微信公眾號對消費者購買意向的影響

許平平++侯長云

摘 要：微信公眾號是依托微信產(chǎn)生的一種營銷模式，是企業(yè)與訂閱者之間進行溝通和互動的平臺。本文從消費者對微信公眾號態(tài)度及影響消費者查看公眾號信息的因素兩個方面來分析微信公眾號對消費者購買意向的影響因素。結(jié)合問卷調(diào)查及實證分析發(fā)現(xiàn)，微信公眾號通過公眾號運營影響消費者對企業(yè)的信心及信任度，從而提高對該品牌的認知程度，來促進對該品牌產(chǎn)品的購買。

關(guān)鍵詞：微信公眾號 購買意向 微信營銷

中圖分類號：F713 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-3791（2017）09（c）-0246-02

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，商家開始采用更多的營銷模式，消費者對信息的接觸渠道越來越方便快捷，消費者與商家的溝通和互動也變得更加頻繁，在這個背景下，微信營銷應(yīng)運而生，微信擁有龐大的用戶群，借助移動客戶端、天然的社交和位置定位等優(yōu)勢，每個信息都是可以推送的，能夠讓每個個體都有機會接收到這個信息，繼而幫助商家實現(xiàn)點對點精準(zhǔn)化營銷。本文通過問卷調(diào)查初步了解消費者對微信公眾號的態(tài)度，調(diào)查影響消費者查看公眾號的因素，從而得出微信公眾號對消費者購買意向的影響，并根據(jù)結(jié)論對微信公眾號的運營提出改進意見。

1 問卷設(shè)計

此次采用的是問卷調(diào)查法來收集信息。問卷調(diào)查分為三個方面，首先是引導(dǎo)語，說明調(diào)查目的以及對調(diào)查對象的承諾，使得被調(diào)查者放心接受調(diào)查；然后是對被調(diào)查對象的基本信息調(diào)查，如性別、年齡、文化程度、月收入等基本情況，最重要的是了解被調(diào)查者是否使用微信。最后是具體的調(diào)查問題，（1）對于微信公眾號的基本態(tài)度；（2）購買的影響因素；（3）對微信營銷的信任情況（將以上因素轉(zhuǎn)化為5級的測量評項，將非常滿意、滿意、一般、不滿意、非常不滿意5個選項依次賦值5、4、3、2、1，分值越低表示越不滿意）。問卷調(diào)查中采用的抽樣方法是隨機抽樣，紙質(zhì)問卷及網(wǎng)上問卷相結(jié)合。調(diào)查中，實發(fā)問卷750份，回收問卷602份，問卷的有效率為80.27%。

2 數(shù)據(jù)收集

問卷調(diào)查中采用的抽樣方法是隨機抽樣，紙質(zhì)問卷及網(wǎng)上問卷相結(jié)合。調(diào)查中，實發(fā)問卷750份，回收問卷602份，問卷的有效率為80.27%。本調(diào)查對除基本信息（性別、年齡、文化程度、收入等）以外，有關(guān)對微信公眾號的主動程度、查看頻率、信任度等感受的所有數(shù)據(jù)測算Cronbachs α系數(shù)處于0.7～0.8之間，表示量表具有相當(dāng)?shù)男哦取Ｆ渲蠯MO值=0.780，該值﹥0.7，說明問卷的結(jié)構(gòu)效度良好。

3 統(tǒng)計與分析

3.1 對于微信公眾號的基本態(tài)度

（1）添加微信公眾號的方式。

通過對顧客添加微信公眾號的方式可以看出，大部分的添加都是通過自己主動添加、別人推薦以及由于參加活動而添加三種基本方式添加的，由此可推測人們對微信公眾號的接受程度較高，這對微信營銷是一個很好的現(xiàn)象。

（2）查看公眾號的頻率。

由調(diào)查數(shù)據(jù)可知從未查看過公眾號的人占7%，一周多次查看和每天多次查看分別占被調(diào)查人數(shù)的35%和25%，結(jié)合添加微信公眾號的方式進行分析，可推測目前人們查看公眾號的頻率較高，但仍有大部分人不會主動查看微信公眾號的情況，還可繼續(xù)進行發(fā)展。

（3）對于轉(zhuǎn)發(fā)公眾號推送的頻率。

微信公眾號的點對點精準(zhǔn)營銷可準(zhǔn)確地將信息發(fā)放給感興趣的人群，但通過口碑傳播的方式也更容易擴大關(guān)注群體，在微信公眾號中也可通過轉(zhuǎn)發(fā)的方式分享給自己朋友圈的人們。通過調(diào)查可知對于轉(zhuǎn)發(fā)公眾號，人們的態(tài)度并不積極，大部分人只是偶爾轉(zhuǎn)發(fā)或從不轉(zhuǎn)發(fā)。

