前世今生益德成

蘇偉

益德成品牌的300年滄桑走到現(xiàn)在，無疑在歷史的道路上留下了屬于他們的一道車轍，這輻車輪依然富有活力地轉(zhuǎn)動著，繼續(xù)向前奔去。有來處、有去向，讓世人感嘆益德成的堅守。

歷史的車輪滾滾向前，從不回頭看那些被浪花淘走的英雄。它帶著越過高山大海、越過人世滄桑的斑斑銹跡，在經(jīng)過的道路上留下深深的痕跡。記者帶著好奇心試圖尋找到一條我們看起來很熟悉但又不知是誰留下的印跡，循著這條車轍找到主人，探尋他的來處和奔向的遠方。非常有幸的是，記者經(jīng)過努力尋找，發(fā)現(xiàn)了擁有300多年歷史的國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌益德成老號。為了找到這條“歷史的車轍”我們遠赴天津，探訪益德成第五代傳人、92歲高齡的張園麟老先生和第六代傳人馬衛(wèi)東董事長。

回望益德成的滄桑流年

敲響紅磚小樓里張園麟老人的家門，很快得到了利落的回應(yīng)，不出半分鐘，一個精神矍鑠的老人微笑著開門迎接我和益德成員工。熱情地打過招呼后，同行員工說：“你猜老人多少歲了？”記者猶豫著說：“75歲吧?！碑攬鏊腥硕夹α?，因為張園麟老人今年92歲，但記者絲毫看不出這是一位耄耋老人。

張園麟與我們同坐在他的書房里，他一開口就把時空瞬間拉回到了20世紀30年代，言語流利地給我們介紹起他曾經(jīng)管理的家傳企業(yè)益德成鼻煙：其實益德成制作技藝從清康熙49年（公元1710年）就開始了。由太祖爺張國成創(chuàng)立，店址坐落在估衣街東頭鍋店街一號，256年堅持經(jīng)營鼻煙一項生意，至今傳承六代。益德成歷史上巔峰時期制作的“上品飛煙”是由皇宮訂購的。

張園麟為我們介紹起了鼻煙在歷史上是如何出現(xiàn)的，又起到了什么樣的作用。在歷史記載中，鼻煙是一種國外舶來品，在明代隆慶年間由意大利傳教士利瑪竇傳來，那時的原料是煙草，加入的香氣是鼻煙出產(chǎn)國特有的香料。從元代開始，我國鼻煙制作時用的都是國外傳來的工藝和配方，有些配方可以當作外敷藥物用，有治療外傷的止血功用。既然鼻煙可以解決外傷又有振奮精神的作用，到了清代就成了軍隊的隨軍“標配”，士兵用聞鼻煙的方式來振奮精神起到了很好的效果。據(jù)張園麟說，在他掌管益德成的時候，家里的產(chǎn)品最遠賣到了蒙古國。在生產(chǎn)質(zhì)量穩(wěn)定、銷售不斷增長的時期，進貨都是通過北京的渠道來引進外面的原料，但產(chǎn)品做的卻比北京好，這主要得益于母親在廠房親自把控質(zhì)量。北京當時有鼻煙商號十幾家，可北京梨園界的名流大咖、文人墨客卻都要到天津益德成來買，有很多京劇名角，如梅蘭芳、馬連良等都專程派人到天津益德成來采購。當時的銷售門市就在估衣街，現(xiàn)在依然保留著當時的銷售地點。

