余額寶營銷策略分析

卓玉妹

摘 要：余額寶是依附于支付寶的理財產(chǎn)品。自推出后，尤其是近年來余額寶取得快速而穩(wěn)定的增長。本文對余額寶營銷策略優(yōu)劣勢進行分析。余額寶的主要優(yōu)勢在于：以客戶為核心提供服務；無門檻，平民化；客戶主要定位為支付寶用戶；即時性獎勵設計以提高客戶忠誠度；打造出一個良好的品牌形象。安全問題、金融監(jiān)管風險等則是其主要劣勢。

關鍵詞：余額寶 優(yōu)勢 劣勢

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2017）10（a）-0118-02

1 余額寶發(fā)展現(xiàn)狀

余額寶是阿里巴巴集團在2013年6月13日推出的一款理財產(chǎn)品，一經(jīng)推出就席卷全國。截至2013年6月30日，余額寶累計用戶數(shù)達251.56萬人，累計轉(zhuǎn)入資金規(guī)模66.01億元。此款理財產(chǎn)品依附于支付寶而產(chǎn)生，解決了以往支付寶客戶資金閑置的困擾。支付寶客戶可以將支付寶里閑置的資金轉(zhuǎn)入余額寶，即購買了由天弘基金負責的天弘增利寶貨幣型基金，并從中獲利[1]。在2015年全國整體的經(jīng)濟狀況不佳和經(jīng)歷了一次股災的背景下，余額寶在2015年依然為余額寶用戶收獲231億元的利潤，而成立兩年以來已經(jīng)創(chuàng)造了489億元的收益[2]。目前，余額寶已經(jīng)不能維持以往較高的收益水平。但是，收益水平依然比同期銀行一年期定期存款利率高。

根據(jù)調(diào)查，余額寶用戶群體主要為20～29歲的年輕人，占比為44.5%；其次是30～39歲，占比36.4%。用戶主要為平時習慣使用支付寶網(wǎng)購的年輕人。其中，女性用戶占了61%[3]。

2 余額寶營銷策略優(yōu)勢分析

余額寶在收益率日漸下降趨于市場常態(tài)的情況下，依然能夠保持霸主地位，除了因為它是第一個“吃螃蟹的人”，占有時間上的“先發(fā)優(yōu)勢”外，也與其營銷策略有著很大的關聯(lián)。

2.1 以客戶為核心提供服務

這是余額寶的誕生的一個重要原因，解決支付寶用戶閑置資金的問題。許多支付寶用戶把資金充值到支付寶中留到網(wǎng)購時使用，但這同時也會產(chǎn)生機會成本，若把資金用于投資，則還可以獲得受益。但一般的理財產(chǎn)品會有設置投資期限，在期限滿了以后才可以取出。而余額寶的推出則解決了這個問題，讓支付寶的客戶能夠?qū)㈤e置資金投資于自家的貨幣基金，而且投資于余額寶并不會對網(wǎng)購支付產(chǎn)生任何影響。

2.2 無門檻，平民化

銀行里的理財產(chǎn)品一般都會設置一定的準入門檻，而且收益率越高的準入門檻越高，操作還需要按認購金額繳納一定的手續(xù)費。但國內(nèi)如今有這等資金實力的客戶實在不算多，許多草根百姓的資金不足，但依然希望理財。余額寶最低轉(zhuǎn)入金額1元，因而所有支付寶用戶都可將閑置資金轉(zhuǎn)入余額寶理財，并且不需要手續(xù)費[4]。

以往購買銀行的理財產(chǎn)品，必須到銀行拿號排隊開戶購買，客戶需要花費大量的時間和精力。而余額寶將理財投資從線下搬到了線上，無需排隊，通過支付寶的后臺技術支持，客戶可以通過界面的詳細操作教程對余額寶的開戶、轉(zhuǎn)入轉(zhuǎn)出操作、收益情況等進行全面了解。余額寶讓平民百姓坐在家里也可以實現(xiàn)理財投資。

投入余額寶的資金具有高流動性及高收益性。銀行的理財產(chǎn)品是實行T+N的模式，收益一般都不會實行即時到賬。但余額寶的轉(zhuǎn)入是實時到賬，轉(zhuǎn)出到支付寶余額可以實現(xiàn)實時到賬，轉(zhuǎn)出到銀行卡也可以實現(xiàn)實時到賬或2h左右到賬，實現(xiàn)資金的高流動性。在2014年時，曾到達7日年化收益的巔峰6.74，如此高的收益為余額寶吸引了大量的客戶。

2.3 客戶主要定位為支付寶用戶

余額寶推出時就將客戶群錨定為支付寶用戶，并且再細分一些則為支付寶用戶中想理財?shù)欢绾卫碡數(shù)挠脩簟Ｓ辛饲逦亩ㄎ?，余額寶的推廣工作就好做許多了。由于這個目標客戶群體，余額寶的推廣都集中于淘寶網(wǎng)及支付寶界面，利用自家的平臺可以節(jié)省下許多對外宣傳的資金，也更有針對性。隨著越來越多“寶寶”類金融產(chǎn)品的出現(xiàn)，支付寶也新增在公交車站、地鐵站及網(wǎng)絡進行宣傳，但這個起到的不單單是開發(fā)新客戶的作用，也起到一定的維護并“提醒”老用戶的作用。

