“雙十一”的新看點

梅嶺

一

過去五年：網(wǎng)絡(luò)消費對經(jīng)濟增長貢獻顯著

作為每年一次的最重要的電商節(jié)日，“雙十一”的日子越來越近。各巨頭之間的爭奪戰(zhàn)將再次打響，而習(xí)慣雙十一消費的“剁手黨們”，似乎又要現(xiàn)開始著手準備功課了。

近幾年，以“雙十一”為代表的網(wǎng)購熱已經(jīng)形成了一種大眾消費的現(xiàn)象。當(dāng)前我國也已進入消費需求持續(xù)增長、消費結(jié)構(gòu)加快升級、消費拉動經(jīng)濟作用明顯增強的重要階段。

過去的五年，消費對我國經(jīng)濟增長貢獻率穩(wěn)步提升。據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，社會消費品零售總額由2012年的21.4萬億元增加到2016年的33.2萬億元，最終消費支出對經(jīng)濟增長的貢獻率為64.6%，比2012年提高9.7個百分點。

據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，我國網(wǎng)絡(luò)零售額從1.3萬億元猛增到5.2萬億元，已經(jīng)躍升為全球第一大網(wǎng)絡(luò)零售國。全國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額從2014年的5064億元上升至2016年的8945億元，同比增長76.8%。

消費已連續(xù)三年成為拉動經(jīng)濟增長的首要動力。

十九大報告中也多次提及消費，包括“在中高端消費、創(chuàng)新引領(lǐng)、綠色低碳、共享經(jīng)濟、現(xiàn)代供應(yīng)鏈、人力資本服務(wù)等領(lǐng)域培育新增長點、形成新動能”；“完善促進消費的體制機制，增強消費對經(jīng)濟發(fā)展的基礎(chǔ)性作用”；“加快建立綠色生產(chǎn)和消費的法律制度和政策導(dǎo)向”；“反對奢侈浪費和不合理消費”等。

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”與消費深度融合，消費潛力還將進一步被激發(fā)。

不久前，京東大數(shù)據(jù)發(fā)布近5年雙十一期間消費用戶行為數(shù)據(jù)。

數(shù)據(jù)顯示，2012年到2016年，從消費金額來看，用戶雙十一期間在京東消費的總金額復(fù)合增長率達132%。

其中，福建以173%的復(fù)合增長速度排名第一。全國人均消費金額也在逐年增長，2016年相比2012年同期增長43%。另外，越來越多用戶參與雙十一大促，2016年用戶數(shù)相比2012年增長近20倍。

綜合5年來消費者“剁手”的渠道來看，雙十一期間通過移動端下單的用戶增長迅猛。2013年初雙十一移動端訂單占比為12%。2016年雙十一增至85%。

雙十一期間，“囤貨消費”的用戶很多，越來越多精明消費者抓住時機進行囤貨。數(shù)據(jù)顯示，在雙十一期間多次購買同一商品的囤貨型用戶數(shù)量2016年比2012年同期增長了100倍以上。

2009年第一屆的“雙十一”，只有27個品牌參加。到了2012年，“雙十一”銷售額突破百億元大關(guān)，當(dāng)日支付寶成交額實現(xiàn)了191億元。也是2012年，阿里電商交易額首次突破1萬億。

2013年的“雙十一”，成交額是350.19億。值得注意的是，“雙十一”移動成交53.5億，2012年這一數(shù)字是9.6億，手機淘寶單日成交筆數(shù)達3590萬筆，占交易數(shù)的21%。小米第一次參加雙十一就拿到了銷售冠軍，銷售額是5.5億元。

隨后的2014年，真正的迎來了移動電商的爆發(fā)。雙11成交額是571億，其中無線成交243億，占比42.6%。

而這一年，海淘興起，“全球化”成為天貓的主題，220多個國家和地區(qū)的3萬多件海外商品參與了雙十一，除了天貓主場之外，手淘、微博、UC、優(yōu)酷、高德等業(yè)務(wù)也參與其中，也是這一年的雙十一，菜鳥網(wǎng)絡(luò)的第一次出戰(zhàn)，菜鳥網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)為幕后的快遞配送提升了效率。