張園麟把目光望向遠方，滿懷感情地回憶起了自己的親身經(jīng)歷。他說：“我當年接手的時候趕上了益德成的斷檔期，那個時候也正是整個鼻煙生意紅火的時候，在北京有很多老商號在賣鼻煙?！睋?jù)張園麟回憶，當時他的父親身體不好，在經(jīng)營方面也非常保守，加上傳男不傳女的固有思想，家里的生產(chǎn)和銷售業(yè)務(wù)始終打不開，這使年輕的張園麟看在眼里、急在心里，不甘心家里祖?zhèn)鞯谋菬熒饩瓦@么消沉下去。當時由于生產(chǎn)原料和工藝所限，一年的產(chǎn)能僅僅幾千斤，生產(chǎn)非常費力。他雖然沒有早早地主持生產(chǎn)銷售，但上五年級時就幫助母親生產(chǎn)，從工藝到銷售都了然于胸。鼻煙制作工藝復(fù)雜，多產(chǎn)地原料采購就是一個非常難解決的問題。張園麟充滿回憶地說：“我本人真正接手益德成是在‘文革前的短短四五年，那時他正趕上了鼻煙市場好做的時候，于是打算施展拳腳，振興家業(yè)?！睋?jù)張園麟回憶，他當時看到了父親經(jīng)營的成功，也意識到了過于保守帶來的銷售局限，于是張園麟反復(fù)思量后給家里寫了一封信留在桌上，孤身一人帶著振興益德成的雄心壯志離開了家，去北京學習經(jīng)營制作。當時制作鼻煙的商號在天津僅有益德成一家，但在北京卻有好幾家在競爭，在產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷經(jīng)驗上都有他值得學習借鑒的地方。當學成后再次回到天津益德成時，他已經(jīng)不是離開家時那個謹遵父命的益德成少東家了。

在他18歲時，益德成的生產(chǎn)理念開始真正意義上的扭轉(zhuǎn)。其實在去北京前兩年他熬過了一次重病，多方求醫(yī)終于有所好轉(zhuǎn)，經(jīng)過這次病痛之后，張園麟更加發(fā)奮、專注地替父親經(jīng)營益德成。其實益德成在張園麟接手前已經(jīng)有相當高的知名度，當時天津周圍的縣都會進城來買，但父親偏偏定了個規(guī)矩：限量銷售。張園麟根據(jù)家里的產(chǎn)量及時調(diào)整經(jīng)營策略，將父親定的限量銷售改為只賣零售，擴大了銷售量。

在他20歲這年，張園麟迎來了益德成品牌的新高峰。這年，他得到了一個消息：西藏的鼻煙需求量很大，可是想把貨運到西藏難度非常大，要通過國家企業(yè)局的批準。于是張園麟再次進京，這次他住了兩個月，在找相關(guān)政府部門詢問西藏發(fā)貨問題的同時，又去了北京的百貨大樓，當百貨大樓的主管得知益德成來洽談，當即熱情接待并同意在百貨大樓設(shè)展柜銷售，當然這也是益德成轉(zhuǎn)為公私合營跨越性的一步。捷報頻傳，就在公私合營第二年，張園麟繼續(xù)堅持積極的經(jīng)營理念，參與了全國性展銷會，會上鼻煙大受歡迎，還沒等張園麟去拓展西藏市場，西藏辦事處就主動找到張園麟，直接訂貨2萬斤。如此大的訂單令張園麟既喜又憂，大訂單當然利潤可觀，但為難的是無法完成生產(chǎn)。張園麟找到了專賣公司詢問原料庫存，結(jié)果庫存無法滿足產(chǎn)能需求。張園麟回憶說：“以前益德成是從山東兗州訂購特有的雪茄煙原料，但產(chǎn)量不大，一年產(chǎn)不了那么多，我就又找到了相關(guān)政府部門求助。企業(yè)局得知是與西藏進行商業(yè)活動，特意申報中央支持審批。企業(yè)局轉(zhuǎn)到中央后也得到了同樣的支持，很快開據(jù)了介紹信，把西藏訂單作為特殊工作研究。隔了一個星期，四川成都就同意調(diào)運一批煙草，我親自去成都簽訂了協(xié)議，這批訂單盼了整整大半年才盼來。但因為當時運輸?shù)木窒?，沒有火車，只能用牛馬配合人力，像螞蟻搬家一樣。”