2.4 即時性獎勵設計以提高客戶忠誠度

打開余額寶的界面，映入眼簾的就是大大的昨日收益，讓用戶非常清晰直接地得知昨天坐著又能收益多少。雖然如今7日年化收益并不高，大多數(shù)人的本金也比較小，收益的金額自然也并不驚人。但是重要的是，這樣一個設計無疑是一項行而有效的刺激：每天坐著都有收益，即使收益金額微薄又如何，積少成多嘛。這就是余額寶的即時性獎勵，給予用戶清晰、正面、持續(xù)不斷的刺激，可以增加他們對余額寶的好感，并提高他們把閑置資金轉(zhuǎn)入余額寶的動力，提高用戶忠誠度[5]。

2.5 打造出一個良好的品牌形象

由于余額寶是依附于支付寶的一項理財產(chǎn)品，其品牌形象很大程度上會受到支付寶、淘寶網(wǎng)等阿里巴巴集團門戶的影響。而支付寶和淘寶網(wǎng)已經(jīng)在中國產(chǎn)生了巨大的財富創(chuàng)造力以及影響力，讓千萬國民有了自主創(chuàng)業(yè)的機會，其品牌影響力和公信力自然非常大。這種效應會讓人相信，余額寶有一個強大的集團背景支撐，具有很高的信用和安全度[6]。余額寶通過實際業(yè)績證明了自身的高信用額度、高收益、高安全度的品牌形象。

3 余額寶營銷策略劣勢分析

雖然如今余額寶的霸主地位已經(jīng)相當牢固，但不可避免地也存在著或多或少的問題。

3.1 余額寶的安全問題

這也是投資者如今最為關心的問題。社會上，有關支付寶的網(wǎng)絡詐騙時有出現(xiàn)，難免讓人懷疑到底詐騙分子的信息從何而來？支付寶與余額寶的信息保密是否做得充足？同時，互聯(lián)網(wǎng)平臺會有黑客入侵的風險，加上系統(tǒng)升級也會讓客戶的資金置于一個危險境地。若余額寶的系統(tǒng)跟不上，出現(xiàn)漏洞，則資金的安全就得不到保障。針對這個問題，余額寶已經(jīng)規(guī)定轉(zhuǎn)入余額寶的資金由眾安保險承保，被盜100%賠付，而且賠付無上限。

3.2 金融監(jiān)管風險

如今互聯(lián)網(wǎng)金融一塊的立法和監(jiān)管一直處于相對寬松和空白，余額寶有著大量的余地通過“監(jiān)管套利”進行盈利。在監(jiān)管方面，余額寶始終是在“打擦邊球”或者說是在鉆空子?；蛟S，某天國家政府立下決心要對互聯(lián)網(wǎng)金融進行全方位監(jiān)管，則余額寶的盈利可能會受到一定的影響[7]。

3.3 渠道單一，業(yè)內(nèi)競爭激烈

余額寶的目標客戶群體主要為支付寶用戶，這既是讓其快速成長的一個助力因素，也可能會成為局限它繼續(xù)成長的一個因素，畢竟支付寶和淘寶網(wǎng)的運營情況在一定程度上會影響著余額寶。與此同時，與余額寶類似的“寶寶”類金融理財產(chǎn)品推陳出新，連傳統(tǒng)銀行都推出類似的金融產(chǎn)品來搶占市場份額。不少類似的理財產(chǎn)品的收益情況甚至表現(xiàn)得比余額寶更好，而銀行方面的金融產(chǎn)品則是由于國有背景讓投資者覺得更加穩(wěn)重。對此，天弘基金除了優(yōu)化余額寶的支付屬性和理財屬性，還開始發(fā)掘余額寶的社交屬性，打造“寶粉生態(tài)圈”，開創(chuàng)“后余額寶時代”。

參考文獻

[1] 周利斌.基于支付寶的天弘貨幣基金營銷要素研究[D].吉林：吉林大學，2014.

[2] 劉鐵軍.互聯(lián)網(wǎng)金融對商業(yè)銀行的挑戰(zhàn)和應對策略研究[J].電子商務，2016（1）：44-46.

[3] 陳曉斌.余額寶的營銷策略研究[D].廣州：廣東工業(yè)大學，2014.

[4] 孫童.淺談現(xiàn)代消費文化下的支付寶營銷[J].新聞傳播，2017（5）：114-116.

[5] 楊曉亞，楊笑笑.淺談余額寶的營銷策略及發(fā)展前景[J].管理經(jīng)營者，2015（24）：281-282.

[6] 陳向陽，梁穎欣.余額寶、存款利率市場化與商業(yè)銀行盈利[J].征信，2016（7）：4-10.

[7] 陳瀟漪.服務營銷在支付寶中的應用[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2014（1）：175-176.endprint