哲理的故事:
幾年前,吉列公司找到BBDO環(huán)球網(wǎng)絡公司,請他們打造一個能喚起中國消費者重新使用手動剃須產(chǎn)品的廣告。
中國可能是全球唯一“干剃(電動剃須)”占主導的市場。2006年“干剃”與“濕剃”的比例是5∶5,到2012年就降至7∶3。吉列在中國找過不少明星做代言和促銷,但效果卻不佳,消費者認為使用電動剃須產(chǎn)品方便又省時。一天,負責該項目的策劃總監(jiān)金熙向女同事倒苦水, 女同事安慰他說:“在我看來,手動剃須的男士是很帥的?!?/p>
金熙第一次聽到這種看法?!氨热缥业恼煞虬伞K魏訒r非常專注,剃須泡沫將他的臉部輪廓勾勒得更有男人味。每次他刮胡子,我都很想抱住他?!?/p>
金熙突然意識到,一直盯著男士消費群這個“目標用戶”是錯誤的,自己更該走近女性視角。經(jīng)調(diào)查,全國20~35歲的女性都認為男性手動剃須比電動剃須更帥。
金熙用紀錄片的形式,拍攝一個心理學實驗性的廣告。廣告由兩位雙胞胎兄弟主演,分別手動和電動剃須,然后由40位模特現(xiàn)場投票哪種剃須更帥。第一場,雙胞胎兄弟靜立不動,模特憑第一印象投票。結果,弟弟和哥哥得票為21∶19。第二場,弟弟手動剃須PK哥哥電動剃須。結果,弟弟獲得了34票,哥哥僅獲6票!短片最后,出現(xiàn)一句話:手動剃須的你,看起來更帥!
廣告片在中國各大媒體播放時,引起了轟動效應,也重新打開了中國手動剃須產(chǎn)品的市場。(張珠容)
故事的哲理:
企業(yè)通常會習慣性地盯著“目標用戶”,去用廣告打動他們。可實際情況是,對目標用戶的“關鍵人物”才是推動力量。瞄準“影響者”而不是“目標用戶”,才是廣告營銷獲得成功的關鍵。endprint