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    基于大學生消費心理的網(wǎng)紅經(jīng)濟營銷對策研究

    2017-11-25 09:08:42沈昀燕陳雅婷
    長江叢刊 2017年26期
    關(guān)鍵詞:網(wǎng)紅群體消費

    沈昀燕 陳雅婷

    基于大學生消費心理的網(wǎng)紅經(jīng)濟營銷對策研究

    沈昀燕 陳雅婷

    網(wǎng)紅經(jīng)濟是基于網(wǎng)紅粉絲基礎(chǔ)上,運用網(wǎng)紅自身影響力來影響粉絲的消費行為所產(chǎn)生的一種新的經(jīng)濟模式。近幾年來,消費主體變化,主要變?yōu)橛兄R、個性化的年輕主體,而大學生群體又是極度關(guān)注網(wǎng)絡(luò)的年輕群體。網(wǎng)紅經(jīng)濟這種新型的營銷模式對其的消費心理影響極大,同時這一群體還控制著網(wǎng)紅經(jīng)濟未來的發(fā)展趨向。我們可以對網(wǎng)紅經(jīng)濟的營銷對策進行研究,在大學生消費心理的基礎(chǔ)之上探究出網(wǎng)紅經(jīng)濟這種模式在未來可以做出的改變,使之穩(wěn)定持久的發(fā)展下去。

    大學生消費心理 網(wǎng)紅經(jīng)濟 粉絲忠誠 營銷對策

    網(wǎng)紅經(jīng)濟的主要消費主體為大學生群體,這一主體具備較高的知識水平,想法獨特,他們購買商品不僅注重物品本身的外表和質(zhì)量,更多的是商品本身之外的附加東西。因此網(wǎng)紅依靠自身特點,在社交平臺上表現(xiàn)出自身的獨特性,以此來吸引大眾的眼光。大學生群體通過購買自己所喜愛的網(wǎng)紅店鋪的商品,借此來表達自己對網(wǎng)紅的喜愛。近幾年來,網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展十分迅速,但是已經(jīng)存在很多問題,任其發(fā)展將會造成不利于經(jīng)濟發(fā)展的局面。

    一、網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展所存在的危機

    第一,大學生群體年輕,個性鮮明,幾乎每個人都離不開社交網(wǎng)絡(luò),接觸事物范圍廣,走在時代的前段,這一特點造就了這一群體十分容易接受新鮮事物,他們不會排斥新生事物的誕生,具有很高的容納能力,并善于促進新生事物的發(fā)展。但是同時這一特點也會造成粉絲黏度低,對目標忠誠度不高,極其容易變換目標,因此會造成網(wǎng)紅群體粉絲基礎(chǔ)不牢固,如果網(wǎng)紅群體不能穩(wěn)固住粉絲群體,造成無法穩(wěn)定地將粉絲群體轉(zhuǎn)化為有效的購買力。網(wǎng)紅經(jīng)濟的核心就是將粉絲群體對網(wǎng)紅群體的喜愛轉(zhuǎn)化為對網(wǎng)紅商品的喜愛,從而激發(fā)粉絲的購買欲望,同時粉絲群體也想通過一樣的網(wǎng)紅商品來表明自己與網(wǎng)紅群體的品味在某種程度上的一致性,從而實現(xiàn)粉絲群體的購買行為,促進網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展。因此面對這一危機的根本措施就是穩(wěn)固粉絲基礎(chǔ)。

    第二,再者網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展迅速,無論是靠原創(chuàng)搞笑內(nèi)容出名的papi醬,還是靠模特身份在微博平臺曬漂亮的照片,開啟電商模式賣服裝的張大奕,幾乎人人都能說出幾個知名的網(wǎng)紅。雖然網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展迅猛,但是網(wǎng)紅群體的質(zhì)量魚龍混雜,無法保證所發(fā)表的內(nèi)容是否符合大學生群體的心理以及社會主義精神文化。因此網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展缺乏管理,以網(wǎng)紅群體為基礎(chǔ)發(fā)展起來的這種經(jīng)濟模式是不穩(wěn)固的,網(wǎng)紅經(jīng)濟無法長久而穩(wěn)定的走下去。

    二、大學生消費心理的網(wǎng)紅經(jīng)濟營銷對策

    針對文章中提出的第一類危機,旨在將粉絲群體轉(zhuǎn)化為購買群體,大致的步驟分為“吸引—鞏固—轉(zhuǎn)化”,就是指吸引新生粉絲的注意,鞏固已有粉絲群體的關(guān)注,將粉絲群體轉(zhuǎn)化為消費群體。

