dāng)前營銷最核心的部分。由表4可知游客到武功山景區(qū)旅游的主要目的與期望,其中游覽高山草甸風(fēng)光的有95人次,占30．1%,休閑親近自然的有69人次,占21．8%,另外與草甸區(qū)活動息息相關(guān)的攝影、野外探險、看日出和吼山分別占15.2%、8.2%、6.0%。武功山景區(qū)在STP營銷中,通過目標(biāo)市場定位,設(shè)置的產(chǎn)品主要為滿足游客的戶外體驗、探險刺激、青春激揚(yáng)等需求,比如武功山帳篷節(jié)中的高山草甸戶外音樂嘉年華、戶外滑翔、草地拔河、山地自行車比賽和大學(xué)生徒步穿越比賽等。但主要是依據(jù)游客的需求打造旅游產(chǎn)品,沒有考慮到在產(chǎn)品設(shè)計中融入綠色理念,現(xiàn)有的產(chǎn)品已對山地草甸造成巨大的破壞。

表4 出游前目的與期望

(二)STP策略給特殊的山地草甸帶來的不良影響

筆者曾在武功山國際帳篷節(jié)期間,通過對帳篷節(jié)前后露營地與非露營地對草甸的影響值做過調(diào)查[14],發(fā)現(xiàn)在傳統(tǒng)STP策略下,武功山國際帳篷節(jié)后露營區(qū)域草甸的種類、高度、株叢數(shù)等都呈現(xiàn)下降趨勢(見表5);垃圾漫山遍野,嚴(yán)重破壞生態(tài)環(huán)境(見圖1、圖2);受游客踩踏的影響,金頂景區(qū)世紀(jì)碑周邊區(qū)域完全寸草不生,出現(xiàn)草甸退化嚴(yán)重和土壤板結(jié)的現(xiàn)象;武功山草甸區(qū)游步道路徑寬度不斷拓寬,眾多野路路徑被游客踩踏成型;草甸區(qū)的生物種類數(shù)減少,病蟲害發(fā)生幾率上升等[15]。這些問題的出現(xiàn)與景區(qū)的營銷理念存在很大的關(guān)聯(lián)。

表5 帳篷節(jié)前后露營與非露營地對草甸的影響值

出現(xiàn)以上問題主要有以下幾點(diǎn)原因:首先,因高山草甸具有一定的脆弱性,導(dǎo)致了景區(qū)被破壞程度嚴(yán)重。其次,武功山景區(qū)暫無承載力方面的游客限制,遇到大型節(jié)慶活動游客就會在短時間內(nèi)大量涌入,對生態(tài)破壞更加嚴(yán)重,特別是游客踩踏對土壤與草甸的影響表現(xiàn)突出。最后,常規(guī)的STP營銷策略,并沒有考慮到保護(hù)當(dāng)?shù)鼐坝^的特殊性,在營銷過程中側(cè)重于營銷目標(biāo)的最大化,游客的環(huán)境保護(hù)意識也相對薄弱。

圖1 游客挖開草地搭帳篷留下的痕跡

圖2 塑料餐盒和食物殘渣的殘留

三、山地景區(qū)綠色營銷模型建立及應(yīng)用研究

針對武功山景區(qū)當(dāng)前營銷理念與現(xiàn)實環(huán)境脫節(jié)的現(xiàn)狀,本文通過綠色營銷理念的建立、綠色營銷產(chǎn)品的設(shè)計、綠色營銷產(chǎn)品的推廣和完善三個步驟建立山地景區(qū)綠色營銷模型(圖3)。結(jié)合武功山景區(qū)當(dāng)前營銷的實際情況,在開展綠色營銷的過程中,可以從以下幾方面改善當(dāng)前景區(qū)營銷理念與現(xiàn)實脫節(jié)的困境:

