“城市營銷”視角下體育賽事與城市發(fā)展研究

吳修敬

“城市營銷”視角下體育賽事與城市發(fā)展研究

吳修敬

本文從“城市營銷”的角度，探討城市如何吸引賽事，如何選擇與城市相匹配的體育賽事，如何借助體育賽事進(jìn)行“城市營銷”，推動城市發(fā)展；提出利用體育賽事進(jìn)行“城市營銷”的戰(zhàn)略選擇、營銷策略，以舉辦體育賽事為契機(jī)，打造獨具特色的城市形象，促進(jìn)了城市經(jīng)濟(jì)社會的全面發(fā)展。

體育賽事；城市營銷；城市；發(fā)展

全球化的發(fā)展，城市之間的競爭，越來越多的地方政府將“城市營銷”視為促進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展，提升城市知名度和競爭力的重要手段。體育賽事的舉辦對城市的政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方面的發(fā)展起著重要的推動作用。體育賽事逐漸成為“城市營銷”產(chǎn)品中一個非常重要的組成部分。有研究者提出“城市營銷對意識形態(tài)有很強(qiáng)的依賴，可借助特殊事件來進(jìn)行城市營銷，如城市運動會、商品博覽會、全國性藝術(shù)節(jié)等”。因此，體育賽事被認(rèn)為能起到增加城市顧客(定居者、旅游者、投資者)，全面帶動城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，全面展示城市功能與城市個性的推廣作用。

本文借鑒國內(nèi)外體育賽事與“城市營銷”成功經(jīng)驗，運用系統(tǒng)的營銷手段，從“城市營銷”的角度，探討城市如何吸引賽事，如何選擇與城市相匹配的體育賽事，如何借助體育賽事進(jìn)行“城市營銷”，推動城市發(fā)展，提出利用體育賽事進(jìn)行“城市營銷”的戰(zhàn)略選擇、營銷策略，以舉辦體育賽事為契機(jī)，打造獨具特色的城市形象，提升城市的綜合實力和競爭力。

1 相關(guān)理論闡釋

1.1 體育賽事

體育賽事是一種提供競賽產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)產(chǎn)品的特殊事件，其規(guī)模和形式受競賽規(guī)則、傳統(tǒng)習(xí)俗和多種因素的制約，具有項目管理特征、組織文化背景和市場潛力，能夠迎合不同參與個體分享經(jīng)歷的需求，達(dá)到多種目的與目標(biāo)，對社會和文化、自然和環(huán)境、政治和經(jīng)濟(jì)、旅游等多個領(lǐng)域發(fā)生沖擊影響，能夠產(chǎn)生顯著的社會效益、經(jīng)濟(jì)效益和綜合效益(1)。

1.2 城市營銷

城市營銷，是指以城市在區(qū)域中的合理定位為前提，運用一系列市場營銷的意識、機(jī)制和手段，對城市中的各種資源進(jìn)行挖掘與整合；在充分發(fā)揮城市整體功能的基礎(chǔ)上，通過城市知名度、美譽(yù)度的提升以及城市有形、無形資產(chǎn)的增值，滿足目標(biāo)市場(定居者、旅游者、投資者)的需求，從而不斷提升城市競爭力的一種社會管理活動或過程的總稱(2)。

2 “城市營銷”視角下體育賽事的選擇

每個城市并不是盲目的對體育賽事進(jìn)行選擇。每個城市都有著特定的歷史文化背景，特定的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，在體育賽事地選擇上也具有明顯的差異性。因此，城市應(yīng)選擇與其政治、經(jīng)濟(jì)、文化相匹配，滿足城市顧客需求的體育賽事，以更有效的進(jìn)行城市營銷。

2.1 “城市營銷”視角下體育賽事的選擇原則

2.1.1 目標(biāo)取向原則

體育賽事在的社會中扮演著越來越重要的角色，完善舉辦城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，推動城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，促進(jìn)城市文化和精神文明建設(shè)，推進(jìn)全民健身活動的開展，提升城市的品牌形象。舉辦體育賽事能加速城市化進(jìn)程，實現(xiàn)城市的跨越式發(fā)展。例如，巴塞羅那通過舉辦奧運會催化了其城市中心的復(fù)興；曼徹斯特舉辦的英聯(lián)邦運動會提高了城市吸引力、促進(jìn)了城市融合；鹿特丹以舉辦體育賽事而獲得體育城市的地位，把體育作為增強(qiáng)城市魅力的主要手段；都靈通過舉辦冬奧會增加了城市吸引力，改善了城市形象。近幾年，北京、上海等地都把體育賽事的申辦、舉辦視為城市營銷的手段之一，把體育賽事作為城市改造的催化劑，推動城市的快速發(fā)展。很多中小城市也以舉辦體育賽事為契機(jī)，逐步實現(xiàn)向較大城市、大城市邁進(jìn)的目標(biāo)。城市結(jié)合其發(fā)展規(guī)劃、發(fā)展目標(biāo)合理選擇體育賽事，以實現(xiàn)體育賽事效益的最大化。