    (一)發(fā)布原創(chuàng)獨特內(nèi)容,吸引大眾關(guān)注

    想要獲得可觀的粉絲數(shù)量,首先就是要靠網(wǎng)紅通過平臺發(fā)布與自己有關(guān)的原創(chuàng)內(nèi)容,不管是原創(chuàng)搞笑視頻內(nèi)容,還是高端的生活方式和靚麗的外表,至關(guān)重要的一點就是一定要形成自身獨特的吸引力和人格魅力。大學生群體作為有知識的一代年輕群體,接觸事物多,接受范圍廣,要想使他們成為自己的粉絲群體,并且將其轉(zhuǎn)化為對自身產(chǎn)品的購買力,網(wǎng)紅群體在社交平臺上所發(fā)布的原創(chuàng)內(nèi)容一定要具有獨特性,并且與大學生群體的價值觀不相悖,符合他們的三觀,引起他們的注意力后,要不斷提高自己在社交平臺上的曝光率,即不斷發(fā)表自己的原創(chuàng)內(nèi)容,在潛移默化中使網(wǎng)民逐漸適應(yīng)并熟悉,不斷強化在網(wǎng)民心中的形象和好感,獲得他們的喜愛,并且到達關(guān)注的目的,維持現(xiàn)有粉絲和擴展新生粉絲。

    (二)提高粉絲黏度和忠誠度,建立與粉絲互動的平臺,鞏固基礎(chǔ)

    在獲得粉絲的關(guān)注后,如果在當時就及時想要推送自己店鋪的商品,反而會遭到新生粉絲的反感,從而取消關(guān)注。因此在這時網(wǎng)紅群體不能操之過急,應(yīng)該及時鞏固粉絲的基礎(chǔ)。文化符號越強的網(wǎng)紅就越容易形成粉絲熱忱;感性程度越高的粉絲,其粉絲熱忱就越強[1]。網(wǎng)紅應(yīng)該在發(fā)布內(nèi)容的平臺上及時與粉絲溝通交流,與粉絲建立良好的關(guān)系,如在微博平臺就應(yīng)多與粉絲在評論中交流,開通直播,通過接地氣的聊天互動方式與粉絲群體建立如同朋友般親密的關(guān)系,向粉絲群體傳遞自身的性格特點,使粉絲更加了解自身,與其他網(wǎng)紅群體做出鮮明的區(qū)分,同時間接地向粉絲群體輸送自己的生活方式與消費方式,慢慢地影響粉絲群體的價值觀念。大學生群體熱衷于社交網(wǎng)絡(luò),對社交網(wǎng)絡(luò)有著極大的情感依戀,網(wǎng)紅群體應(yīng)該抓住這一心理,在社交平臺上與粉絲群體大量進行互動,增強粉絲群體的身份認同感,提高大學生群體作為其粉絲的黏度和忠誠度,鞏固住粉絲基礎(chǔ),能夠在接下來的過程使粉絲從心底不拒絕商品的推送。同時在看似簡單的聊天中就能了解到粉絲的消費需求和消費偏好,把握住粉絲群體真正的需求,投其所好,能夠在接下來的商品推廣中將商品準確的送至目標群體中,而并不會引起粉絲群體的反感,為下一步的商品推送打下堅固的基礎(chǔ)。

    (三)商品定價合理、質(zhì)量高和商品種類多樣化,將粉絲群體轉(zhuǎn)化為可觀的消費群

    大學生群體必然有其特殊性,他們需求多樣化,從服裝到食品,種類十分多樣化,他們年輕,朝氣蓬勃,向往擁有光鮮靚麗的外形,但是與此同時大部分大學生群體的生活費用仍舊由家庭父母提供,沒有多余的收入。他們偏愛好看的服裝,但是都會考慮自身的經(jīng)濟狀況,對很多超過他們經(jīng)濟承受范圍的商品持觀望狀態(tài),并不會選擇購買,而會將目光轉(zhuǎn)向更加經(jīng)濟化的替代品來滿足自身的需求。網(wǎng)紅群體推出的商品如果超出了大學生群體所能承受的消費范圍,這無疑是一場失敗的營銷。因此,網(wǎng)紅群體在進行商品定價時,要考慮大部分粉絲群體的經(jīng)濟狀況,在保證自身商品成本的同時合理定價,使大學生群體有購買欲望并且有經(jīng)濟能力進行購買。