2015年被稱作是“互聯(lián)網(wǎng)+”的一年，這年的“雙十一”，銷售冠軍中，出現(xiàn)了“優(yōu)衣庫”、“海爾”等傳統(tǒng)品牌，交易額達到了912.17億，已接近千億大關(guān)。

2016年“雙十一”，阿里巴巴成交額最終定格在1207億元人民幣，其中移動商品交易總額占比達82%。作為雙十一金融支撐力量的螞蟻金服全天完成支付10.5億筆。

這些年雙十一，讓“購物季”消費理念正在形成。以往雙十一優(yōu)惠只集中在11月11日一天，這對消費者的心力體力、網(wǎng)絡(luò)寬帶以及電商的倉儲配送都構(gòu)成不小的挑戰(zhàn)。對此，不少電商平臺提出雙十一購物季概念，在1-11日期間持續(xù)推出促銷活動，倡導(dǎo)消費者在11天購物季中充分享受購物樂趣，擁有更好購物體驗。

“雙十一”的金融參與力量正在發(fā)生變化，從單一的支付通道保障逐漸發(fā)展到綜合的新金融體系。消費信貸、消費理財和消費保險等創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)，不僅大幅提升了近5億人的消費體驗，更是激發(fā)了千億級的消費力?；▎h、消費保險等新金融服務(wù)，將雙十一的消費力提升了20%。

二

一對夫妻眼中的“雙十一”

對于很多消費者來講，雙十一看起來是一場時間長的購物，亦或許是一場跟網(wǎng)速跟其他人博弈的過程，而每個人都有屬于他們自己的消費故事。

肖柯和沈雯是一對80后的年輕夫妻，結(jié)婚快7年了，沈雯說自己也沒感覺到什么“七年之癢”，從結(jié)婚到生子，給她的感受就是時間過得太快：沒怎么著，就過渡成4歲孩子的媽媽了。

按沈雯的說法，工作還算穩(wěn)定，做著一份設(shè)計工作，平時偶爾加個班，也習(xí)以為常。收入基本上是比上不足，比下嘛，也沒好多少。不過，生活里的各項開支也還算是井然有序。唯一擔(dān)心的就是家人生病啥的。

老公肖柯在一家互聯(lián)網(wǎng)公司上班，不過在她眼里，總覺得自己的男人應(yīng)該更強大，因為她總希望有一天不用上班，在家里照顧孩子，做個自由職業(yè)者。

肖柯很少網(wǎng)上購物，像雙十一這樣的節(jié)日，基本都是沈雯在那里買。有一天晚上他翻看這些年的購買記錄，偶然發(fā)現(xiàn)2010年雙十一的時候，還買了個包。那會兒，他和沈雯還沒結(jié)婚，兩人剛剛交往。肖柯沒告訴沈雯，就自己買了一款女士的書包，見面送給了沈雯。這些年搬了幾次家，這個包沈雯一直沒舍得扔。

“好久不買新包了，還記得上次你給我買包是什么時候嗎？”沈雯靠在沙發(fā)上一邊玩微信，一邊轉(zhuǎn)向在身旁玩游戲的老公。晚上9點過了一刻，小孩兒剛剛?cè)胨?。endprint

“不是都知道賬號么？只要別太貴，自己買吧”。打“王者”的老公并沒看沈雯，專心地打著排位賽。

“要是我買還用問你嗎？就想看看你有沒有那份心?！?/p>

肖柯基本上每天都是等母子二人睡了之后再熬一會兒，有時抱著手機一通亂翻，時而也會茫然。前不久他給孩子買了一套樂高玩具，想想自己小時候一個玩具能玩好幾年，真羨慕現(xiàn)在的孩子啊。

肖柯在電腦前翻看過往的清單，那些點滴記錄，讓他一下子回到某個時間里，不禁回憶。

2012年是他們結(jié)婚的第一年。雙十一的時候，沈雯買了駱駝的戶外背包、雪地靴，當(dāng)時這兩件打折的優(yōu)惠大，也正需要，就買了下來。肖柯說，記憶中跟沈雯認識之后，她每年都會至少買一雙雪地靴。背包一直還在用，現(xiàn)在基本都是出去玩的時候，背著孩子的各種吃的、玩的。

