董慧
在唐朝,是花重錦官城。在今日,是香滿錦官城。“曉看紅濕處,花重錦官城?!笔嵌鸥Α洞喝障灿辍分械某啥?。
而多年前,成都還有一個稱謂叫“第四城”。出處是朱自清1941年完成的組題文章《外東消夏錄》中的《成都詩》。文章開頭即說:“據(jù)說成都是中國第四大城。城太大了,要指出它的特色倒不易?!?/p>
《新周刊》當年曾借用這個概念,正是用第四城命名成都。成都是被上天寵愛的城市,是因為冬無嚴寒、夏無酷暑、一無天災、二無人禍。在農(nóng)業(yè)社會時期,成都因為地理條件好,人們不必付出太多,就可以得到收獲,這樣久而久之,讓成都人形成了悠閑的生活習性。如果說廣東人敢于生活,成都人就是善于生活。拿吃的打比方,廣東人吃海鮮,物價高,而成都人卻能用普通的原材料做出精美的食物。
2017年深秋,劉雯穿著一件Chanel的短袖斜紋軟呢上衣,騎著自行車穿行在成都的寬窄巷子里,這讓這個“游客必去”的成都景點一下子騷動了起來。劉雯是Chanel中國腕表,以及香水與美容品形象大使,而這一次,她為了Chanel在成都舉辦的大秀而來。
這是Chanel在兩年內(nèi)第二次來到中國舉辦大秀。去年6月,它在北京重現(xiàn)了“巴黎在羅馬”高級手工坊系列的發(fā)布會,時隔一年多,Chanel又在成都復刻了2017/18“古典的現(xiàn)代性”早春度假系列發(fā)布會。更早之前的2009年,Chanel還在黃埔江的駁船上發(fā)布過2010“巴黎-上海”高級手工坊系列。這次的成都秀場選在了“東郊記憶”的錦頌東方藝術展覽中心,空間不如巴黎大皇宮開闊,但Chanel采用了重新鋪設大理石花紋地磚、以細網(wǎng)格包成柱子等方式,在成都“搭建”了一座古希臘神殿。
中國市場之于全球各大奢侈品牌的重要性已無須贅述,但在一線城市日趨成熟之后,消費力旺盛的成都及重慶則是這些年被寄予厚望的新興市場。遠洋太古里和IFS的建成使成都的時尚氛圍更為濃郁,并為品牌進入成都提供了硬件場地。成都大秀是Chanel今年最為重要的一場活動,因此全球精品部總裁Bruno Pavlovsky也到了成都。上一次是北京舉辦的“巴黎在羅馬”高級手工坊系列的發(fā)布會。15個月過去了,Chanel在中國有了一些變與不變。在“東郊記憶”等待走入秀場的空檔,川渝之音此起彼伏,當中有相當部分是Chanel來自四川和重慶的重要客戶,有的人是當天早上開車從重慶趕到成都的。
除了消費之城的魅力,社交媒體的超地域傳播,也是這次香奈兒能夠轉戰(zhàn)成都的外部條件。雖說此次秀在成都舉辦,但是品牌卻一點也不擔心這場秀的影響力不出“川”。據(jù)說,這場秀的前后時間段在社交媒體上都有非常高的參與度。在秀開始的前一天,關于這場秀的推送合共已經(jīng)有了1.5億的閱讀量。這就使得Chanel雖說不可能邀請所有人來現(xiàn)場,其實品牌已經(jīng)盡可能邀請了最多的人到現(xiàn)場,據(jù)說邀請了1000多人,甚至下午和晚上走了兩場,社交媒體表現(xiàn)如此強勁,使關注的人數(shù)超出場地和場次的限制,成為一場給中國所有香迷的秀。
Pavlovsky說:“我們總需要不斷地去質疑自己,每次做完一個活動之后我們都會自省,年輕人有很好地參與進來了嗎?我們和他們交流的方式是對的嗎?但是,Chanel并不是千禧一代的Chanel,Chanel仍然就是自己。實際上,我并沒有覺得新一代的顧客和他們的上一輩有什么不同,唯一的區(qū)別就是和數(shù)字化的連接程度。吸引新顧客的仍然是Chanel的產(chǎn)品、創(chuàng)意和圖像,當他們想要選擇一件Chanel的衣服或是配飾的時候,是我們的別致之處吸引了他們,這件事非常重要?!眅ndprint