2.2.2 城市匹配原則

目前，我國的城市化進(jìn)程不斷加快，城市功能得到進(jìn)一步提升，用地布局與空間結(jié)構(gòu)日趨合理，城市規(guī)模不斷擴(kuò)大，人均收入水平不斷提高。城市不僅利用自身強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實力和獨特的城市魅力吸引賽事，而且還要根據(jù)城市的發(fā)展規(guī)模、自然地理環(huán)境、城市顧客需求、體育賽事的市場運作能力，選擇與城市發(fā)展、城市品牌相匹配的體育賽事。

體育賽事能起到增加城市顧客全面帶動城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，全面展示城市功能的作用，提升城市品牌形象。但是，城市不能盲目追求大規(guī)模、高級別的體育賽事，應(yīng)對城市經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)條件、城市容量、市民體育需求進(jìn)行全面調(diào)研基礎(chǔ)上，結(jié)合城市的地理位置優(yōu)勢和獨具特色的傳統(tǒng)文化風(fēng)俗，選擇與城市資源相匹配的體育賽事。

2.2 “城市營銷”視角下體育賽事的選擇策略

體育賽事按照其產(chǎn)品的特征可以分為觀眾驅(qū)動型賽事和參與者驅(qū)動型賽事。不同類型的體育賽事其舉辦規(guī)模、運作方式、參與形式和參與者都不同。城市在選擇體育賽事時，面對不同的體育賽事有不同的策略。

2.2.1 觀眾驅(qū)動型賽事的選擇策略

觀眾驅(qū)動型賽事一般由職業(yè)(專業(yè))運動員參與的比賽，提供給觀眾的是觀賞性體育產(chǎn)品。如世界杯、F1、NBA等，它們已成為當(dāng)今世界最具影響力的品牌賽事，為舉辦國和舉辦城市帶來巨大的社會經(jīng)濟(jì)影響(3)。

觀眾驅(qū)動型賽事的選擇不能盲目選擇熱門的大規(guī)模體育賽事，盲目的追求那些對城市基礎(chǔ)設(shè)施的要求過高，超出居民的消費水平的大規(guī)模、高水平的體育賽事，體育賽事的風(fēng)格與城市不協(xié)調(diào)，不僅不會帶來良好的社會經(jīng)濟(jì)效益，還會對城市的發(fā)展帶來一定的負(fù)面影響。

城市在觀眾驅(qū)動型體育賽事的選擇上要考慮城市自身的社會文化的容納能力、城市經(jīng)濟(jì)的承載能力和居民的消費能力，分析引進(jìn)賽事的特點，選擇與城市相匹配的體育賽事，才能獲得良好的經(jīng)濟(jì)、社會效益；同時，利用賽事已有的知名度，宣傳城市、營銷城市。

2.2.2 參與者驅(qū)動型賽事

參與者驅(qū)動型賽事一般多由基層的體育比賽組成，如馬拉松、三人制籃球賽、廣場舞、風(fēng)箏賽會等，需要人們親身從事體育活動，以滿足健身、娛樂等需求的體育服務(wù)產(chǎn)品。這類賽事的特征是廣泛的大眾參與性，融入人們的生活中，成為人們重要的一項社會活動。參與者驅(qū)動型體育賽事的舉辦成本較低，對城市基礎(chǔ)設(shè)施的要求不高，市場運作相對簡單；但是，對群眾的參與性及賽事自身的特色性要求較高。