2013年的雙十一，家里的寶寶剛剛出生沒多久，沈雯也在“月子”里關(guān)注了好多給孩子用的東西，像貝親嬰兒洗護套裝、嬰兒柔濕紙巾、抗菌洗衣皂、指甲剪等零零碎碎的一大堆。

肖柯記得當(dāng)時還買了一個小畫板和木質(zhì)拼圖，這兩個真是夠提前的，不過現(xiàn)在也被孩子搗鼓壞了。沈雯自己買了產(chǎn)后收腹帶，不過似乎也沒帶多久。

2014年購買的東西，到現(xiàn)在就剩下做飯用的一組A meal（一頓）牌菜刀和保溫杯。到現(xiàn)在快三年的時間，用得久了，覺得換新的可惜。

2015年，房子裝修完成，雙十一的時候基本就圍繞家電家具在看，有合適的就買，像電視、冰箱、洗衣機這樣的，加上一些裝飾物，算是這么多年雙十一最大的開銷了。

去年雙十一，沈雯給雙方父母各自買了件羽絨服，她問肖柯需要不。肖柯總是說：“不用買”?！按┝藥啄炅?，換個新的唄?！薄皼]必要，現(xiàn)在穿的就挺舒服?！?/p>

2015年，肖柯和沈雯兩人集體奔三。相比妻子，肖柯更容易懷舊。

沈雯升級成為媽媽之后，對生活中的柴米油鹽事自然也體會不少，比如對各種購物也要算計著怎么合適怎么買。

沈雯說，其實自己已經(jīng)不像前幾年那么持續(xù)關(guān)注雙十一，因為有需要的平時就會買，加上現(xiàn)在各種電商節(jié)及促銷活動，不會刻意都趕到雙十一再一起購買。

“現(xiàn)在買得更多的還是給孩子，給自己的少多了，可能是角色的轉(zhuǎn)變吧?！?/p>

給孩子買到合適的性價比高的東西，自然也要高興一番。沈雯說，不管是給家人買，還是給別人，其實有時候花錢多少并不是主要的，心意最重要。

“那會兒雙十一買了好多用不著的東西，朋友間也都是送來送去，誰家缺啥，自己這邊用不著就送給人家。禮尚往來，朋友間的關(guān)系也越來越親密?！?/p>

肖柯覺得，消費其實更像一種態(tài)度，并不是買的多，或者買的少。電腦前他用的喝水杯，也是雙十一那會兒買的，用了好幾年。很多東西用習(xí)慣了，就會慢慢產(chǎn)生感情。

孩子穿的棉拖、廚房里的榨汁機、電腦桌旁的臺燈、陽臺上的晾衣架、冰箱上的便利貼……

“這些東西每天都在陪伴著我們，盡管悄無聲息，但它們是家的一部分?！?/p>

雙十一快來了，肖柯心里想著，或許他會買點東西。

三

雙十一新看點：無人零售新體驗

阿里巴巴于2016年云棲大會上提出“新零售”的概念后，2017年被稱為“新零售元年”。而隨著雙十一將近，除了“新零售”外，京東、蘇寧等也拋出了自家的零售新概念。京東今年雙十一以“全球好物節(jié)”為主題，將在全球200多個國家和地區(qū)同時啟動。在蘇寧易購O2O購物節(jié)發(fā)布會上，蘇寧易購總裁侯恩龍宣布開啟“共享數(shù)據(jù)”，打出了“智慧零售”的牌。

今年的雙十一開始進入倒計時，各家電商“流量之爭”提前上演。除此各自發(fā)力之外，電商抱團大戰(zhàn)又拉起帷幕。

京東方面，聯(lián)手騰訊推出“京騰無界解決方案”，聯(lián)合今日頭條、百度、奇虎360、網(wǎng)易、搜狗等眾多合作伙伴，共同進行流量運營。蘇寧和阿里的流量合作也已開始，充分利用阿里系為蘇寧帶來的流量，蘇寧同時也在加強自有流量建設(shè)。