1．構(gòu)建山地景區(qū)綠色營銷理念

山地草甸作為武功山景區(qū)的核心資源,其生態(tài)系統(tǒng)具有脆弱性,傳統(tǒng)營銷理念過多強(qiáng)調(diào)利益的最大化,后STP視角下需要把綠色、生態(tài)、可持續(xù)發(fā)展的一貫提法融入到山地景區(qū)實際營銷過程當(dāng)中,以此架構(gòu)山地景區(qū)綠色營銷的核心,建立綠色營銷的理念。山地景區(qū)管委會可以在學(xué)習(xí)國內(nèi)外有關(guān)綠色營銷研究基礎(chǔ)上,結(jié)合山地景區(qū)的自身實際情況樹立山地景區(qū)綠色營銷這一理念。武功山景區(qū)在構(gòu)建符合自身山地環(huán)境特征的綠色營銷理念時,需要考慮山地景區(qū)營銷全過程,同時處理好本土化轉(zhuǎn)變與磨合的銜接問題。

2．綠色營銷產(chǎn)品設(shè)計

綠色營銷產(chǎn)品的設(shè)計首先需要建立在游客的綠色消費(fèi)需求之上,因此山地景區(qū)應(yīng)該充分挖掘和利用山地環(huán)境的綠色、生態(tài)特性,在前期宣傳引導(dǎo)階段,選定市場細(xì)分區(qū)域,將綠色元素和理念體現(xiàn)在宣傳載體之上,以強(qiáng)化游客綠色消費(fèi)欲望。結(jié)合STP市場定位,充分利用好10萬余畝高山草甸資源,打造戶外運(yùn)動、草甸露營、觀光草甸等產(chǎn)品,但在產(chǎn)品設(shè)計方面需要因地制宜設(shè)計與山地環(huán)境相融合的產(chǎn)品,比如露營地設(shè)置柱樁隔空露營臺、生態(tài)棧道等。另外依據(jù)目標(biāo)人群的年輕化、活力化特點(diǎn)可在營銷上設(shè)置環(huán)保主題活動,比如負(fù)重垃圾越野比賽、創(chuàng)意環(huán)保服飾設(shè)計等。而對于目標(biāo)人群的主體需求,綠色營銷產(chǎn)品的設(shè)計可開展與之相關(guān)的活動,比如看日出地點(diǎn)、露營地輪休制等。

3．綠色營銷產(chǎn)品推廣

結(jié)合原有的STP營銷市場細(xì)分與市場定位,再與綠色營銷理念宣傳相結(jié)合,在選擇綠色營銷群體、營銷地點(diǎn)、營銷渠道以及獎勵方式等方面入手進(jìn)行綠色營銷推廣。首先,綠色營銷群體要有針對性,依據(jù)STP市場細(xì)分中山地景區(qū)主要以年輕人為主,特別是學(xué)生群體為主要部分,再者就是公司職員對山地旅游的需求更強(qiáng)烈,且以鄰近省份為多,那么就要有針對性,要有的放矢。其次,綠色營銷地點(diǎn)選擇要準(zhǔn)確,大多數(shù)山地旅游者的交通偏好更傾向于自駕或坐火車。根據(jù)這一點(diǎn),我們可以著重在萍鄉(xiāng)的高速公路出入口、火車站廣告牌等地方做好宣傳工作。在相鄰省份,對于人流比較集中的地方,如火車站、汽車站,加強(qiáng)對武功山綠色理念的宣傳。再次,選擇游客喜歡的信息獲取渠道,山地旅游游客信息獲取的方式以網(wǎng)絡(luò)與期刊雜志為主,結(jié)合線上媒介,比如微博、官方微信公眾平臺及旅游APP在線推廣等。加入綠色旅游理念,潛移默化地將綠色出行意識深入游客心中。最后,可以實施綠色獎勵營銷,在游客報名地點(diǎn),尤其是景區(qū)售票地,加大綠色出游宣傳投入,可以在門票上加入相關(guān)綠色出行的注意事項,實行一些綠色獎勵措施。同時設(shè)立宣傳欄與宣傳點(diǎn),通過宣傳志愿小組,對于環(huán)保意識強(qiáng)的游客,發(fā)放綠色小徽章,提升環(huán)保意識,對于表現(xiàn)優(yōu)秀的團(tuán)隊或者個人,可以提供物質(zhì)性獎勵。