城市在參與者驅(qū)動型體育賽事的選擇上要凸顯地域特色與民俗文化，將城市地域特色與社會文化風(fēng)俗融入賽事之中，舉辦與城市特色、城市形象相匹配的賽事，以達(dá)到展現(xiàn)城市的獨特魅力，宣傳城市，營銷城市的目的。例如，“風(fēng)箏賽會”的成功舉辦，不僅帶動了濰坊經(jīng)貿(mào)、旅游、文化等方面的發(fā)展，調(diào)動群眾參與體育的熱情，而且塑造了一個城市品牌?！帮L(fēng)箏賽會”的舉辦為濰坊市選擇賽事、運作賽事提供一個成功的范式。因此，在參與者驅(qū)動型賽事的選擇上，城市應(yīng)挖掘其民族傳統(tǒng)文化，打造精品賽事，以賽事促發(fā)展，以賽事塑品牌。

3 借助體育賽事進(jìn)行“城市營銷”，促進(jìn)城市發(fā)展

3.1 體育賽事進(jìn)行“城市營銷”的戰(zhàn)略選擇

3.1.1 城市差異化戰(zhàn)略

城市差異化的戰(zhàn)略是通過完善基礎(chǔ)設(shè)施、提高服務(wù)質(zhì)量、改善城市形象等措施，創(chuàng)造城市自己的特色，使城市自身與競爭對手相比有獨到之處，吸引更多的城市顧客，從而建立起顧客的品牌忠誠。通過體育賽事的舉辦推動城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，展現(xiàn)城市的特色與魅力,提高城市的知名度,擴(kuò)大城市的影響力,是眾多城市管理者借助體育賽事對城市進(jìn)行營銷的一種新的渠道。如，上海市結(jié)合經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略，城市特點，積極舉辦頂級賽事，拓展城市景觀賽事，各區(qū)縣也形成了自己的品牌賽事，搶先成為國內(nèi)最具體育魅力的城市。

3.1.2 品牌戰(zhàn)略

城市舉辦體育賽事不僅只為追求經(jīng)濟(jì)效益，更重要的是將體育賽事打造為城市新名片，提升城市品牌形象。城市以舉辦知名體育賽事的機(jī)會,通過合理有效的規(guī)劃與運作,將賽事品牌蘊(yùn)含的正面的積極的因素成功地轉(zhuǎn)移到城市的品牌形象當(dāng)中,加強(qiáng)或重塑城市形象,豐富城市的文化內(nèi)涵與吸引力,提高城市品牌的知名度(4)。1992年的奧運會塑造了巴塞羅那自己的城市品牌。巴塞羅那以舉辦奧運會為契機(jī)對城市進(jìn)行整體改造，完善城市基礎(chǔ)設(shè)施，轉(zhuǎn)變城市形象，提高城市的知名度，增加城市吸引力，將巴塞羅那打造成歐洲大都市形象。

3.2 借助體育賽事進(jìn)行“城市營銷”策略

3.2.1 城市“產(chǎn)品—顧客”策略

城市營銷需要從顧客的需求出發(fā)，利用城市的資源開發(fā)城市產(chǎn)品、創(chuàng)新城市產(chǎn)品，更好的滿足顧客的需求。體育賽事是一項涉及社會政治、經(jīng)濟(jì)、文化的方方面面，是一件特殊的城市產(chǎn)品，能促進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展，豐富群眾精神文化生活，緩解社會壓力，起到對內(nèi)營銷的作用；同時又能衍生出其他一些城市產(chǎn)品(如城市基礎(chǔ)設(shè)施、城市形象等)，吸引城市的旅游者、投資者，通過體育賽事向這些潛在的顧客展現(xiàn)城市的魅力，引起社會對城市的關(guān)注，實現(xiàn)城市的對外營銷。

因此，城市對體育賽事地選擇是非常重要的，要從城市顧客的角度出發(fā)，提供符合城市顧客需要的體育賽事產(chǎn)品。

3.2.2 城市“價格——成本”策略

借助體育賽事進(jìn)行城市營銷要充分考慮賽事的舉辦成本。城市不能一味追求大規(guī)模、高級別的體育賽事，應(yīng)從城市的組織管理能力、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平出發(fā)，選擇與城市發(fā)展水平相匹配的體育賽事。如果體育賽事對城市的資源要求過高，必然給舉辦城市及當(dāng)?shù)鼐用駧砗艽蟮慕?jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。因此，在體育賽事舉辦之前對體育賽事成本進(jìn)行預(yù)算，對體育賽事的成功舉辦是非常重要的。