除去流量戰(zhàn)之外，今年雙十一，一些新的技術(shù)以及各家的物流能力同樣值得消費者去關(guān)注。

近年來，以人工智能、大數(shù)據(jù)、生物識別、物聯(lián)網(wǎng)為代表的核心技術(shù)則在背后驅(qū)動整個零售系統(tǒng)的資金、商品和信息流動不斷優(yōu)化。技術(shù)和消費雙雙升級的背景下，大數(shù)據(jù)等已經(jīng)成為各電商的標(biāo)配，而隨著人工智能等技術(shù)的不斷成熟，各種無人操作也紛紛落地。

有業(yè)內(nèi)人士曾將今年定義為無人商店元年。繼阿里推出“淘咖啡店”、蘇寧推出體育“Biu”店后，京東也推出京東便利店無人超，三大電商巨頭在無人零售領(lǐng)域都已有所行動。

10月17日，菜鳥網(wǎng)絡(luò)在廣東惠陽發(fā)布了全球領(lǐng)先的超級機器人旗艦艙，上百臺機器人單日發(fā)貨可超百萬件，將為華南地區(qū)和香港的消費者提供極致物流服務(wù)。據(jù)悉，這是全世界首次在雙十一如此大的物流體量上使用機器人倉群作業(yè)。菜鳥網(wǎng)絡(luò)智能倉儲專家介紹，短短1個小時內(nèi)，原來滿是貨架的舊庫區(qū)就被清空了，而新庫區(qū)則迅速被商品有序的填滿，整個過程搬運的商品有百萬件。

據(jù)悉，在雙十一期間，京東自主研發(fā)的無人便利店和無人超市將在京東全球總部園區(qū)正式開業(yè)。此外，京東還一口氣推出了包括全流程無人倉、無人貨車、無人超市、無人便利店、智慧供應(yīng)鏈開放平臺等多個黑科技產(chǎn)品，向外界集中展示了京東在未來無界零售中的技術(shù)創(chuàng)新和科技布局。

蘇寧拋出了“雙11期間將增開4家無人店”的計劃?！盁o人店”采用了人臉識別、射頻識別、大數(shù)據(jù)技術(shù)等技術(shù)，人臉識別技術(shù)可捕捉用戶信息，并通過大數(shù)據(jù)推薦合適或者喜愛的商品。此外，蘇寧還與科沃斯聯(lián)合打造的智慧零售機器人“旺寶”。自2017年11月起，首批機器人將登陸蘇寧互聯(lián)網(wǎng)門店，為顧客帶來全新購物體驗。

物流是用戶購物體驗的重要一環(huán)，電商們對此也相當(dāng)重視。

作為阿里巴巴“千億項目”之一，菜鳥網(wǎng)絡(luò)全球領(lǐng)先的超級機器人旗艦倉于10月17日在上海、天津、廣東、湖北等地紛紛上線。此次機器人數(shù)量更多，而且算法也根據(jù)“雙十一”的物流特點進行了更新，將作為“雙十一”智慧物流的主力大軍。據(jù)了解，上百臺機器人單日發(fā)貨可超百萬件，極大提高了物流分揀效率。endprint

此外，菜鳥方面表示，將在“雙十一”期間為商家和物流伙伴提供15億元補貼，減輕其物流成本壓力。菜鳥供應(yīng)鏈金融與網(wǎng)商銀行一起準備了100億元資金，為商家和物流企業(yè)提供資金支持，緩解其短時間內(nèi)備貨和儲備物流資源的資金流動性壓力。

京東首席營銷官徐雷表示，此次雙十一京東除投入億元立減優(yōu)惠外，配送也將再次提速，部分城市有望實現(xiàn)零點下單凌晨送達，農(nóng)村地區(qū)也有望實現(xiàn)最快3小時送達。

蘇寧易購總裁侯恩龍介紹稱，目前蘇寧超級云倉已運行一周年，目前實現(xiàn)了全流程自動揀選，其首建的國內(nèi)最大AGV倉庫群——上海AGV倉，目前已經(jīng)配備了100組左右的機器人，完整運營后，還有將近1000組機器人，會在接下來分批進行測試并投入使用。此外，濟南AGV倉已經(jīng)在籌備中，面積超過2000平方，今年雙11也會開始試運營。此外，收購的天天快遞也將提升蘇寧最后一公里的配送能力，盡量保證180多個區(qū)縣半日達、327個城市次日達。

四

雙十一的“隱憂”