張園麟回憶，原料到后，加工能力又成了需要解決的問題。于是他又想辦法找到醫(yī)藥公司承接代加工業(yè)務(wù)。難題一個接一個，醫(yī)藥公司的粉碎機已經(jīng)混入了濃烈的中藥異味，不能保證產(chǎn)品品質(zhì)，最終他又和工人們一起，挽起袖子把粉碎機拆解后重新清洗了一遍。

當記者問起當年生產(chǎn)工序最難的環(huán)節(jié)是什么，張園麟回憶道：“鼻煙生產(chǎn)的香料——茉莉花的處理最麻煩，那時候進貨就是從北京的黃土崗，天津沒有茉莉花，我當年就總?cè)ヌ旖虮闭窘迂?，茉莉花原料的生產(chǎn)旺季正好是天氣最炎熱的時候，也是生產(chǎn)最艱難的時候?！睂τ谲岳蚧ǎ胀ㄈ烁杏X不出品質(zhì)差異，但作為原料把控的專業(yè)人士就有著獨特的經(jīng)驗。張園麟說：“茉莉花早晚的香氣都不一樣，要等到香氣最好的時候來加工制作?！睆垐@麟為了更好地經(jīng)營益德成，就從采購上想辦法提高質(zhì)量、節(jié)約成本。他得知茉莉花的主要產(chǎn)地是福建和廣州，以前北京進貨要10元一斤，相比南方一兩元一斤的價格實在相差懸殊。于是，張園麟親赴產(chǎn)地考察，他被當?shù)氐能岳蚧ㄕ鸷沉?。他回憶，當時走在人行橫道邊上都是茉莉花，但這又讓張園麟回到了運輸?shù)睦蠁栴}。在張園麟的努力下，最后采用了當時少有的空運解決。張園麟說，這其實也是國家支持特批的，主要是能和西藏進行貿(mào)易的商號國家堅決支持。通過這次特殊的采購方式，張園麟改進了工作，同時對茉莉花的處理工藝也徹底吃透了。為了不讓茉莉花在運輸過程中發(fā)生品質(zhì)的改變，張園麟去找花木公司，請教如何讓空運到廠的茉莉花盛開到最好的狀態(tài)。最后，他終于學習到了秘訣，就是把花苞用被包起來捂熱，然后再打開放風，然后再包起來，反復(fù)幾次就能達到最芳香的狀態(tài)。成品生產(chǎn)完成后，張園麟最后又采用了當時最快速的國際聯(lián)運方式，完成了這標志性的2萬斤訂單。通過這筆大訂單，天津和北京相關(guān)方面也都認識了益德成。張園麟感慨，鼻煙從進貨到制作整體環(huán)節(jié)如此耗時費力，同時也耗費財力。endprint

說到茉莉花，張園麟回憶起一件非常有趣的事。估衣街上的店鋪時常會有人進來直接問柜臺要一斤“小葉”（茶葉），于是柜臺服務(wù)員只能解釋店里沒有茶葉，顧客都非常驚奇地反問：“不賣茶葉怎么這么香？”其實這是鼻煙散發(fā)出的沁人香氣，說到這里老人笑了。

益德成在張園麟手中不斷成長發(fā)展，但天有不測風云，十年動亂的到來讓張園麟一手扶植起來的生意就這么中斷了。張園麟的眼中顯露了滄桑，他回憶：“破四舊”把家都給封了，生產(chǎn)停了10年，那時候的情形是買的找不到賣的，賣的有貨也賣不出去。張園麟的母親由于在“文革”中受到打擊，從此再也不敢生產(chǎn)。在動亂過后的幾年里，為了了卻心里的牽掛，最后還是做了幾百件留存下來。張園麟理解母親，這是她對益德成的寄托。益德成斷檔10多年，張園麟也力不從心，無法重新振作，恢復(fù)益德成的生產(chǎn)。張園麟拿起了年輕時母親和自己一起收藏的鼻煙壺滿懷深情地回憶說：這鼻煙壺是他平時最好的朋友。張園麟邊看著玻璃柜邊給記者介紹道：這些是大金花、小金花和十三太保，還有美人肩。我見過一個用紙做的鼻煙壺，五層雕工，在一個老太太手里，人物花鳥惟妙惟肖，多少次找她都不賣。張園麟又拿出一個折疊鼻煙壺說：這個是合頁鏈接，合頁不到1毫米，非常精細，還有鹿角的，還有宮中造辦處做的金屬的。張園麟又拿出了家人親手做的鼻煙壺，鼻煙和鼻煙壺是一種文化，他把玩著鼻煙壺，充滿了對年輕時的回憶。