在對體育賽事成本進(jìn)行預(yù)算之后，需要制定體育賽事自身的價格。成本是城市產(chǎn)品價格的基礎(chǔ)，決定著產(chǎn)品的最低限，如果價格低于成本，城市營銷將無利可圖；市場需求影響顧客對產(chǎn)品價值的認(rèn)識；市場競爭決定著產(chǎn)品的市場價格。城市的營銷者只有根據(jù)賽事的特點、城市的資源條件，制定滿足消費者需求的賽事門票價格、合理的贊助商準(zhǔn)入門檻價格、適當(dāng)?shù)拿襟w轉(zhuǎn)播價格，才能贏得市場競爭的優(yōu)勢。

3.2.3 城市“渠道—便利”策略

城市營銷渠道是指能夠面向城市目標(biāo)市場推廣城市產(chǎn)品、宣傳城市形象的相關(guān)中介或關(guān)系網(wǎng)絡(luò)(5)。目前，越來越多的中介機(jī)構(gòu)、經(jīng)紀(jì)人介入到體育賽事的營銷中來，他們豐富的賽事運作經(jīng)驗，專業(yè)的賽事運作水平保證了體育賽事的成功舉辦，更有利于發(fā)揮體育賽事在城市營銷中的作用。

此外，在一些綜合性體育賽事的舉辦中，采取城市聯(lián)合的措施。如，第十一屆全運會以濟(jì)南為主會場，以青島、濰坊、日照等城市為分會場，充分發(fā)揮每個城市的資源優(yōu)勢，有效節(jié)省資金，降低賽事舉辦風(fēng)險。山東省通過第十一屆全運會，宣傳省內(nèi)多城市，促進(jìn)省內(nèi)多城市的發(fā)展。

3.2.4 城市“促銷—溝通”策略

在城市營銷中，“促銷—溝通”旨在就產(chǎn)品和顧客需求之間達(dá)成及時的交流和充分的溝通，以更好的樹立城市形象、促進(jìn)城市產(chǎn)品推廣。體育賽事作為城市營銷中的一種促銷方式，一種溝通工具，能更好的吸引城市顧客，展現(xiàn)城市形象，提升城市的社會地位。奧運會是融體育、教育、文化為一體的國際性盛會。歷屆奧運會的舉辦城市，都通過奧運會的舉辦，推動城市的快速發(fā)展。同時，奧運會的舉辦，加強(qiáng)了城市與外界之間的溝通與交流，是舉辦城市展示自身形象的好機(jī)會。

4 結(jié)論與建議

1.體育賽事被看做城市發(fā)展的助推器，很多城市以舉辦體育賽事為契機(jī)實現(xiàn)了城市的快速發(fā)展。但是城市不能盲目接納任何體育賽事，城市應(yīng)選擇與其經(jīng)濟(jì)發(fā)展、城市相匹配，滿足城市顧客需求的體育賽事。

2.城市管理者意識到借助體育賽事開展城市營銷的重要性，采取城市差異化戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略，借鑒“4P”城市營銷組合策略，以達(dá)到營銷城市，促進(jìn)城市發(fā)展的目標(biāo)。

[1] 王守恒，葉慶暉.體育賽事的界定及分類[J].首都體育學(xué)院學(xué)報,2005,(3).

[2] 劉雙良,張志澤．現(xiàn)代城市管理與經(jīng)營[M].天津:天津大學(xué)出版社,2009.

[3] 劉 勇.體育市場營銷[M].北京：高等教育出版社，2007.6.

[4] 劉東鋒.城市營銷中體育賽事與城市品牌聯(lián)合戰(zhàn)略研究[J]. 武漢體育學(xué)院學(xué)報 2008,(5).

[5] 劉彥平.城市營銷戰(zhàn)略[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2005.7.

[6] 沈體雁，楊開忠，高瑩瑩.體育與城市營銷：歐洲經(jīng)驗[M].北京：東方出版社，2006．

Research on Sport Events and Urban Development from the View of City Marketing

Wu Xiujing

This article, from the view of city marketing, explores how to attract and select sport events that match the city, how to market the city with sport events to promote city development. It proposes the “city marketing” strategy choice and marketing strategy by utilizing sport events, puts forward that organizing sports events as an opportunity to create a unique urban image, as well as to promote the all round development of city economic and society.

sport events; city marketing; city; development

吳修敬(1972-)，男，山東棗莊人，中學(xué)一級，研究方向：體育管理與系統(tǒng)工程。

山東省棗莊市市中區(qū)永安中學(xué) ，山東 棗莊 277100 Yongan Middle School, Shizhong District, Zaozhuang 277100, Shandong, China.

G80-05

A

1005-0256(2017)04-0107-3

10.19379/j.cnki.issn.1005-0256.2017.04.046