馬云曾說，“有多少人喜歡雙十一，就有多少人討厭雙十一?！?/p>

的確，雙十一是把雙刃劍，帶來不只有消費的快感，同時還有一系列背后的問題。

一邊是瘋狂的買買買，一邊是不斷遭到專業(yè)人士口誅筆伐。在網(wǎng)購已然普及的當(dāng)下，為何還要一個網(wǎng)購節(jié)，以及為何還會創(chuàng)造如此驚天的銷量。其中既有消費行為的改變、消費心理因素的作祟以及消費結(jié)構(gòu)的升級，也有制造業(yè)產(chǎn)能過剩、產(chǎn)品積壓造成的對電商平臺的過度依賴，從而為“供給創(chuàng)造需求”提供底層支撐。雙十一購物節(jié)最大的特點就是商家的讓利打折，通過低價促銷清理庫存、吸引客源與獲取流量。

目前我國的中產(chǎn)階級在迅速崛起，80后、90后開始成為消費主力，受過良好教育的人學(xué)會精明地消費，人們從過去的功能型消費逐漸轉(zhuǎn)向?qū)ζ焚|(zhì)、健康、個性化、定制化的高層次需求——這些可見的消費升級現(xiàn)象，正在以系統(tǒng)而漫長的方式，從各個層面滲透轉(zhuǎn)變。

除了消費者追逐的品質(zhì)升級有待優(yōu)化之外，下面的幾點隱憂同樣是業(yè)內(nèi)關(guān)心的問題。

隱憂一：刷單背后虛假繁榮

信用評級已經(jīng)成為網(wǎng)購消費者選擇商家的重要參考，為了能在“雙十一”聚集更高的人氣，很多商家會雇人“炒信”，虛構(gòu)交易信息和評價內(nèi)容，給消費者造成銷量和評價佳的假象。刷單就是用小的代價換取虛假的購買行為?！半p十一”在直播成交額的同時，不會有人關(guān)注之后的退換貨清款，海量的訂單被確認后就產(chǎn)生了龐大的交易額。

隱憂二：快遞“爆倉”仍然是嚴峻問題

在“雙十一”網(wǎng)購潮的刺激下，快遞業(yè)不斷加大投入、調(diào)整結(jié)構(gòu)，但其增長速度仍趕不上電商的增速。

雖然今年各電商在物流快遞方面加大投入，并且把高科技運用到物流快遞方面，但是幾乎每家快遞公司單日處理量均已超過各自歷史峰值?？爝f行業(yè)面臨有史以來最大的包裹量、嚴格的短時處理能力，爆倉仍會是一大嚴峻問題。

隱憂三：當(dāng)天交易額的“偽消費”

“雙十一”產(chǎn)生的高交易額并不能代表當(dāng)天的真實消費，其中還包含了消費者前期累積的消費。絕大部分消費者已經(jīng)提前準備，瀏覽網(wǎng)頁開始計劃自己在“雙十一”想要購買的東西，因為“雙十一”當(dāng)天有活動，消費者選擇囤貨；甚至原本想買的一些東西，都等到“雙十一”來購買。因此，“雙十一”的高銷售額是這些前期累積下來的消費，一定程度上可稱為“偽需求消費”，因此所有的需求在“雙十一”一天集中爆發(fā)也未必是件好事，要理性看待。

隱憂四：中小電商或有風(fēng)險

對于中小電商來說，“雙十一”不一定是最佳促銷時機，他們一旦對備貨、消費需求預(yù)計不準確的話，勢必導(dǎo)致貨物囤積，出現(xiàn)資金緊張的情況。因此對中小電商和其他賣家來說“雙十一”也是一場“生死戰(zhàn)”。

隱憂五：交易額增速放緩 熱度如何延續(xù)？

天貓交易額從2015年同比增長59.7%到2016年同比增長32.1%，增速放緩較明顯。

“雙十一”在經(jīng)歷了八年之后存在創(chuàng)新乏力、透支消費、增速放緩等問題。受電商交易規(guī)模繼續(xù)擴大和消費力疲軟影響，傳統(tǒng)電商將逐漸遠離高增速時代。未來“雙十一”將如何維持高速發(fā)展仍倍受各界關(guān)注。endprint