隨著歲月的洗禮，老人對益德成這塊老字號也學會了釋然。也許是張園麟母親在天有靈，益德成居然在一個極偶然的機會中得到了重生。

益德成在他手里重生

時空穿越到21世紀，今天的益德成成了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，在全國開有82家分店。那么，益德成是如何起死回生的呢？說到這里不得不提一個人，他就是馬衛(wèi)東。馬衛(wèi)東是醫(yī)藥行業(yè)的內(nèi)行，從事醫(yī)藥教育和生產(chǎn)管理工作40年，2015年正式退休。當了20多年的老師，干了20多年企業(yè)管理工作，這些豐富經(jīng)歷讓馬衛(wèi)東不想就此卸甲歸田。他結(jié)合自身對傳統(tǒng)文化的鐘愛，本能地去尋找著自己想做的事情。一個偶然的機會，他了解到天津老字號益德成鼻煙的過去和現(xiàn)在，勾起了他的興趣。他決定踐行自己的人生信條：做別人沒有做過的事。

于是馬衛(wèi)東根據(jù)相關(guān)資料找到了60年前經(jīng)銷益德成的百貨公司，甚至又找了公安局去查找益德成的傳人。功夫不負有心人，他終于找到了張園麟，向張園麟表達了振興益德成的意愿，張園麟在80歲高齡時聽到這樣的消息非常欣慰。

2005年，馬衛(wèi)東開始了與一位耄耋老人的緊密合作，雙方意見達成一致。但如何重新研發(fā)產(chǎn)品、包裝推廣成了馬衛(wèi)東亟須解決的問題。馬衛(wèi)東首先選擇無條件地接納益德成，沒有絲毫急于求成的心態(tài)。馬衛(wèi)東扎扎實實地從頭做起，他從申報“非遺”工作開始，用跑馬拉松式的毅力奔跑在漫長的征途上。光申報“非遺”項目的文字材料整理這一項工作，就從2005年一直堅持到了2008年。在進行申報工作的同時，他又開始了根據(jù)歷史資料研發(fā)產(chǎn)品的工作。在這3年間，馬衛(wèi)東借鑒了很多國外原始配方和大膽創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計，最后馬衛(wèi)東發(fā)現(xiàn)用傳統(tǒng)的方式去生產(chǎn)傳統(tǒng)的產(chǎn)品是最好的選擇。但傳統(tǒng)的配方制作起來難度大大提升，馬衛(wèi)東在張園麟身上學到的不僅僅有配方，也學到了張園麟那種善于解決問題的品格。他不斷探求用現(xiàn)代化方式模仿傳統(tǒng)制作工藝，最后終于在傳統(tǒng)與現(xiàn)代間找到了最完美的結(jié)合點，以人工與機械相融合完成產(chǎn)品制作。在做好了產(chǎn)品研發(fā)準備工作后，已經(jīng)過去了整整7年。臥薪嘗膽終得回報，2012年，產(chǎn)品終于沖入市場，去真刀真槍地證明益德成的成敗。益德成重新開張到現(xiàn)在的5年時間，從建立第一個銷售網(wǎng)點，到市場認識產(chǎn)品，也并非一番風順。馬衛(wèi)東回憶：第一家店選在了天津航母旅游景區(qū)，這個選擇成了一次試錯的機會，由于航母景區(qū)與老字號不協(xié)調(diào)最終撤店。馬衛(wèi)東沒有灰心，重整旗鼓轉(zhuǎn)戰(zhàn)傳統(tǒng)文化旅游區(qū)，結(jié)果第一家店就收到了不錯的效果，就是這次正確的選擇使益德成產(chǎn)品逐漸對外發(fā)散，也就此邁開了開店的步伐。