4．綠色營銷完善

在經(jīng)過建立綠色營銷理念,設(shè)計出良好的綠色營銷產(chǎn)品,加強(qiáng)對綠色營銷產(chǎn)品推廣后,這個綠色營銷過程也是要在實踐中不斷檢驗與完善的。首先,通過實施環(huán)境的監(jiān)測,主要為:基礎(chǔ)綠色產(chǎn)品服務(wù)環(huán)境的評估,監(jiān)測山地景區(qū)生態(tài)環(huán)境變化,從而認(rèn)知我的綠色營銷產(chǎn)品帶來的效果。其次,迎合游客的需求與滿意度,在了解輿論訴求的基礎(chǔ)上,對山地景區(qū)的產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計,加強(qiáng)營銷手段進(jìn)行改進(jìn),從而更好地為山地景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展服務(wù)。

圖3 山地景區(qū)綠色營銷模型

四、結(jié)語

隨著大眾旅游時代的到來,綠色營銷是新時代市場營銷學(xué)發(fā)展的必然階段,傳統(tǒng)的營銷理念已經(jīng)不能滿足現(xiàn)代營銷的特點(diǎn)和要求,營銷的“綠化”已經(jīng)勢不可擋。由于武功山景區(qū)以山地草甸景觀為主,生態(tài)系統(tǒng)脆弱,游客數(shù)量迅速增加后景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)、管理以及生態(tài)承載力都出現(xiàn)超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn),山地景區(qū)管理者在協(xié)調(diào)山地旅游資源的保護(hù)和山地旅游產(chǎn)品的開發(fā)過程中會陷入兩難境地,而這一困局往往是由于營銷理念與現(xiàn)實的脫節(jié)所造成。當(dāng)然我們在追求生態(tài)旅游的步伐中,營銷只是一方面的努力,要達(dá)到更好的生態(tài)效益,還需要多主體與多方位的配合,特別是游客大眾的個人素質(zhì)與綠色意識需要進(jìn)一步提高。文中提到的綠色營銷模型也只是一種設(shè)想與嘗試,還需要在實踐中不斷的檢驗與完善。

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Study on the Green Marketing of the Scenic Spot from the Perspective of STP Marketing——a case study of the scenic spot Wugong Mountain

LI liangping,ZHU Xia,ZHANG Zhirong,WEN Hong
(School of History,Geography and Tourism,Shangrao Normal University,Shangrao Jiangxi 334001,China)

In recent years,the mountain tourism as a new form of tourism has developed rapidly and enjoyed great popularity in China,for this form of tourism is characterized by adventure,seeking novelty,challenge,and closeness to nature．Wugong Mountain,as a typical mountainous area,with the use of the STP marketing strategy has obtained good economic benefit,but at the same time,its mountain tourism resources have also been severely damaged,especially the mountain meadow species,height and number of trees which suffered serious damages．Scenic spot managers are in a dilemma in the coordination of mountain tourism resources protection and the development of mountain tourism products,and this dilemma is often due to the disconnection between marketing idea and reality．On the basis of the traditional STP marketing,people should build the green marketing idea and establish the green marketing model of the mountainous scenic area,so as to control the time difference between the green marketing idea and the execution environment of the mountain scenic area in order to realize the sustainable development of the mountain tourism．

scenic spot of Wugong Mountain;STP marketing;green marketing

F592．6

A

1004-2237(2017)05-0093-06

10．3969/j．issn．1004-2237．2017．05．015

[責(zé)任編輯 許嬰]