3.2 對微信營銷的信任情況——將公眾號推薦給他人的意愿調(diào)查

客戶口碑傳播會使企業(yè)更容易尋找到具有相同特性的客戶，這種方式也會使新客戶有信任感，在將自己關(guān)注的微信公眾號推薦給他人的意愿調(diào)查中，同意的人在33%，覺得一般的人占43%，可推測目前人們對于推薦公眾號并沒有較大的傾向，但不同意及非常不同意的人共占14%，非常同意的占10%，可知人們對推薦公眾號雖然沒有強烈的傾向，但并不非常排斥推薦公眾號這種行為。

3.3 購買的影響因素

（1）對于通過微信公眾號購買商品的態(tài)度。

對于通過微信公眾號購買商品的的行為，表示非常不愿意的人僅占被調(diào)查人數(shù)的1.7%，即微信公眾號這一平臺對產(chǎn)生購買行為的負影響較低，絕大多數(shù)人表示愿意通過這一平臺購買。

（2）對于因日常推送查看信息的態(tài)度。

人們對日常推送的態(tài)度據(jù)調(diào)查可推測，對于日常推送強烈排斥即非常不愿意查看日常推送的顧客為0，大多數(shù)顧客愿意去查看或認為不影響。

（3）對于因促銷活動查看微信公眾號的態(tài)度。

通過調(diào)查，可知大部分人愿意因為促銷活動去查看微信公眾號的信息，即公眾號舉行的促銷活動可以促使人們?nèi)ブ鲃硬榭葱畔ⅰ?/p>

（4）對于因推送具有吸引力而主動查看的態(tài)度。

有吸引力的推送對顧客主動查看信息的影響由調(diào)查可知，推送的吸引力與否會影響顧客的查看態(tài)度，具有吸引力的推送會增加人們查看意愿。

3.4 添加公眾號方式對信任度的影響

通過對添加方式和對微信公眾號的信任度進行交叉分析可知，在主動添加及別人推薦添加的情況下，顧客對公眾號的信任情況較好；在參加活動和被強制添加的情況下，不信任公眾號的顧客占絕大多數(shù)。

3.5 查看公眾號頻率對購買的影響

對查看公眾號的頻率和是否購買過進行交叉分析可以得出，查看公眾號頻率為每天多次、一周多次、一周一次的顧客中購買行為大于不夠買行為，查看頻率較低的顧客的購買行為小于不購買行為。

3.6 對公眾號的功能滿意度

通過調(diào)查可知，目前公眾對微信公眾號的功能處于基本滿意，其中滿意程度最高的大致為支付方式、頁面設(shè)計兩項功能，而產(chǎn)品的質(zhì)量和平臺互動雖處于基本滿意，但相對其他功能仍有所不足。

4 結(jié)語

對于微信公眾號這一營銷方式，公眾對其沒有較大排斥，會主動去添加企業(yè)的微信公眾號或通過朋友、同學(xué)及其他社交平臺的推薦去添加企業(yè)公眾號，對于自己主動添加的顧客群對微信公眾號的信任程度高于參加活動或被強制參加的顧客群。大多數(shù)人會經(jīng)常去查看公眾號的，其中查看公眾號頻率較高的顧客群產(chǎn)生購買行為的比率大于查看公眾號頻率低的顧客群，但公眾對于公眾號推送的轉(zhuǎn)發(fā)并無強烈動機，不會主動地、積極地去將公眾號里的推送轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈。對于自己將公眾號推薦給身邊的朋友這一行為，公眾表示愿意且不排斥這樣去做，但動機強度較低，即無特殊情況不會非常主動的給身邊朋友推薦公眾號。

在公眾查看公眾號的影響因素中，日常的推送并不會使公眾感覺受到打擾感到厭煩，且公眾號的促銷活動和推送信息的質(zhì)量與公眾的查看態(tài)度有一定相關(guān)性，一定的活動和有吸引力的、有趣的推送會促使公眾主動查看公眾號中推出的信息。在微信公眾號這一平臺中，并不會影響顧客的購買意愿，如果需要購買，他們愿意通過這一平臺購買，并且公眾對目前公眾號的功能基本滿意，特別對支付方式和頁面設(shè)計這兩項功能，微信支付的廣泛應(yīng)用有利于公眾號，這些都有利于增加消費者的購買意愿。

參考文獻

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