很快益德成就輻射到了上海傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)，這些成功案例為后期選址開店提供了寶貴的經(jīng)驗。通過店面接觸市場所得到的使用效果反饋，馬衛(wèi)東及時配合市場動向進行工藝調(diào)整，嚴格按照傳承下來的工藝和品質(zhì)去把控產(chǎn)品；歷史上的鼻煙是什么樣，店里銷售的產(chǎn)品就是什么樣；原料用的煙草和茉莉花的處理工藝就是張園麟當年制作的工藝；采用供貨穩(wěn)定的廣西產(chǎn)茉莉花，做到產(chǎn)品標準嚴格一致。在尊重傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，馬衛(wèi)東不斷地發(fā)掘市場潛力，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，對新產(chǎn)品進行開發(fā)調(diào)整，與傳統(tǒng)產(chǎn)品相呼應(yīng)。

截止到2017年7月，益德成已經(jīng)拓展到了81家門店，覆蓋了23個省。馬衛(wèi)東產(chǎn)品的宣傳方式也與當年張園麟的傳統(tǒng)推廣方式形成了默契，馬衛(wèi)東不斷關(guān)注全國展會信息，一直堅持參與老字號巡展、“非遺”聯(lián)展、文化產(chǎn)業(yè)博覽會。馬衛(wèi)東笑著說：“有規(guī)模的展會能參加的盡量都參加?！眳⑴c展會馬衛(wèi)東也有自己的感悟：從開始自己主動報名交費到展會主動邀請零費用參展，從開始賠錢到持平，從持平到賺錢，馬衛(wèi)東真切體驗到了品牌影響力帶來的變化。他感悟著前后品牌價值差異帶來的不同，更加增加了參加展會的信心。益德成到現(xiàn)在已經(jīng)參加了100多場展會，他自豪地說：益德成代表天津市政府參加了多次國外博覽會，隨政府代表團遠赴英國、俄羅斯、南非、韓國等國家和我國臺灣、澳門地區(qū)參展。在談到海外市場規(guī)劃時，馬衛(wèi)東顯然已經(jīng)做好了充分準備，他把世界各國大致按照產(chǎn)品的接受程度進行了劃分，益德成計劃從一直都有鼻煙文化的英國和德國入手。

馬衛(wèi)東說：益德成作為天津的一張傳統(tǒng)名片，已經(jīng)屢次作為政府指定禮品送給國際友人。他自己也常常帶著益德成的禮品饋贈八方朋友，所有的饋贈都得到了滿意的效果，因為益德成的產(chǎn)品接受起來沒有障礙，并且比較獨特，每個人的記憶里都會有鼻煙的印象，但沒有體會過，所以感覺既熟悉又新鮮。

鼻煙的“既熟悉又新鮮”與馬衛(wèi)東信奉的營銷策略不謀而合——“把熟悉的東西做新鮮，把新鮮的東西做熟悉”，馬衛(wèi)東對于這個理念有自己獨到的認識?！笔煜さ木褪谴蠹叶加械?，比如六味地黃丸，有1/6的中藥企業(yè)都會做，是大眾熟悉的東西。但怎么把六味地黃丸做新鮮是一種市場策略，把新鮮的推向市場，那么你就會成為市場的代表。反之，把新鮮的東西做熟悉就要圍繞大眾的固有理念，比如口服鈣產(chǎn)品，缺鈣可能是每個孩子成長過程中遇到的問題，以前涉入來源主要靠食物，而補鈣產(chǎn)品的設(shè)計就做到了新鮮?！币娴鲁杀局@個營銷理念，也在實踐中獲得了成功。endprint