    同時要讓粉絲群體養(yǎng)成一種品牌忠誠度,而不是對商品的隨機購買。最主要的方法就是設(shè)法保證商品的質(zhì)量,不僅僅是合理的價格。網(wǎng)紅經(jīng)濟的目標不是讓粉絲群體購買一次,而是在每次推出新商品的時候,都能夠激發(fā)粉絲的購買欲望,而不是嘗鮮般的購買。要做到粉絲群體即使有很多的消費選擇,他們依然選擇重復購買某一網(wǎng)紅的品牌商品,使網(wǎng)紅群體擁有屬于自己固定的一批消費群體,粉絲群體自身購買的同時,也要讓這一群體有欲望向他人進行推薦,讓固定的粉絲群體也成為廣告的一個渠道,從而在一定的程度上,幾乎零成本的進一步向社會進行推廣,擴展新生粉絲的數(shù)量。而這不僅僅是靠網(wǎng)紅主體單一的人格魅力,網(wǎng)紅群體為粉絲群體介紹推廣消費品,在一定程度上,網(wǎng)紅群體是自己品牌的代言人,與此同時要特別注意把關(guān)自己所推送的各個商品,不能單單為了經(jīng)濟而放棄質(zhì)量的把關(guān),從而使自己的品牌遭受損失,降低粉絲群體對其品牌的忠誠度,一旦品牌忠誠度消失,這必然就是對網(wǎng)紅經(jīng)濟的一種不小的打擊,因此保障商品質(zhì)量是最為關(guān)鍵的,它影響到網(wǎng)紅經(jīng)濟能否持久發(fā)展。

    雖然網(wǎng)紅經(jīng)濟涉及的實體產(chǎn)品越來越廣,特別是在一些垂直領(lǐng)域,網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展可圈可點,但是女性用品依舊是網(wǎng)紅經(jīng)濟的核心領(lǐng)域[2]。網(wǎng)紅群體在社交平臺上憑借自己獨特的眼光和審美,進行服裝選款,再由自身靚麗的外表作為服裝的依托,進而向粉絲群體進行定向營銷,而網(wǎng)紅群體又是在時尚領(lǐng)域擁有一定的信服力,這對于追求個性與注重外表的大學生有極大的吸引力。但網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展不能只靠服裝這一面,要依據(jù)自身粉絲群體的特點,做到商品種類的多樣化。在網(wǎng)購群體中,從性別上來看,女性是男性的2.5倍,所占比重為72%[3]。而針對多為年輕女性的群體,網(wǎng)紅群體在除卻服裝的生產(chǎn)外,還可以推送耳環(huán)項鏈等女性專用的飾品,不僅可以增加網(wǎng)紅群體店鋪的商品種類,提高店鋪的銷售量與銷售額,還能夠使該群體能夠感受到店主對她們的特別對待,拉近網(wǎng)紅群體與年輕女性的關(guān)系,從而增加兩者之間的親密度。再者女性粉絲群體多為感性粉絲群體,如果網(wǎng)紅群體一旦能與其建立起牢固親密的關(guān)系,則十分有利于提高年輕女性的粉絲黏度和忠誠度,使其不會輕易更換目標,從而達到在鞏固粉絲群體的基礎(chǔ)上,將粉絲對網(wǎng)紅群體的喜愛轉(zhuǎn)化為消費力。

    針對第二類危機,面對網(wǎng)紅經(jīng)濟無人管理的情況下,要及時建立專業(yè)化的監(jiān)督管理機制,使網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展符合社會主義的精神文化,呈現(xiàn)出多樣化的發(fā)展但均在監(jiān)督管理之中的局面,而不是依靠“爛俗”內(nèi)容以及反社會文化表現(xiàn)出來的獨特性來吸引年輕群體發(fā)展起來的網(wǎng)紅經(jīng)濟。通過建立的機制來引領(lǐng)網(wǎng)紅經(jīng)濟走正確的道路,在一定程度上符合社會大眾的眼光。。網(wǎng)紅經(jīng)濟中推送的消費品一定要有實體商品的支撐,不能違反相關(guān)法律法規(guī),不能造成虛假宣傳和造假活動,遏制住網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展中存在的各種亂象,提出相應(yīng)的處罰機制,保障網(wǎng)紅經(jīng)濟的健康發(fā)展,不能讓網(wǎng)紅經(jīng)濟中的某種壞現(xiàn)象影響到整體的發(fā)展,這樣才有利于網(wǎng)紅經(jīng)濟長遠穩(wěn)定的發(fā)展。

    [1]王興元,劉泓辰.網(wǎng)紅粉絲熱忱形成機制及對消費意愿的影響[J].企業(yè)經(jīng)濟,2017(02):129~135.

    [2]肖贊軍,張惠.網(wǎng)紅經(jīng)濟熱潮的冷思考[J].中國報業(yè),2016(17):39~41.

    [3]冷悅.“網(wǎng)紅經(jīng)濟”——美麗的泡沫還是未來的走向[J].經(jīng)濟師,2016(07):52~53.

    浙江中醫(yī)藥大學濱江學院)

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