談到這些年益德成獲得的榮譽，在最有代表性的國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)外，益德成還被從同時申報的130家單位中選拔出來，作為“非遺”國家級保護研究基地，益德成是唯一的一家。

益德成的市場推廣案例從天津老字號中脫穎而出，他300年的歷史和東山再起的傳奇經(jīng)歷成了天津老字號的傳奇，讀懂益德成也就感悟到了天津老字號的發(fā)展。

馬衛(wèi)東在提到益德成的未來時，沒有描繪宏偉藍圖，而是從已經(jīng)過去了兩年的“三年規(guī)劃”開始說起，這個規(guī)劃的具體內(nèi)容包括在年底實現(xiàn)全國100家的店面數(shù)，并且強調(diào)開店不能急，要從根基上做牢固，健康發(fā)展。既然已經(jīng)形成連鎖模式，就要建立益德成的規(guī)范，所以未來要著重標準建立工作，讓益德成如同麥當勞般成為行業(yè)教科書。在社會責任感方面，益德成已經(jīng)建立國家級聞藥文化博物館，傳統(tǒng)醫(yī)藥中的聞藥博物館目前全國還沒有，益德成尚屬首例，益德成品牌已經(jīng)于2015年被列入“2015年特色文化產(chǎn)業(yè)名錄”。

在研發(fā)工作上，概念產(chǎn)品是非常重要的，有了概念就有了未來市場。目前，益德成正踐行研發(fā)一款在飛機、高鐵等禁煙場所方便使用的煙草替代產(chǎn)品。據(jù)了解，產(chǎn)品已經(jīng)研發(fā)成型，在天津舉辦的13屆全運會上，來自全國各地的友人有幸體驗到這一新產(chǎn)品。另外，在產(chǎn)品包裝方面的設(shè)計也不可小覷，馬衛(wèi)東說：從歷史到現(xiàn)代，鼻煙壺都作為一個收藏品類而存在，簡單說是“小有洞天”。雖然鼻煙的消費在過去的五六十年存在斷檔期，但鼻煙壺的收藏和生產(chǎn)一直都在延續(xù)，發(fā)展到今天世界各國都有收藏協(xié)會，益德成的品牌應(yīng)在現(xiàn)有的鼻煙壺設(shè)計團隊基礎(chǔ)上加大包裝設(shè)計的研發(fā)力度，延伸產(chǎn)品的文化市場，這是產(chǎn)品富有延展性的獨特之處，也是企業(yè)產(chǎn)品融合文化的根基。

在提起企業(yè)的社會責任感時，馬衛(wèi)東說：“益德成要把輔助戒除產(chǎn)品重新拾起來，讓傳統(tǒng)醫(yī)藥對人們身體健康有益的方面充分發(fā)揮作用，這個輔助戒除的意思包括輔助戒煙、戒毒?！瘪R衛(wèi)東表示，益德成不會把輔助解除產(chǎn)品作為企業(yè)的盈利項目，而是通過這款產(chǎn)品去體現(xiàn)社會責任。在歷史文化中留存下來的精髓、對人們身心大有裨益的寶貴成果應(yīng)該想辦法融入到現(xiàn)代生活當中，去促進社會進步。

采訪結(jié)束，與張園麟和馬衛(wèi)東道了再見，記者回到北京整理出了所有采訪錄音，張園麟的溫和談吐、馬衛(wèi)東董事長的勵精圖治歷歷在目。益德成品牌的300年滄桑走到現(xiàn)在，無疑在歷史的道路上留下了屬于他們的一道車轍，但這輻車輪依然富有活力地轉(zhuǎn)動著，繼續(xù)向前奔去。有來處、有去向，讓世人感嘆益德成的堅守。endprint